2020年の産業応用と知的財産の動向

突然の疫病の発生により、多くの企業がパニックに陥りました。パニックの原因は、業務への不慣れと認識不足でした...この記事は、IPから始まり、ブランド、製品、マーケティングを網羅し、同僚の参考としてIPベースのビジネス思考を提供します。

IPは近年注目を集めているホットワードであり、あらゆる分野で適切なIP戦略を積極的に模索しています。しかし、IPはさまざまな形態と異なる成長経路を持つ新興のものであり、誇大宣伝と相まって、人々は「花に迷う」ことになりがちです。以下では、私の知的財産に関する研究と実践に基づいて、同僚の方々の参考として、業界における知的財産の応用と動向についてお話しします。

この記事では、次の内容について説明します。

IPを理解するための3つのポイント
IPの4つのコアバリュー
IPを取得する3つの方法
IPの3つのアプリケーション層
IPの2つの主要な応用トレンド

1. IPの3つのポイント

「IP」を効果的に理解するにはどうすればいいでしょうか?以下に、認識の重要なポイントを 3 つまとめました。

1. IPはパーソナライズされたスーパーシンボルです

IP の定義は発展段階にあり、まだ普遍的に受け入れられる解釈はありません。

しかし、通常、「IP」について語るのはブランドです。消費者は専門用語をあまり気にしません。消費者が気にするのは、製品の機能、ユーザーエクスペリエンス、感情的な共鳴、価格に見合った価値などです。消費者は、自分が共感し、信頼するシンボルにお金を払います。

[例] 親子の家族にとって、ペッパピッグ、Qiaohu、Dora などの IP は、親と子が同一視し、信頼するスーパーシンボルです。

これらの IP は、もはや単なる商業的なプロモーションではなく、むしろ消費者が好むコンテンツという形で、パーソナライズされた解釈によって商業的な「爆弾」を何層もの「砂糖コーティング」で包み、消費者心理の「警戒ゾーン」に直接侵入し、最終的に「ビジネスはコンテンツであり、コンテンツはビジネスである」という状態を実現します。

2. IPは重要なビジネスエントリーである

近年、多くの専門組織が「知的財産はビジネスの重要な入り口になる」という同じ見解を唱えています。

その理由は次のとおりです。

IP は、ターゲットユーザーの認識と信頼を運ぶパーソナライズされたスーパーシンボルです。今日の、そして将来のビジネスの世界では、「認識と信頼」は最も希少かつ最も貴重な社会的リソースの 1 つです。

見回すと、多くの IP が特定のニッチなカテゴリや垂直分野にとって「重要なビジネスポータル」になっていることがわかります。

【例】教育業界を例にとると、以下のIPが重要なビジネス入口となっている。

3. 「マスコット」がなぜ「IP」と呼ばれるのですか?

2015年以降、「IP」という概念が普及し始め、企業では自社のマスコットキャラクターを「IP」と呼ぶようになりました。「マスコット」と「IP」は本来は別のカテゴリーに属する言葉なのに、なぜ鵜呑みにする人が多いのでしょうか。

その理由は次のとおりです。

「マスコット」は、企業にとって幸運と幸運の象徴であり、企業の願いと売り手の視点を表しています。
「IP」は消費者の認識と信頼の象徴であり、消費者の希望と購入者の視点を表しています。

現在の市場は主に「買い手市場」であり、「マスコット」を「IP」と呼ぶのは、マスコットをIPとして構築し、ユーザーに近づきたいという業者の強い思いを反映しています。

2. IPの4つのコアバリュー

IP は実際にどのような価値をもたらすのでしょうか?以下、4つの側面から説明します。

1. ブランド認知度

IP はブランド認知度を大幅に向上させ、ブランドを認識しやすくします。覚えやすくなります!

【例】セサミストリート英語版：屋外看板、キャンパス外壁、教室装飾、周辺製品などにIP要素を適用し、外部に強力なブランド認知度を示し、消費者のブランド認知度と記憶コストを大幅に削減します。

中小企業にとって、製品とサービスはまさに基盤であり、この2つの側面で競争優位性を獲得したいのであれば、1. 自らがブレークスルーを起こすこと、2. ユーザーにそれをよく認識してもらうことが必要です。これには時間の蓄積が必要であり、困難であることがわかります。

しかし、IP 要素を適用することで、ブランドの認知度と記憶性を高め、市場コストとユーザーのマインドにおいて競争上の優位性を獲得することは、コスト管理が可能で短期的に効果的なことなので、ぜひ実行してください。

ブランド認知度の利点を得ることは、製品やサービスの進歩に影響を与えません。よくあるのは、製品やサービスに小さな進歩がもたらされ、その結果がブランド認知を通じて拡大され、競争上の優位性を獲得することです。

2. ブランド親和性

ブランド親和性は、ブランドとユーザー間の心理的距離を効果的に縮めることができます。これは、新規ユーザーを引き付け、既存のユーザーを維持するための重要な手段です。IPは、ブランド親和性を高めるための効率的な手段です。

【例】チラシ配布：インターネットが発達したとはいえ、チラシ配布は依然としてオフラインでの顧客獲得の重要な手段です。チラシ配布にIPを組み込み、IPの親和性特性を活用することで、チラシの受信率を高めることができます。

注目すべき点は、ユーザーはチラシを読む前からすでにブランドについてある程度の理解と好印象を持っているということです。

ブランドがあなたの顔であり、人々にあなたを覚えてもらうものであるなら、マスコットはあなたの手であり、他の人をしっかりと抱きしめ、感情を生み出し、彼らとの関係を築くことを可能にします。オフラインアプリケーションに加えて、IP アフィニティはインターネット分野でも広く使用されています。

【例】愛学班班：IPとゲーミフィケーションの親和性を活用し、教師と生徒の支持を得る教育管理ソフトウェアです。

3. ブランドの拡張性

モバイルインターネット時代は急速に変化しています。ユーザーの消費概念や行動が変化し、ブランドコミュニケーションの形態やメディアも変化しています。ブランドロゴだけでは、今日の多様化するクロスメディアコミュニケーションのニーズを満たすことは困難です。

ブランドには、より拡張性と適用性に優れたブランドシンボルが必要です。 IPマスコットは、拡張性が広く、応用性が強いという特徴があり、ブランドが多様なクロスメディアコミュニケーションを行うための優れた選択肢です。

【例】Legua：睡眠枕を中心とした新興ライフスタイルブランド。ユーザー行動データを基にPipi Alpaca IPを作成し、ブランドトーンのコンテンツを使用して多面的に消費者に影響を与えています。

4. ブランドエクイティの構築

広く流布されている話：

コカコーラの伝説的な社長はかつてこう言いました。「たとえすべての工場が一夜にして灰になっても、ブランドが残っている限り、翌日にはすべての大手銀行がコカコーラへの融資を競い合うだろう。」

ブランドは企業にとって重要な無形資産であり、大きな商業的価値を秘めていることがわかります。

ブランド資産の最も直感的な表現はブランド名と商標です。また、ミシュラン、ハイアール、m&nなどの典型的な事例から、IPマスコットもブランド資産の重要な一部であることがわかります。

3. IPを取得する3つの方法

IP の価値を認識している場合、それをどのように取得しますか?効果的な方法を3つ紹介します。

1. IP認証を取得する

マーチャントは、自社のブランドトーンやターゲット層にマッチした IP（通常はトップ IP）を見つけ、指定された期間内に指定されたカテゴリで有料（通常は保証料金＋利益分配）で IP を使用する権利を取得します。

【事例】Akasoは『ブーニーベアーズ』と『ブーニーベアーズパラダイス』のIP許諾を取得し、子供向け英語アニメーション講座をスタートしました（下図左）。ワンドウシンキングは「アニメIP学生版」を発売し、「スーパーウィングス」のアニメストーリーを製品に組み込んだ（下図右）。

ヘッダー IP 認証の値を取得します。

（１）ブランドの強化

子どもたちにとって、IP は認定ブランドへの親近感をもたらし、最初の接触から高い親近感と親近感を抱くようになります。親にとって、トップ IP は間違いなく、認可されたブランドをより信頼性が高く、より安全なものに見せます。つまり、本来であれば長期にわたる蓄積が必要で、なかなか確立できない可能性もあった「ブランド好感度」や「ブランド信頼度」を、トップIPのエンパワーメントによって効率的に獲得できるのです。

（２）コンバージョン率の向上

誰もが知っているように、顧客獲得チェーンは相互にリンクされている必要があります。しかし、「熾烈な競争」と「信頼の危機」により、チェーンのあらゆるリンクで深刻な損失が発生し、最終的に顧客獲得コストが過大に負担されるようになりました。「子どもが気に入る＋親が信頼する」というコンセプトで、リンク間のコンバージョン率を効果的に向上させることができます。

（３）ユーザーエクスペリエンスの向上

一流のIPは通常、一流の世界観設定を持っています。子供たちはその世界に浸り、お気に入りの漫画スターと一緒に学び、一緒に冒険に出かけ、モンスターと戦って一緒にレベルアップし、知識を増やし、サプライズを得て、達成感を得ることができます...製品体験が大幅に向上します。

2. 独立したIPを作成する

マーチャントは、独自の知的財産権を持つ企業/ブランドのマスコットを、ターゲット層に認知され信頼されるスーパーシンボル（IP）に変えます。

【例】51Talkは2018年2月にブランドアップグレードを発表し、新しいVISを立ち上げ、IPマスコットを導入しました。 2019年4月、Baby Play Englishは「Growing Rabbit English」に名称を変更し、新しいIPマスコットを立ち上げることを発表しました。

独立した IP を構築する利点:

（１）独立した知的財産権を有すること

IP は重要なブランド識別シンボルであり、ブランド無形資産の重要な担い手です。IP における独立した知的財産権を持つことは、重要な戦略的価値を持ちます。また、カテゴリーや時間に制限されず、自由に使えるというメリットもあります。

（２）コストは比較的制御可能である

まず第一に、数十万の預金を節約できます。第二に、企業は自社の発展段階に応じて投資を柔軟にコントロールすることができます。

3. コンビネーションプレイ

上記2点の説明から、「IP認可の取得」と「独立IPの構築」はそれぞれ長所と短所があり、互いに矛盾しないことがわかります。そのため、独立構築+認可の取得というより効率的な組み合わせ戦略が導き出されます。

[例] Coding Cat は設立当初から IP コンセプトを取り入れ、IP マスコットを立ち上げ、IP ベースのブランド名を採用し、コースやマーケティングに IP 要素を取り入れてきました。

ブランドの急速な発展に伴い、その IP は自社ブランドを代表するだけでは満足できなくなり、より高い戦略的地位を占め、つまりカテゴリーの代表者となる必要があります。

どうやってそれを達成するのでしょうか?効率的なアプローチは、独立した IP + 一般的な IP サポートです。

4. IPの3つのアプリケーションレベル

IP をマーケティングアクセラレータとして効果的に活用するにはどうすればよいでしょうか?認知から始めて、3つの応用レベルに分けます。

1. [第1次応用] IPを活用したブランドビジョンの強化

視覚は人間が物事を理解するための最も直感的な感覚であり、第一印象の形成に重要な影響を与えます。そのため、業界では「服装が人を作り、パッケージがブランドを作る」という格言が広く流布しています。

ブランドのビジュアルパッケージングの主なツールはVIS（ビジュアルアイデンティティシステム）であり、その中核となる要素はブランドロゴです。

VISの初期の頃、マスコットは単なる「通行人」でしたが、モバイルインターネットの急速な発展に伴い、ブランドがユーザーとつながり、信頼を得る方法は劇的に変化しました。マスコットは、その高い親和性、高い認知度、高い柔軟性により、徐々にブランドの重要な一部となり、ブランドのビジュアルパッケージに広く使用され、VISの重要な一部となっています。

ブランドビジュアルパッケージに基づく IP アプリケーションの利点は、短く、フラットで、速いことです。低コスト！限られたコストで、親しみやすく、認識しやすく、統一されたブランドビジュアルイメージのセットをすぐに取得できます。スタートアッププロジェクトのブランドパッケージングや中小企業のブランドアップグレードに広く使用されています。

【例】Quxue：新興の教育複合ブランドであり、積極的にIPをブランドのビジュアルパッケージに適用し、環境創造、ギフト、マーケティング資料を通じて、「Quxue Galaxy」のブランド内包と経営理念を外部に直接提示します。

アプリケーションのヒント:

IP デザインは親和性と認識性を追求し、VI システムに統合する必要があります。
IP の興味深く拡張可能な世界観を設定します (「Fun Learning Galaxy」など)
利用時にはIPの親和性を最大限に発揮し、ユーザーとの心理的距離を縮めます。 IP がブランドにもたらす認知度を最大限に活用して、ユーザーがあなたのブランドを覚え、一目で認識し、頻繁に思い出せるようにします。

2. 【第2段階の応用】知的財産を活用したブランド知的財産の実現

近年、多くのビジネスシーンで「ブランドのIP化」が重視されています。以下、簡単に説明します。

長い間、ブランドは主に消費者の機能的ニーズに応え、消費者と価値交換関係を築いてきました。

生活水準が向上するにつれ、人々は機能性だけでなく、感情レベルでの精神的な体験を求めるようになり、それは「価値交換」だけでは満たされません。ブランドは消費者との感情的なつながりを確立することが急務となっています。どうやってそれを達成するのでしょうか? IP は非常に効果的なアプローチです。

いわゆる「ブランド IP 化」とは、ブランドがターゲットオーディエンスグループに焦点を当て、ターゲットを絞って明確な個性特性を形成し、その個性設定を中心としたトーンコンテンツを出力し、オーディエンスに継続的に影響を与え、オーディエンスとの深い感情的つながりを確立し、認知と信頼を獲得することを意味します。

マーチャントにとって、ブランド IP 化の特徴は、マーチャントが IP のパーソナリティ設定に基づいて考え始め、IP の視点と行動からオーディエンスと対話し、パーソナライズされたブランドイメージを外部に継続的に出力することです。一般的な IP ベースの動作には、サイト上でユーザーと対話する IP パペット、オンラインでユーザーと対話するための IP 絵文字の使用、IP ベースのカスタマーサービススクリプトの使用などがあります。

【例】先ほど触れた「Coding Cat」は、ブランドIP度の高い教育ブランドなので、ここでは繰り返しません。

独自の IP を所有する教育事業のほとんどは、IP を使用してブランド IP を実現し、IP を視覚的なシンボルに組み込むだけでなく、消費者の属性を備えた感情的なシンボルに組み込むことを望んでいます。

3. [第3層アプリケーション] 独立したIPを作成する

上記の 2 つのアプリケーションレベルは、同じビジネスモデルに属します。このモデルのコアバリューチェーンは、「製品/サービス」を中心に構築されます。IP の役割は、コアバリューチェーンの各リンク間の変換を向上させる機能を持つ「マーケティングアクセラレータ」です。

一方、[第三層応用]は別のビジネスモデルです。このモデルのコアバリューチェーンはIPを中心に構築されています。すべてのコンテンツ出力と商業行動はIPの形成に基づいています。たとえば、Qiaohu、Pinkfong、Doraなどです。このタイプのIPは教育コンセプトと汎教育コンテンツに基づいており、親子家族のスーパーシンボルになることを目指しています。

教育製品はこのタイプの IP の基本的な周辺製品ですが、このタイプの IP の商品化は教育カテゴリに限定されず、おもちゃ、子供服、子供用トイレタリーなど、対象人口の他のニーズにも波及する可能性があります。

5. IPの2つの主要な応用動向

Xiao IP Lab は、研究と実践を通じていくつかの国境を越えた機会を発見し、読者の参考のために 2 つのポイントを抽出して詳細に説明しました。

1. オンライン: プライベートドメイン垂直IPの構築

（１）プライベートドメイン

「プライベートドメイン」とは、オンラインのプライベートドメイントラフィックプールを指します。

インターネットは「パブリックドメイン」と呼ばれ、無限の海のような存在です。顧客獲得は釣りのようなものです。釣りでも網で魚を捕まえる場合でも、競争は激しく、コストは高く、時には「生計を天候に頼らなければならない」こともあります。

顧客獲得コストを削減し、制御性を向上させるために、企業は独自の「養魚池」を構築し、「餌」を使用して魚を「養魚池」に誘い込んで育て、プライベートトラフィックプールを形成し、ユーザーを深く育成してきました。

「パブリックドメイン」と比較すると、「プライベートドメイン」の核となる価値は次の点にあります。

ユーザーリーチコストが低い。
ユーザーへのリーチのタイミングと頻度をより制御可能になります。
ユーザーに与える影響がより大きく、エージェントとして信頼を確立できる可能性が高くなります。

プライベートトラフィックプールのキャリアはWeChat、Douyin、Appなど多様であり、それぞれに利点があります。多くの企業も、複数のキャリアを統合したアプリケーションを備えたプライベートトラフィックプールを構築しています。ただし、中小規模の機関にとっては、WeChatエコシステムが依然として最良の選択です。

プライベートトラフィックプールで育てられた「魚」は、完全に「プライベート」なわけではないことに注意が必要です。ユーザーは、複数の類似の販売業者のプライベートドメインに同時に存在する場合があります。マーケティングの観点から見ると、「魚」がどの販売業者のボウルに入るかは、主に次の 2 つのポイントによって決まります。

リーチ: リーチのタイミング、リーチの形式、リーチの頻度、リーチのコストなどを含む。
信頼: ユーザーがあなたをどれだけ信頼しているか。

「プライベートドメイン」についてはここでは詳しくは触れず、IPの話に戻りましょう。

前述したように、IP はパーソナライズされたスーパーシンボルです。

ペッパピッグ、喬虎、ドーラなどがネットワーク全体のスーパーシンボルである場合、ほとんどのオフラインマーチャントは、独自のマスコットを独自のプライベートトラフィックプールのスーパーシンボル（IP）に変えることに集中するだけで済みます。

（２）垂直

「垂直」は垂直カテゴリを指します。

ディズニーが作成した IP がすべてのカテゴリをカバーできるのであれば、私たちが作成する IP は、教育の垂直カテゴリ、または教育カテゴリ内のより垂直なサブカテゴリのみをターゲットにすればよいことになります。

中小企業にとって、「プライベートドメイン」と「垂直」という2つのキーワードにより、「IPの構築」は「手の届かないもの」から「つま先立ちすれば手の届くもの」になりました。プライベートドメインのユーザーが 5,000 人しかいない場合でも、IP ベースの管理、個性と機能特性のターゲットを絞った形成、明確なマーケティングパスを通じて、優れた商業価値を生み出すことができます。

【例】91教育：WeChatエコシステムを基盤としたプライベートトラフィックプールで、数百万の学生と保護者のユーザーにサービスを提供しています。IPベースとブランド化されたビジネスアプローチを採用し、IPとブランドロゴをユーザーの信頼できるエージェントにし、ブランド資産を効果的に蓄積し、コンバージョン効果を大幅に向上させます。

2. オフライン：地域特有のIPの構築

ここでも「地域」と「垂直」という 2 つのキーワードがあります。

（１）地域

「地域」とは地理的な区域を意味します。

ディズニーが作成した IP が世界的な影響力を持つのであれば、私たちが作成するオフライン IP は、店舗から半径数キロメートル以内のエリアにのみ影響を与える必要があります。

（２）垂直

(上記と同じ、繰り返しなし)。

オフラインIPは「世界を征服する」必要も「あらゆる年齢や性別に適している」必要もなく、店舗から半径数キロ以内の観客に影響を与え、この地域の特定のサブカテゴリーのスーパーシンボルになることだけが必要であることがわかります。

コストの問題について話しましょう:

IP を半径数キロの地域にまで波及させるには、IP 人形を使って指令を出すなど、通常の地上プロモーション活動に IP を組み込む方法があります。もう 1 つの方法は、コミュニティの環境大使になったり、街頭事務所と協力してゴミの分別を推進したりするなど、コミュニティの公共資源を組み込む方法です (コミュニティには過小評価されている公共資源がたくさんあるので、注意してください)。これらの方法には追加コストがかからないとは言いませんが、費用対効果は非常に高いです。

【例】1088プラザ：IPベース、テーマ型のビジネスモデルを採用し、地元の街頭コミュニティ、社会奉仕団体、学校などと深く協力し、さまざまな活動を企画し、上海陸家嘴地域の教育と親子生活の集いの場となっている。