なぜXiaohongshuでライブ放送を視聴するのですか?

小紅書はニッチ市場から抜け出す必要がある。

コンテンツ コミュニティの場合、元のニッチ サークルから抜け出し、ユーザーの上限を突破することによってのみ、より大きな開発スペースを求めることができます。

2020年12月末現在、小紅書の月間アクティブ若年ユーザー数は1億人を超え、そのうち70％が1990年以降に生まれ、50％以上が1995年以降に生まれており、毎日1億回の検索が発生しています。

比較すると、2020年末までに、ビリビリの月間アクティブユーザー数は2億200万人を超え、微博の月間アクティブユーザー数は5億人、知乎の月間アクティブユーザー数は7570万人だった。ベンチマークとなるインスタグラムの月間アクティブユーザー数は常に10億人を超えており、小紅書の月間アクティブユーザー数1億人では決して十分ではない。

ユーザー数の上限、ユーザーアクティビティの改善の欠如、単一の収益チャネル、コンテンツの堀の弱さは、他のコンテンツコミュニティが直面している問題であり、Xiaohongshu はこれらすべてに直面しています。

1. 新しいプラットフォームボーナスの後

芝生を植えることは新興ビジネスではありません。

「ブログ時代」のファッションブロガーやストリート写真の専門家から、今日の美容インフルエンサーまで、名前は違っても同じモデルです。

ブランドマーケティングはハード広告からソフト広告へと進化し、トラフィックは小規模な淘宝網店舗から大手電子商取引プラットフォームへとつながっています。ブランドは、新しいプラットフォームのトラフィック配当を最初に認識しています。

プロからアマチュアへ、ユーザーがもともとプロのメディアに寄せていた信頼がアマチュアへと移りました。

美容、スキンケア、ファッションもトップ3のストリームであり、コンテンツは明るく美しく、創作の敷居は低く、多数の絶妙な写真を通じて、ユーザーの絶妙な生活への憧れを満たします。

ブランドが小紅書でマーケティングを開始したり、微博、ウェイボー、抖音で事業を展開したり、知乎やビリビリに参入したりするのも、同じことです。

コンテンツプラットフォームは在庫の時代に入り、大手ブランドは新しいトラフィックプラットフォームのトレンドに追随しようと熱心に取り組んでいます。新しいプラットフォームの台頭は、必然的に多くのブランドを惹きつけ、参加させるでしょう。

しかし、その後はどうなるのでしょうか?小紅書が常にベンチマークとしてきたインスタグラムは、写真共有を中心としたコンテンツプラットフォームを構築し、フィルターを多用した写真で美しい生活を見せることで、消費を刺激することから消費を創造することへの転換を実現している。

Instagram の成功は、その先駆的なモデルだけでなく、ほぼ独占状態にある Facebook からの強力なトラフィック サポートによるものでもあります。

市場規模の大部分を占めた後、プラットフォームは加速的な成長を達成するための力を獲得します。

類似モデルの中で、Xiaohongshu は本当にビジネスモデルを創造したのでしょうか、それとも単に新しいプラットフォームのボーナスなのでしょうか?これは、Xiaohongshu が証明する必要があるものです。

創業から8年を経て、コロナ禍で初の躍進を遂げ、月間アクティブユーザー数が1億人を突破したが、ユーザー規模ではより高い評価額を支えるのは難しい。

小紅書は、プラットフォームの「草植え」の特質と、高い転換率と高い再購入率という利点を常に強調してきました。

プラットフォームのデータによると、ユーザーの80％以上が女性消費者であり、そのうち1級都市と2級都市の消費者は60％を占めています。このグループの人々は草の根方式を好み、強い購買力と高い消費意欲を持っています。

しかし、商品を宣伝しても商品は売れますが、ブランドを構築することはできません。

小紅書が有名にしたブランド「パーフェクトダイアリー」は、過去3年間のマーケティング実績でロレアルを上回った。しかし、マーケティング費用が3倍になったにもかかわらず、「ロレアル パリ、あなたにふさわしい」というスローガンには及ばなかった。

2020年、完美日記は26.88億元の損失を被った。2021年、完美日記の投資努力と販売実績も急激に悪化し、期待ほど良くなかった。

高額なマーケティング費用による莫大な損失のため、パーフェクトダイアリーはマーケティング業界における成功例とは言い難い。

小紅書が誇る中堅インフルエンサーは、ネットに潜む美人販売員や、初期の美団の販売員のような存在だ。

当然のことながら、人海戦術を使用した販売の人的コストは、ブランド自身のトラフィックをはるかに上回ります。

小紅書で最も成功しているブランドは、世界的に有名なブランド、エスティローダーです。

いわゆる国産品ブームが過ぎ去った今、国産ブランドは実際にどれだけ残っているのでしょうか？新しいプラットフォームの利点はさておき、Xiaohongshu の製品販売能力はさらに疑問視されています。

2. コンテンツ コミュニティには堀がありますか?

小紅書のもう一つの印象的なデータは、膨大な量のメモから得られます。

データによると、Xiaohongshu ユーザーの約 90% が、美容製品を購入する前に Xiaohongshu を検索してリサーチし、ショッピングの意思決定ツールとして使用しています。

高品質なコンテンツに支えられ、プラットフォームは単なるコンテンツプラットフォームから検索ツールへと進化を遂げています。

知乎は、大量の専門知識を発信することで、コンテンツの壁を築いてきました。

CIC の調査によると、Zhihu は最も信頼できるオンライン コンテンツ コミュニティとみなされており、中国で最高品質のコンテンツを提供していると広く認識されています。

垂直コンテンツコミュニティであるHupuは、専門的なコンテンツを蓄積してコンテンツの壁を形成していますが、「部外者禁止」のコミュニティ雰囲気も作り出しています。

コンテンツは障壁となる可能性がありますが、運用モデルは企業の堀を形成します。

プラットフォームのユーザー規模は、ユーザー数と利用期間によって決まります。コンテンツプラットフォームのユーザー規模の伸びが鈍化した後、コンテンツの質を向上してユーザーの使用時間を増やすことが、さまざまなプラットフォーム間の競争の焦点となっています。

つまり、プラットフォームのユーザー規模はコンテンツの質に依存し、コンテンツの質はユーザー規模の拡大を必要とするのです。

この悪循環を断ち切ることが必要不可欠になった。

長い間、小紅書のイメージは「ネットセレブ」と密接に結び付けられ、コンテンツタイプの拡大を制限してきました。小紅書はこれを変えようとしています。

スローガンは「世界中で良い生活」から「私の人生に印を」に変わり、ネットセレブのフィルターを通した生活から私の本当の生活へと変わりました。

若いユーザーの流入により、コミュニティの雰囲気も変化し、彼ら自身の生活を通じて新たな活力が生まれています。

美容、ファッション、スキンケアなどの優位性のあるコンテンツから始めて、規模とトラフィックが大きい他の垂直コンテンツトラックに参入し、垂直コミュニティから汎カテゴリコミュニティへと変革します。

現在、小紅書のコンテンツの割合が最も高いカテゴリーは「知識」であり、次いでファッション、食品、素材、旅行、美容、家庭、映画・テレビ、健康、デジタルなどが続いています。

• Bステーションはこの輪を突破し、一方では高品質のコンテンツに依存してホット検索を独占し、Bステーションにトラフィックをもたらしました。
• 一方、コンテンツ面では、単一の「二次元」やアニメスタイルを打破し、UGCコンテンツをすべて網羅した動画サービス、つまりコンテンツの幅を広げていく必要がある。

コンテンツ拡張の成否が小紅書の将来を決定づける。この観点から見ると、小紅書の最大の競争相手は依然として彼ら自身だ。

3. 小紅書でライブ放送を視聴する理由は何ですか?

8月2日より、Xiaohongshuは販売ノート内の商品の外部リンク許可を閉鎖します。

小紅書モールや淘宝天猫の商品リンクを含め、ライブストリーミング販売の外部リンク機能は変更ありません。

Xiaohongshu は、より直接的な収益化の方法であるライブストリーミング電子商取引を選択しました。

2020年、小紅書のライブストリーミング事業はパブリックベータテストに開放されました。2021年4月、小紅書プラットフォームはトラフィックのあるアンカーをサポートすることを提案しました。

製品を宣伝する人に製品の宣伝の責任を持たせ、ユーザーエクスペリエンスと収益性のバランスを取るように努めます。

革新的なモデルからトレンドを追うものまで、ターゲットユーザーに見捨てられる前に適切なタイミングで方向転換しましょう。

ライブストリーミングは、電子商取引の販売において重要な手段となっています。

iiMediaResearchのデータによると、中国のライブ電子商取引市場の規模は2020年に9,610億元に達し、前年比121.5%の大幅な増加を記録した。ライブ電子商取引の全体規模は2021年も引き続き比較的高い成長率を維持し、規模は1兆2,012億元に近づくと予想されます。

ByteDanceは短編動画からスタートし、eコマースと決済を連携させ、ライブストリーミングを通じて新しいeコマースプラットフォームを構築しました。

2020年10月、Douyinはライブ放送ルームへのTaobao、JD.comなどのプラットフォームからの外部リンクを遮断した後、商人に独自の店舗を構築することを強制した。

Douyin電子商取引の公開データによると、2020年1月から12月まで、DouyinストアのGMVは46倍に増加し、新規ストア数は17.6倍に増加しました。

ライブストリーミング電子商取引と比較すると、コンテンツコミュニティは、ユーザー上限と収益モデルの両方の点ではるかに劣っています。

Douyin がライブストリーミング電子商取引分野で成功を収めたことで、Xiaohongshu も挑戦したいという気持ちが高まった。

しかし、ユーザー規模のサポートが不足しているため、ライブストリーミングeコマースビジネスを行うことは容易ではありません。

Douyin は、プラットフォームの推奨メカニズムとユーザー規模に依存して、プラットフォームのトラフィックの分散を強力に制御します。

トップアンカーであろうと、中堅アンカーであろうと、彼らは皆「トラフィック」を買うためにお金を使わなければなりません。

Alibaba プラットフォームでは、アンカーは Li Jiaqi、Wei Ya などの 2 つのカテゴリに分かれています。

アリババの膨大なトラフィックは、ライブストリーミング電子商取引を支える大きな木です。

快手は毎日3億人のアクティブユーザーを抱えているが、それでも大規模なライブ放送をサポートするのは困難だ。

快手では、シンバ一家が快手のライブ電子商取引事業に3分の1を拠出し、快手の収益化配当はトップのインターネットセレブの間で分配される。

ライブストリーミング e コマース プラットフォームにはトラフィックだけでなく、アンカーとプラットフォーム間のパワーバランスを制御する必要もあります。

2020年、Clourは「2020年 目に見えるファンの価値：4つの主要プラットフォームKOLファン分析調査レポート」を発表し、以下のことを明らかにしました。

• Weibo と TikTok の KOL には 100 万から 1,000 万のフォロワーがいます。
• 快手KOLのフォロワー数は10万〜100万人です。
• 小紅書の場合、KOLの71%が1万〜10万人のファンを抱えており、中級・低級ブロガーの割合は90%以上と高い。

他のタイプのKOLと比較して、美容ブランドが投資するインフルエンサーの分布を見てみましょう。

Douyin プラットフォームとは異なり、Xiaohongshu プラットフォームは中堅および末端のインフルエンサーに焦点を当てており、トップレベルのインフルエンサーにはあまり注意を払っていません。

これは、プラットフォームトラフィックの配分を制御しやすくなり、トラフィック配当がアンカー間で分割されなくなるため、小紅書にとって良いことだと思われます。

しかし、小紅書がDouyinのような委託を受け、トップアンカーから見捨てられることのないほどのトラフィックの規模はどれほど大きいのだろうか？

さらに重要なのは、ユーザーは小紅書に何かを買うために来るのかということです。ユーザーは消費の意思決定に小紅書を使用しますが、買い物にも使用するのでしょうか?

著者: ブルーベリー

出典: ブルーベリーファイナンス