高級ブランドはUGCマーケティングをどのように活用しているのでしょうか?これら3つの問題の主な分析

多くの高級ブランドは、規模の制御が難しいため、ユーザー生成コンテンツ（ UGC ）マーケティングの活用に消極的です。ソーシャル メディアの普及により、多くの高級品消費者はブランドとより密接な関係を築きたいと考えています。彼らは単なる消費者ではなく、コンテンツ プロデューサーであることに満足しています。

カンターメディアは、過去5年間の中国におけるソーシャルメディアの進化を観察し、コンテンツ作成はもはや主流メディアやKOLだけが支配するものではないという同様の結論に達しました。消費者がWeiboやWeChatで新たなコンテンツを作成するケースが増えています。

高級品マーケティング担当者は、消費者のこの特性をどのように活用して、ユーザーにオリジナルコンテンツの作成を促すことができるのでしょうか?ブランドへのアドバイスを得るために、3人の専門家に話を聞きました。

Weibo vs WeChat: どちらのチャネルがより効果的でしょうか?

ブランドは適切な目標に基づいて自由にチャネルを選択できますが、3 人の専門家は、ブランドはまず両方のプラットフォームの特徴を理解し、最良のシリーズ結果を保証するものを選択すべきであることに同意しています。

Weibo は、誰でもいいね、シェア、コメントできる、より透明性の高いユーザー エクスペリエンスを提供します。この透明性により、UGC の普及が促進されます。対照的に、WeChatはよりプライベートなツールであり、一般的に、ユーザーはコメントを残す前に、まずブランドのWeChatアカウントを検索して登録する必要があります。しかし、この属性はブランドがユーザーと深くコミュニケーションをとる機会も提供します。

チャイナ・ラグジュアリー・コンサルタンツのディレクター、チャーリー・グー氏は「WeChatでのユーザーの交流はより深いレベルに達し、感情的な共鳴を引き起こす可能性がある」と語った。さらに「さらに、WeiboとWeChatのユーザーグラフも異なります。WeChatではさまざまな年齢層の人々を引き付けることができます。比較すると、Weiboでは若者がより活発に活動しています」と続けた。

フランスの化粧品ブランドNARSは今年7月、WeiboでUCGを立ち上げ、ファンに定番の口紅「オーガズム」の中国語名を考えてもらうよう呼びかけた。この投稿はWeiboですぐに拡散され、この投稿の前に14,296件の返信と9,612件の再投稿を集めた。

マザリンのアジア太平洋地域戦略企画マネージャー、レミ・ブランチャード氏は、 「良い戦略は、WeiboとWeChatを補完的に使うことです」と語った。ブランチャード氏によると、ブランドはまずWeiboで宣伝し、その後ファンをWeChatでの実際の活動に参加するよう招待することができるという。これら 2 つの簡単なステップにより、忠実なファンは関与するために余分なステップを踏むため、ブランドは忠実なファンをより適切に識別できるようになります。

ブランドはどのような種類のコンテンツを公開すべきでしょうか?

私たちの観察によると、ブランドが開始する UGC のほとんどは比較的シンプルで視覚重視であり、消費者にテキスト メッセージや写真を送信するよう促しています。ブランチャード氏によると、このタイプのコンテンツは、消費者が関与しやすく、そして最も重要なことに、共有しやすいため効果的です。チャイナ・ラグジュアリー・コンサルタンツのディレクター、チャーリー・グ氏は、コンテンツの種類に関する黄金律は「ブランドはある程度のコントロールを持つべきだが、参加者の創造性を妨げてはならない」ことだと示唆した。

消費者が自由に遊べる余地を十分に残すことに加えて、ブランドはキャンペーンの目標に基づいて、UGC で作成するコンテンツの種類を決定する必要もあります。ロンドンを拠点とするファッション小売業者ファーフェッチは今年4月にWeChat HTML5キャンペーンを開始し、ファンが自由に衣装をカスタマイズできるようにした。このキャンペーンは開始から1週間以内に8,000回のヒットを記録し、UGCキャンペーンで紹介されたすべての衣服が購入可能なeコマースサイトへのトラフィックを誘導しました。

フランスの高級ブランド、ロンシャンは4月にUGC専用のミニプログラムを開発した。このアプリは地図の形で設計されており、ファンはチェックインしたり店内の写真を共有したりすることができ、最終的には小売店への来店者数の増加につながります。

ドイツの高級ブランドMCMは9月の微博キャンペーンで、杭州の高級ショッピングモールでウサギの彫刻を背景に写真を撮り、その写真を共有するようファンに呼びかけた。このタイプの UGC は主にチェックインベースであり、ブランドが新しいスタイル、小売店の場所、新しいイベントを宣伝するのに役立ちます。

UGC マーケティングに関するよくある誤解は何ですか?

1. 操作の詳細が十分に明確ではない

「ソーシャルメディアでは、参加者はブランドが何をしているかを非常に短い時間で知る必要がある」とデジタルマーケティング会社ファイヤーワークスの中国担当マネージャー、チェンイン・パン氏は語った。 「最大の問題は、参加形式が不明確だ」。Weiboでいくつかの高級ブランドのWeChat UGCイベントのコメントを見ると、多くの消費者が「写真の提出方法は？」「プロモーションはいつまで続くのか？」といった基本的な質問をしているのがわかった。

2. 重要な休日の初めにのみUGCを公開する

休日や重要なビジネス イベントは、ブランドにとって消費者のエンゲージメントを促進する重要な機会です。しかし、今はあらゆるブランドが消費者の注目を最大限に集めようとしており、広告が至る所で見られる時代でもあります。 「消費者の関心を引く鍵は、ホリデーシーズンが始まる前にUGCを立ち上げることだ」とブランチャード氏は言う。そうすれば、ファンは反応する時間が十分にあり、ブランドはより多くのデータを収集し、より価値のある洞察を得ることができる。

3. 露出こそがUGCの成功を決める唯一の要素である

よくある誤解は、UGC がより多くのファンを引き付ければ、ブランドにとって良いことだということです。しかし、賞品獲得のためだけにご参加いただき、目的が達成されるとブランドのフォローをやめてしまう方もいるかもしれません。こうした事態を避けるために、ブランチャード氏は、ブランドがこうしたイベントをより教育的なものにして、ユーザーにブランドや製品の新機能について学ぶ機会を提供することを推奨しています。