コカコーラの100年のマーケティングの歴史（I）

1985年、ちょうど創立100周年を迎えたコカコーラは、ブランドにとって前例のない暗い時期を経験しました。ペプシの売上が急成長したことに直面し、コカコーラ初の外国人CEOであるロベルト・ゴイズエタは、より多くのユーザー層をターゲットにするために、コカコーラのオリジナルの製法を変更することを決定したのです。泡を減らして甘みを増し、コカコーラの味をよりまろやかにしただけでなく、400万ドルをかけて13都市の消費者19万1000人を対象にブラインドテイスティングを実施したところ、ニューコカコーラが61％対39％で圧倒的勝利を収めました。

準備はすべて整った。同年4月、コカコーラはコミュニケーション効果の点ではアポロ月面着陸を上回る盛大な記者会見を開催し、24時間以内にアメリカ人の81％がコカコーラが製法を変更したというニュースを知ることができた。しかし、この変化はコカ・コーラに予期せぬ悪夢をもたらした。

最初の抗議の呼びかけからデモまで、数え切れないほどのユーザーが、よりおいしいコカコーラに対する驚くべき怒りを表明した。それだけでなく、古くからのライバルであるペプシもこの機会を利用して火に油を注ぎ、新しいコーラの発売の日を「ペプシの日」と定め、コカコーラはペプシのような味にしたいのだから、人々はなぜペプシを直接買わないのかと揶揄した。結局、コカコーラ社は国民の怒りを鎮めるために製法を元に戻す必要に迫られた。

コカコーラは間違っているのでしょうか？

製品の観点から見ると、大規模なブラインドテストにより、新しい処方の人気が証明されました。しかし、コカ・コーラが考慮していなかったのは、1985年までにコカ・コーラが甘くて泡立ち、楽しい飲み物から、感情のレベルで人々に喜びをもたらすユニークなブランドに進化していたということだ。それは、経済的にも文化的にも、世界で最も影響力のある国の重要な一部であると言えます。注目すべきは、消費者が合理的に製品を購入することから非合理的にブランドを消費することに移行したということであり、これがコカ・コーラの 1 世紀にわたる人気の原動力となっている。ベストセラーの世紀であるこの時代には、コカコーラの秘密の製法、サンタクロース、青と赤の論争など、マーケティング史上有名な事例が生み出されました。

一般的に、製品のマーケティングプロセスは 2 つの段階に分けられます。

最初の段階は製品マーケティングです。革新的な製品自体がより多くのユーザーを引き付けるからです。このプロセスの中で、製品を使用する人が増え、製品の露出回数が増え続け、それに応じてブランド認知度が高まります。そして、製品の影響力が拡大するにつれて、競合企業も現れます。競合企業は、主力製品に非常によく似た製品の開発に全力を尽くし、価格を下げたり、モデルをコピーしたりして、主力製品の市場シェアを奪取します。このとき、主力製品は、ユーザーの好感度に影響を与える第2の曲線、つまりブランドを見つけなければなりません。

第一段階の鍵は、製品イノベーションのチャンスをつかみ、できるだけ早く市場を獲得し、このカテゴリーのリーダーになることです。第 2 段階の鍵は、ユーザーの感情的な側面に働きかけ、ブランドに対する深い印象をユーザーに与え、類似した多数の製品の中から 1 つのブランドを優先させることです。

コカ・コーラは長い歴史があり、そのマーケティングプロセスは他のブランドよりもはるかに複雑です。大まかに3つの段階に分けることができます。

フェーズ 1 コールド スタート

ここではインターネット用語「コールド スタート」を借用します。米国の禁酒法はコカコーラに絶好の機会と巨大な市場をもたらし、アルコール代替品としてデビューし、その後、製品自体の中毒性を利用して、大規模なマーケティングを通じてアトランタと米国のほとんどの地域で急速に人気を獲得することができました。こうした取り組みにより、コカ・コーラ ブランドは炭酸飲料業界におけるリーダーとしての地位を確立しました。

ブランド競争の第二段階

古くからのライバルであるペプシコーラの出現により、コカコーラは製品の特徴で競争することをやめ、誰もが望む言葉（特に米国の大恐慌時代）である「幸福」との強いつながりを確立することを明確に選択し始めざるを得なくなり、その結果、コカコーラブランドはすべてのアメリカ人の心に深く根付くようになりました。

グローバリゼーションの第三段階

周知のとおり、第二次世界大戦によりコカ・コーラは世界のトップの地位を確立しました。これは、第二次世界大戦前から、コカコーラがアメリカ人の心の中ですでにアメリカの一部となっていたからです。第二次世界大戦の機会を利用して、コカコーラは「アメリカ」のシンボルをコカコーラ自体と強く結び付けました。そのため、世界がアメリカについて語るとき、コカコーラだけでなく、星条旗とアンクルサムを思い浮かべるようになりました。最終的に、コカ・コーラは米国のグローバリゼーション戦略を活用して世界中で繁栄しました。興味深いことに、ペプシコーラがソ連でトップの炭酸飲料になるチャンスをつかんだのは、まさに米国とのこのつながりがあったからこそだった。

わが国の消費財が活況を呈する中、インターネットの有名人の製品がますます多く登場しています。彼らは、19世紀後半から20世紀初頭にかけて人気のストリートブランドだったコカコーラのような存在です。「合理的な消費者向け製品から非合理的な消費者向けブランドへと進化する方法」が、現在彼らが直面している課題です。そこで、私たちはこれらのブランドにインスピレーションを与えることを願って、過去 100 年間のコカ・コーラのマーケティングの歴史を分析します。

第1章 コカコーラのコールドスタート：アトランタで創業

コカコーラ

コカコーラの公式記録によると、1886年5月、米国ジョージア州のジョン・ペンバートンが頭痛薬を調合する際に、誤ってコカとコーラナッツを蔗糖と混ぜてしまい、キャラメル色の液体ができました。彼はその液体を近くの薬局に送り、ソーダ水を加えて、世界的に有名なコカコーラを製造しました。

しかし、実際には、コカ・コーラの誕生は、この段落よりもはるかに複雑です。

マーク・ペンダーグラストは「コカコーラ伝記」の中で、麻薬中毒者のジョン・ペンバートンはもともとアメリカ南北戦争の兵士だったと述べています。彼は南北戦争で負傷した後、痛みを和らげるためにモルヒネを使用し、軍を離れた後も痛みを和らげるためにモルヒネを使い続けました。 19世紀、アメリカではさまざまな秘薬や特殊効果のある薬が流行しました。商人たちは薬剤師と結託して、秘薬にさまざまなアルコールや薬物を加え、さまざまな病気を治療できると主張しました。発明家であり薬剤師でもあったペンバートンは、リウマチの治療のための「処方箋第47-11号」、三倍肝丸、生姜油水、レモン柑橘万能薬など、名前が忘れ去られた秘薬や飲み物を発明しました。処方の中にはモルヒネだけでなく、コカインやマリファナも含まれていました。コカコーラもその一つです。興味深いことに、コカ・コーラが発明されたのとほぼ同じ時期に、ペンバートンは奇跡的にモルヒネをやめたが、それはおそらくコカ・コーラのおかげだった。

コカコーラは元々は CocaKola と呼ばれていましたが、後に統一性を保つために Coca-Cola に変更されました。コカとコーラは、コカとコーラナッツという 2 つの重要な原料から生まれました。

コカにはコカインが含まれています。2,000 年以上前、南米のインカ人は、コカの葉を小さなボール状に噛むと、精神がリフレッシュし、食欲が抑えられ、性欲が増すことを発見しました。その後、コカはヨーロッパに伝わると、あらゆる病気の万能薬として宣伝されました。18世紀半ばには、コカの葉を加えたボルドーワイン「マリアーニ」がヨーロッパとアメリカ全土で人気を博しました。ローマ教皇、イギリス女王、アメリカ大統領、偉大な発明家エジソンなど、著名人や政府高官がこのワインの熱心なファンでした。

ペンバートンはマリアーニワインにコーラナッツを加え、その模倣版であるフランス産コカワインを開発した。コーラナッツの原産地は西アフリカのガーナです。用途はコカと似ています。また、精神をリフレッシュしたり、体力を高めたり、性機能を強化したりする効果もあります。これはカフェインが含まれているためです。研究によると、カフェインとコカインを組み合わせるとコカインの効果が強化される可能性があるそうです。しかし、それから間もなく、コカコーラの所在地であるアトランタ市は、7 か月後に施行されることになる禁酒法を可決しました。ペンバートンはコカコーラの製法を変更し、アルコールを砂糖とソーダ水に置き換えなければなりませんでした。これがコカコーラの公式かつオリジナルのバージョンとなりました。このボトル入り飲料には、炭酸水と砂糖のほかに、カフェインとコカインも入っている。飲料というよりは「中毒性のある薬物」のボトルと表現したほうが正確だろう。

実際、現代の科学的研究によれば、砂糖も中毒性のある物質であることがわかっています。泡立つソーダ水は口に入れた瞬間に強い刺激を与え、アルコールと非常によく似た飲み心地を提供し、禁酒法時代のコカコーラはアルコール飲料の最高の代替品となりました。

コカコーラ愛好家であり投資の第一人者でもあるウォーレン・バフェット氏は、中毒性のある製品を作るビジネスに常に特別な関心を抱いてきた。彼が投資したコカコーラ、シーズ・キャンディーズ、オレオやチョウハウンドなどの製品を製造するハインツなどの企業には、中毒性のある砂糖が大量に含まれていた。彼はまた、タバコ事業についても次のようにコメントしている。「私がタバコ産業が好きな理由をお話ししましょう。タバコは製造コストがたった 1 セントで、1 ドルで販売できるのです。喫煙者は中毒になり、非常に強いブランド ロイヤルティを持ちます。」彼の見解では、コカインを含むコカコーラであれ、後にコカインを除去してカフェインの量を減らしたコカコーラであれ、それ自体が優れたビジネスであり、無料のドリンク クーポンを発行するだけで常連客のグループを獲得することさえできる。しかし、コカ・コーラの初期のマーケティングはこれよりもはるかに複雑でした。

「ストリート人気商品」コカコーラ

コカコーラが誕生した1880年代から1990年代は、さまざまな秘密の医薬品や健康食品の広告の黄金時代でもありました。関連する制度的制限がなかったため、これらの企業はあらゆる種類の広告を自由に展開することができました。コカコーラが発売された当時、大手企業の年間広告費は10万ドルを超えていました。薬剤師だったペンバートンも、広告を使って売上を伸ばすモデルを認識していました。彼はかつて、「2万5000ドルあったら、2万4000ドルをコカコーラの広告に使い、残りの1000ドルを製造に使うだろう」と言いました。

資金が限られていたため、コカコーラの初年度の広告費はわずか 150 ドルでした。幸い、当時の広告費は非常に低く、巨大なオイルクロスのスローガンは 1 つ 1 ドル、路面電車のスローガンは 1 ペニー強、ポスター 3 枚はわずか 1 セント、試食クーポン 1,000 枚を印刷するのにかかった費用は 1 ドルだけでした。

コカ・コーラの初期のマーケティングを主導したのはフランク・ロビンソンでした。ペンバートンがコカコーラの製品マネージャーだとすれば、フランク・ロビンソンはコカコーラのCMO、つまりマーケティングとブランディングの責任者です。彼は「コカコーラ」という名前を引き継ぎ、スペンサー流のコカコーラのロゴを書き、コカコーラ製品を製造し、コカコーラの広告資料を企画し、コカコーラのマーケティング全般を担当しました。

ロビンソンが考案したマーケティング戦略はシンプルだが効果的だった。さまざまな印刷広告を使ってできるだけ多くの人にコカコーラという名前を知ってもらう、ドラッグストアや清涼飲料水店などの末端販売チャネルと協力し消費者がコカコーラを簡単に入手できるようにし、無料ドリンクを配ることで消費の閾値を下げ、製品自体の中毒性を利用してリピート購入を促す、という戦略だ。

最初のコカコーラの広告は、1886 年 3 月 29 日にアトランタ ジャーナルに掲載されました。多くの新製品と同様に、この広告はコカコーラの特徴を強調していました。「コカコーラ、おいしい! さわやか! 元気が出る! コカコーラは素晴らしいコカの葉と有名なコーラナッツの特徴を組み合わせたものです! すべてのソーダ ファウンテンで入手できます。」

ロビンソンが書いた広告は簡潔で目を引くだけでなく、広告スペースを購入するコストも節約できました。コカコーラの認知度を高めるため、ロビンソンは医薬品や健康食品の秘密のレシピも借り、広告予算の大半をポスター、道路標識、カレンダー、レストランの食器、温度計、目覚まし時計、鉛筆、学生のしおり、冷蔵ケースのガラス皿、その他の日用品に投資​​し、消費者がコカコーラを繰り返し使用しながらそれを思い出すようにした。

その後、コカコーラはドラッグストアや清涼飲料水店の前、路上、車などに「コカコーラを販売中、1杯5セント」という広告を掲示し始めました。消費者の興味を惹きつけるために、ロビンソンは独自の手書きのロゴをデザインしました。このロゴは 1887 年 6 月 16 日に初めて新聞広告に掲載され、今日まで使用されており、コカコーラのすべてのボトルに表示されています。

結局、無料ドリンククーポンが最も効果的だということがわかりました。ペンバートンは当初、無料ドリンクを配るのはお金の無駄だと信じていたが、ロビンソンはすぐに無料ドリンクがもたらす市場を彼に示しました。無料ドリンククーポンを使用した消費者は、コカコーラの中毒性によりリピーターになるだろうと。その結果、コカ・コーラは無料ドリンククーポンの配布に力を入れ、アトランタ市の電話帳を使って潜在的消費者にクーポンを郵送したり、巡回セールスマンにクーポンの配達を依頼したりした。

禁酒法の施行により、コカコーラとフランスのコカワインの急速な発展が促進されました。禁酒法以前は、人々は酒を備蓄していました。禁酒法後は、コカ酒をベースに改良されたコカコーラがコカ酒の最高の代替品となり、売上を伸ばし続けました。禁酒運動は数か月以内に廃止されましたが、コカ・コーラはすでに地位を確立しており、1887 年の夏までにコカ・コーラの売上は 1 か月あたり 25,000 杯に達していました。現在使われている「インターネットセレブ商品」という用語によれば、コカコーラのブランド要素はアトランタの街路、路面電車、建物、新聞に広がり、「ストリートセレブ商品」となっている。

1888年、ペンバートンは癌で亡くなったが、その前に彼はコカコーラを実業家キャンドラーに2,300ドルという超低価格で売却していた。キャンドラーはコカ・コーラの所有権問題を解決し、コカ・コーラ社を設立し、法的商標を取得し、製造方法からコカインを除去しました。

この過程で、コカコーラの位置づけも変化しました。消費者が医薬品としての位置づけを嫌ったため、ロビンソンのリーダーシップのもと、コカコーラは医薬品から、より大衆に受け入れられ、より明るい未来が期待できる飲料へと移行し始めました。ロビンソンはスローガンを「コカコーラ、おいしくて爽快！」に調整しましたが、このプロセスは段階的なものでした。長い間、コカコーラは一方では「おいしくて爽快」な飲料特性を強調し、他方では「心身の疲労を和らげ、頭痛を治療する」薬の特性を強調していました。

薬と飲み物の混合が、ほとんどの人にとってコカコーラの第一印象となることは、最初から運命づけられていたようです。最初は薬のような味がしましたが、飲む回数が増えるにつれて、どんどん中毒性が高くなっていきました。このユニークな製品特性により、コカ・コーラは 19 世紀後半から 20 世紀初頭にかけて、米国のより多くの都市に進出し始めました。彼らは、人々に製品を試してもらうために無料のドリンクを提供し、売上を伸ばすために広告を大量に流した。

19 世紀後半から 20 世紀初頭にかけて、コカコーラは約 30 種類の広告形式を採用し、毎年 100 万枚以上の広告資料を配布しました。1900 年のコカコーラの広告費は 85,000 ドル近くに上りました。 1912年までにその数字は100万ドルを超えました。 1913 年だけでも、コカコーラは温度計、ボール紙の切り抜き、金属製の看板 (各 5 万枚)、扇子とカレンダー (各 100 万枚)、ソーダファウンテン トレイ (200 万枚)、ボール紙製マッチ箱 (1,000 万箱)、ノート (2,000 万枚)、野球カード (2,500 万枚)、数え切れないほどのボール紙と金属製の看板など、1 億点を超える広告資材を配布しました。コカコーラはアメリカ人の生活のあらゆる側面に浸透しており、この年の広告資材は 1650 年以来アメリカ大陸に住むすべての男性、女性、子供たちのニーズを満たすのに十分でした。

1917年、コカコーラはスローガンを「毎日300万本のコカコーラを販売」に変更し、消費者の注目を集めるために具体的な数字を使い始めました。8年後には「毎日600万本のコカコーラを販売」に変更しました。数字の変化からも、当時の社会におけるコカ・コーラの影響力の大きさが伺えます。

長い発展の歴史を通じて、コカ・コーラの継続的な売上成長を支えてきたのは、中毒性のある製法と広告だけではなく、キャンドラーが当初は重視していなかったボトリングモデルでもありました。

ボトル入りコカコーラ

前回の記事でコカコーラについて触れたとき、計量語として「カップ」を使いました。これは、コカコーラが初めて市場に投入されたとき、シロップしか製造されておらず、それが直接さまざまな薬局や清涼飲料水店に送られて販売されていたためです。販売員はカップにソーダ水と氷を入れて、完成したコカコーラを作っていました。コカコーラが新しい都市に進出す​​る際、まず地元の薬剤師や飲料店のオーナーと合意し、コカコーラのシロップや、コカコーラのロゴが入った横断幕やチラシなどの販促資材を現地に輸送します。アトランタは米国の重要な交通拠点であるため、このプロセスは最初の一定期間はスムーズに進みました。

しかし、売上が増加するにつれて、各都市の環境は大きく異なり、各商店の運営方法も完全に異なります。炭酸水の量が多すぎたり少なすぎたりすると味に影響し、氷や冷蔵庫の不足も飲んだ瞬間の体験に影響を与えます。ボトリング認可システムはこの問題をうまく解決することができます。

コカコーラはシロップを生産する工場を建設し、各地の瓶詰め工場にシロップを送るだけで済みます。瓶詰め工場は、対応する操作手順に従って一定量の炭酸水を加えることで、一貫した味のコカコーラを素早く作ることができます。その後、コカコーラはシロップを粉末に改良し、輸送コストをさらに削減しました。

非標準化カップを標準化ボトルに変更することは、コカコーラの発展における画期的な出来事です。標準化とは、複製可能性を意味します。世界中のどこにでもコカコーラの瓶詰め工場があれば、ほぼ同じコカコーラを生産できます。これがコカコーラの世界的な人気を支える基礎となっています。

一方、コカコーラは、進出先で自社のボトリング工場を建設するのではなく、現在非常に人気のある「エコ」モデルを採用し、現地のメーカーと協力して彼らに利益をもたらします（実際には、ボトルだけでなく、ボトルキャップ、機械、トラックもすべて現地で購入および運用され、雇用される従業員も当然地元の人々です）。つまり、コカコーラがどこに工場を建設しても、地域全体の経済発展を牽引することができ、当然のことながら、現地政府と地元の人々から積極的に歓迎されることになります。

一方、コカコーラにとって、生産リンクの削減は、原材料価格の上昇など多くの不安定要素をパートナーに押し付けることを意味します。コカコーラは、最も重要で最も収益性の高いシロップ生産にのみ注力する必要があります。そのため、コカ・コーラは超高利益率を維持しています。

さらに、コカ・コーラの湾曲したボトルのユニークなデザインにより、ボトル自体がコカ・コーラブランドの一部となっています。 1949 年の調査によると、アメリカ人の 99% 以上がパッケージの外観だけでコカ・コーラを認識できることがわかりました。コカ・コーラのカーブボトルはコカ・コーラの代名詞です。

この時点で、コカコーラのビジネスモデルは基本的に形成されました。大規模な広告により、コカコーラは最大限の露出を得て、人々の購買意欲を掻き立てました。謎めいた製法は、コカコーラを味わったすべての人を止められなくしました。ボトリング認可システムにより、コカコーラは無制限の複製能力を獲得しました。コカ・コーラは極めて低コストで、世界中どこにでも根付くことができます。

この古典的なビジネスモデルは今日まで継続して運営されています。

これで序文と第1章は終了です。次号予告：コカ・コーラは幸せの源を創る？第二次世界大戦はコカ・コーラにどのような「助け」を与えたのでしょうか?

あなたもブランドオーナーであり、消費者に覚えてもらうにはどうしたらよいか悩んでいるなら、コカコーラのようなブランドストーリーを語ってみてはいかがでしょうか。マーケティング事例やブランドストーリーをお持ちの方は、ぜひフォローしてください。何もすることがないときに一緒にチャットしましょう。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing