ユーザーのモチベーションを高めるために、物質的および精神的なリソースをより有効に活用するにはどうすればよいでしょうか?

製品が価値がある限り、人々はそれを使用します。例えば、レストランで支払いをするときは現金を使うよりもWeChat Payを使う方が便利で、タクシーを呼ぶときはタクシーを待つよりもUberを使う方が便利で安いです。 ただし、ユーザーにアプリを継続的かつ頻繁に使用してもらいたい場合は、ユーザーインセンティブが必要です。実装方法の観点からは、製品と運用の2種類に分けられます。製品方式にはポイント、レベル、ランキング、メダル、サインイン、V 認証などがあり、運用方式にはアクティビティ、推奨、パッケージ、支払いなどが含まれます。しかし、ユーザーインセンティブは単なる手段ではなく、システムです。したがって、実行プロセスでは、製品と操作は切り離せません。

ユーザーインセンティブシステムを構築するには、ユーザーのニーズから始めて、適切なモデルを選択し、それを製品と組み合わせる必要があります。ここで言及されているユーザーのニーズは、物質的なもの、精神的なものという 2 つのタイプに分けられます。物質的とはお金や物理的な物を意味し、精神的とは心理的または感情的な満足を意味します。次に、物質的または精神的な手段を使ってユーザーを動機付ける方法について説明します。

1. 物質的なインセンティブ

マテリアルインセンティブとは、ユーザーの貢献に対する報酬としてマテリアルを使用することです。ここで言う物質には、お金だけではなく、お金に変換できる物理的なものも含まれます。したがって、物質的なインセンティブは金銭を中心にしており、本質的には取引と同じです。買い手は製品側、売り手はユーザー側であり、両者が合意した方法と価格で製品を取引します。

いくつかの例を挙げて説明しましょう。

①百度は知っている

私は百度知道にいた頃、「Ask the Doctor」というプロジェクトを担当していました。基本的な考え方は、公立病院の医師を招いて、ちょっとした医学的な質問に答えてもらうことです。当時のインターネット医療業界の状況は、トップクラスのリソースが極めて不足しており、三次医療機関の専門家の時間は貴重であるというものでした。彼らを引き付けるには、学術研究上の利益か経済的利益のどちらかがなければなりません。

「医師に聞く」の軽い相談指向では、1回の質問にかかるコストが非常に低く、おそらく数ドル程度で、三次病院の専門家のニーズを満たすことができないため、導入対象は二、三次都市、二級以下の病院の医師に移行しました。これらの医師は比較的時間に余裕があり、収入も少ないため、軽い診察に対してこのような料金を支払えば、医師のモチベーションが上がる可能性がある。

当時、この業界の慣行は非常に成熟しており、これらの医師はオンラインで質問に答えることで報酬を得ていました。段階的な料金設定方式が採用されており、回答した質問の数に応じて料金が計算されます。回答した質問の数が多いほど、稼げる金額も増えます。

これは、お金を使ってユーザーを引き付け、誘導する典型的な物質的インセンティブ システムです。オペレーションが行うすべてのことは、基本的にお金に関係しています。

• 医師を募集する際の主なセールスポイントは有料回答
• 医師とのコミュニケーションでは、費用に関する質問に答えるのに多くの時間を費やすことになる
• 給与制度を継続的に最適化し、コスト使用の効率を向上
• 回答の質を確保するためにレビューを強化する
• 正確かつタイムリーな支払いを確実にするために、会社の内部プロセスを遵守する

このタイプのインセンティブは、仕事で給料をもらうのと同じ原則に基づいています。つまり、1 日の仕事に対して 1 日分の給料が支払われ、計算方法と期待値が明確です。

②百度公開テスト

Baidu Public Testing は有料のタスク プラットフォームです。各製品ラインは標準化された操作をタスクにパッケージ化し、コア ユーザーに割り当てます。コア ユーザーは操作数に応じて報酬を受け取ります。このモデルは、Baidu の膨大なユーザー リソースを最大限に活用し、ユーザーのモチベーションを高めるだけでなく、Baidu の人的資源も節約します。

ユーザーが行う必要があるのは、考える必要のない、非常に単純な白黒の客観的な質問です。たとえば、中国語の文字と文字を一致させる場合、「最強の操作」は「yunyingzq」または「yyzq」と一致します。 500セットマッチすると100元相当のJDカードがもらえます。このタスクでは、各操作は 0.2 元に相当し、500 の操作が完了した場合にのみ支払いが行われます。明確な価格設定と支払条件があり、これは物質的インセンティブの範疇に入ります。

美団にもこのようなクラウドソーシングモデルがあります。ユーザーは携帯電話で商店の店内の写真を撮り、クラウドソーシングアプリにアップロードして商店の名前を添付します。審査に合格すると、写真の枚数に応じて支払いが行われます。

物質的インセンティブの利点は、その強力なレバレッジ能力です。人々は利益を求めているので、ユーザーがここでお金を稼げると知れば、間違いなく迅速かつ大規模に参加するでしょう。

デメリットとしては、ユーザー投稿の品質が保証されず、製品の雰囲気にも影響が出ることが挙げられます。物質的インセンティブは、裸の金銭取引のようなものです。両者のやり取りは金銭に基づいているため、ユーザーは自然に製品をそのように扱います。

たとえば、投稿することで 1 ドル稼げるとユーザーに伝えると、ユーザーの目には投稿の操作だけに注目され、投稿の質には注意が払われなくなります。投稿の品質は取引のルールの一部ではないため、これをユーザーのせいにすることはできません。

現在、ユーザーの貢献を必要とするインターネット製品のほとんどは、興味や趣味に基づいています。たとえば、ユーザーは調理の過程を段階的に記録し、Xiachufang アプリに投稿します。調理の過程を楽しみ、他の人と共有したいからです。これらの写真とテキストの説明から、ユーザーがこれに注いだ感情がわかります。これはもはや単なる料理ではありません。

ユーザーに料理を送ってもらうよう伝えたら、5ドルあげます。新しいコンテンツはたくさんあるはずですが、感情的な要素はまったくありません。すべての写真とすべての説明が冷たいです。ユーザーはタスクを実行しているだけで、感情的に投資していないからです。

したがって、お金を持っていることは必ずしも良いことではなく、物質的なインセンティブは、クラウドソーシング製品など、より狭い範囲の状況にのみ適用されます。コンテンツやユーザー製品は、コンテンツの品質や製品の雰囲気に影響を与える物質的なインセンティブに依存すべきではありません。ユーザーの興味や趣味を最大限に引き出し、製品への貢献に変えるためには、精神的なインセンティブを採用するのが最適です。

2. 精神的な動機

精神的な動機とは、ユーザーの感情的なニーズを満たすことによって、継続的なユーザー貢献という目標を達成することです。それは、有形の物質的な動機とは対照的に、内的な無形の動機です。

形式的には、インタラクション、ディスプレイ、特権の 3 つの主なタイプがあります。

①インタラクション

インタラクションは最も単純かつ直接的な動機です。ユーザーは、製品がもたらすインタラクションによって、その製品に留まり、貢献し続けることになります。彼がスターの専門家であろうと、エリートの新人であろうと、それは同じです。

一般的に、有名人はWeiboで一般ユーザーと交流することはありませんが、実際に有名人に刺激を与えるのは一般ユーザーです。想像してみてください。もし誰も交流しなければ、スターたちはプレーを続けるモチベーションがなくなるでしょう。

フォロー、返信、いいね、転送などのやり取りの形式はすべて、人と人の間のコミュニケーションの産物です。良好なインタラクションを実現するには、主に 3 つの方法があります。

a. ユーザーのコンバージョンインタラクションに貢献するために、交通量の多い場所での露出

これは通常、手動の推奨または機械アルゴリズムによって実現されます。パーソナライズよりもコンテンツの品質に重点を置いた Zhihu Daily などの手動の推奨、Toutiao、NetEase Cloud Music の推奨プレイリスト、すべてのチャートなどのアルゴリズムによる推奨。

トラフィック量の多い製品の場合、このようなトラフィック分散によって運用の価値が実現されます。露出度が高く、トラフィックが多い場所でどのようなコンテンツや人物を推奨するかは、製品のトーンを反映し、製品の雰囲気を形作るだけでなく、コンテンツを提供するユーザーのモチベーションを高め、高品質のコンテンツの基準にもなります。

Maimai では、高品質なコンテンツを推奨するための手動とアルゴリズムを組み合わせた推奨メカニズムを採用しています。下の画像は、コンテンツが推奨された後に受信した通知です。このようなフィードバックは、貢献するユーザーにとって非常に重要です。

b. 運用への参加と交流

この状況は、ユーザー数が少ないため、ユーザーが受信するインタラクションの量もさらに少なくなるため、コールド スタート フェーズでよく使用されます。運営者は急いで自らプレイを開始しなければならず、最初のシードユーザー群を維持するために、ユーザーと交代で対話し、貢献ユーザーの対話ニーズを満たすために複数の別名が必要になる場合もあります。

c. 戦略の自動配布

手動操作によるやりとりだけでなく、戦略による自動配信も可能です。運用スタッフは最も重要なコンテンツと最もコアなユーザーにのみ集中できるため、カバー範囲は非常に狭くなりますが、より多くのユーザーをカバーする必要がある状況は数多くあります。

例えば、商品の登録を終えた直後にファンがフォローして挨拶をしたり、アプリを起動する前に誰かが近づいているというプッシュ通知が届いたりします。このような状況は通常、機械によって配信されます。

まず、個人情報とアバター（通常は美しい女性と男性のもの）を含むアカウントを準備し、それを新規登録したユーザーまたは N 日間アカウントをアクティブ化していないユーザーに配布します。これを行う目的は、新規ユーザーに良い第一印象を与え、留まる理由を与えることです。次の 2 つの図は、新規ユーザーが登録後に受け取るインタラクティブなリマインダーです。

②表示

ユーザーまたはコンテンツをページ上の重要な位置に配置することは、ユーザーに対する肯定または報酬となります。これは、学校が学年トップ 10 の生徒のリストを公表するのと似ています。リストに載った生徒は名誉に圧倒され、それが非常に強力な動機付けとなります。

ここで言う表示は、前述の「トラフィックの配分」と同じで、どちらもトラフィックの多い重要な位置に人やコンテンツを配置します。しかし、ユーザーのニーズの観点から見ると、それは異なります。ディスプレイは掲示板の優秀な従業員の写真のようなもので、この儀式感覚に依存してモチベーションを達成します。トラフィックの分散はディスプレイ変換インタラクションを通じて実現され、本質は依然としてインタラクティブなインセンティブに基づいています。

しかし、刺激が足りないため、ユーザーは「表示」のインセンティブに気付かない可能性があります。結局、表示は表面的なものにとどまり、実際のメリットはもたらされません。下の画像は、Douban Yike の人気著者のリストです。これは表示目的のみです。著者のコンテンツをフォローしたり読んだりしたい場合は、さらに数回クリックする必要がありますが、これを行う人はほとんどいません。

③ 特権

ビジネスクラスの優先搭乗、サンダー会員の加速、QQの赤いニックネーム、JD.comでの送料無料、Tiebaのモデレーターが投稿を削除してフォーラムのトップに固定する権限など、これらはいずれも少数派または有料ユーザーだけが享受できる特権です。

特権は、明確な基準に従って特別なユーザーを通常のユーザーと区別し、より良いサービスを提供して、これらのユーザーの尊重とより良い体験のニーズを満たすためのものです。

具体的なアプローチとしては、まず製品が提供できるサービスを階層化し、ほとんどのユーザーのニーズを満たすことができる基本サービスを無料で提供し、コアリソースの消費を必要とする非基本付加価値サービスを条件付きでユーザーに提供するというものです。この条件は、支払いまたはユーザーの貢献を要求するものになります。

第二に、特権を取得するための条件を公表し、製品の重要な箇所や操作手順でそれを宣伝し、ユーザーの特権に対する認識を強化し、真に独自性、希少性、尊厳感を生み出します。

3. 物質か精神か、どう選ぶか

ユーザーのモチベーションを高める方法を選択する際、核心となるのは、ユーザーのニーズに焦点を当て、それを製品の実際の状況と組み合わせ、適切なインセンティブ モデルを選択し、あらゆる可能な方法を使用して徹底的かつ極限まで行うことです。物質的アプローチと精神的アプローチの両方を一緒に行えば、相乗効果が生まれて結果が良くなると考えないでください。これは間違いです。物質的なものか精神的なもの、どちらかに焦点を当てることを選ばなければなりません。

人が何かをしようと決断するときは、明確な理由がなければなりません。その理由は物質的なものか精神的なもの（社会的なものを含む）のいずれかです。たとえば、あなたが会社のために何かをしようと決めたのは、あなたがその会社で働いており、会社があなたに給料を支払うからです。これは両者の義務であり、明確な物質的属性を持っています。

例えば、お母さんのために何かをしようと決めたとき、物質的な要素は考慮しません。血縁や家族の愛情など、精神的な属性（社会的属性）に基づいて行動します。物質的なものと精神的なものが混ざり合っていて、あなたが母親のために何かをしてあげたら、彼女はとても喜ぶだけでなく、あなたに100元も払ってくれたとします。これは人々をとても不快にさせるでしょう。

操作を行う場合にも同じ原則が適用されます。私たちは、ユーザーに製品への貢献を促しています。ユーザーの前には物質的か精神的かの 2 つの道があります。選択をしたら、決断力が必要です。これにより、ユーザーは「アルバイトをしに来ました」や「一緒に最高のコミュニティを作り上げていきましょう」など、精神的に理解しやすくなります。物質的インセンティブと精神的インセンティブが同時に現れると、ユーザーは混乱し、この問題に関して自分の立場を見つけることができなくなり、最終的にはユーザーインセンティブの有効性に影響を及ぼします。

したがって、ユーザーインセンティブシステムを計画する際には、物質的および精神的な道の両方に直面して、明確な方向性を持ち、最後までやり遂げなければなりません。メインと補助の組み合わせを選択することもできますが、ユーザーの認知に偏りが生じないように、メインラインの状態を明確に強調する必要があります。