ブランドはどのようにしてクリエイティブなPR活動を計画できるのでしょうか?

調査レポートによると、PR専門家の65%がPR業界の創造性の欠如を批判している。広報活動に創造性が欠けているという一般的な印象があるのはなぜでしょうか。なぜ広報が真の創造性なのでしょうか?広報の創造性は単なる話ではありません。広報は活動の計画においてどのように創造性を発揮できるのでしょうか?

創造性が求められるこの時代、私たちは多くの優れたアイデアを目にしますが、創造性を誤って捉えてしまうこともよくあります。多くの人は、広報業界には一般的に創造性が欠けており、一般の人々にとって創造的な広報を見つけることはさらに難しいと考えています。実際、広報は真の創造性です。

l 創造性とは何でしょうか?

誰かがそれを一言でまとめました。「コンセプトが第一、創造性が第二」。

創造性の最も純粋な意味は「独創性」です。広報創造性の役割と機能は、消費者の心に新しい概念を植え付けるのではなく、広報を利用して消費者の心に新しい概念を確立することであり、これらの概念を具体的に強化することではありません。

創造性は広報に新たな意味を与え、広報に独自性と魅力を与えることができます。優れた創造性は「インスピレーション」のようなもので、人々の自己想像力を刺激することができます。

創造性とは、広報活動を芸術的にすることです。特定の状況下で人々が行う革新的な思考活動、つまり新しいアイデアを生み出すことを指します。広報企画活動において、クリエイティブは広報活動のテーマやアイデア、表現をデザインし、活動全体を構想し芸術的に処理する役割を担います。

創造性は戦術的な表現です。創造性の本質は、戦略レベルでの思考と定義です。創造性は水面上に現れる氷山の一角であり、底なしの水の下にはより深い基盤があります。

創造性の本質は、利用可能なリソースを有効活用することです。創造性を実現するための条件が非現実的であれば、創造性は決して実現されず、机上の空論の段階に留まり、頭の中の永久機関でしかありえません。

独創性とは、技術、プロ意識、知性を意味するものではありません。広告とは創造性をコントロールすることであり、真の創造性を生み出すことができるのは広報だけです。

創造性が、単にトラフィックを集めたり、賞賛を受けたり、世界に感銘を与えたりする目的で生み出され、核となる戦略的思考との組み合わせを失った場合、それは本当の創造性ではなく、注目を集めるための創造的な泡にすぎません。より優れた新しいアイデアが登場すると、それらは間違いなく浜辺で「打ちのめされ」、跡形もなく消えてしまいます。

広告の第一人者、デビッド・オグルヴィの魔法のランプ理論は次のように提唱しています。

創造性は科学的規則に従い、個人的な意見や理想ではなく、科学的な調査と研究から生まれなければなりません。もちろん、制約されないのではなく、一定の規則に従う必要があります。解決すべき核心的な問題は、広告コンテンツの表現ではなく、広告コンテンツの科学的確立です。

創造性の役割は、第一に爆発的な効果を生み出し、人々の注目を集めること、第二に最後の仕上げとなることです。創造的なテーマの斬新さと独自性は、広報イベントの最後の仕上げとなることができます。

創造性は広告部門に属するものではなく、広報部門に属するものです。 PR 専門家は、製品またはサービスを新しいものとして位置付ける必要があります。

PR の仕事は、最新の製品を採用し、多くの創造性を駆使して改良し、真に新しくて異なるものに変えることです。

したがって、クリエイティビティそのものの理解と応用という点では、広告と広報は同じスタートラインに立っています。

創造性があれば、限られたスペース内で広報活動が無限の役割を果たすことができます。クリエイティブなアイデアのリーダーシップのもと、製品とブランドの両方が輝きます。一方では、視聴者のブランドに対する認知度と認識度を高め、より多くの消費者のコンバージョンを達成できます。他方では、PRのクリエイティブな力を促進することができ、一石二鳥です。

l PRクリエイティブとは？

広報活動の核心は、ブランドと消費者の相互理解を促進し、ブランド認知度を高めることです。広報の核心は、自分自身と広報がお互いを理解し、適応することです。

企業、団体、政府など、組織が広報目標を達成する方法は多岐にわたります。原稿や活動自体も、その目的を達成するための手段のひとつであり、創造性は当然これらの側面に反映されます。

広報クリエイティブを具体化するには、まず戦略における全体的なビッグアイデアが必要です。広告ではこれを「ビッグアイデア」と呼び、広報戦略ではこれを戦略テーマと呼びます。このテーマは通常、年間テーマ、プロジェクトテーマ、またはイベントテーマの形で存在します。これが広報クリエイティブの概念です。

一般的に、広報の創造性は、何よりもまず企業文化、ブランドストーリー、企業製品に関する創造的なテストであり、対象とターゲットオーディエンスの間に心理的な適合性を生み出すことを目指します。次に、戦略的創造性を十分に反映し、戦略的創造性とターゲット層との共鳴を追求し、具体的に広報創造活動の形態を選択する、戦術的創造性の形態が続きます。

最後のステップは、ターゲットユーザーグループを引き付けることを目的とした創造的なアイデアを実行することです。例えば、イベントの交通誘導、宣伝スローガン、イベント自体のクリエイティブな表現などです。

活動には目的が必要です。各活動には特定の目的があります。対象者との関係を維持するためのものもあれば、直接的に販売を促進するためのものもあります。これは注目度を高めるための行動である場合もあれば、別の目的のための行動である場合もあります。

効果的な広報コミュニケーション方法を見つけ、ユニークで創造的な状況を作り出すことによってのみ、テーマと計画を生き生きとした方法で大衆に提示し、最も適切な広報活動を設計することができます。

あらゆる広報活動はブランド戦略の反映であり、形式の一部の現れであり、実行の実現ですが、すべての広報アイデアが創造性の反映であるとは限りません。

広報戦略は、そのブランドの年間戦略計画となるため、「広報第一」と言われています。広報キャンペーンを成功させる鍵は、キャンペーンの初期段階と後期段階、そしてキャンペーンによって生み出される影響の範囲と持続性にあります。

広報活動の形態：通常は年間テーマ、プロジェクトテーマ、企画テーマの形態をとります。主な形式としては、記者会見、ロードショー、タレントショー、スポーツ、音楽、エンターテイメント、スポンサーシップ、イベントマーケティング、ニューメディアなどがあります。

l PRクリエイティブの特徴：

1.独創性と社会性の融合

ユニークさとは、想像力と創造力を十分に発揮し、心を解放し、固定観念を打ち破り、ユニークなアイデアを生み出すことを意味します。社会性とは、創造性が組織のニーズ、公共の利益、社会的価値などの基準に照らして厳密にテストされなければならないという事実を指します。

2. PRのアイデアは実現可能でなければならない

実現可能性は、現実に基づき、客観的な条件との相対的な統一性を維持する価値があり、それによって、主体的な創意工夫が十分に発揮され、あらゆる客観的な条件を最大限に活用し、実用的かつ信頼できるものにします。

3.広報の創造性は、個人の知恵の産物であると同時に、集団の知恵の結晶でもあります。

広報の創造性は個人の英知の産物であると同時に集団の英知の結晶でもあります。つまり、広報の創造活動の構想は大衆の美的嗜好や美的レベルと一致していなければなりません。ソーシャルホットスポット、インターネットミーム、ドキュメンタリーレコード、歴史物語、神話物語などを構想に組み込みます。

l クリエイティブなPR事例

事例1：アリエールの洗濯用洗剤が世界最大のシャツを洗う

洗濯用洗剤「アリエール」は、「世界一大きなシャツを洗う」というチャレンジを通じて、驚異的なPR効果を達成した。

事例2：蒙牛乳宇宙飛行士ミルク

2011年に北京がオリンピック開催地に立候補したとき、蒙牛は真っ先に名乗り出て1000万元を寄付した。 2003年、中国の有人宇宙工学部門による厳格な審査、検査、認証を経て、蒙牛の製品は宇宙飛行士向けの特別基準を満たしていると判定されました。宇宙飛行士の特別食には厳しい審査基準があり、関連規定は8ページにも及ぶ。中国有人宇宙工学部門の「市場から工場、工場から牧場まで」の審査を通過し、複数の物理、化学、微生物学的検査を経て、蒙牛の製品は宇宙飛行士の特別基準を満たしていると判定された。

2003年10月、神舟5号宇宙船の成功により、蒙牛は「宇宙飛行士のための特別ミルク」の称号を授与された機会を利用し、「蒙牛ミルク、中国人を強くする」というスローガンを掲げ、「右手を上げて中国を応援しよう」という大規模な広報キャンペーンを展開した。同年11月、蒙牛はCCTVの広告入札に勝利し、再び世間の注目を集めた。

蒙牛乳は「蒙牛乳は宇宙飛行士のために特別に作られた牛乳」という概念を人々の心に深く根付かせることに成功しました。これを知った大衆は、「これは宇宙飛行士のために特別に作られた牛乳だということが判明した！」という高いレベルの認識を心に確立し、この観点を信じ、この考えによって洗脳に成功しました。

蒙牛乳業の成功は、そのブランド精神と「有人宇宙打ち上げ」イベントとのつながりを確立し、強化することにあります。潜在的な消費者を実際の消費者に変え、既存の実際の消費者の忠誠心を高めます。

創造性を広報活動にもっと有効活用するにはどうすればよいでしょうか?

1. 市場調査に重点を置き、広報活動を活用する。

2. メディア関係に注意を払い、さまざまな段階での宣伝戦略を把握する。

3. 製品の品質に注意を払い、事実がすべてを物語るようにします。

4. ターゲットユーザーを深く理解し、創造性の基盤を提供します。

5. ターゲットオーディエンスの情報特性を把握し、創造性のヒントを提供する。

6. 対象者の態度を変える可能性と効果的な方法を研究し、創造性の参考となる方向性を提供する。

7. 将来的にターゲットオーディエンスに起こりうる変化を予測し、創造性の将来性と今後の広報活動の有効性を確保します。

著者: qmA Deng

出典: PRホーム