双十一戦争が始まろうとしている。JD.comとAlibabaのやり方と手法とは？

今年のダブルイレブンの到来を待つ間に、電子商取引プラットフォーム大手のアリババとJD.comが昨年のダブルイレブンをどのように計画していたかを見てみましょう。

あっという間に10月も半分が過ぎ、11月に入りました。全国的に大セールが行われる「ダブルイレブン」が近づいてきました。電子商取引プラットフォームと小売業者はすでにダブル11への準備を早めに開始しています。今年のダブルイレブンにはどんなサプライズがあるのでしょうか？待って見てみましょう。

今年のダブルイレブンの到来を待つ間に、電子商取引プラットフォーム大手のアリババとJD.comが昨年のダブルイレブンをどのように計画していたかを見てみましょう。彼らのマーケティングレイアウトは、中小企業、セルフメディア、オペレーターにどのようなインスピレーションを与えることができるでしょうか?

当初、ダブルイレブンについて話すとき、よく「タオバオモールのダブルイレブン」や「電子商取引のダブルイレブン」と言われていました。しかし、2017年に状況は突然変わり、誰も電子商取引について言及しなくなりました。なぜなら、オンラインとオフラインはもはや孤立した存在ではないからです。オフラインの店舗がオンラインで展開されているのと同様に、オンライン プラットフォームもオフライン プラットフォームとリンクされ、オンラインとオフラインの組み合わせになっています。

2017年のキーワードは「シナリオ」「小売」「増加」「スマートサプライチェーン」「オフライン」などです。アリババにとって9回目の「ダブル11」、JD.comにとって8回目の「ダブル11」として、アリババとJD.comはビジネスモデル、ポジショニング、ブランド提携、割引、取引量、マーケティング、オンライン決済、物流などの面で競争しています。

1.トラフィックプールを作成する

アリババはダブルイレブンの初期段階での予熱とさまざまなチャネルを通じたプロモーションを通じてトラフィックリソースを蓄積し、イベントが正式に開始されたときに良好なトラフィックを獲得することができました。注目のイベントは11月11日ですが、クーポン引き換えのためのウォームアップ活動は10月15日からすでに始まっています。

2. トピックを作成する

トピックはトラフィックの源です。百度指数と微信指数を通じて、アリババが9月下旬から双十一トピックを立ち上げ始めたことがはっきりとわかります。そして10月中旬にクーポン利用キャンペーンが始まってからは指数は急上昇しました。

私たちは、天猫と傘下のブランドマーチャントが皆様に伝える理想の暮らしというテーマを視聴者の視点から解説すべく、バラエティ番組「人生相対性」を制作しました。

ダブル11グローバルトレンドフェスティバルとダブル11カーニバルナイトという2つの大規模な夜会を開催し、話題を呼んだ。

ダブル11のキックオフイベントである天猫ダブル11グローバルトレンドフェスティバルと2017年ダブル11カーニバルナイトには、多くのスターや有名人が参加しました。話題を広める力を持つスターは、当然メディアやファンの注目を集めます。

ダブル11カーニバルナイトパーティーのラインナップは、大晦日パーティーに匹敵するほどさらに豪華です。イーソン・チャン、トニー・レオン、ワン・ジュンカイ、ワン・ユアン、ジャクソン・イー、ベッカム夫妻、ダ・ジャンウェイ、リウ・ハオラン、レイ・チャン、ホア・チェンユー、チャン・ジエ、クリス・リー、ビクトリア・ソンなど3NH48の有名人が参加するよう招待されました。

3.広告

10月下旬のウォーミングアップ期間以降、オフライン広告が本格化し、地下鉄、バス、ショッピングモール、エレベーターの出入り口など混雑した場所では、360度をカバーする大量のポスターや広告が掲示され、高頻度のオフラインシーンでユーザー心理に微妙に影響を与えようとしています。

微博では、天猫の双十一の広告やホットな話題が主要な位置を占め、著名人やKOLの宣伝キャンペーンが次々と展開されている。

WeChatでは、双十一「ゴーストストーリー」H5が違ったアプローチをとった。双十一の4億枚の店頭ポスターはAIによって完成されたというから驚きだ。

4. 独自のトラフィックと協力マトリックストラフィックを使用する

Alipay 、Xianyu、Fliggy、 Xiami Music、Youku、UC Browserなど、アリババグループ内の大規模なリソースが共同マーケティングを展開しており、各アプリケーションのオープニング画面、バナー、チャンネル、カード、ナビゲーションタブ、検索などで相互に宣伝を行っています。

同時に、ダブルイレブンの広告がさまざまな協力チャンネルやAPPアプリケーションに掲載され、数万のブランドが協力してさまざまなチャンネルで勢いを生み出しました。

1. JD.comはマルチチャネル広告に多額の資金を費やしている

これには、テンセントのWeChatプラットフォームや今日頭条などのオンラインプラットフォームのほか、地下鉄、屋外、ライトボックス、バス停などでの事前加熱プロモーションのためのオフライン広告も含まれます。

10月30日、JD.com Home Appliancesは9億人のWeChatユーザーを対象とした初の本格的な広告キャンペーンを開始し、中国のWeChatユーザー全員のモーメントで紹介された。

このような大規模な投資は、同盟国の美的、格力、海爾、AUX、天聯、康佳、福瓦、ギャランツなどの大手ブランドからも熱烈な反応を集め、JD.comは「コピーライティングを通じて彼らの気持ちを表現した」。彼らは皆、JD.com Home Appliancesと協力して、消費者にこれまでとは全く異なるダブル11の家電ショッピング体験を提供したいと表明した。

広告クリエイティブ面では、画面は「JDレッド」でいっぱいです。 JD.comはこの眩しいほどに鋭い色をコミュニケーションコンセプトとして採用し、「赤」をJD.comのシンボルとしています。昨年の「Red Story」、「Red Preparation」、「Red Mission」など、それぞれが印象的で、今年の「Red Movement 11」はさらに忘れられないものとなっています。

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JD.com のスローガンは「より多く、より速く、より良く、より安く」であり、その中でも「良い」製品品質は JD.com の最も確固たる資産です。多くのテクノロジーオタクの心の中では、JD.com の名前は公式の本物製品と同等です。今年の十一月の販促戦略では、JD.comはこの点を極限まで追求することを選択し、広告の「十分にこだわってこそ、より良いものを手に入れることができる」というフレーズを通じて、消費者の価値観を「こだわること」へと向けました。

2. ブランド共同ブランディング

JD.comは敵の敵と手を組んで厳しい戦いに挑み、世界的な商業大手ウォルマートと手を組み、テンセントWeChatでJD.comの広告を制作した。

2017年のダブル11では、JD.comだけではなく、JD.com + Tencent + Walmartコンソーシアムも戦っていました。

双十一を前に、JD.comとTencentの2つの超大手は、オフラインブランド向けにオンラインとオフラインを統合した「JD-Tencent 365小売ソリューション」を共同で立ち上げた。JD.comは、これはビッグデータ時代の到来、人工知能の発展、小売業態の革命に基づいた、未来志向のユーザー中心、データに基づく小売理論であると説明した。

当社はテンセントと協力して「***マーケティング」を提案し、テンセントの電子商取引プラットフォームの巨大なトラフィックサポートを活用して、新しい形のソーシャル電子商取引を生み出しました。このモデルは、2018年のJD.comの618イベントで再び試されました。

3. 貨物供給能力の向上

消費者側では、JD.com は在庫を事前に配置して、第 3 および第 4 層の都市に現地倉庫を建設し、予測される商品と売れ筋商品を最優先に扱いました。都市部では、消費者側からのビッグデータが蓄積され、都市内の前線倉庫に事前に配置されます。また、農村部では、1,700人以上のJDヘルパーの協力により、大型家電が農村部の消費者に最も近い場所に配置されます。

4. 「ホームフィールド」のアドバンテージを活かしたシーン統合

JD.comの3C事業部門は正式にJD.comの3C文化観光事業部門に改名され、書籍とエンターテインメント、生活と旅行という2つの主要分野におけるJD.comの包括的な取り組みが発表されました。

書籍、ライフトラベル、3C の統合は、消費者の習慣への適応に基づいています。ユーザーの消費は垂直化、シナリオベースになり、パーソナライズ、専門化、ハイエンド化を追求しています。一部の市場セグメントの追求は、消費者が継続的に市場の成長をリードしていることです。したがって、3C 製品の助けを借りて、新しいビジネスをハイエンドに移行するのが最も適切です。

5. オフラインとオンラインの統合

JD 3C文化観光は初のオンラインとオフラインの共同プロモーションを開始しました。オフラインでは、130以上のJD Homesと3C店舗が同時に11のオフラインファンカーニバルを開催します。ブランド協力の面では、ダブル11前後に、JD 3C文化観光はHP、サムスン、CITIC Pressなど数百の主要ブランドと戦略協力協定を締結しました。これは基本的に***小売戦略に基づく協力協定でした。

6. エンターテイメント価値の出力によるユーザー獲得

JD 3Cは、より多くの若年ユーザーをカバーし、若年層の間で影響力を高めるために、「 Honor of Kings 」モバイルゲームコンテストを開催しました。これは、2017 年の Double Eleven プロモーションの重要な部分の 1 つになりました。

同時に、JD.comとiQiyiは共同で職場サバイバルガイドプログラム「Let's Talk About Jobs」を立ち上げました。これは、商人から消費者への従来のマーケティング順序を打ち破り、代わりに消費者から商人への逆マーケティングを使用してカスタマイズされた消費者サービスを実現し、消費者の好感度とブランド認知度をさらに高めます。

ブランドシナリオを深化させてユーザーの感情を刺激し、ブランドニーズを起点としてIP開発を逆方向に推進することで、「ブランド+プラットフォーム」の連携発酵を実現し、コアコンテンツの影響力の拡大を最大化し、職場で生き残るための新しいカスタマイズプログラムタイプを開拓することができます。

7. 「JDホームスマートプラットフォーム」ハイテクの発売

JD.comのビッグデータ、人工知能、フルフィルメントシステムをベースに、JD.comの実店舗と連携して、正確でインテリジェント、さまざまなシナリオで使用できる「無人モバイルストア」を構築します。データ収集、正確な位置決め、推奨、クロールなどを統合します。

「今日頭条」のスマートレコメンデーションと同様に、スマートレコメンデーションと販売の面では、JDホームスマートプラットフォームは一定期間データを蓄積した後、地域の顧客の消費習慣と嗜好を分析することができます。

8. ARの使用

JD.comは現在Appleと提携しており、JD.comのApple製品ストアではiPhone Xの3DディスプレイやARのリアルショッピング機能がすでに利用されている。 JD.com では、AR リアルショッピングに加えて、AR メイクアップや AR 衣料品の製品ラインも提供しています。

同様に、JD.com の AR メイクアップ トライアルは、特定のブランドの特定の製品に限定されています。しかし、JD宝箱はARとVRの入り口を統一しており、ダブル11が近づくにつれて、JDモバイルはVRARの入り口をホームページナビゲーションの2列目の上部に移動し、より多くのトラフィックサポートを提供しました。

このエントランスには、JD.com の AR 製品だけでなく、パノラマ ショッピングや VRライブ ブロードキャストプロジェクトも含まれます。上部カルーセルエリアには、伊藤潤二AR漫画展や「ドリームコレクター」VR映画祭のチケット情報も掲載されています。

1. アリババのテクノロジーと決済は連携している

短期間に多数のユーザーがアクセスすると、プラットフォームに大きなプレッシャーと課題が生じます。 2015年、アリババはユーザーアクセスによってサーバーがクラッシュするという問題に遭遇しました。

このダブルイレブン期間中、アリババは技術革新を実施し、10陸ハンに匹敵するトラフィックを生み出し、アリペイは安全な支払い保護を提供しました。

2. JD.com 支払い見積もりエスコート

JD.com には独自の支払いツールもあり、支払いのセキュリティが完全に保証されています。

物流はJD.comの強みであり、迅速かつタイムリーな配送サービス（午前11時までの注文は午後に配送、午後4時までの注文は翌朝に配送）はユーザーに認められ、JD.comの電子商取引の切り札となっている。

2017年のダブル11に向けて、JD Logisticsは初めて全面的な準備を行い、9月にはJDプラットフォーム加盟店とその他の加盟店がダブル11前に商品を準備できるよう、倉庫や配送割引などを提供するため、加盟店に21億元相当の補助金を支給すると発表した。

アリババは、自社の菜鳥ネットワークへの出資を増やし、これまでの数千億元に加え、今後5年間でさらに1000億元を投資し、世界をリードする物流ネットワークの構築を加速し、中国国内で24時間配達、全世界で72時間配達を実現する予定だ。

2大電子商取引プラットフォームの物流レイアウトから、マーケティング操作を行う際には、ショートボード操作をうまく行い、優れたセキュリティ構築を提供することが非常に重要であることがわかります。 JD.com が Alibaba と一歩一歩競争できるのは、同社の強力な物流能力と密接に関係しています。

11日午前9時4分、天猫のダブル11の取引額は1000億（合計時間は9時間4秒）に達した。同時に、JD.comが発表したダブル11データによると、11月1日0時から11月11日7時までの累計注文額は1000億（合計時間は10日8時間）に達した。

結局、JD.comは11日間のショッピングシーズン中に累計受注額1271億元を達成し、Tmallの累計取引額は1683億元に達したと発表した。

データによると、両プラットフォームとも1000億人民元を超えており、Tmallが先頭を走っているが、JD.comは前年の双十一と比べて大きな進歩を遂げている。

上記の情報から、Alibaba が 2017 年の Double Eleven で非常に好成績を収め、JD.com が強い勢いを持っていたことがはっきりとわかります。最終的な保証に関しては、JD.com の物流と Alibaba のCainiao Logistics はどちらも究極の物流保証を提供します。ネットワーク技術の面では、両プラットフォームともユーザーのニーズにさらに応えられるよう準備を進めています。

最も注目に値するのは、ダブルイレブン期間中の2つの主要プラットフォームのゲームプレイとルーチンです。アリババの融合とJDの徹底的な発展、アリババの形式とJDの物語、アリババのスタイルとJDの心のこもった温かさなど、これらはすべて、双十一イベントをより良く宣伝するための、一定の正式な背景の下での選択です。

出典:セカンドブラザー作戦