無料製品と有料製品の背後にある運用戦略は何ですか?

2013年から2014年にかけて、XiaomiのCEOである雷氏が「風に乗った豚」をあらゆるところで宣伝し、 O2Oがブームになったとき、インターネット業界では「インターネット思考」に関する大きな議論が巻き起こった。

インターネットは何を考えているのか？究極の製品を作ることだと言う人もいれば、相互補助だと言う人もいれば、プラットフォームとビッグデータ戦略だと言う人もいます...誰もがインターネットの考え方を習得したようで、あらゆる分野の「伝統的な企業」が突然「インターネット企業」になりました。

上場企業であっても、例えば銘柄変更など「ネット思考」を身につけると、株価が連続して連日制限値上げされることもある。

以前から、インターネットは従来の企業が顧客を獲得するためのツールではなく、これまでのビジネスチェーンにまったく新しい考え方と新たな影響を与えるものであると述べてきました。そして、このショックの中で最も一般的な方法は、いわゆる自由な発想と相互補助を利用することです。

インターネット プロジェクトの一般的なやり方は、できるだけ多くのユーザーを獲得し、製品に対する忠誠心を育み、使用習慣を形成させて、徐々に利益を得るというものです。

インターネット プロジェクトの最も価値のある点は、この製品の使用に慣れているユーザー グループが存在することです。

習慣というのはとても恐ろしいものです。例えば、 JD.comで買い物をすることに慣れている人は、 Suning.comやAmazon をほとんど覚えていないでしょう。また、Baidu Waimai で食べ物を注文することに慣れている人は、 MeituanやEle.me をほとんど覚えていないでしょう。

ユーザーに製品を使ってもらうには、それを使う理由を与える必要がありますが、その理由は多くの場合、競合他社にも共通しています。たとえば、Baidu Takeout や Meituan、Ele.me が展開しているレストランなどです。

ユーザーに製品の使用を納得させるにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーに習慣を身につけてもらうにはどうすればいいでしょうか?

利益は、特に新しい顧客を引き付け、ユーザーを教育するという問題を解決するためにこのような粗雑な方法を好む裕福なチームにとっては、最善の手段です。彼らの有名な格言は、 「お金で問題を解決できるなら、それは問題ではない」というものです。

例えば、当時はO2O洗車をやっていました。最初は洗車料金は1回20元でしたが、その後1回10元になり、その後は無料になり、その後は洗車が無料でプレゼントが配られるようになりました。ユーザーは非常に満足し、すぐに携帯電話番号を使用して登録しました。

もちろん、ユーザーは愚かではありません。携帯電話番号で新規ユーザーを登録すると、たくさんのクーポンやバウチャーが手に入り、支払う代償はあらゆる種類のスパム テキスト メッセージとスパム電話だけだと分かると、ユーザーは「インターネット プロジェクトを利用する」ためだけに新しい携帯電話番号を購入するという決断を下します。

新規ユーザー獲得活動によってもたらされるユーザーの質がどんどん低下していることに気付くプロジェクトが増えています。どうすればいいですか？

賢明なインターネット運営者は常に解決策を見つけることができます。

彼らは、ユーザーを維持し、製品の使用に慣れてもらうためには、彼らに代価を払わせる必要があることに気付きました。

そのため、JD.comは「百条」を発売する際に、百条専用の割引を提供する予定です。 Bai Tiao は非常に強力なレイアウトであり、個人の小口消費者ローンです。

蚊の足に肉がほとんどないという事実に騙されないでください。でも、蚊の数は膨大です。消費者ローンのもう一つの利点は、債務不履行の可能性が比較的低いことです。少額のお金のために信用を傷つける人はいません。

さらに、利用者がローンを一括返済できない場合は、多額のお金を数回に分けて小額で返済し、同時に利息と分割手数料を請求することもできます。

JD.com ユーザーがショッピング中に Bai Tiao の独占割引を見たときに経る心理プロセスは次のようになると考えられます。彼はお金を持っているので IOU を使う必要はないかもしれませんが、IOU を使わないと特別割引が受けられなくなります。お金を節約するためには、IOU を使ったほうがよいでしょう。

Bai Tiao が使用される限り、JD.com はユーザーに銀行カード情報と ID カード情報の入力を求めます。ユーザーは努力して JD.com に情報を残しています。そのため、次回大きな商品を購入する必要があり、お金が足りない場合は、JD Baitiao の分割払いを利用することを検討するでしょう。

徐々に、ユーザーは Bai Tiao を使用する習慣を身につけました。

かつて、研修クラスでクラスメートから、JD Plus メンバーシップは赤字プロジェクトだが、JD は積極的に宣伝していると質問されたことがあります。そこで彼は、インターネット プロジェクトに対する補助金は、高品質ユーザーの資金を低品質ユーザーに補助金として使うのではなく、低品質ユーザー (Plus メンバー以外) の資金を高品質ユーザーに補助金として使うべきだと考えました。

これは、企業が質の高いユーザーのお金を使って、質の低いユーザーを補助しているという「フリー」という本に書かれていることとは異なるようです。たとえば、有料ユーザーが支払ったお金を使って無料ユーザーを補助するなどです。

著者は、JD Plus メンバーシップは相互補助プロジェクトではなく、ユーザーの習慣形成プロジェクトであると考えています。 JD.com にとって、Plus メンバーシップ プログラムで短期的に損失が出ることは耐えられないことではありません。本当に耐えられないのは、質の高いオンライン ショッピング メンバーが競合他社に奪われることです。

Plus会員に提供されるサービスには、Jingdouリワード10倍（JingdouはJD.comのインセンティブシステム製品で、割引ショッピングに使用できます）や年間60枚の配送クーポンなどがあり、すべて高品質のオンラインショッピング会員向けに開始された拘束力のある方法であり、Plus会員価格149元/年は非常にコスト効率に優れています。

JD Plus会員が提供するサービス

Baidu Takeoutなどの製品にも会員サービスがあります。 Baidu Takeoutはかつて月額20元の会員制サービスを開始しており、会員は無料配達を利用できる。頻繁に食事を注文するユーザーにとっては非常にコストパフォーマンスが高いため、多くのユーザーがこの会員サービスを購入するでしょう。

Baidu Takeout は会員制サービスで収益を得ているわけではないが、ユーザーを縛り付けている。これらの会員ユーザーは、食べ物を注文するために Meituan や Ele.me に行くことはなくなり、ユーザーの使用習慣が定着するでしょう。

インターネット企業（またはプロジェクト）にとって、上場企業であっても、最も重要な指標はアクティブユーザー数と収益（利益）です。したがって、ユーザーの習慣を育み、ユーザーをアクティブに保つことが、継続的な運用の中心的な指標となります。ユーザーに不当な利益を与えることは、ユーザーにとって残された最大の餌です。

一部の製品は有料で、他の製品は無料なのはなぜですか?

私の意見では、少なくとも製品、運用、市場の観点からは、3つの異なる参考回答があります。

まず、製品の観点から言えば、時間を無駄にする製品は無料、時間を節約する製品は有料であるべきです。少し奇妙に思えるかもしれませんが、それは完全に理にかなっています。

時間を無駄にする製品は、ユーザーに多くの時間とエネルギーを費やすことになり、そのような製品は大規模な製品になることがよくあります。たとえば、人々がSina.comでニュースを読むのは結局時間の無駄です。人々がYoukuでビデオを見るのも結局時間の無駄です。

この製品はユーザーの暇つぶしのニーズを満たすことができ、暇つぶしは多くの人にとって厳格なニーズであるため、この製品の粘着性は非常に高くなります。さらに、一人の顧客の平均利用時間は非常に長いため、他にどうやって時間をつぶせばいいのでしょうか?

こうした製品の相互補助も容易になるでしょう。 Youku に 90 秒の広告を挿入するのは決して過剰ではありません。これは時間をつぶすための製品です。1分半余分に広告を見るのは、ユーザーがコーヒーを淹れてスナックを探すのにちょうど十分な時間です。

しかし、時間節約製品については相互補助は不可能です。

製品の第一人者、張小龍氏はこう語った。「人々が使って去ってくれることを願っています。」人々が使って去ってくれるような製品をどのように宣伝するのでしょうか? PPT を準備し、会議で全員に再生しようとしています。PPT を開いて 15 秒間の広告で始まったら、誰も我慢できないでしょう。

多くのツール製品は「時間節約」のカテゴリーに分類されます。草の根技術のディンダン アプリと同様に、上司が仕事をチェックする以外に、営業担当者はそれに時間を費やすことを望まず、ソーシャルプロダクトにすることは不可能です。上司がいるのに、プロダクトがソーシャルになるなんてあり得ますか?したがって、この種の業界で競争があまりない場合は、料金を請求するだけです。

広告を見たくないですか?時間を節約したいですか?会員権を購入するだけです!

第二に、運用の観点から、ユーザーコスト（獲得コスト + サービスコスト）が低い製品は無料で、ユーザーコストが高い製品は有料にする必要があります。

一定期間の運用後にユーザーコストを正確に計算できます。

たとえば、ユーザー獲得コスト CAC = (マーケティング費用 + 新規ユーザー獲得のための人件費) / 新規ユーザー数。

たとえば、あるアプリは、80,000人民元の投資で、アプリストアからの有料ダウンロードを通じて10,000人の登録ユーザーを獲得しました。

これにアプリストア運営者のその他の費用2万元を加えると、CAC 1件あたりの費用はおよそ10元と定義できます。

同様に、サーバーや帯域幅への投資、サービス担当者のコストなど、ユーザーのサービスコストも簡単に計算できます。インターネットでは、ユーザー サービス コストは、ゼロに近づく限界費用と見なすことができます。その理由は、ユーザーが増えても、相対的なコンピューティング リソース、つまりサーバーと帯域幅のリソースが大幅に増加しないからです。

しかし例外もあります。たとえば、急速に発展し、競争が激しい市場では、サービスのコストはコンピューティング リソースだけではなく、ユーザーを引き付けるために必要な運用コストも含まれます。例えば、滴滴出行と快滴行の競争では、両社が継続的に発行しているバウチャーや割引クーポンが典型的な運営費補助金となっている。

この場合、ユーザーの運用コストが相互補助金で補えないほど増加すると、直接課金が不可避になります。

私の友人は妊娠と赤ちゃんのための製品を作り、主に若い母親に知識サービスを提供しています。記事を読んだり、コミュニティチャットをしたりという機能から見ると、これらは暇つぶしの機能なので無料ですが、このマタニティ＆ベビー用品にはオンライン医師相談機能があり、これは親が時間を節約し、答えを得るための機能であり、有料機能です。

市場の観点から見ると、ユーザーベースの大きい製品は無料であるべきであり、ユーザーベースの小さい製品は有料であるべきです。

ユーザーベースが拡大するにつれて、さまざまなユーザーをセグメント化する方法が増え、さまざまなことに興味を持つ人が増え、収益化の方法も増えます。あなたの製品が多数のユーザーを獲得する可能性があるなら、まずはサービスを無料で提供するのが理にかなっています。

例えば、金陵科技は富裕層、つまり資産1億元以上の高所得者向けのエリートクラブを設立しました。参加条件は、会員がまず申し込むことであり、クラブの意思決定委員会の承認を得た後にのみフォーラムに参加できる。これはニッチな製品によくあることです。そうです、会員費がかかりますし、高額です。

無料か有料かに関わらず、上流・下流の企業やユーザーの要求を明確にすることを忘れないでください。

この記事の著者は@Jin Pu、Zhang Zhongrongで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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