「ハー経済」の潮流を踏まえたマーケティング戦略を分析！

• 導入•

女性消費者が商品を購入する目的は、生活上のニーズだけではありません。「ワードローブにいつも服が1着足りない」や「女性の口紅がいつも足りない」といった現象は、買い物に関する女性消費者の感情的なニーズが実際の生活上のニーズよりもはるかに大きいという事実を示しています。

「She Economy」は、2007年8月に教育部が発表した171の新しい中国語語の1つです。女性の経済的・社会的地位の向上に伴い、女性の金融管理や消費に対する視点を中心に、独特の経済圏や現象が形成されてきました。

女性が消費を主張するため、「彼女の経済」と呼ばれています。現代の女性は教育と機会に恵まれており、「仕事は人生をより楽しむため」「買い物は幸せのため」と信じています。買い物は現代の女性にとってストレスを発散する重要な手段となっています。

「女性はいつも口紅が1本足りない、香水が1本足りない」という言葉は、女性の消費者心理を如実に表しています。化粧品や美しい服がどれだけあっても、クローゼットには着るものがないと感じ、新しい色の口紅の方が自分に似合うと感じます。さらに、現代のソーシャル ネットワークでは「草を植える」行為が至る所で見られるため、美しいものに対して本来無防備な女性にとって、消費欲求を抑えることがさらに困難になっています。

中国のモバイルインターネット人口のうち女性は全体の47％を占め、ユーザー規模は全体よりも速いペースで成長している。2000年以降に生まれた女性は新たな勢力となり、その総規模は4000万人を超え、成長率は18％で、女性全体の成長率の3倍に上る。

著名な経済学者、石清奇氏は「女性経済」あるいは「彼女の経済」という概念を提唱した。石清奇氏は、女性の視点から消費者層を特定し、新製品の研究開発を始める企業が増えていると指摘した。

需要と消費者層の観点から見ると、女性の消費者需要は「消費欲求の拡大」を示しており、一連の新たな消費トレンドを生み出し、ブランドに無限のチャンスを提供しているが、より大きな課題ももたらしている。

「She Economy」における消費行動の傾向は、以下の6つの側面に反映されています。

1.感情的

経済レベルの向上に伴い、女性消費者は製品の品​​質や実用性に注目すると同時に、感情的な喜びや満足感にもより注目するようになりました。女性消費者が商品を購入する目的は、生活上のニーズを満たすことだけではありません。「ワードローブにいつも服が1着足りない」や「女性はいつも口紅を忘れている」といった現象は、買い物に関する女性消費者の感情的なニーズが実際の生活上のニーズよりはるかに大きいという事実を示しています。

「女性は感情的な動物です。特に、好きなものや人に出会ったときはそうです。女性がとても理性的だと思うなら、その理由はただ一つ、彼女は自分の心をときめかせるものや人に出会ったことがないからです。」

現代の女性は、自分の心理的ニーズに共鳴する商品やサービスを好みます。女性は商品の見た目や、それがもたらす幸福感や儀式感に基づいて購入を決定するため、男性は女性が商品を購入する理由を理解するのが難しいことがよくあります。商品名、見た目、色、消費環境の違いはすべて、女性を衝動的で誘発された購買行動に導く要因になる可能性があります。そのため、「ハーエコノミー」をターゲットとする商人は、商品の外観や消費環境にさらに注意を払います。幸福と儀式も、商人が全力を尽くして考え出そうとする消費者を引き付ける原則です。

2.多様性

社会的、経済的地位の向上により、現代の女性は単調な生活に満足しなくなり、ステレオタイプのイメージを好むようになりました。彼らは人生の多様性を追求し、異なるライフスタイルを試したいと望み、異なる商品や消費体験を通じて異なる人生を体験したいと望み、他者の人生を体験するために自分のアイデンティティを変えようとします。これは一般に没入感として知られています。

女性消費者は、仕事中は処女のように静かで、仕事が終わった後はウサギのように機敏で、ブランドが多様なニーズを満たしてくれることを望んでいます。これは、今日の女性消費者のブランド忠誠度の低さにもつながっています。ブランドが消費者のブランド忠誠度を高めたいのであれば、流れに乗って多様な側面を提示する必要があります。

3.パーソナライゼーション

個性的な服のブランドを追い求める女性が増えています。国民的流行のスタイルであろうと、ヒップホップスタイルであろうと、女性消費者はこれらの服が自分の個性を表現できることを望んでいます。

ブランドが消費者の間で非常に人気がある理由は、顧客が製品を使用すると、パーソナライズされたショッピング体験であるパー​​ソナライゼーションの向上を感じるからです。パーソナル消費の時代において、商品の役割はより社会的になっています。簡単に言えば、商品は社交的な名刺です。服装は個人の好みを反映し、性格や人柄を表すこともできます。

4.儀式化

「女性経済」の下では、儀式的消費が輝いています。女性消費者にとって、「儀式」は女性の内面的な自己改善の表れであり、人生における自己暗示のツールです。

儀式感覚は、小型家電がもたらす幸福感や手書きの日記がもたらす儀式感覚など、女性の感情表現に対する内なる欲求を和らげるだけでなく、儀式消費の感覚は人生の美しさを詩的に表現します。

さらに、人々はソーシャルメディアで「チェックイン」することで達成感を得ることができます。vlogの出現により、儀式的な生活はソーシャルネットワーク上の「良い生活」の標準の王座に上り詰めました。無数の若い男の子と女の子がvloggerの儀式的な「良い生活」を真似しようとし、儀式的な消費が重要になりました。

5.余暇

科学技術の発展と生産効率の向上に伴い、多くの女性が自らのアイデンティティを変え始めています。社会が求める伝統的な女性像は、もはや今の時代には当てはまりません。「伝統的な女性」や「伝統的な男性」という言葉さえも、人を侮辱する遠回しな言い方になっています。女性は重労働や些細な家事から解放され、自分のための時間が大幅に増えました。

レジャーは、新時代の女性消費者の大きな特徴であるだけでなく、「ハーエコノミー」が導く大きな消費トレンドでもあります。不完全な統計によると、25歳から40歳の中国の女性ホワイトカラー労働者は余暇にフィットネスや美容トリートメントを好んでおり、そのほとんどがジムや美容トリートメントのカードを持っている。

6. 自律性

「女性は不安を抱えて生まれる」という命題には答えがないようだが、現代の女性は、安心感は自分で得るものであることを自らの行動で証明している。現代の女性たちは、自分の家や車を買い始めている。

伝統的な概念では、家や車を買うのは男性の仕事であり、女性は家族を養い、子供を産み、美しくあることだけが責任であるとされています。現在、女性が住宅や自動車を購入する際のローン率は急激に上昇しており、住宅購入は現代女性にとって最も有望な消費分野の一つと考えられています。

自立は現代女性の特徴であるため、企業は男性的な視点から女性の消費概念を理解しようと努めることができます。たとえば、住宅、車、eスポーツ、ボクシングなどは、すべて現代女性が検討する消費アイテムです。

現代の女性は皆、「美しく強く、甘く辛く」を追い求めています。

「She Economy」におけるマーケティング戦略の分析:

ブランドは「女性経済」下の消費動向の分析に基づき、製品の外観、製品の機能、消費環境に焦点を当て、女性消費者の心理的発展動向の把握に重点を置き、「複雑な女性の心」を継続的に満足させ、女性消費者の心理的期待を継続的に上回る必要があります。

1.従来の企業イメージを変えてユーザーと仲良くなる

企業が「女性経済」を正確にターゲットにしたいのであれば、従来の市場ポジショニング戦略を変更し、現代女性の独立性と自律性に基づいた新しい市場ポジショニングを実行し、企業イメージを消費者の期待にさらに一致させる必要があります。

Ubras の女王の日マーケティングのコミュニケーションテーマは、「#私の快適さには円がない#」です。ポスターには、年齢、アイデンティティ、体型の異なる 6 人の女性が、それぞれのストーリーを使って共通の概念「#私の快適さには円がない#」を解釈しています。

1. 新米ワーキングマザーの内なる独白：「私にとって、子供と仕事は安心感であり、暖かい家庭であり、強い殻なのです。」 2. 職場でスケートボーダーをしている女性の内なる独白：「ぴったりしたスーツがスケートボードをする自由を制限することはできません。」 3. 社会不安障害を持つ少女の内なる独白：「話をしなくても気まずくない、そんな友達がもっと欲しい。」 4. 一人旅の達人の内なる独白：「世界地図にタンポポを吹きかけてください。次にどこへ行けばいいか教えてくれます。」 5. ぽっちゃりダンサーの内なる独白：「ぽっちゃりした女の子がどうやってダンスをうまく踊れるのでしょう？ 彼女がうまく踊れるのは幸せなときだけです。」 6. 諦めた留学生の内なる独白：「私は長い間計画していた留学のために辞職することで、平凡な自分に別れを告げています。」

Ubrasは、現代生活におけるさまざまなタイプの女性をターゲットにし、彼女たちの内なる声に最も近いコピーライティングで現代女性の価値観や世界観を表現しています。

心を打つコピーは、現代の女性の声を表現しています。市場ポジショニングを行う際、ブランドはまずターゲットユーザーを理解する必要があります。伝統的なマーケティングコンセプトでは、ブランドはユーザーのニーズを理解する必要があり、新時代のマーケティングコンセプトでは、ブランドは「かゆいところ」を理解する必要があります。彼女の経済におけるマーケティングコンセプトでは、ブランドは女性ユーザーの困難と不安を理解し、聞き手になり、声を上げ、静かに聞き、ユーザーと友達になることが求められています。

2. 女性消費者の感情的な訴えに焦点を当てる

男性と女性の間には自然な違いがあり、男性の消費はより合理的で、女性の消費はより感情的になります。

今日の写真時代では、写真を撮ることは女性にとって必需品となっており、Meitu の携帯電話は女性消費者のこの感情的な魅力をターゲットにしています。

2012年、ほとんどの人の携帯電話の価格は依然として3,000～4,000元だったが、Meituの携帯電話の価格は5,000元だった。 Meitu の携帯電話が発売される前、ほとんどの女性ユーザーは Meitu XiuXiu アプリについて知っていました。

関連データによると、Meitu XiuXiu ユーザーの 70% は女性です。 Meitu 携帯電話の成功は、主に Meitu XiuXiu ソフトウェアによって築かれたユーザー基盤によるものであることは間違いありません。

携帯電話を選ぶ際、女性消費者は携帯電話のカメラ機能を重視しますが、男性消費者は携帯電話の性能やコスト効率を重視します。そのため、Apple と Samsung の携帯電話は、Vivo や OPPO よりも女性の支持者が多いのです。

女性消費者の思考を理解し、感情的な訴えに着目することが重要です。彼女の経済におけるブランドマーケティング戦略は、「女性の心を理解するブランド」を作ることです。

3. 女性が「最高の自分」を実現できるよう支援する

男性消費者も女性消費者も、製品が自分の「最高の面」を見せてくれることを望んでおり、この点では女性消費者の要求がより強い。ブランドはユーザーの潜在的なニーズをどのように把握するかを知らなければならない。

1990年代に全国で人気を博した「Olay Sister」から、現在主要なソーシャルプラットフォームを席巻している「Fearless of Age」まで、OLAYは常に独自の際立ったブランド個性を持っています。

OLAYが今年の春節に制作した強制結婚反対の啓発ビデオ「次の停車駅、年齢を恐れない」は、現代女性の自信に満ちた態度を表現し、結婚と愛に関する現在の女性の考え方を真に描写し、女性消費者の感情的なニーズと問題点を捉え、女性の価値を再構築します。

今年の国際女性デーに、OLAYは高元元、林志玲、宋千、何遂の4人のスポークスパーソンと、さまざまな職業やアイデンティティを持つアマチュア女性を招待し、それぞれの「デジタル定義」について語り、年齢を恐れない100の物語を消費者と共有しました。このコマーシャルは「史上最も成功した国際女性デーのマーケティング事例」と呼ばれています。

• 結論•

女性消費者の心理的ニーズを把握し、女性消費者の心理的発展傾向の把握に重点を置き、絶えず「複雑な女心」を満足させ、女性消費者の心理的期待を絶えず超えること、これが「彼女経済」におけるブランドマーケティングのやり方です。

著者: クロックワーク・ブラウン

出典: PRホーム