オンライン教育のマーケティングプロモーション手法を分析！

美団は早くも昨年末、疫病の影響による美団の教育欄のユーザートラフィックの変化を発表した。美団のオンラインユーザーによる成人向け教育・研修機関への需要は前年比174.7%増加し、児童向け教育・研修機関への需要も114.2%増加した。

図：流行中の美団教育データ動向チャート

このような変化は、感染症が教育ニーズを促進したことを意味するものではありません。本質は、感染症がオフラインでの移動を制限し、ユーザーがオンラインで教育ニーズを探すシナリオを拡大したことです。美団は地元の生活分野のトッププレーヤーです。このようなマクロ環境は、美団の教育セクションのトラフィックの成長を潤しました。私たちは、感染症後のユーザーの教育とトレーニングの選択習慣の変化も予測しています。

インターネット教育とトレーニングが解決する必要がある最初の問題は、オンライン ストアの POI を占有してトラフィックを分割することです。自社開発のトラフィックプールを別にすれば、他のプラットフォーム上の店舗POIを占有することは、比較的試行錯誤コストの低いソリューションであり、美団の「オンラインストア開設」は比較的費用対効果の高いチャネル事例の1つです。

インターネットの普及により、従来の教育・研修機関は顧客獲得の方法が変化していることに徐々に気づき始めています。専門性はもはや教育・研修機関が外部に見せる唯一の手段ではなくなり、マーケティングモデルの進化が教育・研修会社の焦点となっています。

図：美団のオフライン教育・研修機関のマーケティングモデルの変化

Meituan Educationの張文悦氏は、教育・研修マーケティングを3段階に分けています。

1990 年代後半から 2000 年代初頭は、オフライン マーケティング、チラシ配布、電話販売を基盤とした1.0時代でした。これは当時、学生を募集する非常に効果的な方法であるように思われましたが、現在ではインターネットの出現により、この方法によるトラフィックの質は急速に低下しました。

2.0時代では、検索、動画広告、セルフメディアなどの方法で学生を募集していますが、この方法は比較的断片化されており、持続可能なブランドサイクルサービスを形成できません。

現在、Meituan Education の B サイドの強化はマーケティング3.0と呼ばれており、この 3.0 の中核には従来の教育ストアのオンライン化ソリューションが含まれています。次の図に示すように:

図: Meituan 教育オンラインソリューション

Meituan の「オンライン ストア」デザインでは、次の 5 つのオンライン リンクがサポートされています。

1. オンラインストアを開設する。
2. 顧客の注目を集める;
3. 顧客の選択を容易にする;
4. 店舗への顧客の到着をスピードアップします。
5. 店舗の優位性を高め、ブランドを形成します。

これら 5 つの項目は、検討 - 評価 - 試用 - 支払い - 推奨というプロセスを経て実行される 5A 教育顧客獲得モデルに正確に対応しています。

意図が弱いユーザー、最初の考慮事項。

機関の選択を始めるとき、どの機関が最適であるかを評価する必要があります。

教育機関を決めたら、まずそれを体験しなければなりません。

体験後にお支払いください。

決済後は口コミやレビューの拡大に活用でき、意思の弱い周辺ユーザー層や既に興味を示しているユーザー層にも影響を与えることができます。

——美団教育の黄雷雷氏のスピーチ

この循環プロセスは、美団内では「5A」と呼ばれており、消費者の消費プロセスにおける必要なステップでもあります。

図: 教育精密顧客獲得モデル

その中で、Meituan のマーチャント環境アルバムとビデオ店舗訪問は、ユーザーがオフラインの教育とトレーニングの場を理解するために不可欠な機能です。マーチャントコースシステムの導入は、教育の専門性と内容の要約を反映しています。すべてのコンテンツは、フロントデスクで提示された際に保護者や学生が教育機関の教育環境、教育理念、教育プロセスを理解できるように設計されており、オンラインでの選択をより効率的に行うことができます。

同時に、美団教育は体験教室棚、オンライン予約、お得な少人数制教室機能の導入に注力しています。これらは教育とトレーニングの効果的な変革への足がかりであり、4顧客の来店を加速し、5店舗の優位性を拡大し、ブランドを形成する上で大きな意義を持っています。

図: Meituan Education マーチャントページのスクリーンショット

オンラインインターネットユーザーの店舗訪問率とLBS距離を証明するデータもあります。LBSロケーションサービスリソースを最大限に活用したMeituanの多角的かつ多様なデジタルユーザーの選択行動から、オンラインユーザーは地元の教育訓練機関から5キロ以内を最も効果的な影響範囲として選択する傾向があることが明らかになりました。

図: 店舗内教育・研修率とオンラインユーザーLBSの関係

自由に構築されたインターネット教育とトレーニングでは、トラフィック獲得の問題を克服する必要があり、マーケティングレベルでは、店舗情報、専門性、効果的な変換を強調する必要もあります。 Meituan の敷居の低いオンライン予約と体験クラスの方法を使用すると、トラフィックを効果的にオフラインにして集中的に収益化できるため、学習して検討する価値があります。

さらに、Meituan はユーザー レビュー、ストアの星評価、権威あるランキングなどの戦略を通じて、ストアの優位性をさらに高め、ブランドを形成することができます。Meituan のストアの星評価システムは、マーチャントのオンライン運営にとって最優先事項です。

伝統的な教育・研修機関の経営において、紹介は入学者獲得の非常に重要なチャネルであることを校長は皆認識しています。しかし、ビッグデータ分析に基づくと、個人の私的なサークルの人数は限られているため、効果的な個人紹介には上限があります。しかし、教育の質、教員、コースに満足している人全員にコメントや評価を残してもらい、それをオンラインで広めることができれば、この形式はより多くの人に公開され、認識される可能性が高くなります。

——美団教育公開スピーチ（編集）

インターネット教育研修は、製品評価システムに口コミ、トラフィック分裂、ブランドコミュニケーションを統合するという重要な任務を担わせることができます。さらに、教育研修の内部教育評価システムに統合し、コースのプロセス出力を支援してPGCまたはUGCを形成することもできます。この領域には比較的大きな想像力の余地があります。

最後に、教育・研修ストアが Meituan に進出することにはまだメリットがあるかどうかについても付け加えておきたいと思います。私は最近この点について調査しており、ぜひ私たちと議論してください。

著者: 趙大軍

出典：趙大軍