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当社のマーケティング チャネルは、ユーザーが多い場所にあります。

モバイルインターネットの断片化により、ユーザーの注目はさまざまな垂直アプリに集まり、検索トラフィックと効果は低下し、より多くの広告主が情報フローに予算をシフトしています。情報フロー広告は、正確なラベルターゲティング、ネイティブコンテンツ、インタラクティブな伝送速度の高さ、広告スペースに制限されないという特徴により、メディア広告在庫が増加し、市場規模は拡大し続けています。

1. 情報フロー広告の原則

情報フロー広告も入札広告ですが、従来の検索連動型広告の順位競争とは異なり、ユーザー一人ひとりの露出権を競います。適切な露出が得られるかどうかは、ECPM 値、つまり eCPM (事前割り当て露出) = 入札額 * 品質 (CTR) によって決まります。

もちろん、ECPM には、現在のさまざまな入札方法 (CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC) に対応する変換機能があります。

ここで最も重要なのは推定CTRと推定CVRです。人口特性、業界特性、過去のCTR、CVR、広告やページ素材などの総合的な要素に基づいて、各回のCTRとCVRを推定します。

2.情報ストリーム広告プラットフォーム

現在、情報フロープラットフォームは主にソーシャル、情報、ツール、ビデオのカテゴリに分かれています。最初の陣営は依然としてBATTトラフィックの巨人によって独占されています。ユーザー数が多く、アルゴリズムが精密であるため、広告主にとっても必ず戦わなければならない場所となっています。

3. 情報フローの操作方法

広告 = 適切なタイミング + 適切なシーン (メディア) + 適切な広告 (素材) + 適切な群衆 (プッシュ)。情報フロー広告の重要なリンクは、ターゲティング、素材、ページ、入札です。つまり、適切な人々を正確に分類してターゲットにする方法、これらのさまざまなターゲット グループの人々を引き付けて変換するための対応する資料を作成する方法、および合理的な ROI を確保するためにさまざまなグループの人々に対してどのような購入価格を採用する必要があるかということです。

1. 製品の理解

情報の流れやマーケティングを行う前に、まず自社製品の特徴を理解しなければなりません。自社製品のセールスポイントを洗練させることによってのみ、ターゲット層のニーズと問題点を満たし、それに応じた素材を生産することができます。同時に、製品を理解すると、製品がニーズを満たせないため、一部の人々は自社のユーザーではないことにも気付くでしょう。

K12 オフラインの子供向け英語を例に挙げてみましょう。

異なる業界の製品は、それぞれの特性に基づいて構造化された次元に分解する必要があります。製品に対する理解が詳細であればあるほど、セールスポイントの抽出はより正確になります。会社のカスタマーサービス、営業、サービス担当者とより多くのコミュニケーションをとることをお勧めします。

2. ユーザーの理解

ユーザー部分は、主にユーザー ポートレート、ユーザーのニーズ、問題点を中心に分析されます。ユーザー ポートレートが明確であればあるほど、その後のターゲット操作が容易になります。これには、年齢、性別、地域、教育、職業収入、興味や趣味、インターネット習慣、消費属性などが含まれます。

さらに、ユーザーがなぜこの製品を選んだのか、その目的は何なのかを理解するために、ユーザーの真のニーズと問題点を深く掘り下げる必要があります。この製品のサプライヤーは多数ありますが、どうやって貴社を選べばいいでしょうか?では、ユーザーが判断や決定を下す必要があるのはどこでしょうか?

カスタマーサービスや営業とのコミュニケーションに加えて、独自のコミュニティを構築してユーザー調査を実施したり、ユーザーが頻繁に訪れるコミュニティ、フォーラム、eコマースサービスのレビューサイトでユーザーのコメントを確認したりすることもできます。

3. プラットフォームの選択

1) 日次アクティビティ、月間アクティビティ、期間、および打ち上げ回数

iResearch や Analysys などのプラットフォームを通じて、アプリの関連データを確認できます。毎日のアクティブ ユーザー数が多いほど、ユーザー数が多く、使用時間が長く、アプリの起動回数が多いほど、ユーザーの質が高く、粘着性が高くなります。

2) プラットフォームユーザー分析

大量の露出を得られるかどうかを判断する前提は、プラットフォームが自社のニーズを満たす多数のユーザーを抱えていることであるため、自社製品のユーザー層とマッチングさせるためには、プラットフォームのユーザー層分布を分析する必要がある。

3) データ次元アルゴリズムの方向性

情報フロー広告は、ユーザータグに基づいてターゲットオーディエンスをターゲティングします。ターゲットオーディエンスの精度は、プラットフォームのデータディメンションの信頼性と多様性、タグを認識するアルゴリズムの能力、およびターゲティングディメンションによって決まります。

たとえば、データの正確さという点では、WeChat はデータが本物であるため（ID カードをバインドして支払いウォレットを開く）、基本的なターゲティングがより正確であるため、一歩進んでいます。

データの次元から見ると、WeChatにはソーシャルデータ、支払いデータ、読書データ、地図データなどがあり、テンセントの多くのマトリックス製品と組み合わせると、データが接続されるとユーザータグを取得する機能がより正確になります。

しかし、正確なデータには依然としてアルゴリズムの認識が必要です。ほとんどの情報フロープラットフォームは興味をターゲットにしていますが、興味は強く、時間に敏感です。大量の動的ユーザータグをどのようにターゲットにするかは、プラットフォームアルゴリズムの試練です。

例えば、男性がスポーツやサッカーに関する記事を読んだ場合、このユーザーにはスポーツ タグが付与されますが、このスポーツ タグの係数は何でしょうか? 10% か 90% か?それは長期的な関心事ですか?記事を読んで理解するにはどれくらい時間がかかりますか?

4) 群衆ターゲティング

製品、ユーザー、プラットフォームを理解した後、独自のユーザー人口ターゲティングを確立する必要があります。情報フローであれ、検索広告であれ、お金を出して購入するだけですが、人口はコア人口、ターゲット人口、潜在人口に分けられます。検索の場合、キーワードの意図の強さに応じて、ブランド語、製品語、一般語、人口語に分けられます。コア人口はブランド語、ターゲット人口は製品語と一般語、潜在人口は業界語です。

トラフィック量は小さいものから大きいものへと増加しますが、コンバージョン率は高いものから低いものへと減少します。各グループのCVRを総合的に計算し、適切な価格と予算を提示する必要があります。情報の流れにも同じ原則が適用されます。コアターゲットの潜在的人口を分割し、プラットフォーム上の各グループのターゲットの組み合わせが目標を達成できるかを判断します。もちろん、情報フロー プラットフォームは事後的なアプローチを採用できます。

現在、ほとんどのプラットフォームは、基本ターゲティング、興味関心ターゲティング、行動ターゲティングに分かれています。そのうち、基本ターゲティング（年齢、性別、地域、学歴、結婚、恋愛）は大まかな傾向があり、興味関心ターゲティングは的を絞った傾向があり、行動ターゲティング（検索、アプリ、電子商取引、ソーシャルインタラクション）はより正確な傾向があります。そのため、効果を主な要因とする場合は、一般的に基本+興味関心、基本+行動など、さまざまなクロスターゲティングの組み合わせでテストが行​​われます。

さらに、成熟した情報フロープラットフォームでは、DMPデータ分析が利用されており、広告主は変換されたデータ母集団パッケージをアップロードして、類似ユーザーを通じて母集団を拡大することができ、これも一種のターゲティング手法です。

5) マテリアルランディングページ

さまざまなグループをターゲットにするには、さまざまな素材の組み合わせ（セールスポイント + スタイル）で彼らを引き付ける必要があります。

たとえば、ターゲット層に対して、ユーザーには教師、教材、価格、教育効果など、さまざまな要求があります。それぞれの需要ポイントは、それらを満たすためにさまざまなセールスポイントに絞り込むことができます。

価格の需要点でも、コピーは全額割引、0元、無料、試用、プレゼント、割引期限などが可能で、さまざまな価格のコピーを編集できます。写真は、大写真、3枚の写真、グループ写真、4グリッド、9グリッド、スプライシングなどのスタイルに分けることができます。2つを組み合わせると多くの結果があります。もちろん、Toutiaoなどの一部のプラットフォームではすでに創造性をプログラムすることができ、アップロードされた創造性を機械が自動的に組み合わせてテストと最適化を行います。

多様性と関連性に加えて、素材に関するもう 1 つの重要なポイントは鮮度です。たとえば、CPC 入札モデル (または ocpc、ocpm) を使用して露出を増やしたい場合、最初の前提条件は、CTR を上げて ECPM 値を高めることです。

新しい広告がリリースされる前に、システムはユーザーの人口統計、過去の CTR などの要素に基づいて、広告の推定 CTR を表示します。CTR が高いほど、より多くの露出を得ることができます。ただし、広告の実際の CTR が低い場合、ECPM 値は一定期間にわたって減少します。CTR が高くても、時間の経過とともに減少します。これが、情報フロー広告プラットフォームが新しい広告を追加し続ける理由です。

もう一つ注意しなければならないのは、異なる情報フロープラットフォームでは、プラットフォームのユーザー特性に応じてコピーを説明する必要があるということです。たとえば、Zhihuの場合、質疑応答形式にすることができ、これによりCTRがより自然に増加します。

一部のプラットフォームキャリアに加えて、WeChat公式アカウント、ミニプログラム、H5ページなど、ランディングページのさまざまな方法を試すことができます。

公式アカウントをキャリアとして利用すれば、直接的なコンバージョン経路は長くなりますが、コンテンツやユーザー運用に長けた広告主に有利になります。これはテストが必要です。

ミニプログラムを使用すると、変換パスがスムーズになります。情報フローのページは通常、バナーの短縮バージョンで強調表示され、コンバージョンの入り口が先頭に配置され、最後に別の入り口が追加されます。

6) 入札予算

現在、情報フロープラットフォームには、スケジュール広告、CPM、CPC、CPA、Ocpm、Ocpcなど、さまざまな入札方法があります。開始入札額は、システムの推奨額または過去の安定した CPA 方式よりも高く設定する必要があります。予算を制限しすぎないことが最善です。データは、露出量が 5,000 を超える場合にのみ信頼できます。そして、さまざまな人々のサークルに応じて入札と予算を分割する必要があります。

要約:ファネルの原理

著者:レイジー

出典: Lazy Talk Marketing