ユーザーアクティベーション: Luckin Coffee の新規ユーザーアクティベーションプロセスを分析

製品に新規顧客を引き付ける方法はたくさんあります。製品の口コミが広まった後、トラフィックを変換する上で重要なのは、新規ユーザーを活性化させる方法です。

1. アハ体験

製品に新しいユーザーを引き付ける方法は数多くあります。ビジネス部門が構築した新しいチャネル、オペレーション部門が計画した新しい活動、企画部門がリリースした新しい広告、営業部門が交渉した新しい顧客、市場が促進した新しいグループ、製品自体の口コミによる広がり、機能アップデートによってもたらされた自然なトラフィックなどから、新しいユーザーが生まれることもあります。

これは集合知のプロセスです。新しいトラフィックを引き付けるために、さまざまなチームがさまざまな KPI を担当します。プロダクトマネージャーはこれらの結果に直面し、このトラフィックを価値に変換するためのフォローアップ作業を引き継ぐ必要があります。これが、新規ユーザーのアクティベーションの重要性です。このリンクでは、Aha の瞬間がブレークスルーポイントとなります。

アハ体験とは、人々のニーズが満たされたときの驚きの感情表現であり、人々の心に強い印象を残します。球技で遊んだ後にガラス瓶に入った冷たいコカコーラを一口飲むとき、朝一番の太陽の光を浴びるためにスマートホームのカーテンが開くとき、レストランで夕食を食べているときにたまたまお気に入りの音楽が流れるとき、あなたはしばしば「なるほど」と叫ばずにはいられません。

「アハ」の瞬間は私たちの人生における小さな喜びであると言っても過言ではありません。小さな幸せをビジネスの観点から例えると、ユーザーのかゆいところに手が届くようなものになります。硬直化したニーズに対するサービス体系が成熟し、障壁がますます高くなる今日、かゆいところに手が届くということは、より多くの細分化されたグループが注目され、より多くの新しいシナリオが模索されていることを意味します。

製品の「アハ体験」には次のような意味があります。

ユーザーがこの製品を使用することで自分に利益がもたらされることを初めて確認した瞬間。
ユーザーが初めて製品を使用するときに「なるほど！」という瞬間に到達できれば、良い第一印象が残り、そのユーザーが製品を使い続けてリテンションユーザーになる可能性が高くなります。

新規ユーザーアクティベーションの目標は、ユーザーが「なるほど！」と思う瞬間に到達できるようにすることです。

2. ユーザー行動の公式

前半と後半、PCとモバイル、クラシックとブロックチェーンなどの概念とトレンドの洗礼により、インターネット業界における役割の分担と責任はますます明確かつ深刻になっています。特にプロダクトとオペレーションでは、正月に帰省した際に親戚に仕事内容をどう説明すればいいかわからないような職種が、長期にわたる探索と研究を経て、より細かく区分されるようになりました。ポジションやスキルをどんどん深く分析していくと、形而上学の一部が徐々に科学に変わり、インスピレーションや運も見直しを経てルールベースになっていきます。

プロダクトマネージャーは、ユーザーに関する洞察と考察を通じてユーザーを巧みに導く製品を設計することで、より深い達成感と喜びを得ることができます。

ユーザー行動公式は、新しいユーザーの活性化を理解するための考え方や手段であるだけでなく、製品設計における SOP の再利用を形成できる普遍的な考え方でもあります。

行動 = (動機 - 抵抗) * 促し + 報酬

動作: ユーザーに完了するよう誘導する動作。
動機: 要求の強さ、ユーザーが行動を完了するための緊急性 (自分のニーズとプッシュ)。
抵抗: 行動を完了するためのコスト (自身の能力と障害)。
ナッジ: ユーザーに行動を完了するよう促します。
報酬: ユーザーが行動を完了した後に得られるフィードバック。

モチベーションに影響を与える要因:

（１）製品ポジショニングとユーザーグループのマッチング

製品の位置付けとユーザーグループの一致度が高ければ高いほど、ユーザーグループの精度が高まり、より多くのユーザーが製品の価値を感じることができます。

（２）製品機能プロセスの完成度とカバレッジ

製品の機能プロセスが完璧であればあるほど、カバー範囲は広くなり、障壁も高くなります。複数の製品間を行き来する必要はなく、この 1 つの製品を使用すれば問題を解決できることをユーザーに安心感を与え、明確に認識させます。

（３）シーン属性

シナリオに対応する要求の頻度が高く、要求が厳格であるほど、ユーザーのニーズは緊急であると言えます。

（４）運用手段

操作的な手段を通じてユーザーの心理をとらえ、モチベーションを高めます。適合性: コミュニティ製品で、フォローしているユーザーがフォローしている他のコンテンツをユーザーに通知するなど。希少性: 電子商取引製品でのフラッシュセールや限定販売など。

耐性に影響を与える要因:

（１）製品の特徴

ユーザーが製品で「なるほど！」と思う瞬間に到達するまでに時間がかかりすぎると、肯定的なフィードバックが不足して、行動を完了することへの抵抗が高まりやすくなります。たとえば、コミュニティ製品では、プラットフォームは通常、金銭やトラフィックなどの形でコンテンツ制作者にインセンティブとサポートを提供します。このようにして、高品質のコンテンツがまだ多数のユーザーに発見されていない場合、プラットフォームはインセンティブとサポートを通じて抵抗を減らし、コンテンツ制作者が存続できるようにすることができます。

（２）認知コストと運用コスト

ユーザー自身の能力や資質はどのようなものか、またインターネット製品に精通しているかどうか。

製品のコピーライティングやインタラクションなどに表示される情報が明確で、一貫性があり、論理的に一貫しているかどうか。

このマクロベースで影響要因を使用することで、さまざまな分析オブジェクトに対してさまざまな質問を提起できます。

3. 事例: luckincoffee APP

1. 製品概要

ラッキンコーヒーは2017年に設立され、2019年3月末現在、中国国内28都市に2,370店舗を展開している。

ラッキンコーヒーでは、ドリンクと軽食を販売しています。ドリンクはマスターコーヒー、ラテゼロ、レナアイス、クラシックドリンクに分かれており、軽食はフレッシュサラダとヘルシーな軽食に分かれています。

ラッキンコーヒーは、ブティックコーヒーの商業化を推進し、より便利で迅速な「ニューリテールコーヒー」体験を提唱することに注力しています。主要都市のビジネス街やオフィスビルにさまざまなコーヒーストアが設けられ、ユーザーはモバイル端末を通じて自由に購入し、店舗で消費し、自分で受け取り、配送することができます。

従来のコーヒービジネスモデルを変え、消費者の悩みを解決します。

2018年4月18日、luckin coffeeアプリはAppleモバイルアプリストアの食品・飲料無料ランキングで1位になりました。

2. アクティベーションターゲットを決定する

（１）主要課題の分析

重要な質問をする:

誰: ホワイトカラー
内容: 飲み物や軽食を買う
理由：コーヒーを飲むと気分がリフレッシュし、仕事の調子が良くなり、お腹がすぐに満たされ、便利で、ライフスタイルと社交の言語になります。
VS: テイクアウトを注文する、コンビニで買う、お弁当を持参する

可能なアクティベーション動作をリストします。

注文する
ご注文後、商品を受け取る
製品を共有する

新規ユーザーがすぐに完了できるアクションは何ですか?

全て。

（２）製品の長期的な価値を明確にする

Luckincoffee のブランドビジョンは、「コーヒーから始めて、Luckin を人々の日常生活の一部にする」ことです。

高品質：

新製品開発
完全な製品品質管理

高いコストパフォーマンス：

価格戦略
補助金戦略

高い利便性：

オンライン購入プロセス
生産効率
流通システム
店舗カバレッジ

APPに焦点を当て、製品価値の焦点はオンライン購入プロセスにあります。これは、ユーザーがモバイルデバイスで便利かつ迅速に製品を購入できるようにすることと定義できます。

（３）新規ユーザー活性化目標

新規ユーザー活性化目標 = アハ体験 = 新規ユーザーが初めて製品の価値を体験する瞬間

初めてアプリで商品を購入した時（注文後に商品が届きました）

オンライン: 最初の注文、オフライン: 商品を受け取った

3. 新規ユーザープロセスの整理

同じくO2OライフサービスプラットフォームであるEle.meと、同じく独立系ケータリングブランドアプリであるKFCを参考例として選び、比較を通じてより直感的な分解と分析を行いました。

幸運コーヒー:

KFC:

エレメ：

Luckinの新規ユーザークーポンは、ユーザーがログインした後にポップアップ表示され、ユーザーを注文に誘導することに重点を置いています。しかし、クーポンを受け取った後、ユーザーは選択した商品を記録せずにホームページにリダイレクトされます。ユーザーは再度操作する必要があり、これは非常に悪いエクスペリエンスです。 KFCの新規ユーザークーポンは、ホームページに訪問者として入るとポップアップ表示され、登録/ログインの誘導に重点が置かれています。しかし、ログインしたアカウントが新規ユーザーでない場合は、新規ユーザークーポンを受け取ることができません。ログイン後の手続きの継続(クーポンが消えた理由)についての説明がなく、エクスペリエンスが悪いです。 Ele.me は機能権限を制限することでユーザーにログインを強制します。

Ele.me と KFC は、注文の有無にかかわらず、ユーザーが選択した商品を記録しますが、Luckin Coffee には記録がありません。ユーザーの選択トレースを記録すると、繰り返し購入のシナリオをより適切にサポートできます。

同じ考え方は次のとおりです。

(1) Ele.meとKFCの支払いカウントダウンは15分ですが、Luckinの場合は5分です。Luckinはユーザーが注文プロセスを1回で完了できるようにすることに重点を置いており、中断された注文については最初からやり直す傾向があります。

（２）Ele.meとKFCはどちらも配達時間の選択が可能ですが、Luckin Coffeeには「今すぐ注文してすぐに受け取る」という選択肢しかありません。セルフ運営のレストランなので、KFC よりも体験の質が高く、プロセスもシンプルです。 KFC のセルフサービス注文プロセスでは、受け取り時間 (今すぐ注文、予約注文) と食事方法 (店内飲食、持ち帰り) が商品を選択する前に決まるため、本末転倒になっています。

配送または引き取りを選択してください:

（1）Ele.meは、配送方法をユーザーが選択することをデフォルトとするプラットフォームです。配送範囲外の商品は、商品一覧や検索結果ページには表示されません。ユーザーがより遠くにある店舗を見たい場合は、粒度を詳細な住所位置に切り替える必要があります。注文を送信するときに、ユーザーが配達またはセルフピックアップを選択できるようにします。

（2）KFCは自社運営で、ホームページ上で配達とセルフピックアップの2つの機能入口を明確に区分している。プロセスの最初から明確な区分が行われており、後で交差することはありません。注文送信ページで2つの機能を再選択することはできません。

（3）この点ではラッキンコーヒーが最も優れています。こちらもセルフ運営ですが、ホームページと注文送信ページの両方で、配達かセルフ運営かを選択できるようにし、どちらのステップを取るかの選択をユーザーに任せ、ユーザーの注意を変える運用コストを削減しています。

仕様を選択:

（1）Ele.meの商品は、ポップアップウィンドウで仕様を選択し、デフォルトでショッピングカートに追加されます。ページは現在のストアの商品リストにとどまり、ページに一貫性があるため、ユーザーはページが飛び出していると感じることはありません。

（２）KFC商品の仕様を選択する方法は２通りあり、デフォルトでショッピングカートに追加されます。ドリンクは、ポップアップウィンドウで冷たいか温かいかを選択するだけです。食事セットの組み合わせをカスタマイズする場合は、新しいページにリダイレクトされます。KFC の食事セットはカスタマイズ性が高く、各食事セットには平均 1 ～ 2 個の選択項目 (スナック、ドリンク) がありますが、デフォルトのオプションとして食事セットテンプレートはなく、ユーザーがそれぞれ手動で選択する必要があります。明確なガイダンスはなく、ユーザーが送信するまでプロンプトはポップアップ表示されません。プロセスが長く、エクスペリエンスは良くありません。

（3）Luckinの選択仕様にはページジャンプが含まれますが、ユーザーはすぐに購入するか、ショッピングカートに追加するかを選択できるため、ユーザーに選択肢が与えられるだけでなく、明確な道筋と簡単なプロセスが保証されます。

ユーザーが注文プロセスを終了すると、KFC はユーザーを維持するために 2 番目の確認ウィンドウをポップアップ表示します。

Ele.meにログインしていない場合、ホームページに入るときにポップアップウィンドウが表示され、ユーザーにログインを促します。10個の機能入口と、下の割引エリアの6つの操作位置（アクティビティページへのジャンプ）にジャンプできますが、その他の操作にはログインが必要です。 Luckin Coffee や KFC と比較すると、Ele.me では注文プロセスをスムーズにするために最初にログインする必要があります。考えられる理由は、Ele.me では製品を選択する際のパスが長いため、他のパスを最小限に抑えようとしているためです。

Ele.meのストアページに入ると、ユーザーがログインしていないときに再度ログインリマインダーがポップアップ表示されます。ユーザーがログインリマインダーをキャンセルすると、「ネットワーク異常」のデフォルトページが表示され、リロードボタンが表示されます。ページのグラフィックとテキストがシーンと一致しないため、プロセスが停止し、クローズドループが形成されず、エクスペリエンスが低下します。

Ele.me にログインする前とログインした後では商品フィードのフローが変わるため、ユーザーはログイン後に選択したい商品を見つけられず、エクスペリエンスが低下します。

4. アクティベーションプロセスを確認する

ユーザー行動の公式:行動 = (モチベーション - 抵抗) * ブースト + 報酬

（１）アクション：注文する

（２）パワー

自己需要: ユーザーが製品を使用する必要性はどの程度強く、緊急であるか?

ユーザーには他に選択肢がありますか?

Luckin Coffee は、主に以下の方法を通じて、ますます多くのユーザーの第一選択肢となっています。コーヒーを購入したいとき、まず Luckin を思い浮かべます。

ブランド認知度を高めるために、有名人による宣伝、広告露出、スターバックスとのベンチマークなどを実施。
「小さな青いカップ」の具体的なブランドイメージを通じて、視聴者の心の中に強い連想が形成され、記憶コストが削減されます。
店内飲食＋セルフピックアップ＋配達を組み合わせた新しい小売モデルは、ユーザーのあらゆる消費シナリオを完全にカバーします。
オフライン店舗は半径500メートル以内の100%カバー率を達成しており、ユーザーは徒歩わずか5分で到着できます。
オンラインでの新規ユーザー獲得とソーシャル属性による分裂は、共有と事後報酬を重視し、高いブランド認知度と相まって、ユーザーの群集心理を刺激し、ユーザーが登録から購入までのクローズドループを迅速に完了するように導きます。

意思決定サイクル:

ユーザーがコーヒーを購入することを決定した場合、推定される意思決定サイクルは約 15 分です。

テイクアウト注文の通常のカウントダウンは 15 分ですが、Luckin の場合は 5 分のみで、緊急性を強調し、ユーザーができるだけ早く決定を下せるように誘導します。

（３）抵抗

難易度と能力: ユーザーが製品の価値を認識するのはどの程度難しいでしょうか?

1) 製品の機能は理解しやすく、使いやすいですか?

全体的な購入プロセスは明確で、理解しやすく、使いやすいです。

ログイン方法は、WeChat ログインと携帯電話認証コードログインの 2 種類があります。
Luckinの新規ユーザークーポンは、ユーザーがログインした後にポップアップ表示され、ユーザーを注文に誘導することに重点を置いています。しかし、クーポンを受け取った後、ユーザーは選択した商品を記録せずにホームページにリダイレクトされます。ユーザーは再度操作する必要があり、これは非常に悪いエクスペリエンスであり、最適化する必要があります。
ホームページと注文送信ページでは、注文を配送するか自分で操作するかを選択できるため、どのステップに進むかの選択をユーザーに任せることができ、ユーザーが考えを変えることによる操作コストを削減できます。
Luckin の選択仕様ではページジャンプが必要ですが、ユーザーはすぐに購入するか、ショッピングカートに追加するかを選択できるため、ユーザーに選択肢が与えられるだけでなく、明確なパスとシンプルなプロセスが保証されます。
Luckin の注文カウントダウンはわずか 5 分です。注文の有無にかかわらず、商品リストに選択の痕跡は残りません。ユーザーが注文プロセスを 1 回で完了できるようにすることに重点を置いています。中断された注文については、Luckin は最初からやり直すことを好みます。

2) ユーザーが「アハ体験」に達するのはいつですか?

予約時間を選択できる他のテイクアウト商品と比較すると、Luckin Coffeeは「今すぐ注文してすぐに受け取る」のみです。注文送信ページに利用可能な時間を目立つように表示します。生産効率と店舗網羅性を確保するという前提の下、アハ体験は平均15分以内に起こると予想されます。

3) ユーザー自身の能力や資質は何ですか?

Luckin は主にオフィスシナリオに関連するソーシャルスペースに焦点を当てています。主なターゲットユーザーは、補助方法や発注プロセスの学習コストが低く、新しいものをすぐに受け入れることができるホワイトカラー労働者です。

（４）ブースト：補助金