淘宝、抖音、快手などのトラフィック運用ロジック！

従来の集中型電子商取引モデルでは、プラットフォームはブランド、販売業者、消費者間の取引とコミュニケーションの中心となり、トラフィック、取引データ、顧客関係を強力に制御します。

電子商取引がソーシャル、コンテンツベース、分散型へと発展するにつれ、プラットフォームによる商人や消費者に対する強力なコントロールが徐々に低下し始め、ブランド、商人、消費者が直接コンタクトを取り、販売コンバージョンを行うことがより効率的かつ費用対効果の高いものになりました。

トラフィック獲得からコンバージョン運用までのプロセスにおいて、プライベートドメイントラフィックの価値は高まり続けています。

BATTK（Baidu、Alibaba/Weibo/Xiaohongshu、Tencent/Bilibiliなど、Toutiao/Douyin、Kuaishou）は現在、モバイルインターネットの70％を占めています。

その中で、アリババと百度は検索モデルの代表であり、テンセントはソーシャルモデルの主要プレーヤーであり、バイトダンスは推薦モデルの先駆者であり、快手はソーシャルと推薦を組み合わせています...

集中型プラットフォームのトラフィックコストが上昇し続けるにつれて、3 種類のプラットフォームによるトラフィックの制御はさまざまな程度で弱まっています。

特に、アリババやJD.comに代表される中央集権型電子商取引プラットフォームは、GMVの成長が鈍化するという現実に直面し始めています。

そのため、中央集権型の電子商取引プラットフォームは、技術協力、投資、買収を通じて外部プラットフォーム（WeChat、TikTok、Xiaohongshu、Bilibiliなど）からのトラフィックを獲得し始めました。

一方、当社はプラットフォーム（Weitao、Youhaohuo、Wow Video、Taobao Live、ブランドアカウント、JD Discoveryアカウント、JD Liveなど）内でのブランドマーチャントとユーザーの粘着性を強化するために、新製品と新モデルの革新を続けています。

プラットフォーム側としては、トラフィックの減速によりトラフィック管理をさらに強化することができ、大手企業へのトラフィックの集中と、ミッドテールおよびロングテールの小売業者の排除が促進された。

このような状況下では、中小企業にとってプライベートドメイントラフィックとの統合がより急務となっています。

では、プラットフォームのパブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックをさらに調査して分析すると、それらの間の運用ロジックはどうなるのでしょうか。

まず、トラフィックが豊富な場合、大量の無料または低価格のパブリック ドメイン トラフィックがブランドやマーチャントのプライベート ドメイン トラフィックに変換され、マーチャントのプライベート ドメイン トラフィックがプラットフォームに預けられ、プラットフォームのパブリック ドメイン トラフィックになることが明らかです。

しかし、トラフィック配当が減少すると、プラットフォームによるパブリックドメイントラフィックの制御と収益化の要求が増加し、パブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィック間の矛盾が激化します。

第二に、プライベート ドメインは新しい概念ではありません。ソーシャル ネットワーキングが普及する前は、アドレス帳や電子メールがプライベート ドメイン トラフィックの現れでした。

WeChatやWeiboなどのソーシャルプラットフォームの登場により、プライベートドメイントラフィックの意味合いはさらに広がりました。ブランドや企業にとって、プライベートドメイントラフィックは実際のユーザー資産の蓄積も意味します。

一方、多くのブランドや商店は、従来の電子商取引モデルで一定数の初期「ファン」を蓄積してきましたが、実際には、集中型プラットフォームのユーザーはプラットフォームに属しており、ブランド商店と密接な関係はありません。ユーザーを独自のプラットフォーム（独立アプリ、WeChatグループ、公開アカウント、個人アカウント、企業WeChatなど）にインポートすることによってのみ、制御可能なプライベートドメイントラフィックを実現できます。

一方、ブランドマーチャントはパブリックドメイントラフィックプールで露出を得るために料金を支払う必要があり、そのコストは増加し続けます。比較すると、プライベートドメイントラフィックにはマーチャントの運用とメンテナンスも必要ですが、顧客獲得コストは比較的低く、より長期的であり、直接的な販売コンバージョンをもたらします。

最後に、より多くの人々が注目するにつれて、ブランドや企業はプライベート トラフィック プールを構築できるようになり、他のサービスを拡張できるようになります。

パブリックドメインからプライベートドメインへのトラフィックを管理するにはどうすればよいでしょうか?

これには、さまざまなプラットフォームの特性に基づいた具体的な分析が必要です。さまざまなタイプのプラットフォームには異なる開発段階と製品遺伝子があるため、ユーザー数、成長率、期間、粘着性、ファンの質も大きく異なり、プライベートドメイントラフィックの運用に根本的な影響を及ぼします。

トラフィックの集中化と階級の流動性の次元空間では、集中化が低いほどファン値が高くなり、階級の流動性が低いほどファン値が高くなります。

• 高度な中央集権化と高い階級流動性があり、その代表例としては抖音と小紅書がある。
• 集中化の度合いが高く、階層の流動性が低い。典型的な例としては、Taobao、Tmall、Weibo などがあります。
• 中央集権化の度合いが低く、流動性が高い。WeChatやKuaishouがその代表例。
• 集中度が低く、階層の流動性が低い。その典型的な例がビリビリだ。

トラフィックを考慮すると、WeChatはプライベートドメインで文句なしのリーダーであり、Kuaishou（QQに似ている）がそれに続き、Bilibiliにも一定の可能性があります。

Taobao、Weibo、Douyin は主にパブリック ドメインのトラフィックに依存していますが、プラットフォームのある程度の分散化を通じて、一定範囲のプライベート領域を作成することも望んでいます。

1. WeChatのトラフィック操作ロジック

WeChatは初めて高度に分散化されたソーシャルツールを確立し、ソーシャルネットワーキングを通じて強力に接続された強力なトラフィックフローを形成しました。

これを基に、WeChatは公式アカウントと動画アカウント向けのコンテンツプラットフォームを構築し、ソーシャルコネクションを超えて個々のユーザーのプラットフォームへの粘着性を高めています。

WeChatグループとミニプログラム（ライブ放送を含む）は、ユーザーをさらに引き留めます。WeChatグループは、ユーザーの強力な社会的つながりを汎社会的分野に拡大し、ユーザーがより多くの二次ユーザーと社会的つながりを確立できるようにします。ミニプログラムは、コンテンツ、見知らぬ人との社会的つながり、取引などを含むユーザーのコンバージョンを実現します。

個人サービスアカウントと企業WeChatにより、ブランドマーチャントは組織内の「個人」の形で個々の消費者とつながり、ソーシャルコネクションを通じてより多くのコンサルティングサービスとショッピングガイドの販売コンバージョンを達成できます。

WeChatのパブリックドメイントラフィックは、主にコンテンツプラットフォーム（公式アカウントと動画アカウント）と個人の友人サークル（プラットフォームのパブリックドメインと個人のプライベートドメイン）から来ています。ブランドマーチャントは、無料コンテンツ（写真、テキスト、ショートビデオ）とソーシャルコネクション（WeChatグループへの友達の追加、新しいWeChatグループの作成）の形でプライベートドメイントラフィックを取得し、それを個人の友達とパブリックアカウントのファンに変換できます。

もちろん、広告主はテンセントの広告プラットフォームである広電通や公式アカウントのバックエンドを通じて広告を掲載し、他の公式アカウント（今後は動画アカウントでの広告も増加予定）や個人の友人サークルから有料でパブリックドメイントラフィックを取得し、それを自社の公式アカウントに変換したり、直接ミニプログラムに転送して変換したりすることもできます。

WeChat がパブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメイン トラフィックに変換する操作ロジックは非常にシンプルです。さまざまなツールをキャリアとして使用し、無料コンテンツと無料のソーシャル接続を有料広告と組み合わせます。これにより、大手ブランドが効率的にプライベート ドメイン トラフィックを獲得するニーズを満たすだけでなく、小規模およびマイクロ ブランドが無料でプライベート ドメイン トラフィックを獲得するニーズも満たします。

もちろん、この2つは絶対的なものではなく、無料と有料は低いハードルでいつでも切り替えることができます。

WeChat エコシステムはオープンであり、サードパーティのサービス プラットフォームが販売者の電子商取引の収益化を支援します。外部リンクや誘導共有を禁止しているにもかかわらず、WeChatはミニプログラムのアップグレードと反復、サードパーティのサービスプラットフォームを通じて、WeChat内で閉じたビジネスループを実現しました。

Youzan を例にとると、これは商人が独自のモバイル ショッピング モールやミニプログラムを構築してオンライン ストアを開設し、オンライン マーケティングを実施し、注文を獲得して顧客を管理するのを支援し、商人が WeChat システム内でプライベート ドメイン トラフィックを収益化できるように支援します。

1. タオバオのトラフィック運用ロジック

Taobao は、ユーザーが検索行動に基づいて商品を検索する集中型の電子商取引プラットフォームです。このプラットフォームはトラフィックを完全に制御しており、ストアのコレクションの影響は限られています。

Taobao は主に、Haohuo、Taobao Toutiao、Wow Video、Weitao などのコンテンツベースのプラットフォームを通じてプライベートドメインのトラフィックに関与しており、その中で最も重要なのは Taobao Live です。

ライブストリーミングは「フォロー」関係に基づいたインタラクティブな動画です。ユーザートラフィックはホストのルームに分散され、ホストはユーザーに対して強い影響力を持っています。ライブストリーミングeコマースは「信頼」を重視しており、「見た目に基づく」ライブストリーミング報酬よりも粘着性が強いです。

タオバオの集中型電子商取引とライブストリーミングは矛盾しているように見えますが、そうではありません。 Taobao Live は非常に優れたプライベート トラフィック操作プールを作成しましたが、メイン サイトがトラフィックをライブ ブロードキャスト (特にマーチャント) に誘導できないため、これは検索動作によって決定され、Taobao Live は本質的に「トラフィックを大量に消費する」状態です。

実際、DouyinとKuaishouも以前からTaobaoライブ配信者にトラフィックソースを提供しており、Weibo、Xiaohongshu、Bilibiliも次々と参加している。

ライブストリーミングは、Taobao のプライベートドメイントラフィックの重要なキャリアです。製品デザインの観点からは、それぞれTaobaoアプリとTaobao Liveアプリを通じてアクセスできます。

「注目度」を重視し、「ウォーターフォールフロー」の推奨方式を採用しているTaobao Liveは、「プライベートドメイントラフィック」にかなりのスペースを生み出しました。 （フォローしているアンカーのライブ放送ごとに通知バーが表示されます）

現在、店舗ライブ放送の数は膨大であるものの、上位100位は量とGMVの両方の面で主にインフルエンサーによって占められており、これはライブ放送のコンテンツ指向と一致しています。

電子商取引コンテンツはコンバージョンを向上させ、電子商取引コンテンツは需要を生み出し、店舗のライブストリーミングはコンバージョンを向上させる大きな可能性を秘めていますが、継続的なライブストリーミングコンテンツを通じてプライベートドメインの関係を維持することは困難です。

3 種類のアンカーでは、プライベート ドメイン操作に対するライブ放送の価値が異なります。

商人は店舗アンカーを持っています。これは Taobao と Tmall の基本的な基盤です。ライブ ストリーミングはケーキの上のアイシングになる可能性がありますが、元の商業構造から大きく逸脱することはありません。

専門家にはストアアンカー（Wei Yaなど）がいる：プラットフォームは、メインサイトでのトラフィックのサポートが比較的少ない。独自の高品質のサプライチェーンに基づいて、専門家のライブブロードキャストを通じて、ユーザーをよりよく維持することができ、これが最も潜在的な方向です。

店舗を持たない専門アンカー（李佳奇など）：「人的巨花达」（つまり、拼多多の低価格で売れ筋、買い得なバイヤーモデル）のポジショニングを通じてファンを惹きつけ、収益を生み出し、ブランド商人に「フィードバック」し、プラットフォームに新しいユーザーを呼び込むことができます。これが現在の主流の方向です。

効率性とシナリオベース性は、Taobao Live のメリットです。ショッピング シナリオに位置付けられる Taobao Live は、他のプラットフォームよりもはるかに高いファン価値を持っています (ファン ライブ放送のコンバージョン率、ライブ放送の購入コンバージョン率などに反映されています)。

成熟した高品質のサプライチェーンとのシームレスな接続により、インフルエンサーに製品保証も提供されるため、Taobao Live は多くのコンテンツ プラットフォームの協力の第一選択肢となっています。

3. Douyin/Kuaishouのトラフィック操作ロジック

ショートビデオはリッチメディアの表現形式であり、その本質ではありません。その中核は依然として製品とコンテンツのエコロジーによって決定されます。Douyin はメディアに強いですがコミュニティが弱く、Kuaishou はコミュニティが強いですがソーシャルインタラクションが弱いです。

Douyin はまず推奨してからフォローしますが、Kuaishou は推奨をフォローのトリガーとして使用することで、「推奨」と「フォロー」の相乗効果を実現します。これは、トラフィックのメカニズムの違いによって決まります。

Douyin は「推薦」を重視し、Kuaishou は「注目」を重視します。「テレビを見るか人を見るか、暇なときにテレビを見るか、でもいつもドアを開けて気になる人を見るか」という感じです。

アルゴリズムとインタラクティブなデザインは互いに補完し合い、「ウォーターフォール フロー」によって「フォロー」と「同じ都市」のインタラクションが容易になります。

ユーザーエクスペリエンスの観点から見ると、Tik Tokを開くとすぐに再生モードに入り、上下にスワイプして動画を変更します。この怠惰なインタラクションにより、ユーザーの粘着性が高まり、変更意欲が弱まります。

「お近くセクション」や「フォローセクション」が使用される確率が大幅に減少し、ユーザーの注目がトップユーザーの高品質なコンテンツに集中し（TikTokのアルゴリズムが推奨コンテンツの方が高品質であると判断するため、ユーザーのさらなる操作は必要なし）、集中化が強まりました。

一方、Kuaishouの3つのインタラクションモード（発見、フォロー、同じ都市）はすべて「ウォーターフォールフロー」です（手動で設定する必要がある大画面モードに変更できることが推奨されています）。

また、アルゴリズムの仕組み上、Kuaishouが表示する良質なコンテンツの密度はDouyinほど高くなく、ユーザーが選択する必要があるため、「フォロー」や「同じ都市」の使用頻度が非常に高いのです。

Douyinには「スクロール再生」がより適しており、Kuaishouには「ウォーターフォールフロー」がより適しているようで、「ウォーターフォールフロー」+「公平なアルゴリズム推奨」（トップビデオのフローを制限して、他のミッドとテールビデオの表示スペースを与える）が一緒にKuaishouの「ソーシャル属性」スペースを形成しています。

そのため、Kuaishouはユーザー同士の関係性を重視しており、プライベートトラフィックエコシステムはより成熟しています。一方、Douyinのトラフィックはプラットフォームによってより制御されており、プライベートトラフィックエコシステムはまだ模索中です。

ショート動画のリーチはアルゴリズムによって制限されており、ライブストリーミングは依然としてショート動画のプライベートドメイントラフィックの重要なキャリアです。さらに、Kuaishouのグループチャット機能にも可能性があります。

Douyinライブ放送への入り口は主に左上隅の「ライブ」であり、依然として大画面モードであり、焦点を軽視しながらもプラットフォームのトラフィックロジックに従っています。 Kuaishou Live への入り口はフォロータブの下の 1 行目にあるため、ユーザーがホストとつながるのに非常に便利です。

相互フォローしているユーザーのみにグループチャットを提供するDouyinとは異なり、Kuaishouのグループチャット機能はQQに似ており（ユーザー同士の関係に限定されない）、ファン同士の関係を維持するのに便利です。

粘着性、持続期間、保持率の点では、Douyin、Kuaishou、QQ は非常に似ています。

一方で、これはショートビデオプラットフォームのユーザー上限が QQ とほぼ同等であることを意味しているようです。

一方、Kuaishou はソーシャル属性の面でさらなるステップを踏むことが期待されており、これもまたプライベートドメイントラフィックの運用にさらに役立つものとなるでしょう。

ライブストリーミング販売の初期には、Douyin と Kuaishou は Taobao、Tmall、JD.com などのサードパーティの電子商取引プラットフォームに接続し、コンテンツ作成者が CPS 方式に基づいて手数料を徴収できるようにしていました。

過去数か月間、Douyin はオンライン インフルエンサーによる商品販売にさらなる制限を課しており、販売ビデオの数を制限し、商品リンクが内部情報フロー インターフェースにジャンプすることを義務付けています。Kuaishou も、Youzan などの自社構築および SaaS 製品への依存度を高めています。

短期的には、集中型電子商取引プラットフォームの充実した棚、根付いたユーザーの習慣、優れたフルフィルメント システムをすぐに再現することはできませんが、長期的には、独自の電子商取引システムを構築し、販売者により良いサービスを提供することが避けられない選択です。

著者: 荘帥

出典: プライベートドメイン電子商取引研究センター