ブランドが「古くなった」場合はどうすればいいでしょうか?

私たちは、過去 20 年間で世界があまりにも急速に変化したとよく嘆きます。

気を付けないと、世界的な大企業でも倒れてしまう可能性があります (ノキアを考えてみてください)。かつて教科書に載っていたブランドでも、革新と変化を求めなければ 2 ～ 3 年以内に時代遅れになってしまいます (Zara、無印良品、海底撈はいずれも人気が急落しています)。

「ブランドの老化」は、多くの経営者が理解しながらも、向き合うことを望まないテーマになっています。

実際、ブランドが古くなっても、少なくともそれはブランドですよね？多くの企業はブランド認知度さえ築き上げていません。

消費者が増え、製品のライフサイクルが進化するにつれて、ブランドが古くなるのは当然のことです。

一般的に言えば、ブランドの発展の道筋は、開始 - 急速な発展 - 安定した発展 - 徐々に衰退することです。

下の図に示す臨界点に達すると、多くの選択肢があります。そのままにして徐々に死に向かって下り坂を進むか、「第 2 の曲線」を開いて最初からやり直すかです。

しかし、選択は単純に見えますが、難しいものです。

躊躇する理由は「埋没費用」にあります。新しいブランドを立ち上げたい場合、これまで蓄積してきたブランド資産をどうしたらいいのか、既存の顧客を失ってしまうのではないか？今は成長が遅いですが、収入はまだあります。状況が変わったらどうなるでしょうか...

そのため、多くの企業は、少し変更するだけで済むと考えています。若者が主な消費者であるため、よりファッショナブルなロゴ、斬新なパッケージ、若いアイドルのスポークスマンに変更し、DouyinとKuaishouでライブ放送を行うことができます...

しかし、効果はどうでしょうか?それは決して良いことではありません。考えてみてください。結局のところ、ブランドリニューアルの成功例は、中国の李寧や百珍のような、10本の指で数えられるほどしかありません。

ここではいくつかの問題があります:

まず、ブランドの古さは、企業のイノベーション能力の弱さ、ビジネスモデルの遅れ、そして時代遅れの運営と管理の兆候です。ブランドをいつまでも色褪せないものにしたいなら、まず戦略から始めなければなりません。方向性が間違っていると、一生懸命働いて速く走れば走るほど、ゴールから遠ざかってしまいます。

2つ目：若者はエネルギーに溢れていますが、若い消費者層を取り込むことで、ブランドは自然に新しいエネルギーを持つようになります。しかし、今の若者は以前とは本当に違っており、たとえ取り込もうとしても、取り込むことができないかもしれません。彼らは本来、反権威主義的で、レッテルを貼られることを嫌い、独立した意見を持っています。伝統的な思考パターンや過去の製品形態を利用して若者とビジネスをしても、必ずしもうまくいくとは限りません。

3つ目：若者が主な消費者ではあるものの、彼らの支払い能力は必ずしも強くありません。若者の流行を追う企業は、より大きな市場を失う可能性があります。

次のアクセンチュア 2018 年レポート「新しい消費、新しい力」は、今日でも参考価値があります。

若者は社会活動の主力ではあるものの、消費者層は多様であり、多くの業界では、現在の消費の中心は依然として中年層、さらには高齢者層です。

したがって、今日の競争の激しい世界では、ターゲット顧客のニーズを把握し、継続的に革新と改善を続けることが唯一の解決策である可能性があります（もちろん、老干媽や茅台酒などの古くて強力なブランドから学ぶことはできません）。

今日は、ブランドを活性化させる方法について簡単にお話します。これは幅広いテーマであり、ビジネス運営のあらゆる側面に関係しており、各企業の状況は異なります。いくつかの方向性を提案し、新しいアイデアを生み出してください。

01 顧客維持と新規顧客獲得戦略

顧客の視点から見ると、ブランドの老化は、既存の顧客が成長し、離れていくことを意味します。どうすれば彼らを維持できるでしょうか?まだ新規顧客がいません。どうやって引き付ければよいでしょうか?

1. 既存顧客へのサービスを継続し、解約を減らす

一つのアプローチとしては、忠実な会員の価値が時間の経過とともに高まる会員制度を通じて、ブランドに対する顧客の執着心を高めることが考えられます。

もちろん、これは単に顧客に生涯プラチナカードを購入してもらうだけでは実現できません。高品質の製品と温かいサービスが不可欠です。スウェーデンのIKEAがその例です。あらゆる年齢層のユーザーがIKEAの忠実なユーザーです。

IKEA は 1951 年にホーム カタログの印刷を開始し、それを使用して購読者 (メンバーシップの最初のプロトタイプ) とのコミュニケーションとつながりを確立しました。70 年経った今日でも、IKEA は革新の道を歩み続けています。

2. 新規顧客を獲得する

最も良い例は、コカコーラのハッピー ファット ハウス ウォーターです。以前の記事「コカコーラの若さの秘密」でこれについて触れました。

「コカ・コーラは既存のユーザーと対話するだけでなく、ユーザーベースの更新にも注力しています。新世代と綿密に対話し、より話題性のあるコンテンツ、より興味深いアクティビティ、よりクールなデザインを追加することで、ブランドは活気に満ちています。」

02 マルチブランド戦略

企業のブランド企画においては、十分な資金と体力のある企業にはマルチブランド戦略を試してみることをお勧めすることが多いです。

製品ブランドを企業ブランドから分離し、新しいブランドで新製品を試し、新しい市場に参入し、新しい運用モデルを使用できるようにします。

複数のブランドを揃える企業といえば、プロクター・アンド・ギャンブルが真っ先に挙げられます。同社のシャンプーには、ヘッド・アンド・ショルダーズ、パンテーン、ヴィダル・サスーンなどがあります。人口のさまざまな層のさまざまなニーズを満たすために、さまざまな製品があります。

近年、多くの小規模で魅力的なブランドに多くのビジネスが奪われ、ヘッド＆ショルダーズやパンテーンはますます人気がなくなってきているものの、SKIIやオーラルBなどのブランドは常に非常に活気に満ちています。

複数のブランドを持つことのメリットは、リスクを分散できることです。たとえ試みが失敗しても、会社のブランドにそれほど影響はありません。最悪でも、もう一度挑戦することができます。

また、元のブランドが以前から非常に強力で、かつては多くの人の記憶に残っていた場合、新しいブランドを作成することで休眠顧客を呼び起こすことができる可能性があり、試してみる価値があります。

例えば、ピザハットやハーゲンダッツといった私たちの世代の思い出は古くなってきています。この世代が年を取ると、新しいブランドは以前のものの蓄積を持たなくなるので、複数のブランドを試す時期が来ていると思います。

小米科技のRedmiブランドは、正確なマルチブランドポジショニングを通じて市場の底から回復したブランドの一例である。九毓九餐廳が育成した太二漬魚も成功例である。

オリジナルブランドが衰退曲線の終点に達した場合、より思い切った手段を講じて挑戦する決意を固めるべきです。例えば、後にBBKスマートフォンブランドとなったvivoブランドの成功は、1つのモデルです。

マルチブランド戦略の欠点は、非常にリスクが高いことです。それは会社を再開するのと同じです。失敗したらどうなるでしょうか?

さらに、新しいチームによる運用上の難しさやコストの増加、そして元のチームとの統合も考慮する必要があります。これらが、多くの企業が挑戦を敢えてしない主な理由です。

03 新たな市場と新たな顧客の開拓

マルチブランド戦略が適切でない場合は、新しい市場を見つけて新しい顧客を開拓してみることもできます。

事業拡大はイノベーションのための時間を買うだけでなく、活力をもたらし、ブランドに価値を付加することさえあります。

私の住む広州には、100年以上の歴史を持つ老舗レストラン「淘淘居」があります。2015年以前は倒産寸前でしたが、今では広州で一番行列のできる人気のレストランになっています（いつ行っても平均待ち人数は100人程度です）。

もちろんその間に運営者や関連会社は変わったが、結果から判断すると、すでに衰退期にあったブランドが復活したことになる。

新淘淘居は、旧市街に出店するという伝統を打ち破り、ダウンタウンエリアで最も人気のあるショッピングモールに出店しました。ターゲット顧客は近隣住民から若者や他地域からの観光客にまで広がりました。装飾はファッショナブルで若々しいですが、古いブランドの伝統的な要素も保持しています。料理も古典的な広東料理を保持し、若者が好きなさまざまなミルクティーとキャラメルプリンを追加しました...

比較的若いブランドは言うまでもなく、100 年の歴史を持つブランドであっても、変化を続け、新しい消費者グループを開拓し続ければ、新しい市場で活力を取り戻すことができます。

成熟したブランドが下位市場への進出や海外市場の開拓によって新たな機会を獲得した成功例も数多くあります。

例えば、マクドナルドやKFCなどの巨大企業、そして前述のプロクター・アンド・ギャンブルのブランドは、長い間中国の巨大な第3、第5級都市をターゲットにしており、非常に活発に活動してきました。

海外から戻ってきた飛悦や波司登などの国内ブランドは、トレンドブランドへと変貌を遂げた。

04 革新的な製品で好転

アップルに復帰した最初の年に、ジョブズは「Think Different」キャンペーンと、アップル復活の鍵となった鮮やかな色の半透明の家庭用コンピュータ、iMac を立ち上げた。

ベージュ色の四角いコンピューターとディスプレイ、絡まったコード、分厚いインストールマニュアルの代わりに、iMac は手に滑らかにフィットし、見た目にも美しい、親しみやすい薄型デバイスです。

当時の評価は次の通りでした。

「これは近年発売されたコンピュータの中で最もクールなだけでなく、シリコンバレーの元祖ドリームカンパニーがついに夢遊病から脱却したという力強い宣言でもある」「iMacは業界にとって見事な転換だ」「ジョブズは15年前と同じ戦略をとっている。つまり、人気商品を作り、非常に強力なマーケティング攻勢を仕掛けるという戦略だ。この戦略はかつてアップルを大成功に導いた」

iMac は Apple にとって新しい時代の幕開けとなり、「Think Different (違った考え方)」という約束を果たした。

確かに、商品（今や人気商品と呼ばれるもの）はブランドに新たな命を吹き込むことができます。もちろん、商品にこだわり続けることは簡単なことではなく、集中力と粘り強さが不可欠​​です。

Appleの製品は若者をターゲット顧客としていると述べたことはありませんが、「クール」、「想像を超える」、「テクノロジー感」などの意味合いは常に世界中のさまざまな年齢層の消費者を魅了し、ブランドは常に活力に満ちています。

05 ブランドイメージの向上

商品自体は良いけれど、ブランドイメージが少し古くなったり、パッケージが古くなったりする場合は、リニューアルすることで新たな意味を与えることができます。

最も良い例は、600年の歴史を持つ故宮のブランドアップグレードであり、現在では新たな「インターネットセレブ」とスーパーIPとなっている。

文化的で創造的な製品だけでなく、故宮博物院のウェブサイトを開くと、伝統と革新の究極の融合が迎えてくれます（私たちの多くの企業のウェブサイトを考えてみてください。それらは本当に洗練されていません）。

紫禁城は今や若者の心の中で、最も流行の文化的、創造的なイメージとなっています。このブランドは若いのでしょうか?確かに。

私はこのトピックについて次のように話しました。「ブランドが市場で長い間沈黙していた場合、消費者/ユーザーの認識を再び呼び起こす必要があります。また、ブランドが不況サイクルにあり、第 2 の成長曲線を模索する必要がある場合、ブランドをアップグレードする良いタイミングでもあります。」

ただし、ブランド イメージをアップグレードする前に、まず戦略を立て、製品計画を立て、消費者、パートナー、従業員とコミュニケーションをとる必要があります。これにより、ブランド アップグレードが成功する可能性が高まります。

06 マーケティング手法の革新

数年前、アディダスのレトロなスタンスミスの白い靴が成功したのは、KOLとCOLによる口コミの広がりと、伝説的なハンガーマーケティングによるものでした。

多くのブランドが遅れをとる理由は、消費者とマーケティング チャネルが変化しているにもかかわらず、企業が依然として同じ方法で製品を宣伝しているためです (下の写真は 2008 年のものですが、現在でも当てはまります)。

誰もが実感できるマーケティング手法の進化は、パーソナルプロモーション→テレビ広告→ブランドIP→KOL推薦→口コミと自己伝播…

今、ソーシャル メディアを活用して顧客体験を最大化しない企業は、必然的に機会を失うことになります。

07 組織イノベーション

最後に、おそらく最も重要なことは、ブランドがダイナミックになるためには、組織も適応する必要があるということです。

40～50代の人の多くが時折Tik Tokを使い、ビリビリの新波となっているが、中年の人が若者の考え方を完全に理解し、受け入れることは基本的に不可能である。

特に、二次元の世界、弾幕、ミルクティーを飲むこと、ゲームをすることなどに本質的に嫌悪感を抱いている中年層にとっては、ステージの前に出て製品デザインやブランドコミュニケーションを指導することなど考えることすらありません。若者同士が話せるようにしましょう！

もちろん、若者の実行力と創造性を生かすことができ、経験豊富なマネージャーの戦略的思考と全体的な管理を組み合わせることができれば、そのような組み合わせは最も強力な戦闘効果を発揮するでしょう。

マネージャーの中には、若者を理解していると思っている人もいますが、心の中では変化に抵抗し、意思決定をする際には従来の考え方に戻ります。彼らは従来のプロセスとモデルを使用し、ブランドに新しい外観を与えるだけで、変化した市場への対応について考えるのです。

そのような試みは負ける賭けだ。

ブランド革新には、ターゲット顧客に関する詳細な洞察、継続的な製品の改良、マーケティング手法の変化の受け入れ、新しい市場に対応するための新しい組織の活用が必要です...

上記が参考になれば幸いです。

著者: ハニ

出典: タイムノートブック