新規ユーザーの維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

新規ユーザーの維持率をいかに向上させるかは、製品開発プロセスにおける大きな課題です。ユーザーを維持できなければ、製品自体の存続が危ぶまれます。この記事の著者は、リテンションとは何かを詳しく説明し、リテンションカーブを通じてユーザーリテンションを観察します。最後に、新規ユーザーを維持するための2つの方法をまとめています。お読みいただいた上で、お役に立てれば幸いです。

1. 保持とは何ですか?

ユーザーが初めて製品を使用した後、一定期間が経過すると、一部のユーザーは当然その製品を使い続けますが、他のユーザーはその製品を使用しなくなります。前者を維持ユーザー、後者を解約ユーザーと呼びます。

ビジネスに基づいて「製品の継続使用」の動作を定義できるため、保持の統計的側面が製品の期待とより一致するようになります。

リテンションを観察・分析する際には、通常、リテンション率、つまり、ある初期条件を満たしたユーザーグループの中で、一定期間後に製品を使い続けるユーザーの割合を、グループ内のユーザー総数に対して使用します。

例：製品Aは、ある日のイベントを通じて100人の新規ユーザーを獲得しました。製品が発売されている限り、継続率としてカウントされることが規定されています。2日目には50人のユーザーが製品を起動しました。翌日のイベントを通じて獲得した新規ユーザーの継続率は、50/100*100%=50%です。

よく耳にする保持サイクルには、翌日保持、7 日間保持、14 日間保持などがありますが、これらの一般的な保持サイクルは必ずしも製品に完全に適していない可能性があります。製品タイプによって、自然なユーザー使用サイクルが決まります。

例えば、情報商材であれば、ユーザーは一度商品に入ってから毎日使う可能性が高いので、日々のリテンションの変化に注目することができます。しかし、料理写真の商品であれば、ユーザーはダウンロードした翌日には再び写真を撮ることはなく、次の週末に外食するときにだけ使うかもしれません。

自社製品のリテンションサイクルを見つける目的は、そのサイクルを明確に重視し、よく耳にするが自分には適していないサイクルに影響されないようにすることです。料理写真などの商品と同様に、翌日のリテンションを重視しすぎると、その後の計画が方向性から外れてしまう可能性があります。

既存リテンションユーザーの製品利用頻度を分析することで、大まかに注意が必要な期間を判断することができます。

2. 保持曲線を使用してユーザー保持の変化を観察する

リテンションカーブとは、特定のコホートを選択し、縦軸にグループ内のリテンションユーザーの割合、横軸に関心のあるリテンション期間をそれぞれ表し、得られた座標を曲線で結んで描いたグラフを指します。

リテンション カーブを通じて、同じユーザー グループのリテンション レートの変化傾向と、異なるユーザー グループのリテンション レートの違いをより直感的に理解できます。

以下のように表示されます。

図に示すように、新規ユーザーが製品を導入した後、最初の期間にリテンション率が最も急速に低下します。時間が経つにつれて、リテンション曲線の低下率は徐々に低下し、（理想的には）安定します。

この期間中に何らかの戦略を使用してリテンション カーブの低下率を緩め、できるだけ早くカーブを安定させることができれば、獲得に苦労した新規ユーザーの多くが最終的に留まり、製品の効果的なユーザーになるでしょう。

注: この記事で議論する範囲は、製品の保持曲線が安定状態に到達できる場合に限られます。保持が 0 に低下する場合は議論の範囲外です。

3. 新規ユーザーの維持率を向上させる方法

まず、2 つの主要な側面から始めます。

• 新規ユーザーが製品の価値を感じやすくなる
• 製品の使用頻度を高め、新規ユーザーの使用習慣を育成する

3.1 新規ユーザーが製品の価値を感じやすくなる

ユーザーが製品を試すことを決める前に、まず特定のチャネルを通じて製品について知り、製品について一定の「想像」を持ち、製品が自分の特定のニーズを満たすことを期待する必要があります。

しかし同時に、ほとんどの場合、ユーザーはせっかちで、探索するのではなく閲覧しながら製品を使用します。ユーザーが製品の価値をすぐに認識できない場合、すぐに忍耐力を失い、他の製品を選択することになります。結局のところ、ほとんどのインターネット製品には多くの選択肢があります。

そのため、新規ユーザーに商品の価値を感じてもらいやすくし、できるだけ早く「想像力」を満足させることで、定着しやすくなります。

新しいユーザーが製品の価値を感じやすくなるように、次の 3 つの側面から始めることができます。

3.1.1 新規ユーザーの開始コストを削減する

ユーザーが製品の価値を感じるための前提条件は、製品を「スムーズに」使用できることです。開始コストが高すぎると、新規ユーザーが製品を使用することが大きく妨げられ、当然、解約の可能性が高まります。

新規ユーザーに共通するコストは次のとおりです。

3.1.1.1 機能使用時の障害

ユーザーは機能を使用することで製品に慣れ、ニーズを解決します。機能の使用中に障害が発生すると、ユーザーの使用に大きな影響を与えます。

例えば、私が使っているフィットネス製品が、少し前に食事のカロリーを記録する新機能をリリースしました。その機能が必要だったので、すぐに使ってみました。しかし、食事を記録する際、食事の重量をグラム単位でアップロードする必要がありました。テイクアウトを注文する会社員の私には、各食事の重量が何グラムなのか判断できず、この機能を終了せざるを得ませんでした。

大まかな範囲を判断して記録できるように明確な比較が提供されれば、この機能を直接放棄することはありません。

この点、製品を設計する際には、ユーザーの認知を自分たちの認知に置き換えるのではなく、ユーザーの利用経路を細分化し、対象ユーザーの視点から各操作ノードを検証し、ユーザーに迷惑をかける可能性のある箇所がないか確認する必要があります。

3.1.1.2 不信

ユーザーは製品を使用するために一定のコストを支払う必要があり、コストに対するユーザーの認識は異なります。お金などユーザーが気にするコストに関しては、ユーザーはより注意深くなるでしょう。

特に、まだ製品を信頼していない新規ユーザーの場合、何らかの方法で「説得」しなければ、躊躇してしまい、製品を諦めてしまう可能性もあります。ユーザーが信頼していない点をターゲットにすることで、信頼性を高め、ユーザーの不安を払拭することができます。

例えば、中古携帯電話取引プラットフォームの多くは、7日間の無理由返品と1年間の保証というサービスポリシーを導入し、ユーザーに届くように製品の目立つ位置にそれを表示しています。

新規ユーザーにとっては、初めてプラットフォーム上で中古品を購入する際の不安が大幅に軽減されます。

3.1.2 新規ユーザーに製品の価値を発見してもらう

製品そのものがユーザーのニーズを満たすことはできても、ユーザーがそれを必ず実感できるとは限りません。特に、その製品に馴染みのない新規ユーザーはその価値を実感できません。そのため、製品設計を通じてユーザーに価値を発見してもらうように導くことが非常に重要です。

ここでの誘導とは、ガイドページやガイドポップアップレイヤーのことではなく、製品の価値やユーザーに期待する行動を中心に据え、新規ユーザーに関連機能の利用を誘導する製品設計を指します。

実現可能な方法の 1 つは、既存ユーザーが製品を導入した初期段階で、どのような機能を使用し、どのような操作を完了したかを分析することです。その後、他の新規ユーザーを誘導し、そのパスを繰り返して、維持率が上がるかを観察します。

さらに、製品自体がユーザーに体験してもらいたい価値によってデザインを導くこともできます。例えば、コンテンツ商品の場合、ユーザーが初めてアクセスしたときに興味のあるコンテンツを尋ねられ、その選択に基づいてカスタマイズされたコンテンツがユーザーに提供されます。

たとえば、ユーザーが初めてコミュニティ製品にアクセスすると、特定のユーザーをフォローするように誘導されます。ユーザーがコンテンツを投稿すると、注目が集まり、コメントが寄せられます。これらはすべて、新しいユーザーを誘導するための手段です。

3.1.3 コアバリューに焦点を当て、より多様な利用シナリオを探る

製品が進化するにつれて、より多くの新しいユーザーが惹きつけられ、彼らのニーズはますます多様化していきます。全体的な方向性は同じであっても、エントリーポイントは多数存在し、製品の初期価値が一部のユーザーを満足させない可能性があります。

また、新規ユーザーは製品の中核的な価値を直接体験することはないかもしれませんが、まずは関連する価値を感じ、使用の深さが増すにつれて中核的な価値を感じるようになるかもしれません。

この点では、さまざまなニーズを持つユーザーのニーズを満たすために、コアバリューを中心にさらに多くの使用シナリオを検討することができます。

3.2 製品の使用頻度を高め、新規ユーザーの使用習慣を育成する

たとえ新規ユーザーが製品のコア機能を使い、その価値を体験したとしても、まだ安心できません。この時点では、ユーザーには製品を使用する習慣がありません。時間が経つにつれて、製品の存在を「忘れて」しまい、最終的には離れてしまう可能性があります。

ユーザーに覚えてもらい、使用頻度を高め、ユーザーの使用習慣を養うために、いくつかの方法を使用する必要があります。

ユーザーの使用習慣を養うには、次の 2 つの方法があります。

3.2.1 ユーザーに「受動的に」覚えてもらう

最も一般的な方法は、SMS とプッシュです。この方法を使用するときは、覚醒と妨害の境界を注意深く把握し、可能な限り適切にする必要があります。ユーザーを引き付けて製品を使用させることが必要ですが、同時に盲目的に覚醒を強制してユーザーに否定的な感情を感じさせないようにする必要があります。

ユーザーに関連する情報を使用してユーザーを目覚めさせるのが最適です。たとえば、電子商取引製品の場合、ユーザーが特定の製品を検索したが購入しなかった場合、ユーザーはその製品に興味を持っていると想定できます。製品の価格が下がった場合、ユーザーにタイムリーに通知して、目覚めの目的を達成できます。

3.2.2 ユーザーに「積極的に」私たちのことを考えてもらう

ユーザーに「積極的に」製品について考えてもらうということは、特定の戦略を使用して、ユーザーの製品使用意欲を高めることを意味します。新規ユーザー向けの限定特典の設定、新規ユーザー増加システムの強化、離脱コストの増加などにより、ユーザーを刺激し、積極的に製品を使用するよう促すことができます。

さらに、コンテンツ属性を追加したり、簡単な操作でユーザーが特典を得られるような小さなゲームを設計したりすることで、ユーザーが製品を開く頻度を高める製品が増えています。

4. 結論

この記事では、製品の観点から、新規ユーザーのリテンションを向上させる方法を 2 つの主要な方向から説明します。ユーザー リテンションの向上は長期的な取り組みを必要とするものであり、特定の機能をリリースしたり、特定のコピーを最適化したりした後で、ただ座ってリラックスできるものではないことに注意してください。

著者：ハイ氏

出典: スローワード