ブランドアップグレード事例を詳しく解説：ロゴの本当の役割とは？

以前、あるレストランが私を見つけ、フランチャイズ店をオープンする予定なので、ブランド構築に関するアドバイスやサービスを提供してほしいと言ってきました。

このレストランは臨沂市の商業施設内にあり、昨年の今頃にオープンしました。

複合施設内にあり路面店であるにもかかわらず、当初の業績は芳しくなく、昨年からは赤字が続いている。主な理由は2つあります。

• 1 つは、不動産開発が遅く、不動産が位置する通りには歩行者が少ないことです。
• もう一つは、路上駐車が禁止されており、レストランから離れた場所に駐車しなければならないことです。

しかし、今年初めから状況は変わりました。彼の料理は本当に美味しいので、数百メートル歩いて彼のレストランで食事をすることを指定する古い顧客が増え、ビジネスは赤字から黒字に変わりました。

古くからの顧客の中には、フランチャイズへの参加を自ら希望する者もいたため、社長は標準化を考え、ブランド化に着手しました。

レストランの名前は「夏美夏郎」です。私が多くを語らなくても、彼らの専門分野が何であるかはおそらく推測できるでしょう。そうです、ザリガニです。 （完璧ではありませんが、良い名前なので変更する必要はありません）

しかし、正直に言うと、彼のレストランは、料理、名前、内装の洗練さ、そして「ブランド店」の基準を満たす一部の素材を除けば、他のすべては、ただのランダムなストリートショップのように感じられます...特にブランドの視覚的なシンボルのデザインはそうです。

1. これまでの解決策

ここでは、ネガティブなケースとして、以前の解決策について説明します。まずはロゴを見てみましょう。

これは彼らの以前のロゴでした - 人魚から変形したエビです。クリエイティブじゃないですか？

いずれにしても、このロゴをデザインした会社は、とてもクリエイティブだと思っているに違いありません。そうでなければ、公式サイトのケースライブラリのホームページに載せたりしないでしょう...（大企業ですが、名前は言いません）

しかし、よく言われるように、創造性の目的は問題を解決することであり、さらなる問題を生み出すことではありません。

このロゴの問題点は何ですか?

まず第一に、十分に単純ではなく、さまざまな要素が多すぎます。

1. 色が多すぎます:背景色を含めると、赤、黄、緑、黒、白の合計 5 色になります。 1人あたり3色以上は着ない方がよいですが、デザインについても同様です。 （もちろん、これは絶対的な基準ではありません。名前が「レインボー」であれば、7色のリボンをロゴとして使用しても問題ありません。）
2. グラフィック シンボルが多すぎます。人魚、エビの爪と尾、海賊の帽子、ヘラなどです。各要素は互いに独立しており、必ずしも接続する必要はありません。完全に組み合わされています。見るたびに、「料理の神様」に出てくる放射能汚染されたと思われる「華麗なる万能魚」を思い出す。これもまた、つなぎ合わせたものだったのだが…。

これが本当に人々に違和感を与えるかどうか（人魚とロブスターはよくマッチするのか）については話しませんが、要素が多すぎると必然的にロゴの複雑さが増します。見た目が汚いだけでなく、コラージュ感が強く低品質に見えてしまいます。さらに重要なのは、人々の精神的負担が増し、認識や記憶が困難になることです。

また、 「美人エビ」だけを見ても、それが何を意味するのかを直感的に理解することは難しいです。特に少し離れて立つと「ここはロブスターのお店だ」ということが全く分からない。情報伝達効率が低すぎる。 （なぜ離れてグラフィックだけを見ることが重要なのかについては、以下で詳しく説明します）

もちろん、すべてのデザイン スキームと同様に、このロゴにも独自の補助グラフィックが付属しており、左下の写真のロゴ以外の「星」となっています。

同様に、色が 6 色増え、グラフィック シンボルが 3 種類増えましたが、これらはすべてブランド テーマやロゴとは無関係であり、認識と記憶のコストがさらに増加し​​ます。それが本当に何を意味するのか、その特徴と存在理由は何なのかを誰が理解できるでしょうか?

もちろん、この補助グラフィックスソリューションのセットは紙の上だけで、実際のアプリケーションには反映されませんでした。おそらく上司も冗長だと思ったのでしょう...

つまり、全体の計画は、すべてが追加されているという印象を与え、目的は単に「完全な計画」を提出することだけです。

私たちはあまり知らないが、良いデザインとは、追加できないものではなく、削除できないものであるべきだ。

2. ロゴの機能は何ですか?

ロゴの役割は、消費者の認知コストとブランドマーケティングコストを削減することです。これはデザイナーが創造力を浪費するための実験ではなく、企業がいわゆる「文化」を追求するために意図的に追加するものでもありません。これは圧縮された情報パッケージであり、ブランドの中核となるコンテンツや特徴を最も簡潔な形で、最短時間で消費者に効果的に伝える必要があります。

いわゆる「効果的」とは、認識しやすく、覚えやすいことを意味します。

2.1 認識しやすい

いわゆる「認識しやすい」には、主に 2 つの意味があります。1つは、誰のロゴであるかを認識しやすく、同業他社とある程度の差別化を図る必要があることです。もう 1 つは、ブランドが何をしているかを認識しやすく、業界の特徴も備えている必要があることです。

ここで最も重要なことは、実は 2 番目のポイントです。まず自分が何をしているのかを他の人に伝え、次に自分の仕事が他の仕事とどう違うのかを伝えなければなりません。

業界の特性をどう反映するか？

あまり考えすぎる必要はありません。エビのビジネスを営んでいる場合、グラフィックかテキストかを問わず、ロゴに「エビ」という単語を含める必要があります。そして、一目でエビだとわかるほど目立つものでなければなりません。人々が注意深く見たり、考えたりすることを期待しないでください。一度考え始めると、間違った方向に考えてしまい、情報の伝達が効果的でなくなる可能性があります。

考えずに利益を得ることができるようになること、これが最高の心の状態です。

自分自身の違いをどう反映させるか？

これには、ブランドの既存の資産を活用することが必要です。先ほど、「夏美夏朗」は良い名前だと言いましたが、「夏」という言葉が一目でその事業内容を知らせるだけでなく、名前自体が視覚的でもあるからです。「エビ」と「波」はどちらも非常に具体的なもので、具体的なものは人々にさらに印象づけることができます。

確かにロブスターを出すレストランは多いですが、「エビ」と「ウェーブ」を同時に組み合わせたレストランは珍しいです。そこで、私たちは「波」という要素をその違いの焦点としてとらえ、ロゴの中で強調しました。

つまり、次の図のようになります。

フルバージョンロゴ↑

もちろん、その配色も「認識」のために設計されています。 「赤、白、黒」は人々の注目を集める可能性が最も高い色の組み合わせです。多くのマーケティングの達人も、自分自身をマーケティングするときにこれを使用しています。

2.2 覚えやすい

どうすれば人々に記憶してもらえるでしょうか?非常に重要な原則はシンプルさです。

シンプルさとは何でしょうか?

線が少なければシンプルだと考える人が多いですが、実はこれは誤解です。

質問: 以下の 2 つのロゴのうち、どちらがシンプルでしょうか? （グラフィックを見てください）

きっとほとんどの人は左側だと答えるでしょう。

しかし、皆さんは間違っています...なぜなら、ロゴの場合、そのシンプルさは視覚的な側面ではなく、精神的な側面を指すからです。

確かに、シンプルな線のグラフィックは覚えやすいですが、これは単にグラフィックを覚えているだけであり、ブランドとは何の関係もありません。 China Telecomとその LOGO との関係は何ですか?中国語の「电」という文字に似ていますか？グローバルビジネス？会社自身以外に誰がそんなに考えることができるでしょうか?

レッドブルは違います。人々は各ラインがどのようにデザインされているかを覚える必要はなく、「レッドブル」という名前とそのロゴを同時に覚えるには、「赤い牛」を覚えるだけで十分です。

これは精神的な単純さ、つまり統一性による単純さです。

同様に、「夏美夏朗」という名前もロゴと非常に一致しています。名前には「エビ」と「波」が含まれており、ロゴも「エビ」、「波」、「円」の3つの要素のみで構成されています。これは簡潔です。 （なぜ余分な「円」があるかは、後述するアプリケーション シナリオに関係しています）

さらに、レッドブルのように、「波状の円の中に赤いエビ」という説明的なデザインになっています。わずか十数語で正確に説明できるため、認知、記憶、コミュニケーションのコストが大幅に削減されます。

はい、ロゴの品質を判断する場合、説明しやすいかどうかが非常に重要な基準になります。人間の認知は言語体系に基づいているため、表現できれば理解しているということ、表現できなければ理解していないということになり、理解できなければ記憶に残りにくく、当然広めるすべもありません。

3. ロゴだけでは不十分

もちろん、いわゆるデザインが単なるロゴであれば効果はありません。以前のプランをそのまま継続して利用したほうがよいでしょう。

ロゴは単なる始まりに過ぎません。実際にロゴを効果的にするのは、その後に続く一連のメディア プロジェクトです。

プロパガンダの力は繰り返しから生まれます。これは、賢明な政治家や広告主なら誰でも理解していることです。ナポレオンでさえかつてこう言いました。「繰り返しは重要な修辞技法である。」

これはロゴにも反映されていますが（印象を深めるために、ロゴの広い領域に「波」の要素を意図的に繰り返しました）、まだ十分ではなく、継続的に繰り返す必要があります。

何を繰り返すのですか?主に「波」です。波には、無限に伸び、無限に繰り返すことができるという特性があるからです。これが自然のあり方であり、不服従の意識はない。

したがって、ほとんどの素材に目立つ波状のテクスチャが現れます。

これは、今後の販促資料（ポスターなど）にも当てはまります。

繰り返しによってのみ人々に記憶させることができます。バーバリーと同様に、「3本の交差したストライプ」は、バーバリーに関連するほぼすべてのものに表示されています。人々がこのグラフィックを少しでも見ると、バーバリーを思い出すほどです。

もちろん、すべての素材にこのような（水平方向の）波模様が必ずあるというわけではありません。たとえば、テイクアウト用バッグの場合、本体にはロゴが 1 つだけあります。

なぜこれをするのですか?

テイクアウトバッグは特別なものです。サイズが大きいだけでなく、数も豊富です。外の世界に向けたレストランの最大の看板なのです。

純粋な波は、人々にブランドの存在を常に視覚的に感じさせる体験しか生み出せませんが、特にレストラン内にいない人々の興味を喚起することはできません。

彼らの興味を喚起できるものは何でしょうか?もちろん、それはロブスターそのものです。ちょっとお腹が空いていて、隣にテイクアウトの袋を持っている人がいるのを見ると、模様を見ただけでロブスターだとわかります。そのため、今夜は外食を計画したり、今すぐテイクアウトを注文したりする可能性が高くなります。

なぜロゴはこんなに大きくなければならないのですか?

以前のソリューションは確かに比較的小規模なものでした。

もっと小さいとどんな問題が起きるのでしょうか？

少し離れると、上の情報がはっきりと見えなくなります。

現在の計画のサイズが以前の 3 倍であれば、ロゴ自体の長所と短所を考慮しなくても、現在のプロモーション効果も以前の 3 倍になります。以前は 5 メートル以内で見えなければならなかったかもしれませんが、今は 15 メートルでも問題ありません。

それが効果です。

次に、最も目を引く「赤、白、黒」のクラシックな配色である店舗看板のデザインがあります。

ザリガニは主に夜間に食べられることを考慮して、店舗看板は内照式のライトボックス形式を採用し、使用面積が最も大きい色として白色を採用し、夜間でも明るく目を引くようにします。

また、箸のパッケージがお店の看板のデザインと基本的に同じであることに気づいたかもしれません。そうですね、繰り返しできるものなら、人々の印象を深めるために、絶対にそれ以上作らないようにしています。

しかし、これらは最大の特徴ではありません...

このお店の看板の最大の特徴は何ですか？

明らかです。左側と右側に異なる大きな色のブロックが使用されており、左側は白、右側は赤です。

なぜこれをするのですか?

一方では、中華料理は標準化が容易ではないこと（料理の問題だけではありません）を考慮して、私たちはフランチャイズ店にカスタマイズ可能なスペース（右側の赤い部分）を提供しています。自分だけの特別な料理や、テイクアウトの電話番号などの個人情報を書き込むことができます。

一方、先ほどのテイクアウトバッグと同様に、そうすることで情報を伝達できる距離を大幅に伸ばすことができます。

ちょっとした実験をしてみましょう。次の写真のうちどれが夏美夏郎の名物料理でしょうか?

明らかに、一目で上記のものであると認識できます。なぜなら、具体的な内容の詳細（どんな言葉が書かれているか、どんな絵が描かれているか）と比べて、人々はさまざまな色のブロックが並んだ大きな領域に敏感で、まずそれを認識するからです。

さて、メインの看板を見た後は、サイドの看板を見てみましょう。

これは単なるレンダリングであり、実際の写真ではありません。

サイドサインは何の役に立つのでしょうか?

店舗が位置する道路の歩道があまり広くない場合は、メインの看板の方が道路の向こう側にいる人から見えやすくなります。あなたの側を歩いている通行人が横向きに合図をしない場合、彼らは基本的に店の入り口まで歩いて行かなければ、あなたに気付かないでしょう。

お店はこんな感じです。以前行った時はナビがあったのですが、お店から5メートルくらいのところまで来るまで見つけられませんでした。

この場合、50メートル先に同じ側の歩行者に「ここが下美下郎です」と知らせるために、明らかな横移動が必要になります。

さらに、場合によっては、サイドムーブがメインムーブよりも重要になることもあります。主な見どころは、主に通りの向こう側にいる人たちに見せることなので、横断歩道を渡って食事をする場所を探すように誘うのは難しいかもしれません。横への移動は、こちら側にいる人にも見えるようにするためです。他のレストランに入る前に、彼らの注意を引くことができます。

メインムーブ（上）とサイドムーブ（下）の視覚の違い

この記事を読めば、私が以前「ロゴは離れて見て、グラフィックだけを見るべきだ」と強調した理由と、このロゴが「円形」であるべき理由が理解できるはずです。主な考慮事項は、サイドビュー効果です。 （四角いのが良くないわけではないのですが、硬すぎるのです）

はい、何かを設計するときは、グラフィック ソフトウェアをいじるだけでなく、特定のシナリオと組み合わせる必要があります...

4. 制限事項

もちろん、このロゴが絶対に完璧な解決策であると言っているわけではありません。すべてのものと同じように、これには限界があります。このエビは、 Three Squirrelsや Kumamon のような IP になることは決してありません。

少なくとも、私たちは大きな目を与えることができませんでした...（認識性と構成のため）

大きな目を持つものなら何でも、IP になる可能性があります。目を通して観客と感情的なコミュニケーションをとることができるからです。

私たちは長い間これに苦労しましたが（完璧な仕事を望まない人はいないでしょう）、最終的にこの方向性を断念することにしました。

まず、感情を伝えることに比べ、認識性の方が重要であり、誇張しすぎることはできません。次に、IP をうまく構築するには、ブランドはコンテンツ制作に多くのリソースを投資する必要があります。 Three Squirrels の従業員の半数は、バックエンドのコンテンツと顧客サービスに責任を負っており、これが IP が確立された経緯です。もし夏美夏朗がそれに倣うなら、リチャード・ルメルトが言ったように、「短距離走者をゴリラと格闘させるのは明らかに賢明ではない」ということになるだろう。

はい、いわゆる戦略とは、自分の強みを最大限に生かし、弱点を避けることです。これはトレードオフの問題です。

「私は他の人が持っていないものを持っている、私は他の人よりも優れている、私は他の人よりも速い、私は他の人よりも柔軟だ」などと決して信じないでください。それはただのおかしな話です... 現実の世界とは何でしょうか? 「他の人が持っていないものを私は持っており、他の人が持っているものを私は持っていない」であるべきです。

孫子が『兵法』で「空と真」について述べたように、空があるときのみ真が存在し、どこでも真であるということは、どこでも空であるということと同じです。良いものをすべて手に入れることができるなら、戦略の意味は何でしょうか?

5. その他のコンテンツ

5.1 スローガン

誰かが私に、スローガン（良いエビは美味しい）の由来を尋ねてくるだろうと思うので、ここで説明しておきます。

夏美夏朗は油で煮込んだザリガニを専門とする中価格帯の店だ。最大の競争相手は、通りに数多くある低価格のロブスターレストランだ。訪問した人によると、そのほとんどは辛い味付けだそうです。

「良いエビ」を強調する理由は、実は外食産業に対する消費者の一般的な認識を借りるためです。多くのレストランは、材料の欠陥を隠して違いが分からないように、わざと味を濃くしており、特に低価格のレストランではそうすることが多いのです。下美下郎の煮込みザリガニは比較的あっさりとした味わいなので、食材自体の品質にこだわっています。 （エビはすべて中国北部最大の淡水湖である微山湖自然保護区から来ています）

「良いエビは美味しい」というのは、競争相手を「劣ったエビ」という状況に置くことに等しい。さらに、この名物料理には「おいしいエビは煮込むべきだ」という独自のスローガンもあります。全体的な「良いエビ戦略」に沿って、これはメニューと広告に反映されます。

5.2 製品

上記はすべてプロモーションコンテンツです。マーケティングはプロモーションだけではありません。最も重要なもの、つまり製品も関わってきます。

前述のように、Xia Mei Xia Lang は中価格帯に重点を置いています。価格は屋台よりも約 15% 高くなりますが、他の少しまともなレストランと同程度です。

これはうまくいきません。同じタイプの他のレストランと差別化したい場合は、価格も変えるか、少なくとも名物料理を少しだけ高く設定する必要があります。

しかし、問題があります。ロブスターは比較的高価な食材です（ロブスター1匹あたり約6元）。もともとあまり有名ではなかったレストランが、なぜ高い料金を請求できるのでしょうか？

環境やサービスの向上を通じてプレミアムを高めるだけでなく、製品自体を改善することもできます。

彼のレストランのロブスターは、ほとんどのレストランのロブスターと同様に、料理全体にロブスターだけが載っているだけなので、量が少なく、非常に高価に見えます。このような：

どうすればいいですか？

私は彼らに投与量を増やすよう提案しました。

ロブスターを追加しますか?いいえ。ロブスターは高価ですが、他の材料は安価であり、ロブスターに安くておいしい材料（ジャガイモや唐辛子など）を追加することで、料理全体がより大きく見えるようになります。 （もちろん、見た目も考慮する場合は、すべての材料をロブスターの下に埋めてください）

この方法を使用すると、5元多く支払うことで15元多く請求することができ、人々はそれを高いとは思わないでしょう。

そのため、ほとんどのホタテ焼きには春雨がたっぷりトッピングされています。何も加えなければ、ホタテ全体の食べられる部分はほんのわずかで、1個10元というのは受け入れがたいです...

はい、とりあえずこれで終わりです。

著者： Xiaoyun兄弟、 Qinggua Mediaより出版許可。

出典: Brand Circle (ID: Brand-Circle)