認知イベントオペレーションの進化ガイド

今日は主にイベント運営やイベント企画についてお話します。主に4つのパートに分けてお話します。第1部：イベント運営に対する認識は、仕事を始めてから変化してきました。各段階の視点を簡単にまとめます。

パート 2: イベント ケースを分解するときに、どの部分に重点を置くか、なぜそれほど重視するか、そして現在私が実践している分解のヒントをいくつか紹介します。

パート 3: 現在のワークフローと、イベントを企画する際のいくつかの方法について説明します。

第4回：イベント運営力をどのように向上させていくか、どのような思考の方向性に頼ればよいかなど、現在考えていることをシェアします。

01. イベント運営に対する認識の変化

広大なステージ

私たちの多くは、大学時代や学生会やクラブに参加したときに初めてイベントを企画し始めました。当時はイベントに対する理解が非常に浅く、企画する際には基本的に百度を開いて「イベント企画テンプレート」というキーワードを入力していました。それから、私は単にテンプレートをコピーして、当たり障りのない紹介文を書きました。当時は経験者が誰もいなかったので、文章がそれほど悪くなければ、基本的に合格できました。

当時の大学生として私たちが主に考慮していたことは何でしょうか?アクティビティプランだけで十分です。そして、学生自治会の力や、ポスター掲示、屋台の設置、DMの配布、戸別訪問などの基本的な宣伝手段を活用して、イベントへの参加者を募集します。これらは基本的に私たちが考慮できるすべてのことです。これらはイベント計画についての私たちの理解の初期段階であり、非常に表面的です。これは私たちのほとんどにとって最初の段階です。

私が大学時代に取り組んだ活動はここにあります:

今、計画全体を振り返ってみると、基本的に役に立つ文章はほとんどありません。これは私たちのほとんどにとっての初期状態でもあります。当時は、実は誰もその活動について何も知らず、基本的に百度のテンプレートに頼ってそれをコピーしていました。

いくつかの活動を行った後、私たちは徐々により立体的な理解を持つようになります。つまり、競技会、展示会、サミット、文化娯楽公演、講演会、小さなサロン、小さなトレーニングキャンプなど、いくつかの形式の活動があります。少し規模の大きいイベントとなると、イベントの進め方、人員の分担、イベント予算、リスク管理などを検討します。昔のように数人で単純に企画する小規模なイベントではなくなっていきます。それぞれの活動の種類は異なり、物事の複雑さも増しています。

2 つ目の計画は、他の 2 つの学校と共同で行った小規模な校外研修です。この時点で、認知能力の向上が見られます。ここで、新しい次元が見えてきます。つまり、このアクティビティに少し「リズム」が生まれ始めていることがわかります。同時に、私が宣伝、予算管理、人員分担、イベントの普及にもっと気を配っていることもわかります。

経験を積むことで、いくつかの小さなイベントを企画することは基本的に問題ありませんが、まだ非常に困難です。

オフライン + オンラインステージ

私が最初に働き始めたとき、大学生のための慈善団体の代表を務めていました。そこで私たちは大小さまざまなイベントを何百も開催しました。最も一般的な活動は、講義、サミット、および非公開のトレーニングです。当時は、様々な細部を捉えてフォーカスするなど、活動の中で多くの経験を積み、またSOPも大量に制作していたため、活動に対する理解がより立体的になっていきました。これまでのところ、私のイベント経験は、オフライン + オンラインのコミュニケーションに偏っていました。しかし、そのとき私は次のような重要な洞察を得ました。

1. 良いアクティビティとは、ユーザーに良いストーリーを伝えることができるアクティビティです

良いキャンペーンとは、ユーザーが信じ、感動するストーリーを描くことです。キャンペーンの形式は目新しいものではないので、キャンペーンの形式に過度に革新性を求める必要はありません。その代わりに、説得力のあるロジックを細部まで提示することに焦点を当てるべきです。

ここで質問させてください。今日はイベントを開催しましたね。会場にいた人たちは素晴らしい体験をしたと思います。このイベントは成功したと思いますか？あるいは、良いイベントには他にどのような特徴が備わっているべきだとお考えですか?

会場が賑やかだった、イベントの雰囲気が良かった、混雑していた、などと答える人もいれば、役に立つ情報がたくさんあった、などと答える人もいるでしょう。

皆さんのおっしゃる通りです。良いイベントには、現地での体験に加えて、以下の条件も必要だと付け加えておきます。

イベントのテーマ

何を解決しようとしているのか、どんなサービスを提供しているのかを他の人に知ってもらいましょう。解決すべきことは、他の人が見たときに興味を持ってくれるかどうか、ターゲット層の注目を集められるかどうかなので、イベントのメインビジュアルは非常に重要です。

コンテンツ制作

アクティビティの写真、ユーザーレビューやモーメント、講師のゴールデンセンテンスやスピーチ内容、再度広めることができるさまざまなフックなど、マーケティング資料の出力。

アクティビティオリエンテーション

それはあなたの活動がどの方向に向けられているかによります。マーケティング指向であれば、コンバージョンを追求すべきであり、ブランド指向であれば、コミュニケーションを追求すべきです。

2. 活動の大きさとその重なり効果に注意する

年間を通じてマーケティングの重点に基づいて活動を重ねることができます。大規模なプロジェクトの背後には複数のサブ活動があり、各サブ活動には独自の重要性と対応する使命があります。複数のサブアクティビティの目標を達成することによってのみ、年間目標の達成に貢献できます。

現在、イベント運営に携わっている同級生、特に大企業に勤めていない同級生の多くは、上司から集客が足りないと言われてイベントを企画し、上司からコンバージョンが良くないと言われたのでまたイベントを企画するという状況に直面しています。これが大多数の人の状況です。

スタートアップにとって時間はお金であるというのは本当であり、収益の公式、つまり収益 = トラフィック * 平均注文額 * コンバージョン率を常に維持するように注意する必要があります。

先ほど述べたような状況に留まり、いかに大規模かつ安定的に成長していくかを考えなければ、小さなイベントを長く運営していくしかなくなるかもしれません。現在のレベルを維持しながら、突破して新しいレベルに到達したいのであれば、ここで止まるわけにはいきません。

オンラインステージ

これまでもオンライン活動をたくさん行い、良い成果を上げてきました。しかし、戦略が使われることはほとんどなく、運が大きな役割を果たします。しかしその後、私は徐々に独自の方法論を開発し、さまざまな種類の活動を通じてそれを調整しました。

私自身はWeChatエコシステムを使うのが好きなので、WeChatエコシステム内の分裂を例に、その活動がどのようなものかを説明します。WeChatエコシステム内の分裂の本質は、ユーザーに「友達サークル」を投稿してもらう方法を見つけることです。

ミッション分裂、コミュニティ分裂、またはグループ購入、サポート、交渉、1 つ買うと 1 つ無料、投票、競争、交換、カスタマイズ、転送、配布などのさまざまなアクティビティ ツールの使用のいずれを行う場合でも、本質的にはすべて、ユーザーが「Circle of Friends」に投稿できるようにすることに帰着します。

したがって、この目標を達成するには、最も低いコストと最も強力な説得ロジックでユーザーアクションをトリガーする必要があります。最も単純かつ最も残酷なものは、共通の配布、Pinduoduo の支援などです。これらは方法のほんの一部にすぎません。

では、イベント運営者がイベントを企画する際には、どのような問題を解決するのでしょうか?

簡単な図で説明しましょう。下の図がストーリーボードだとすると、運営側がやるべきことはストーリーを改良し、キャラクターのルートがスムーズで、体験が十分で、活動目標が達成でき、キャラクターが去った後にストーリー（情報）が残せるようにすることです。

現状、イベント運営を行う際に、導線ばかり考えたり、集客に力を入れたりして、説得ロジックやイベント体験、集客維持などを考慮していない方を多く見てきました。

これにより、多くの学生が分裂活動を行っている場合、活動中はデータが非常に良好であるものの、後になってトラフィック バックラッシュと呼ばれるものを経験するという状況が発生します。まず、フォロー解除や無差別攻撃が大量に発生し、次に否定的な口コミが広がり、つまり、将来のコンバージョンに影響を与える信頼を過度に失うことになります。

なぜ一部の企業の核分裂活動は優れたデータだけでなく、評判も良いのか、ここで私の未熟な考えを簡単に述べてみたいと思います。企業が優れたマーケティングキャンペーン、つまりユーザーに受け入れられ、認知されるキャンペーンを実施したいのであれば、3つの特徴を備えている必要があると思います。会社の価値観は安定しており、マーケティング資料を見るとユーザーのニーズを解決していることがわかり、活動データも好調です。

02. 解体を通して成長する

エントリーレベル

これから始めるのであれば、市場に出回っているさまざまな分解トレーニング キャンプからテンプレートを選択し、まず基本的なパスをいくつか分解して、少なくとも習慣を身に付けることをお勧めします。

成熟期

しかし、すでにいくつかのケースを巧みに逆アセンブルしている場合、またはレベルが向上している場合は、これらの逆アセンブルフレームワークをすぐに捨てて、テンプレートの制約から解放されることをお勧めします。

なぜこの提案がなされたのでしょうか?

市場の運用活動事例は、サイクルが十分に短く、道筋が十分に明確で、テーマがそれほど大きくなく、標準化されており、プロセスを経ることですぐに認識できるため、解体トレーニングキャンプにすることができます。このような利益は間違いなく表面的なものです。

私たちが住む世界は多次元の競争の世界であり、運営者の世界も同様です。イベントを分析して得た知識が他の人と同じであれば、なぜより良いイベントを運営できるのでしょうか?

したがって、このような分解は初心者には適していますが、1 つの次元のみでの分解では、確実に大きな進歩を遂げることはできません。

それで、どうやって分解するのでしょうか?

1. 代替の観点

相手の視点から考える

相手のオペレーターの目的を推測するのはちょっとYYだと言う人が多いです。確かに普通の人同士のやり取りであればYYですが、仕事レベルで推測するとなると、基本的にあまり乖離はないでしょう。オペレーターの目的は、トラフィックを得ること、手がかりを得ること、コンバージョンをすること、相手のラベルを得ること、に他なりません。基本的には以下を排除すれば、相手の考えに近づくことができます。

自分の視点から相手の状況を検討する

もし私が他の人だったら、このイベントをどのように計画するでしょうか？ここでは、観点 1 に基づいて導き出された結論を示します。その後、私たちは相手側のために検討し、最適化するために自らの立場に立っています。

相手の視点＋自分の視点＝新しい視点

2. 自分のリズムを見つける

分解するときに見落とされがちな次元は時間とリズムです。多くの人は、目に見えるコンテンツ、つまり言葉やコピーライティングなどだけを分解しますが、時間間隔を気にする人はほとんどいません。活動のリズムの重要性については、以前にも紹介しました。その背後には、実は段階的なリソース規模の投資があります。このときに注意を払えば、わかるでしょう。

3. プロセスを実行する

ここでこれを強調する必要はありません。重要なのは、プロセスがスムーズかどうか、ユーザーが迷子にならないかどうかなどを確認することです。

4. 説得のロジックを整理する

プロセスを完了したら、各ページに説得ロジックがどのように組み込まれているか、それが主に興味、ニーズ、またはその両方の組み合わせによって推進されているかを確認する必要があります。

5. 終了アクション

アクティビティ全体が完了したら、相手側がユーザーに新しい「ユーザー タスク」を割り当てているかどうかを確認する必要があります。私は以前、金儲けカレンダーのアクティビティを分解しました。分解記事では、カレンダー グループには 2 つの目的があると述べました。1 つは、ユーザーがコンテンツを作成し、金儲けのスキルに対する信頼を生み出せるようにすることです。もう 1 つは、より長い期間にわたってコンバージョンを求めることです。今年の4月18日の惑星マーケティングから判断すると、私は間違っていませんでした。

一般的に言えば、市場を読み取る能力、つまり、物自体がどのように見えるかではなく、物がどのように管理されているかを読み取る能力を養う必要があります。

03. 企画時の思考フレームワーク

イベントを企画するときは、前回の記事で述べたような思考の枠組みに従います。

• 目的
• ターゲット
• 戦略
• アクション
• 測定
• レビュー

目標を定性的な目標と定量的な目標に分けます。

定性的な目標は次のように理解できる。

ユーザーにどのような行動を促したいか（ユーザーの心にどのような認知を形成したいか、そしてその行動の結果は何であるか）

定量的な目標は次のように理解できる。

パフォーマンス指標を達成するには、何人のユーザーが参加する必要があり、どのくらいのコンバージョン率が必要ですか? これには、指標をさまざまな戦略とパスに細分化する必要があります。

戦略とは、問題を解決するために選択する方法です。

アクションは具体的な実行であり、明確なリズムとマイルストーンを必要とします。

実行の品質を測定する必要があります。

レビューは批判の会議ではありません。最善を尽くして改善することに加えて、間違いを繰り返し、新しい結論や確立された一連の方法を形成する必要があります。

計画プロセス

目標を明確に定義するのは決して早すぎることはない

次に、戦略を整理する必要があります。指標がさまざまな戦略に分解されたら、どうすればさらなる不確実性を避けることができるでしょうか (論文を書くときと同じように、不確実性の裏付けとなるポイントを見つけ、自分の主張が正しいことを証明する必要があります)。

• パスプランニング
• コピー入力
• テスト
• ライブ配信
• リスク管理

04. イベント運営の専門家による先進的な考え方

この思考モデルは、今日私が一時的に追加したものです。今夜の帰宅途中に考えた結果です。なぜ他の人は同じことをもっと上手にできるのでしょうか? きっと、他の人は何かの面で私たちより優れているのでしょう。少し大雑把ではありますが、わかりやすい以下のようなモデルにまとめました。モデルは次のとおりです。

私たちと達人の間には、2 つのギャップがあります。1 つ目は、達人ほど多くの次元で問題を検討していないことです。もう 1 つは、各次元で何を達成できるかについて、理解のレベルが異なることです。したがって、さまざまな活動の計画をマスターしたからといって、それが私たちが本当に十分に強いことを意味するとは思わないでください。あなたの認識の範囲内では、より高い次元にアクセスしたり、より深いレベルを見たりすることはおそらくできません。ですから、謙虚さを保ち、学び続け、実践し続けてください。これらは私があなたに与えることができるいくつかの提案です。今日はこれで終わりです。皆さんの励みになれば幸いです。

著者: 現在のオペレーション

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