ケース分析：Zhihu でプロモーションと運用レイアウト戦略をどのように実装するか?

Zhihu プラットフォームで商品や個人を宣伝するにはどうすればよいですか?一生懸命に回答を書いても誰も注目してくれないということを避けるためには、文章作成スキルや質問を選択する方法だけでなく、質問に答えるための優れた戦略とレイアウトも必要です。

現在、Zhihu などのコンテンツ プラットフォームは、多くの製品運用、ブランド市場、セルフ メディア プロモーションの重要なプロモーション拠点となっています。しかし、Zhihu を頻繁に利用する学生には、次のような経験があるかもしれません。一生懸命オリジナルの記事を書いて質問に答えたのに、誰も興味を示さなかった、ようやく適切なホットなトピックを見つけたのに、膨大な回答数に圧倒された...

実際、Zhihu プラットフォームを使用して製品や個人を宣伝するには、優れたライティング スキルと質問の選択方法だけでなく、質問に答えるための優れた戦略とレイアウトも必要であり、多くの場合、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

理論: プラットフォームのルールを理解し、分析する

まず、プラットフォームを上手にプレイするには、そのルールを理解して有効活用する必要があります。

Zhihu には他のプラットフォームに比べて 2 つの特別な機能があり、頻繁に使用する人は気づいているかもしれません。

1. 質問が提起された時刻を強調しないようにします (質問の下の省略記号ボタンをクリックし、公開編集ログを表示し、一番下までスクロールして、質問が最初に提起された時刻を確認します)。
2. 公開質問編集機能（一定のレベルを持つユーザーはタイトルを変更したり、質問の公開編集に参加したりできます）。

詳細ページには問題リリース時間が表示されません。追跡するには問題ログを確認する必要があり、入り口は深く隠されています。

これら 2 つの機能を知るだけでは十分ではありません。プラットフォームがこれら 2 つの機能を設定する理由も分析する必要があります。

まず、Zhihu は質問投稿時間の機能を軽視しており、これは質の高い質問の発見と繰り返し使用に役立ちます。これは、トピックの投稿時間で並べ替えて、古いトピックを下に沈めてしまう従来のコミュニティ製品とは異なります。これにより、コミュニティの古くて高品質なトピックが適切なタイミングで再び人気を博し、コミュニティの高品質なコンテンツを最大限に活用できるようになります。

質問の公開編集機能には多くの機能があり、その主な目的は、一般の人々が参加して質問をより完全かつ標準化できるようにすることです。しかし、これに加えて、これは時間フェード機能にも関連しています。一部の「突然人気になった」トピックについては、編集者またはユーザーが以前の関連質問のタイトルを変更することで古いトピックを「ホットトピック」に変え、古い質問の下に蓄積された高品質の回答を使用して、その普及を加速し、プラットフォームコンテンツの質に対するユーザーの認識を高めることができます。

では、Zhihu プラットフォームの運営者にとって、Zhihu のこれら 2 つの機能を理解することはどのような価値があるのでしょうか?次のようなケースがあります:

ケーススタディ: オスカー受賞作品の公開前の事前計画

2019年1月22日、アカデミー賞のノミネートが発表され、『グリーンブック』に代表されるいくつかの映画がアカデミー賞ノミネートの最終候補に挙げられた。当時、知乎の映画トピックには『グリーンブック』に関する質問が2～3件ほどしかなく、その中でフォロワー数が最も多いトピックの回答は10件以下で、「いいね」数が最も多い回答でも100件強だった。知乎の膨大な話題の中で、これはまったく注目されない低レベルな問題に過ぎません。

ほとんどの映画が中国で公開されていないため、オスカーのノミネートは発表後、あまり注目を集めなかった。指名が発表された後も、この問題への注目は高まることはなかった。私は個人的に映画を見るのが好きなので、インターネットで見つけられるあらゆるリソースを検索し、オスカーにノミネートされた映画をいくつか見ました。鑑賞後、個人的には、政治的妥当性から見ても、ストーリーの見やすさから見ても、映画『グリーンブック』が今年のアカデミー賞を受賞する可能性が高いと感じました。

とりあえずやってみようという気持ちで、2月1日に知乎に「映画『グリーンブック』をどう評価しますか？」という質問に対する回答を何気なく書きました。

私は映画を観た後、この記事を書くのにたった30分しか費やしませんでしたし、私が選んだ視点も比較的ニッチなものでした。なお、この質問に注目する人は非常に少なく、意図的な操作はなかった。回答後1か月近く経っても、いいね数は0のまま、閲覧数も2桁のままである。

2月25日にアカデミー賞授賞式が開催され、予想通り『グリーンブック』が最優秀作品賞を受賞した。そして3月1日、『グリーンブック』が国内の劇場で公開され始めた。知乎に掲載された質問は、もともと「映画『グリーンブック』をどう評価しますか？」というタイトルだったが、一般の人によって「アカデミー賞最優秀作品賞受賞作『グリーンブック』をどう評価しますか？」と編集された。

この質問は2018年12月19日に初めて提起されました。このトピックは3か月近く休眠状態でしたが、徐々に勢いを増しています（回答）

3月1日、オスカーの結果が発表されると、この問題は世間によって何度も編集され、話題となった。

当然のことながら、オスカー賞と映画の国内公開後、注目と反応の量は日ごとに増加し、私が質問に答えたときの反応は 10 件未満でしたが、公開からわずか数日のうちに 800 件を超える反応がありました。

Zhihu の回答ランキング アルゴリズムは、ある種のマシュー効果をもたらします。つまり、人気のある質問に早く回答すればするほど、いいねの数が増え、回答のランキングも高くなります。これにより好循環が生まれ、より多くの注目といいねを獲得できるようになります。逆に、回答がリストの下位にランク付けされるほど、注目を集める可能性は低くなります。

そのため、1か月前に植えた「種」はすぐに実を結びました。

3月6日、私は知乎システムから、私の回答が人気となり、人気コンテンツの普及分析レポートが提供されたことを知らせるメールを受け取りました。

分析レポートの閲覧数曲線から、3月2日以前には私の回答に関心を持つ人がいなかったことが非常に直感的にわかります。アカデミー賞授賞式後、閲覧数は爆発的な成長ピークを迎えました。

要約: トラフィックがピークになる前にプロモーションコンテンツを計画する

この事例と、公開時間と公開編集を軽視する知乎の 2 つの特徴を組み合わせると、次のような考えと結論が得られます。

「潜在的な銘柄」を観察・発見する能力を身につけ、トラフィックのピークが到来する前に、人気が出そうなトピックについて事前に準備をしておきましょう。トピックへの注目度が低く、回答が少ないほど、優位に立つことが容易になります。

しかし、どのトピックが人気が出るかどうやってわかるのかと疑問に思う人もいるかもしれません。

実は、注意深く見守ってさえいれば、掴めるチャンスはたくさんあります。例えば、アカデミー賞の場合、ノミネートは毎年かなり早い時期に発表され、受賞候補は基本的に多くのベテラン映画評論家の予想の範囲内です。特に、中国で公開されていない受賞作品の場合、受賞と公開の祝福により、前後の注目度の差は大きくなります。

また、一部の人気ドラマシリーズは、予告編から人気が出る可能性（プロデューサー、キャスト、テーマ、ネットユーザーの注目度など）があるかどうかがわかります。しかし、ほとんどのユーザーにとって、ドラマに注目し始め、話題になるには、放送後1週間ほどかかります。話題のトラフィックのピークも、放送後しばらくしてから訪れます。時差は早めに計画を立てるのに十分です。

映画やテレビの話題だけでなく、他の多くの業界でも同じことが言えます。細心の注意を払って熱心に執筆していれば、トラフィックが増加する前に他社に先んじて優位に立つことは簡単です。

出典:ルイーズ