Perfect Diaryの分析：美容業界はオンラインマーケティングをどのように行うべきか？

インターネット時代において、消費者はもはや伝統的な大手ブランドにそれほど熱心ではなく、特に美容業界では、過去2年間で最も頻繁に使用された言葉は「商品を持ってくる」と「草を植える」です。美容市場で成功するには、ロレアルやエスティローダーのような大手ブランドのように何年もかけて蓄積する必要はないかもしれない。パーフェクトダイアリーの親会社はわずか5年で上場できる規模に達した。

Perfect Diaryの主な事業は、電子商取引プラットフォームです。従来のモデルのようにチャネルに依存しない、消費者と直接対面するDTCモデルを採用しています。その利点は、消費者データをよりよく把握し、パーソナライズされたニーズを満たすことができることです。 Perfect Diaryには約200人のデータチームがあると言われており、オンラインマーケティングにおけるデータの重要性を示しています。

この教科書的な事例は私たちにどんなインスピレーションを与えてくれるのでしょうか？美容業界はオンラインマーケティングをどのように実行すべきでしょうか？

消費者を理解する

ミレニアル世代の台頭により、消費者の全体的な概念が変化しました。彼らの購入戦略は通常、オンライン チャネルでの商品の口コミや、友人や KOL からの推薦に基づいています。その結果、ロレアルのような大手国際ブランドに対する主流消費者の忠誠心は大幅に低下しました。

製品に関しては、実用性を重視し、特定のニーズを満たすことができる製品を探しています。これはニッチブランドにとっても台頭のチャンスとなり、パーフェクトダイアリーはこのチャンスを掴みました。従来の大手ブランドの化粧品は、新製品の発売サイクルが非常に遅く、新製品の発売までに長い時間がかかります。

DTC は消費者中心のモデルです。消費者を迅速に満足させるために、Perfect Diary は 2019 年と 2020 年の最初の 3 四半期に 1,500 を超える新しい SKU を発売しました。これはすべて、消費者のニーズを理解することに基づいています。

消費者を理解するということは、想像するだけではありません。オンライン マーケティング チャネルでは、消費者の理解はすべてデータに基づく必要があり、データは嘘をつきません。化粧品会社であるYatsen E-Commerce（Perfect Diaryの親会社）が200人を超える技術・データチームを抱えていることは、想像しにくいかもしれません。これは、データ主導の成長が何を意味するかを完璧に示しています。

消費者を理解するには、次の側面から始めることができます。

消費者の本当の要求を集める

ほとんどの消費者は美容製品を購入する際に目的を持っています。例えば、フェイスマスクであれば、美容、保湿、ニキビ除去などの重点ポイントがあり、消費者の真のニーズを捉えることができなければ、購買意欲を喚起することは難しいでしょう。企業の話はさておき、個人が美容・化粧品業界に携わりたい場合、消費者のニーズをどうやって集めればいいのでしょうか？

需要を生み出すキーワードを検索するという、非常にシンプルなデータ収集方法をご紹介します。次の図に示すように:

データから、消費者が気にするフェイスマスクの機能性には、保湿、洗浄、美白などがあることがわかります。検索ボリュームは需要の強さを表します。リソースとエネルギーが限られている場合、データに基づいて意思決定を行うことができます。たとえば、ニキビ除去よりも洗浄に興味がある消費者は明らかに多く、これは宣伝やコピーライティングの指針となります。

これはデータを収集する最も簡単な方法であり、技術サポートのない個人や小規模企業に適しています。

消費者はどのように意思決定を行うのでしょうか?

すべての消費者は購入する前に心理的な過程を経ますが、私たちがすべきことは、これらの意思決定ノードに一定の影響を与えることです。冒頭でも触れましたが、美容業界でよく言われる言葉は「商品の宣伝」と「芝生を植える」です。

これは、2つの意思決定方法を反映しています。1つは、知人やコンテンツからの推奨に基づく「草を植える」こと、もう1つは、トレンドの中で最も人気がある、商品付きのライブストリーミングです。 「李佳奇OMG以外は何も怖くない」この有名な格言は、KOLが消費者の購買決定に与える影響力を反映しています。

コンテンツ電子商取引の出発点は、高品質のコンテンツを通じて消費者の意思決定に影響を与えることです。これは、小紅書に掲載されているPerfect Diaryのおすすめ日記の圧倒的な数からもわかります。

ブランドの露出を高めるにはどうすればいいでしょうか?

1. コンテンツマーケティング

写真、テキスト、動画、ライブ放送など、本質はユーザーにコンテンツを出力することです。コンテンツの中心的なテーマは、製品の利点を強調し、プロフェッショナルなイメージを作成することです。コンテンツは、消費者の問題を解決したり、知識を習得したりできる価値あるものでなければなりません。ここでは標準化されたコンテンツ制作モデルを紹介します。

誰もが人気のあるコンテンツを望んでいますが、それは個人のライティングスキルに大きく依存しており、通常は定量化が困難です。しかし、ユーザーのニーズに基づいてコンテンツを作成すれば、はるかに簡単になります。この方法はSEOのキーワード思考に基づいています。

小紅書を例にとると、小紅書は検索エンジンの美容バージョンと考えることができます。ユーザーがコンテンツにアクセスする方法は 2 つあります。1 つは情報フローの推奨であり、もう 1 つは積極的に検索を完了することです。

このアプローチは検索ニーズに重点を置き、ユーザーのニーズを満たすコンテンツをバッチで正確に生成します。

上記のテキストで抽出されたキーワード「男性用フェイスマスクのどのブランドが良いですか」を例に、Xiaohongshuで検索を完了し、次の結果が得られました。

投稿の順位が上がれば上がるほどクリック率が高くなることは間違いありません。写真やタイトルなど他の要素も影響しますが、上位を目指すことは間違いではありません。

1位と2位の2つの投稿のタイトルから、コアキーワードは「男性用フェイシャルマスクレビュー」というコンセプトを中心に展開しており、検索キーワードの意味と基本的に一致していることがわかります。クリックすると、内容が平凡で目立たないことがわかります。

したがって、 Xiaohongshu のランキングに関するいくつかの要素をまとめることができます。

①タイトルとキーワードの関連性

これは、キーワードを使用してユーザーの検索ニーズを満たすという当社の中心的な考え方でもあります。この点はタイトルで強調する必要があります。結局のところ、アルゴリズムであれ人であれ、コンテンツがタイトルの要件を満たしているかどうかを判断する必要があります。

「女性用フェイシャルマスク」というタイトルのコンテンツは、「男性用フェイシャルマスク」の検索結果では絶対に推奨されません。

同様に、「ニキビ マスク」を検索すると、この領域内の一致するコンテンツが確実に優先されます。

②コンテンツの質

コンテンツの質は記事の素晴らしさに左右されるのではなく、まずユーザーの基本的なニーズを満たす必要があります。たとえば、100 語のテキスト投稿を公開した場合、それは写真とテキストを含む他の人の 1,000 語の投稿ほど良くはありません。

全体として、この記事はイラストが豊富で内容も豊富で、テーマに焦点が当てられています。また、禁止用語を使用しないように注意してください。

③いいね数

コンテンツに共感した自然ないいねだけでなく、ブラッシングによるいいねも、みんなが暗黙のうちに理解している方法です。 「いいね！」の数もコンテンツのランキングに影響を与える主要な要素の 1 つだからです。

④アカウントウェイト

これは理解するのが難しくありません。Li Jiaqi が投稿したコンテンツは、間違いなくあなたのコンテンツよりもアルゴリズムによって好まれるでしょう。ほとんどの人にとって、アカウントが長くなればなるほど、公開されるコンテンツが多くなり、小紅書のレベルが高くなり、ランキングも良くなります。

実際、上記の方法は、Zhihu などの他のコンテンツ プラットフォームにも適用できます。基本的な原則は共通しており、柔軟に使用できます。

2. KOLマーケティング

ブランド認知度を高めたい場合でも、顧客を直接獲得したい場合でも、KOL マーケティングは良い選択です。ある程度の予算があれば、Weibo、Tik Tok、Bilibiliなどの大手Vと提携すると良い結果が得られるかもしれません。

李佳奇の例で見たことがあるかもしれませんが、ほとんどの企業はそのような高額な広告費を負担できません。これらのトップV以外にも、中小KOLが多数存在します。彼らの影響力はそれほど恐ろしくはありませんが、商品を持ち込む力も強く、ブランドとの協力関係を築くことも彼らの切実なニーズです。1つの火花が草原の火事を引き起こす可能性があります。ロングテール チャネルの利点は、優れたものを保持し、劣ったものを排除することで、選択と継続的な最適化の余地を残すことができることです。

大きなVを選択すると良い効果が得られますが、大きなリスクも伴います。企業が高額のピット料金を支払ったにもかかわらず、すべての資金を失うことは珍しくありません。これは、中小規模のKOLが少なくとも一定の交渉力を持っているため、ますます多くのブランドや企業が中小規模のKOLと協力し始めている理由でもあります。結果に基づいて和解で有利な合意に達することも可能です。

マルチチャネル構造

モバイルインターネットはユーザーを主要プラットフォームに分割します。予算に余裕があれば、さまざまなチャネルにストアを設置する必要があります。消費者ごとに異なるアプリの使用に慣れている可能性があるからです。一般的なチャネルには、Taobao、JD.com、WeChat ミニプログラム、独自に構築した電子商取引 Web サイトなどがあります。

Perfect Diaryのような急成長中のブランドは、オンラインマーケティングの基盤を築いた後、消費者にリーチするためのより多くのチャネルを確立するために、何百ものオフライン店舗を積極的にオープンしました。

広告

お金があれば、何でもできます。一般的な広告の形式としては、SEM、情報フロー、パッチなどがあります。各広告プラットフォームの効果はまったく異なる可能性があります。最終的には、ROI 指向である必要があり、データを通じて ROI の高いチャネルを選別できます。

誰もがプライベートドメイントラフィックを望んでいる

まず、プライベート ドメイン トラフィックを実行する必要がある理由を理解する必要があります。根本的な理由は、ユーザー、特に広告を通じて獲得したユーザーと長期的な関係を築くことです。1 回の収益では広告費用をカバーできない場合もあります。現時点では、二次消費を促進するためにユーザーを運ぶ場所が必要です。

プライベートドメイントラフィックの概念が登場し、WeChat友達、WeChatコミュニティなどの形で現れています。

プライベート ドメイン トラフィックを操作する方法はたくさんあります。ここでは、私自身の理解を述べます。

①変換ノードの設定。プライベートドメインのトラフィックはユーザーが誘導して追加する必要があるため、変換ノードを設定することが非常に重要です。たとえば、多くの電子商取引企業は、ユーザーをグループに参加させたり、顧客サービス WeChat を追加したりするように誘導するカードを製品に挿入します。

②プライベートドメイントラフィックの運用。プライベート ドメイン トラフィックは、単にユーザーを追加して、何も考えずに広告を送信するだけではありません。誰もが使うトリックはたくさんあります。中には、非常に傲慢で、ユーザーを魚のように扱う人もいます。これは短期的にはうまくいくかもしれませんが、長期的にはブランドや業界全体に害を及ぼします。結局のところ、ユーザーは愚か者ではなく、何度も騙されると、トリックに対して免疫ができてしまいます。

これは、インターネットの黎明期から現在までの変遷を見れば明らかです。黎明期には、どんなマーケティングの仕掛けでもユーザーを興奮させることができましたが、今では、いくら頭を悩ませても、「それだけ？」と返されるかもしれません。したがって、条件が許せば、ユーザーポートレートライブラリを構築し、ラベルでユーザーを分類し、必要なサービスをターゲットに提供してみてください。そうすることで初めて、長期的に価値のあるサービスを提供できるようになります。

③仕事をうまくやり遂げたいなら、まず道具を研がなければなりません。プライベートドメイントラフィックをうまく処理したい場合、かつて人気があったwetoolなどのツールが不可欠です。崩壊しましたが、まださまざまな代替手段があります。一般的に、運用効率を大幅に向上させることができます。ライブコードやショートリンクツールなど、非常に実用的なツールもあります。ライブコードは、WeChatグループの人数上限やQRコードの有効期限の問題を解決するのに役立ちます。短縮リンクは、コンテンツのレイアウト、トラフィックの生成と顧客獲得、データ統計に違いをもたらす可能性があります。

実際、オンラインでもオフラインでも、業界で成功するには時間がかかります。ほとんどのインターネット専門家の職名は変わっていませんが、業界は変化しています。ビジネスを深く理解しなければ、ユーザーの真のニーズを理解することは実際には困難です。しかし、社会に出たら選択の余地はありません。選択肢があれば、誰が失業労働者になりたいと思うでしょうか?

著者: 3D Push

出典：Lu Songsongのブログ