618 JDマーケティングが差別化されたIPの作り方を教えます

618は希少かつ大量のトラフィックを伴っているが、主要プラットフォーム間の競争が激化するにつれて、マーケティング手法の同質化はますます深刻になっている。同時に、消費者はプロモーションとして位置付けられる電子商取引フェスティバルへの関心と信頼を徐々に失っているようだ。差別化されたコンテンツマーケティングを通じて若者の心をいかにつかむかは、ブランドにとって重要な課題となっている。

今年の618、JD.comは情熱を社名とし、若者の多様な流行背景を踏まえ、テンセントビデオ、北京衛星テレビと手を携えて#618 Boiling Night#キャンペーンを展開し、多様な情熱を集めました。各界の注目を集めただけでなく、情熱というブランド命題に焦点を当てることで、さまざまな消費者層の心の中にブランドスローガン「あらゆる情熱に応える」を定着させることに成功しました。投稿時点で、#618沸腾之夜#トピックは23億回以上読まれています。

01情熱にちなんで名付けられたキャンペーンは、心に焦点を当て、ブランド価値の浸透を構築します

アメリカの学者トーマス・コロポロスは、著書「サークル効果」の中で、若者の消費特性を次のように説明しています。若者は、購買決定の背後にあるユーザーラベルをより重視します。製品は高価であるほど良いというわけではなく、価格性能比が高いほど良いというわけでもありません。彼らは実際に、自分たちにラベルを付けるために物を購入しているのです。消費のグレードアップを背景に、消費者の買い物の目的が変化し、物質的欲求の満足から精神的欲求の満足へと徐々に移行しているというのが共通認識となっている。

これを理解し、 JD Retailは昨年、若者のラベルの背後にある価値観と精神的概念の追求に基づいてブランドをアップグレードしました。ブランド提案の姿勢は「より多く、より速く、より良く、より安く」から「あらゆる情熱に応える」にアップグレードされ、純粋なプロモーションの功利主義的な位置付けを避け、感情的に消費者に近づき、消費者の視点で考え、「情熱」というユニークなスーパーシンボル認識を生み出しました。

情熱は優しく明るい光です。人生において、情熱は私たちを人生の方向性へと導き、情熱によってさらに努力を重ねさせてくれます。時間はあっという間に過ぎ、情熱以外のすべてが変わってしまうようです。情熱を追い求め、粘り強く努力する人は、すべて情熱の賜物です。したがって、「情熱的な愛」というブランド命題は、現在の視聴者の感情や価値観にぴったりと合致し、ユーザーの間で感情的な共鳴を引き起こすことができます。

今年の618マーケティングイベントで、JD.comは情熱という名でキャンペーンを展開し、感情と価値のレベルで消費者とコミュニケーションを取りました。「情熱」という差別化されたマインドセットを継続的に重視することで、ブランド価値の浸透を構築し、マーケティングテーマのコミュニケーションの基礎を築きました。

02 #618 沸騰する夜# 強引な攻撃が多様な情熱を集め、複数のサークルと共鳴する

新しい4+1モデルは想像を超え、異なるサークルに愛される4つの没入型ショーと、ビッグスターを集結させた1つのトップショー、歌から音楽、草原スタイルから甘くてクールなトレンドまで...複数のサークルの文化トレンドが国境を越えてミックスされ、沸騰して沸騰し、多様な情熱を集め、若いサークルのコミュニケーションシーンをより多くの次元に広げ、情熱の精神を伝え、セグメント化された各サークルのグループの内なる感情に正確に触れます。

618沸騰ナイトの開幕前に、JD.comは黄聖義、何俊林、劉燕、蘇星、王欧など11人の情熱的な目撃者を集め、#JD.com618沸騰ナイト#というトピックで微博に投稿し、彼らの情熱を表現し、有名アーティストの経済効果を最大化し、イベントの発言力を高め、プラットフォーム上の多くのKOLとインフルエンサーに共有と転送を呼びかけました。同時に、18億の利益ポイントを分配し、主要な若手サークルの注目を最大化し、サークルの浸透を加速しました。

さらに、618 Boiling Night番組がオンラインになる前に、JD.comは最も混乱を招くハイライトもオンラインで公開し、プロンプト情報を思慮深くマークしました。たとえば、「ミルクティーに砂糖はどれくらい入れますか？」というプロンプトは、「無糖」がミルクティーを飲む最後のきっかけでした。「ラッパーが甘い言葉を言うのが怖いだけです」というプロンプトは、「私をダヴィンチと呼ばないで」が甘すぎることを促しました。参加ハードルが低いオンラインインタラクションは、ユーザーの参加意欲を刺激し、このライブ放送式典へのエネルギーを蓄積しました。

03エースインタラクティブゲームで、参加を促す新しいかわいいペットの植え付け体験

新しい動物パートナーのロックを解除しながら、友人を招待して手伝ってもらったり、ブランドの公式旗艦店に行ったり、ブランドのメンバーシップを開設したり、期間限定で有名商品を閲覧して購入したりするなどのタスクを通じて金貨を獲得し、インタラクティブゲームをJDプラットフォームとプラットフォーム上のブランドに結び付け、618 Lianmengゲームからブランドと商品のプロモーションまでのクローズドループパスを完成させる必要があります。

アニマルリーグが20億ページを分割すると、上記のインタラクティブゲームに加えて、ブランドストアを訪問して金貨を獲得するなどの小さなコラムもあり、ビューティーブランドカーニバル、JDセルフ操作コンピューター、超お買い得の製品推奨、ブランドラッキーギフト、子供の日カーニバル、JDキャンパス、仲間の成長ギフト、住宅建材カーニバル、食品パワーグラブパーティー、流行のおもちゃ製造グループなど、セグメント化されたグループのニーズを完全に満たし、シーンと消費を結び付け、マーケティングから販売までのクローズドループを実現します。

04 人気商品リストとスーパーボックスブランドの誠実さを活かして情熱を注ぎ、意思決定を促進

ブランドマーケティングの最終的な目標は、販売実績を向上させ、製品と効果の統合を実現することです。したがって、マーケティングの創造性は最終的に製品レベルに戻る必要があります。マーケティングの変換パスを構築しなければ、ユーザーがブランドの誠実さを真に感じるのは難しいです。しかし、マーケティングから販売への完璧な移行をどのように達成し、ブランドの誠意をもってブランド姿勢と価値を継承していくかは、ブランドの総合的なマーケティング能力の試金石であり、製品力のサポートとも切り離せないものです。

618電子商取引フェスティバル期間中、JD.comは売れ筋商品リストとスーパーボックスを作成し、消費シーンから始めて新しい商品推奨体験を生み出しました。商品の価格だけでなく、外観にも焦点を当て、ユーザーの消費決定に力を入れています。

1. 「情熱」を体現したホットリスト

現在、目もくらむほどのプロモーション情報がユーザーを魅了しています。JD.comは、最も人気のあるホットな商品を選択するJD.com 618福利厚生スポイラーというホットな商品リストを用意しており、ユーザーは目を閉じてお金を節約できます。このホットリストは、ブランドの誠意で「情熱」を引き受けるために発表されました。

まず、リストページの上部には、マーケティングカレンダーに従って分割された節約戦略と割引ガイドのマップがあり、5.24のホットラブオープン（数十億の買い物お金を使う）、5.25〜5.31のホットプレセール（大きなプレゼントを手に入れて予約する）、6.19〜6.20の市場復帰（6.18と同じ価格で興奮を継続）まで、合計10段階があり、ユーザーはパーソナライズされたニーズに応じて購入することができます。

2.美しさをギミックにした一大イベント「スーパーボックス」

スーパーヒットリストのほか、JD.comの618電子商取引プロモーションイベントではスーパーボックスも発売され、スーパーボックスブランドとギフトボックス自体に戻り、より直感的な見た目のコンセプトに焦点を当て、外見を重視する若者の美的トレンドに直接打撃を与えました。

さらに、スーパーボックスの外観は、単に視覚的な美しさを強調するだけではなく、サイバーパンク、コミック、国家のトレンドという現在最も人気のある3つのデザインスタイルで構成されており、多くのブランドの618のスーパーシンボルの解釈を結び付け、ビッグネームのギフトボックスの美的鑑賞を開拓しています。

05 結論

現在、ブランドマーケティングは、映画やテレビのIP、ゲームのIP、文化や観光のIP、ブランドのIPなど、IPなしではマーケティングができない段階に入っています。これは、すべてがIPになる時代です。これは、デジタル消費の時代にコミュニケーションがアップグレードされ、マーケティングのトピックがブランディングからIPに移行していることを意味します。

華やかなIPマーケティングでは、IPをいかに差別化されたスーパーシンボルに構築するかがより重要です。今回の618 JDマーケティングは、IPマーケティングのもう一つの革新的な探求であり、ビッグマーケティングIP「618 Boiling Night」を生み出しただけでなく、JDブランドをIP化し、「情熱」の価値を通じてJD IPを再構築し、普及させました。

さらに、IPの位置付け、クリエイティブな成果から普及、そして製品のプロモーションまで、マーケティングイベント全体を振り返ると、まずマーケティング、次にプロモーションという基本ロジックに従い、量と売上高の面で双方にメリットのあるフルチェーンのIPマーケティングチェーンが構築されました。

-終わり-