イベント運営：素敵な会員制イベントを企画するには？

通常、イベント運営はオペレーションの一部と考えますが、実はイベント運営は、特に会員向けのイベント運営は、テクノロジーとアートを組み合わせた仕事です。

この記事では主に、メンバーとプラットフォーム間の相互作用を刺激する優れたメンバーシップイベントを計画する方法を分析します。全文の趣旨は以下のとおりです。

1. 考えてみましょう: 会員活動はなぜ行われるのでしょうか?

2. 会員活動の一般的なプロセスを理解する

3. 学習: 会員活動の種類

4. 分析：運用パフォーマンスの違いを引き起こす要因

ある会員制サービスソフトウェア販売者の言葉を借りれば、会員制活動の目的は、商人と消費者（つまり会員と潜在的会員）が情熱的な恋愛関係を築くのを助け、愛の結実を慎重に管理し、一緒に年を重ねることです。

この記事で分析する会員は、より正確には消費者会員、つまり買い物をした後に会員カードを申し込むかどうかを尋ねられることが多いタイプの会員です。

小売業者は、継続的に会員を集め、割引を提供し、会員特典を享受できるようにすることで、忠実な消費者グループを確立するために、この会員制度を採用しています。

明らかに、彼らのための活動を組織する目的は、一方では新製品を継続的に発売し、他方ではサービスを継続的に改善することによって、彼らのニーズに応えることです。

市場競争の産物として、異なるタイプの会員は異なるパーソナライズされたニーズを持っているはずであり、それはさまざまな活動タイプにつながります。活動を通じて、会員を継続的にセグメント化することができ、最終的には正確なマーケティングを実現し、入出力比率を向上させることができます。

一般消費者は明らかに分散しており、把握するのが困難です。彼らを分析するための対応するシステムとモデルがなければ、私たちの営業成績は非常に不十分で、継続性に欠けるものになります。

したがって、私たちの会員活動のプロセスは、実際にはシステムとモデルを徐々に確立するプロセスです。

メンバーの活動はメンバーの生涯を通じて行われますが、その焦点は段階によって異なります。マーケットマスターは、継続的な業務概要を通じて、会員活動の運営プロセスは次のようになっていると考えています。

まず会員を募集し会員活動の目的を達成する

まだ会員がいない場合は、当社の製品のターゲットユーザーは潜在的な会員になります。

例えば、当社の製品は30～35歳の第一・第二層の働く女性をターゲットにしています。このポジショニングに基づいて、価格の好み、カテゴリーの好み、滞在時間、コンバージョン率、消費頻度、消費量などを分析します。

分析結果から、カテゴリー嗜好は比較的集中しているものの、消費頻度や滞在時間は全く異なる場合は、特定のカテゴリーで活動を展開することで、より多くのターゲット会員を獲得することができます。

募集するターゲットが正確であればあるほど、その後の運用結果も良くなることがわかります。

第二に、会員情報を充実させ、会員「データベース」を構築する

マーケット氏は、多くの問題を分析する際に、問題をよりよく理解できるように、問題を現実的に分析することを好みます。これは読者にとっても同じです。

会員情報を記入するとなると、職業、年齢、性別などをすぐに思い浮かべますか？この認識はまだ比較的表面的かもしれません。

考えてみてください。あなたは、職業、年齢、性別などで親友やゲイの友人とつながっていますか?もちろん違います！

したがって、会員との絆を深めるためには、会員の「データベース」を念頭に置き、会員のライフスタイルをより深く理解して、会員の好みにもっと合った活動を行う必要があります。

そのため、セールを嫌うかどうか、流行に敏感かどうか、好き嫌いがあるかどうか、家族の状況、運動をしているかどうか、高品質に敏感かどうか、割引に対する態度など、できるだけ多くの態度や行動の情報を理解する必要があります。

もちろん、これはあまりにもプライベートな情報なので収集するのは難しいと言う友人もいるかもしれません。会員活動を通じても同様のことが可能になります。

例えば：

ある日、あなたは公式アカウントでフィットネス機器とダイエットに関する記事を投稿しました。コメント欄でフィットネスに関する洞察を共有したメンバーは、プロのフィットネスコーチから指導を受ける機会を得ることができます。その後、特定のフィットネス愛好家にラベルを付けることはできますか?

ただし、コメントを利用して特定の商品の割引を受けるなどの場合は、フィットネスが好きでそのような推奨に嫌悪感を抱く会員が参加しない可能性があり、得られる結果が不正確になるため、会員情報を正確に取得できない可能性があります。

したがって、メンバーの態度や行動に関するデータを改善する際には、より正確なデータを得るために、あらゆる妨害要因を可能な限り排除することが重要です。

第三に、「長期安定」を促進するための会員活動ルールを策定する

活動計画を書いた友達は、活動のルールに非常に敏感であるに違いありません。活動計画では、ルールの重要性は自明です。ダブルイレブンで買い物をすればするほど、それを実感するでしょう。

したがって、会員活動のルールは、簡潔で明確かつ理解しやすいものでなければなりません。

たとえば、ポイント システムを設定している場合は、ポイントが貯まるたびに、ポイントを現金に交換できることをメンバーに通知できます。

年末に、ポイントがゼロにリセットされることを会員に通知し、すぐにポイントを交換するよう依頼しました。数万ポイントを保有する会員は、どのギフトと交換できるかを何十分もかけて計算し、ようやく注文を送信しました。突然、注意事項が届きました。各注文のポイント控除額は50元を超えてはなりません。

彼は間違いなく去ると思います。

この例は、有名な婦人服ブランドの顧客である友人から聞いた話です。彼女の個人的な経験談です。彼女の顧客の平均支出額は、以前は基本的に 3,000 円程度でしたが、それ以降は二度とその店には行かなくなりました。

したがって、会員活動、特にユーザー成長システムとポイントシステムのルールを慎重に検討する必要があります。実際に不備がある場合は、少なくとも是正措置が必要です。

ポイントに関しては、TmallやJD.comなどの大手プラットフォームに加えて、Yonghui Life APPも現時点ではかなりうまくいっていると思います。ポイントルールに加えて、少量のポイントでも次の購入時にすぐに現金として使用できるため、ユーザーの不安が軽減されます。

もちろん、配送コストを節約し、平均注文額を増やすために、購入額が 88 元に達したときにポイント控除を 2 倍にするなどの最適化を行うこともできます。

第四に、メンバーは、洗練を達成するために段階的かつ段階的な操作を行う。

スペースが限られているため、ここでは詳しく説明しません。そうしないと、記事が長くなりすぎて、読み終えることができなくなるのではないかと心配です。

しかし、この記事の論理は比較的首尾一貫しており、メンバーの活動を全体的に理解し、体系的な認識を確立するのに役立ちます。そうでなければ、それは単なる点であり、線や面を形成することは困難です。

したがって、階層化および等級化された会員制度の運営について私が言いたいのは、一般VIPであれ、高位VIPであれ、これは静的ではなく、会員資格の全体的な上昇傾向を維持し、高位会員の希少価値を確保するように努めるということです。

階層化と等級分けの目的は、各会員層の雰囲気を維持することです。したがって、3 段階未満の会員制度は会員制度とは呼ばないと思います。5 段階以上の会員制度は比較的複雑です。Alipay の会員制度などを参考にしてください。

ほとんどのメンバーが維持してほしいレベルで、メンバー間の活動頻度を増やす必要があります。

これは、私たちが確立したい高級会員の高い希少価値には影響しません。なぜなら、マーケットマスターは、高級会員の大多数が頻繁に邪魔されることを望んでいないと考えているからです。

第五に、コアメンバーを育成し、メンバーの自己増殖システムを確立する

私はコミュニティ運営の核となるものは何かということを研究してきました。運営者の多くは、コミュニティの自治こそがコミュニティ運営の最も理想的な状態であるべきだと考えているため、メンバー活動の最終目標は、メンバーが自発的に活動を組織し、コミュニケーションシステムを確立することであるべきです。

この目標を達成するために必要なのは、中核メンバーのグループを育成することです。

ある人が中核であるかどうかを判断する基準は明確に確立されていなければなりません。それは会員レベルではなく、情熱でもなく、価値観がプラットフォームと一致していること、そして一定の組織能力を持っていることである必要があります。

たとえば、ジムの会員の中には、チェックイン グループやクラス予約グループを自発的に編成する人もいます。こうしたグループにはこのような性質があり、プラットフォームが会員間の忠誠心を高め、より優れたソーシャル属性を確立するのに役立ちます。

活動の種類について話す前に、いくつか提案があります。

誰もが多くのプラットフォームの会員になるべきだと私は信じています。これらのプラットフォームが会員活動を開始するときは、日常の活動タイプの参考として注目し、観察してください。

現在市場にある会員活動の種類の観点から見ると、主に以下の種類があります。

まず、大きなターンテーブルなどの割引を顧客に決めてもらう

• 利点: ユーザーとの対話
• デメリット：大型ターンテーブルは昔からあるため、新しい遊び方をするのは比較的難しいため、コピーライティング・デザインやイベントシナリオの設定に工夫が必要です。

次に、人気スポットを押さえておきましょう。たとえば、多くの商店がダブルイレブン期間中にダイソンのヘアアイロンを無料で配布します。

• 利点: 注目を集め、ホットスポットを使用して賞品を宣伝する
• デメリット：商品の購入には実際のコストがかかり、利益率を評価する必要があります。同時に、人気商品の価格は透明であり、ユーザーはコストと賞品獲得の可能性も評価します。

3番目に、会員レベルに応じて異なる割引を設定する

• メリット: 会員に「自分は他の人より好意的だ」という錯覚を与え、注文を引き寄せる
• デメリット: メンバー自身が、他のメンバーよりも高い料金を支払っていることを認識しています。メンバーシップの需要が弱まったり、ユーザーに提供される限定サービスの価値がメンバーのニーズに合わなくなったりすると、メンバーが離脱する可能性があります。

4番目に、ポイントをクーポンに交換してユーザー価値を高める

• メリット: 会員の早期覚醒と会員消費の促進
• デメリット：長い間沈黙していた会員がポイント減額クーポンで目覚め、その後、しきい値なしクーポンを使用した後、退会するまで再び沈黙する可能性が非常に高いため、サポート会員活動とマーケティング戦略が追いつく必要があります。

第五に、ユーザーはより良いサービスを受けるために一定の会費を支払う。

• 利点: 会費は比較的客観的な収入である
• デメリット：有料会員向けのサービスは一般会員向けのサービスよりも高額であり、コストが高すぎると判断されると値上げに抵抗が生じる可能性があるため、より正確な計算が必要になります。

上記は、基本的に会員へのマーケティングの一般的な方法です。もちろん、招待制を導入しているところもあり、招待された人だけが会員になることができます。これは日常業務では一般的ではありませんが、ハイエンドの製品やプラットフォームでは試すことができます。

要約すると、さまざまなタイプの会員活動のマーケティング効果はある程度異なりますが、影響を与える要因は次のようになります。

まず、プラットフォームの位置づけ

異なるプラットフォームから連れてこられた会員はそれぞれ異なるニーズを持っているため、会員の出所を区別する必要があり、同時に、JD.comとTmallに出店するためのマーケティング戦略も明らかに異なります。

第二に、前向きであること

現在の蓄積は今年の双十一には大きな役割を果たさないかもしれませんが、来年の618、来年の双十一はまだあります...今から真剣に分析と蓄積を始めて、少しずつ問題を改善するのに遅すぎることはありません。

第三に、合理的な会員制度

これについては記事で議論されています。メンバーの権利と義務は、差異を可能な限り最小限に抑えるために明確に記述する必要があります。リピート購入や利益に貢献する中核会員グループの権利と利益が優先的に保護されます。

4番目は、メンバーの活動実行プロセスの監視です。

監視手段を開発し、特に細部に注意を払います。

これは、オンラインとオフラインを組み合わせた活動の場合に特に重要です。オンラインでは、メンバーに権利について伝えます。メンバーがオフライン活動を体験するときは、制御できない要素が増えるため、この時点でオンラインとオフラインのサービス基準を確立する必要があります。

第五に、サービスのレベルを制御する

これは難しいですが、試行錯誤して改善していくことも必要です。

海底曳が株式公開される前、私はサービスで成功している会社である海底曳の欠点を特に調べました。実際、批判されていたのはサービスでした。

ある客は、ウェイターがずっとこちらを見つめ、あらゆる手段を使って何が必要か探ろうとしていたように感じ、とても不快だったとコメントした。

6番目に、製品自体がコアでなければならない

会員向けにどのようなプロモーションを行うか、どのような割引を提供するか、割引額がいくらであるかに関係なく、さらに進むためには商品自体が優れている必要があります。

ダイソンの製品が悪ければ、どんなにマーケティングを頑張っても、これほど多くのユーザーを引き付けることはできないだろうと思います。

だから、何があっても落ち着いて商品を磨ける人がいなければなりません。良い商品＋良いサービス＋良い会員活動だけが会員の心の中に一定の位置を占めることができるのです。

これらは実際には価格とは何の関係もありません。ある意味では、ほとんどの消費者にとっての悩みの種は価格ではありません。

出典: 6月