情報フロー広告のクリエイティブなコピーライティングの 50% は理解不能です。

情報フロー広告のクリエイティブなコピーライティングの約 50% は理解不能です。

この記事では、「理解しにくい」コピーライティングの 7 つのタイプを列挙し、「わかりやすい言葉」のコピーライティングを書くための 3 つの原則を示します。また、いくつかのコピーライティング ツールも紹介しているので、皆さんのお役に立てれば幸いです。

1. 7つの典型的な「理解不能な」コピーライティング

いくつかの典型的な事例を見てみましょう (電子商取引プラットフォームではアクティビティが多く、情報がより複雑なため、ほとんどの事例は電子商取引に基づいていますが、これらの現象はあらゆる種類のビジネスで実際に起こります)。

1. 最低レベル：コピーライティングとコンテンツが一致していない

このような状況は、一般的に販促資料の制作とページ制作の作業が分離されていることから生じます。トラフィックを生成する人々は、最も刺激的なコピーライティングと画像を使用してトラフィックを引き付け、トラフィック生成の KPI を完了しますが、導入されたトラフィックの品質については気にしません。

「次の例では、90% オフの仕掛けはクリックにとって非常に魅力的で、お買い得品を求める大量のトラフィックを呼び込んでいますが、ランディング ページは通常の製品リスト ページのようです。」

2. コピーライティングの優先順位は不可解

彼らは、ユーザーが実際に知る必要のある情報については気にせず、プラン PPT のタイトルがアクティビティ ページで最大のテキストになるべきだと考えています。

「あなたの会社が何周年を迎えたかなんて、私にはまったく関係ありません。左上のラベルがいつも私に思い出させてくれます。今私が最も知りたいのは、どの製品ページを販売しているのか、プロモーションはどれほど強力か、そして主力製品は何かということです。」

3. 無意味な雰囲気を醸し出す

雰囲気作りを口実に、自分がかっこいいと思う文章を投稿するのは、かっこ悪いだけでなく、ユーザーを混乱させるだけです。

「たとえば、私は本当に興奮したいわけではありません。ただ、靴やブーツだけを販売しているのか、プロモーションなのか、プロモーションの強さはどの程度なのか、どのブランドなのかを知りたいだけです。それでもクリックして見てみましたが、すべてバルク品であることがわかり、立ち去りました。」

4. 時代遅れの流行追随

確かに、流行を追いかけることは人々の注目を集めやすいですが、流行は移り変わりが早く、追いつくのが遅すぎると、安っぽく時代遅れに見えてしまうという危険性があります（もちろん、デュレックスのように数時間以内に対応できれば最高ですが）が、時代遅れの流行に常に追いついているイベント運営者は依然として多数存在します。

「今のところ良い例が見つからないのですが、誰もが見たことがあると思います。例えば、最近使われている宮殿のミームはかなり時代遅れです。『お嬢様を謹んでお迎えします』という大きなタイトルのページに入ると、ほんの数語で舞い上がる埃の臭いに思わず失禁してしまい、携帯電話の電源を切りました。」

5. 専門用語を書き留める

各事業の具体的な担当者は、あなたの業界や分野に非常に精通している必要があります。 起こりやすい問題の 1 つは、社内でよく使用される一部の略語や専門用語がそのまま記載されることです。 この質問をすると、多くの場合、「公式の説明がわからない人はいますか? 教えてください」と質問されます。

一般的な語彙の大セール、カートに追加、予約、期間限定。 。 。 （もちろん、バーゲンハンティングなど、オフラインで何十年も使用され、ユーザーの習慣が培われてきた略語を大胆に使用することもできます...）

「業界の人は、カートに追加することがショッピングカートに追加することだと確かに知っていますが、私の隣でゲームをしていた金融業界の上級知識人は、それが事前に燃料を補給して購入することを意味すると考えていました。」

6. あなたが読みたいかどうかに関係なく、私はすべてを話したい

ユーザーに伝えたいことは常に 1 万通りあるので、すべて伝えましょう。

「以下のケースは、決して誇張されたものではありません。10 行のコピーを含む特別なページ タイトルを見たことがあります。」

7. 大まかなデータ指向

クリック数が多いコピーは良いコピーだと人々は考え、これがいわゆる方法論として世代から世代へと受け継がれます。すると、クリック数がどんどん減って、以前ほど良くなくなったのはなぜだろうと疑問に思うようになります。ユーザーはあなたに騙されただけだとは思わないでしょうが、二度と騙されることはありません。

よくあるケース:

「実は、次のようなケースは限られていません。刺激的なコピーライティングは、多くの場合、注目を集め、最初はユーザーを騙して入店させますが、何度も失望した後、ユーザーは理性に戻る傾向があります。刺激的なコピーライティングは、むしろ圧迫感を生み出し、後戻りできないクリックだと感じさせ、このクリックで追加費用が発生するのではないかと恐れさせます。このとき、彼らが必要としているのは「今すぐ購入」ではなく「詳細を見る」です。これは、実際には少し考えればわかります。」

上記は状況のほんの一例です。粗雑なコピーライティングによる理解コストの増加、ユーザー損失、さらにはプラットフォームへの嫌悪感の増大は、主要なインターネット プラットフォームで毎日発生しています。

2.コピーライティングは人間の言語で行われるべきである

実際に観察してみると、イベント運営や企画の過程でコピーライティングに費やす時間は極めて少なく、単に決まったルーチンを急いで書いて終わらせるだけの場合が多いです。しかし、ユーザーがあなたの活動を理解できず、コピーライティングが効果的な情報を伝えられないのであれば、あなたが行うすべての作業に意味があるのだろうかと考えたことはありませんか?

1. なぜ私たちは「人間の言語を話す」必要があるのでしょうか?

業界には多くの実務者がいるため、実務者のコピーライティングの専門知識を一元的かつ統一的に向上させることは実現可能な解決策ではありません（少なくとも現段階では）。ここで、私はまったく新しいコピーライティング計画の方向性を提唱したいと思います。コンセプト、感情、または X または Y コピーライティングについて話すのではなく、まずそれを明確にしましょう。

略称:人間言語コピーライティング企画オリエンテーション

これには 2 つの作業が必要です。

あらゆるレベルのビジネス リーダーとマネージャーの皆様、最も重要なユーザーに直接影響を与えるすべてのフロントエンド ページとアクティビティのコピーライティングを大幅に改善してください。

経営者の皆様、コピーライティングの企画を判断する唯一の基準として「人間の言葉を話しているか」を取り上げ、まずはコピーライティングが情報を効果的に伝えられるかどうかを確認してください。

一貫性のある、人間が話すようなコピーライティング戦略には、いくつかの利点があると思います。

コピーライティングの詳細を一貫して行うことでユーザーの期待に応えることができ、時間の経過とともにプラットフォーム全体に対するユーザーの信頼が高まります。

現実的でわかりやすいコピーライティングは、長期的にはイベントの最終的なコンバージョン効率を向上させることができます。

プラットフォーム全体で一貫したコピーライティングスタイルを形成することが容易であり、個人の好みの違いによるスタイルの混乱が軽減されます (もちろん、Yoho のようなデザイナーによって制御されるコピーライティング計画や、統一され厳密に実装されたスタイル標準も素晴らしいです)。

個人にとって、わかりやすく簡潔なコピーライティングを書く能力を習得することは、ユーザーに影響を与え、感情的な共鳴を呼び起こすコピーライティングを書く能力へと進むための強固な基盤となります（ユーザーが理解しなければ、どうやって影響を与えることができるでしょうか）。

ユーザーにとって、すべてのコピーライティングは人間の言語で書かれており、偽りがなく、理解しやすいものです（ただし、刺激的なプロモーション方法やコピーライティングが使用されていないという意味ではありません）。検索コストが大幅に削減され、オンラインでの消費意欲が高まります。

もちろん、何年もの間、厳しいコピーライティング環境にさらされてきた結果、ユーザーは乱雑な情報の中から有効な情報を見つけ、専門用語を人間の言葉に翻訳する能力を自動的に発達させてきたことは否定できません。コピーライティングが少々下手で価格が安くても、商品は売れるようです。

しかし、この環境であらゆる経験がうまくできるとしたら、こうした詳細な経験の蓄積が後の爆発的な成長の一部にならないと誰が保証できるでしょうか?少なくとも、優秀なイベント運営者として、もう下手なコピーライティングはやめてください。プロフェッショナルではありません。

2. 「人間の言語」のコピーライティングとは何ですか?

この活動を故郷のお母さんに紹介するとしたら、どのように説明しますか?

「まずこのフォローボタンをクリックすると、プロモーションの開始時に通知されます。」

「このページでは家具を販売しています。過去 7 日間、国慶節プロモーションを実施しています。300 元以上お買い上げいただくと、100 元の割引が受けられます。」

「そして、ここでは300元使うごとに100元の割引が受けられます。つまり、3,000元使うごとに1,000元の割引が受けられるということです。」

したがって、事前加熱ページの商品の下のボタンの名前は「購入の予約をする」ではなく「プロモーションの開始時に通知する」にする必要があることを知っておく必要があります。

私の「人間の言語」によるコピーライティングの定義は次のとおりです。

読者の立場と役割を考慮しながら、概念を日常的に説明する際に使用される口頭の論理と形式を使用して、テキストは最も単純で直接的なコピーに変換されます。

誇張したり感情的に共鳴したりする必要はありません。平易な言葉で話し、簡単に説明してください。

「人間の言葉を話す」コピーライティング戦略：

情報を直接伝達し、ユーザーの意思決定を先取りし、トラフィックの利用効率を向上させます。

ユーザーの期待に厳密に従い、単一ポイントのアクティビティで欺瞞的なコピーライティングによってもたらされるクリック数の増加を追求しないでください。

ユーザーがあなたの活動を通じてコミュニケーションすることに慣れるよう、長期間にわたって一貫したコピーライティング スタイルを維持してください。

概念は上記のとおりです。では、実用的な話をしましょう。以下は、人間の言語で書かれたコピーを書くために私が使用しているチェックツールの 1 つです。これが唯一の答えではありませんが、体系化されていないイベント操作の場合は、まずこのツールを使用してから、独自の方法論を導き出すことができます。

3. 人間の言語で書かれたコピーの書き方

原則1:人間の言葉を話す

人間の言語を話すという原則には、2 つのレベルの解釈があります。コピーライティングの計画作業をすべて完了したら、次の 2 つの原則を使用してすべてのコピーライティングを検査することをお勧めします。

① ユーザーに主観的な意識を押し付けない

商品広告がどれだけ魅力的であっても、販売されている限り、ユーザーは詳細情報を確認したいと思うでしょう。高額な商品だと思ったからといって、今すぐ購入ボタンを配置しないでください。ユーザーが現在のページに移動する最も可能性の高い理由を考えて、それをコピーに変換してください。自分の理解を押し付けないでください。

②すべてのテキストを言葉の流れのように一人の人に直接語ることはできますか？

ページのコピー、機能のコピー、例外のプロンプトをチェックして、最もシンプルかつ直接的な方法で説明されているかどうかを確認してください。時代遅れの流行りのジョークがある場合は削除してください。ぜひ体験してください: 予約する - プロモーションの開始時に通知します。年間を通じてのプロモーション - 今年最大のプロモーション。

原則2:期待一貫性の原則

簡単に言えば、すべての主要ステップのコピーライティングを一元的に管理し、他の要素を削除して磨きをかけ、各リンクのコピーライティングがステップごとに同じことを伝え、コアバリューを正確かつ明確に伝えているかどうかを調べるだけです。不正確なトラフィックを次のリンクに送信しないようにします。

このセクションでは、アクティビティ操作モデル フレームワークの特定のツールを紹介します。全体を見直してみましょう。

典型的な事例をより明確に解釈し、独自の提案を磨くのに役立つ、イベント企画提案/コピーライティング練習/磨き上げツールを推奨します。

①アクティビティロジック図を描きます。ユーザーが広告を見た瞬間から、ユーザーがたどるすべてのパスを描き、重要なポイントをマークします。

②キーポイントのフォームとコピーを抽出し、それらを統合し、各キーポイントを自分で採点するか、他の人に採点してもらい、このキーポイントを分析し、ユーザーを次のステップに導くためのインタラクションとコピーにどれだけ自信があるかを確認します。

③ フォーム全体を見直して改良し、ユーザーの期待の一貫性を磨き評価し、ユーザーが最初から最後まで一つのことに集中できるようにすることで、ユーザーを効果的に前進させることができます。 (1 元セール広告で獲得したユーザーが、全品 50% オフのボタンをクリックするとは期待しないでください)。

④自分の企画や実践を磨くために活用するのであれば、要点のKPIを細分化し、リンクごとに明確なジャンプ率目標を設定し、実際のローンチ後に観察・継続して最適化し、調整ごとにもたらされる変化を感じ取り、自分の感覚（これが自分のコア競争力）を形成することをお勧めします。

原則3： 1主1補助1動作原則

各ページでは、コピーライティングの主要な側面と二次的な側面を区別し、ユーザーが最も知りたい 2 つの事柄と必要な 1 つの操作、および 2 つの典型的なシナリオの標準テンプレートを伝えます。

トピックページのヘッダーテンプレート:

私はどこにいるのか（ページのメインタイトル）+ なぜここに留まるべきなのか（ページのメインギミック）+ 何ができるのか（アクションガイド）。

広告テンプレート:

なぜあなたを見なければならないのか（注目を集めるための仕掛け）+ あなたはいったい何者なのか（活動テーマの説明 - ページのメインタイトルに続く）+ あなたをクリックしたい（クリック誘導、さまざまな形式があり、一般的なのはクリック感が強いボタンです。ちょっとした経験：ワイヤレス側では、クリック操作はマウスではなく指で行われるため、指の形にフィットする丸いボタンの方がクリックしたいという欲求が強くなり、実際の測定値は約20％高くなります）。

他にもコーナーラベルの雰囲気、背景画像の雰囲気、値札などがあります。レイアウトは UI の同僚と自由に話し合うことができますが、最も重要なコピーライティングはこれら 3 つであり、これ以上追加しないでください。これら 2 つのテンプレートを適用することで、乱雑なコピーライティングの計画作業をより良いものにすることができると考えています。 1メイン1補助1操作原則は、より多くのシナリオに適用でき、誰もがそこから学ぶことができます。

それでもまだ感覚が必要な場合は、人間の言語を話しながらもクリックしたくなるような、感情に響く傑作が時折登場する Apple App Store と Xiaomi という 2 つのベンチマーク事例を参考にすることができます。

以上が「平易な言葉」によるコピーライティングの方法です。もちろん、これはコピーライティング計画の 3 つのレベルを理解するための最初のステップにすぎません。このステップに基づいて、後で「ユーザーに影響を与える」と「共鳴を生み出す」というより高いレベルについて説明します。

結局のところ、人間の言語を話すということは、インターネットワーカーとしてのアイデンティティを忘れ、一般ユーザーの役割に戻り、ユーザーとコミュニケーションを取り、効果的な情報を伝える能力なのです。

日々の生活の中で良い経験を観察し続け、上記のツールを使って、人間的な方法でコピーライティングのスキルを継続的に練習してください。これは、実際にはまったく難しいことではないコピーライティングの計画スキルの強固な基盤を築くことになると思います。

著者: スカイ

出典: スカイ