現場のニーズをどうやって見つけるか？「5W2H」を駆使して鍵を見つける

シナリオに戻ってニーズを見つけることは、製品やアプリケーションにとって不可欠なスキルです。シンプルで便利な「5W2H」分析手法が広く活用されていますが、マーケティングにはどのような新しい可能性があるのか？この記事を読んでください。

1. なぜ多くの人が Apple を選ぶのでしょうか?

数日前、Appleは記者会見で新しいiPhone製品を発表しました。多くの人が腎臓が痛いと言ったり、Appleのイノベーションの低下について不満を言ったりしましたが、彼らの行動は非常に正直でした。ニュースによると、iPhone 8がTmallで発売されてから15分以内に、販売量が昨年のiPhone 7発売の最初の1時間の販売量を上回ったという。 2007年のiPhone 1から現在に至るまで、Appleの市場人気はますます高まっています。

（9月16日、天猫アップルストアを開いたところ、iPhone 8/iPhone 8 Plusが売り切れと表示されました。）多くのマーケターが困惑しました。以前は、Androidフォンは動作が遅く、Appleフォンはスムーズに動作し、性能も良かったので、多くの人が購入したのも当然でした。しかし、現在の携帯電話市場は、携帯電話の時代からとうに別れを告げ、数千元の携帯電話の性能もかなり優れています。なぜ、いまだに多くの人がAppleを選び、その数も増えているのでしょうか。 iPhone 8 の価格は、少なくとも普通の Android スマートフォン 2 台または 3 台分に相当することを知っておく必要があります。 Apple の成功が消費者のハイエンドな要求を満たしているのであれば、私たちの製品も Apple の例に倣ってハイエンドな要求に直接応えることができるでしょうか? 答えはもちろんノーです。まず、Appleの成功は、製品、運営、マーケティング、チャネルなどの各方面の共同の努力の結果です。マーケティング1つだけですべての問題を解決できるわけではありません。第二に、マーケティングの観点から言えば、需要を特定の使用シーンから切り離すと、需要は幻影のようになります。美しいとはいえ、結局のところ幻想です。

なぜそう言うのでしょうか? まず、カオス大学での講演で李嬌手氏が「需要」についてどのように説明しているかを見てみましょう。消費者行動を分析する観点から見ると、需要とは、人々が自分のニーズを満たすために特定の製品やサービスを購入する能力です。ここで重要なポイントは「ニーズを満たすこと」と「購買力」です。「購買力」、つまり支払い能力は誰でも簡単に理解できます。ここでは「ニーズを満たす」ことに重点が置かれています。ニーズは、さまざまな使用シナリオにおけるさまざまな消費者から生まれます。たとえば、現在人気のライトサラダは、昨晩の食べ過ぎの罪悪感を和らげ、同時に同僚に健康的なライフスタイルのイメージを示すために、昼食の代わりに低カロリーの緑の食べ物を必要とするホワイトカラー労働者向けです。さらに、同じ人でも、使用シナリオが異なればニーズも異なる場合があります。例えば、サラリーマンが一日の仕事を終えて夜帰宅すると、料理をする気力もなく疲れていると感じます。お腹を満たすという問題を解決するために、その時の主なニーズは、空腹にならないように調理せずに何か食べることです。同じサラリーマンは、夕方仕事を終えた後、今日が自分と妻の結婚記念日であることを知りました。その記念日を祝うために、その時の彼の主なニーズは、記念日を祝うのにふさわしい環境とおいしい食べ物のある場所を見つけて、妻と一緒に食事をすることかもしれません。上記のAppleの携帯電話を例にとると、消費者が以前は普通のAndroidフォンが遅すぎて仕事や生活のパフォーマンスが悪かったためにAppleを購入していたとしたら、Appleの携帯電話は彼らの過去の不合理な問題を解決でき、実際にそれを支払う能力もありました。現在、周りのみんながAppleを使っているから自分もAppleを使わないと、友達との共通の話題が減ったり、さらには自分が下等だと思われて一緒に遊びたくないと思われるのではないかと心配する人が増えており、自分と彼らと同じ社会的地位を持っていることを示す必要があります。Appleのハイエンド製品は良い表現ツールであり、使用頻度も高いです。価格が高すぎて、購買力が足りない場合はどうすればいいでしょうか？差額は各種ローン分割払いで補えます！以上が要件に対する利用シナリオの必要性です。次に、要件に対する利用シナリオの重要性について見ていきましょう。

2. 要件に対する使用シナリオの重要性

人間の脳には100億個以上の神経細胞があり、通常の1日では、人は一般的に約8600万個の情報を記録できます。しかし、脳が収集して整理した情報のうち、実際に人が主観的に使用できるのはわずか5％です。朝起きてから夜寝るまで、仕事以外にもスーパーマーケットや映画館、ショッピングモール、バス、地下鉄など様々な場面に接することがあると思います。このプロセスでは、膨大な量の情報に触れることになりますが、そのうちどれだけを記憶できるでしょうか?さらに、このペースの速いライフスタイルでは、注意力自体が非常に不足しています。同時に、市場競争は激しく、企業は消費者の注目を集めるために競い合っています。そのため、消費者に自社製品に注目してもらい、それを維持してもらうことが、各企業のマーケティングの焦点となっています。最善の方法は、消費者の実際の使用シナリオに基づいて具体的なニーズを探り、関連する価値提案を定義し、それを消費者の具体的な使用シナリオに結び付けて、消費者の消費欲求を最大化することです。一方、需要は企業の中核戦略レベルに属し、最終的なマーケティング効果はその後の戦略と戦術の活用によって決まります。優れた戦略は戦術と戦略を導き、戦術的な調整を実現する必要があります。特定の使用シナリオに基づく要件は、ガイダンスを提供するのに役立ちます。例えば、ほうきを販売している会社の場合、マーケティング部門は市場の需要を次のように定義します。「大学生の多くは、面倒だと感じているため、定期的に寮の掃除をする習慣がありません。しかし、両親が突然訪ねてくることもあり、小言や心配をかけないように、両親に清潔で整頓された環境を提供し、一時的に寮を掃除する必要があります。」この市場の需要に基づいて、製品部門は、家庭用のほうきと比較して、このほうきは耐久性と品質に対する要求が高くないが、低価格、小型（場所を取らない）、シンプルで使いやすいものを求めていると考えています。プラスチック製のセットが最適です。チャネル部門は、消費者の便利な購入に対する需要を考慮し、大型スーパーマーケットや電子商取引などのチャネルには進出せず、代わりにキャンパスの食堂に重点を置くことを決定しました。コピーライティング部門の同僚は、これらの大学生は部屋を掃除する習慣がなく、面倒だと感じている可能性があるので、労力と手間を省くことに重点を置くべきだと考えています。「1セットで十分」というコンセプトを強調し、1セットあれば十分なので、あちこちで物を買いに行く必要がなく、部屋を素早く掃除できることを大学生に伝えます。

3. 消費者の正確なニーズをどのように把握するか?

では、使用シナリオに基づいて消費者の正確なニーズを把握し、それに応じた市場機会を獲得するにはどうすればよいでしょうか? 実際、これを完了するには 5W2H ツールシートだけが必要です。5W を組み合わせることで、使用シナリオに基づいた全体的なニーズが提示されます。現在のシナリオでは、消費者のデフォルトの選択はどうなっているでしょうか。蕃手氏は、マーケティングの本質は消費者にデフォルトの選択を放棄させ、代わりに自社の製品を選択させることであり、それが企業にとっての市場機会でもあると述べた。消費者は、あらゆる製品に対して、認識の中で対応する価値範囲を持っています。支払うべきコストが価値範囲を超えると、消費者はそれを支払わない可能性があります。ユーザーが支払う必要のあるコストは、どの程度になるかです。

このツールリストでは、いつ (何時) とどこで (どの場所) が 2 つの重要な考慮事項です。なぜなら、消費者は、異なる時期や場所で、異なる外部条件や価値観の影響を受け、異なる消費需要や異なるデフォルトの選択を生じる可能性があるからです。例えば、前述のダイニングのケースでは、時間と場所の次元が異なるため、2つの異なる5W2Hツールテーブルが使用されました。

5W についてお話しした後は、How について見てみましょう。結局のところ、これは市場機会に関係しています。ユーザーのデフォルトの選択を変更し、代わりに自分自身を選択する方法というのが厳しい現実です。ここでは、まず行動帰属調査法を使用して、確立された市場における主な需要と問題点を特定し、次に需要自己検査チェックリストを使用して主な需要を確認し、消費者がそれに対して支払うかどうかを確認して、自己満足に陥らないようにする必要があります。 100年以上前、フォード・モーター社の創設者ヘンリー・フォードは、あらゆる場所で顧客に「どんなより良い交通手段が必要ですか？」と尋ねました。当時、ほとんどすべての人の答えは「もっと速い馬が欲しい」でした。これを聞いた多くの人々は、その答えはビジネスチャンスだと考え（車が生産される前は確かにビジネスチャンスだったが、それは小さなビジネスチャンスに過ぎず、業界全体に破壊的な影響を与えることはできなかった）、繁殖用の馬を選ぶために厩舎に駆け込んだ。フォードは続けてこう尋ねた。「なぜもっと速い馬が必要なのですか？」顧客：「もっと速く走れるからです。」フォード：「なぜもっと速く走れる必要があるのですか？」顧客：「目的地に早く着けるからです。」フォード：「では、もっと速い馬が欲しい本当の目的は何ですか？」顧客：「目的地にもっと早く、もっと短時間で着くためです。」これを聞いたフォードは、他の企業のように馬の牧場に行くのではなく、顧客のニーズを満たす自動車の製造を選択しました。

(ヘンリー・フォードと彼のフォードモデル T) 多くの場合、市場調査を行うと、消費者から直接得られる結果は、その後のマーケティングの指針にはなりません。上記のフォードモーターカンパニーの事例から、消費者のデフォルトの選択から企業の市場機会に至るまで、その間の接続変換、つまり消費者の行動の背後にある理由を見つけることが必要であることがわかります。行動属性は適用可能なツールです。常に質問することで、消費者が何かを好む理由を探ります。具体的な質問としては、次のようなものがあります。「これの何を重視するのか」「なぜこれを重視し、何に役立つのか」「なぜこれを気にするのか」「これを気にするほど、自分はどんな人間だと思うのか」。一連の市場調査を通じて、いくつかの痛点の需要が特定されます。次に、どれを選択するか、消費者がそれに対してお金を払うかどうかは、需要自己検査チェックリストを使用し、企業の実際の有利なリソースと一致させる必要があります。フォードモーターカンパニーを比較した具体的な事例は次のとおりです。「私は、消費者が特に望んでいることを実現する手助けをしていますか?」はい、車は馬よりも速いです。「消費者は私の製品を購入する前にどのような選択肢を持っていたのでしょうか？不満を抱いているのでしょうか？」馬が十分に速く走れず、休む必要があり、常に走ることができないため、不満が生じます。「消費者が不満を抱いたとき、その不満を解消するために変化を起こす意思があるでしょうか？」必ずしもそうとは限りません。それは人によって購買力が異なることに依存します。「消費者がそのような不満から変化を望むとき、あなたの会社は彼の第一候補になりますか？」はい、当時は自動車が最速の交通手段だったからです。「消費者はあなたの製品を購入する際に大きなリスクに直面していますか？」リスクはありません。「消費者が本当にあなたの製品を選ぶとき、あなたの強みを最大限に活用し、弱点を避けていますか？」はい、現時点では自動車に匹敵するより速い交通手段はありません。「消費者のこうした需要に応えるために、企業はそれに応じたマッチングリソースを動員し、十分なサポートを提供することができるのでしょうか？」はい。フォードは、行動属性とニーズの自己チェックリストを通じて消費者のニーズを特定し、自動車の生産を開始して、瞬く間に成功を収めました。支払コストに該当する金額。ここでの支払コストとは、金銭の支払いだけでなく、その他の費用支出も含まれます。一般的な消費コストには、金銭コスト、学習コスト、健康コスト、意思決定コスト、行動コスト、イメージコストの 6 つがあります。具体的には、次のような質問をすることができます。金銭コスト: 支払った金額は許容範囲内ですか? 学習コスト: 使用する前に追加の知識を学習する必要がありますか? 健康コスト: その代わりに身体的な健康を犠牲にする必要があるのでしょうか? 意思決定コスト: 意思決定は簡単ですか? 行動コスト: ルールとプロセスへの参加は便利ですか? イメージコスト: 引き換えに良いイメージを犠牲にする必要があるか? 支払われるコストが対応する値の範囲内である場合にのみ、あなたが求めているニーズに対して実際にお金を支払う顧客が存在します。 4. まとめまとめると、需要は特定の使用シナリオに基づいているため、正確な消費者ニーズを把握したい場合は、使用シナリオを把握し、現在のシナリオでのデフォルトの選択肢を見つけることが重要です。具体的には、5W2Hツールテーブル、行動帰属法、需要セルフチェックリストツール、コスト評価の順に分析を行うことができます。

この記事は@陈麗君（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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