ブランドの海外マーケティングを理解するための1つの記事

国内の交通量と人口ボーナスの成長率が鈍化すると、ブランドは新たなビジネスチャンスと新たな販路を探し始め、海外進出は成長不足を緩和する万能薬と見なされ、実際にそうなりました。

ダブル11の後、ソーシャルプラットフォーム上での「#海外のブラックフライデーでは中国ブランドがこんなに人気があることが判明#」というホットな検索が、マーケターから広く注目を集めました。

画像出典: ソーシャルプラットフォームのスクリーンショット

アマゾンのデータによると、2021年の「ブラックフライデー」と「サイバーマンデー」の売上高は新記録を樹立した。中国ブランドの海外カテゴリーでは、電動歯ブラシ、掃除ロボット、オリジナル衣料品、流行のおもちゃなどが売れ筋だった。エコバックス、アントゥルー、ベッドシュアなどの中国ブランドは、ブラックフライデーとサイバーマンデーのプロモーションシーズン中に目覚ましい成果を上げている。

海外の越境プラットフォームは、海外進出するブランドにとってボーナス期間に入ったというシグナルを発しているだけではない。アリババはまた、海外進出が来年のブランドマーケティングの重要なトレンドになると対外的に伝えた。

データによると、2021年第3四半期、アリババの海外デジタル事業部門の売上高は113億元で、前年同期比34％増となり、アリババの総売上高の7％を占めた。この成長は主に東南アジアの電子商取引プラットフォーム「ラザダ」とトルコの電子商取引プラットフォーム「トレンディオール」によるもので、このうちラザダの注文量は前年比で倍増した。

越境ECプラットフォームのデータから判断すると、海外進出がブランドにとっての次の戦場となることは間違いないだろう。

01ブランドの海外進出はどのくらい人気がありますか？

税関統計によると、2021年の最初の3四半期に、わが国の対外貿易輸出総額は2兆4,008.2億米ドルに達し、前年同期比33.0%増加しました。人民元で計算すると、我が国の第1四半期から第3四半期までの商品輸出総額は15兆5,500億元で、22.7%増加した。 2020年の同時期と比較すると、我が国の対外貿易輸出は24.5％増加しました。

なかでも、民間企業の輸出能力が引き続き向上していることは注目に値する。第一四半期、わが国の民間企業の輸出入総額は13兆6,500億元で、前年同期比28.5％増と最も高い成長率を記録し、対外貿易総額の48.2％を占めた。

ブランドにとって、適切な配当を特定し、新しい軌道をつかむことは、ビジネスを急速に成長させ、半分の労力で 2 倍の結果を達成することを可能にします。 2022年のマーケティング配当はどこにあるのでしょうか? 明らかに、海外市場は間違いなく同社の第2の成長曲線であり、来年ブランドにさらなる可能性をもたらす方法の1つです。

ほとんどの企業は海外進出のビジネスチャンスを認識していますが、同時に、海外進出するブランドのほとんどが越境ECプラットフォームとトラフィックに依存していることにも注意する必要があります。ある観点から見ると、企業はプラットフォームによって制限され、すぐにトラフィックのボトルネックに直面することになります。同時に、この状態ではブランドが空洞化し、ビジネスが長期的に成長し続けることは困難です。

海外へ行くという「熱」が現実になったとき。次に解決する必要があるのは、ブランド マーケティングを活用してビジネスの成長を促進し、さらなるブランドの成長とプレミアム スペースをもたらす方法です。この記事では、Shiqu ブランドのグローバル オペレーション担当 SVP である Su Hao 氏に海外進出の経験を語ってもらいます。皆さんのインスピレーションになるかもしれません。

02 「市場参入」から「グローバル化」まで、ブランドが直面する3つの大きな課題

海外でのブランド展開は、数字やデータから見えるほど単純で印象的なものではありません。現段階では、ブランドは海外進出の実際のプロセスにおいて、海外に進出するかどうか、海外で何を販売するか、海外チームをどのように構築するかなど、いくつかの困難に直面するでしょう。これらはすべて、ブランドが本当に海外に進出するかどうかに直接関係しています。

質問1: 海に出かけるべきでしょうか?

海外進出の経験があるブランドであっても、海外進出するかどうかという疑問は残るでしょう。

海外進出は、日本、韓国、ヨーロッパ、アメリカ、東南アジアなど、さまざまな地域市場に分かれます。ブランドがターゲット市場を選択するたびに、「海外に進出すべきか？」と自問する必要があります。現在、海外進出に成功しているブランドのほとんどは、基本的に、まず一つの山を制覇し、次に次の山を制覇するという比較的保守的な戦略を選択しています。ブランドにとって、ターゲット市場が異なるということは、海外進出における新たな課題を意味します。

海外進出を検討しているブランドは、自らに「海外に進出すべきか？」と問いかける必要があります。

海外進出はすべてのブランドに適しているわけではないことを知っておく必要があります。海外進出を考えているブランドは、中国国内市場におけるブランドの浸透率、そのブランドが属する業界の現在の規模、成長率などを事前に評価する必要があります。ブランドが中国市場にまだ参入する余地がたくさんある場合、実際には海外に進出する必要はなく、まずは中国市場に注力することができます。

質問2: 海外で何を販売しますか?

現在、ほとんどのブランドが越境ECプラットフォームを選択する理由は、何を販売すればよいかわからないためです。すべてのSKUを海外市場に展開するのか、人気のあるSKUを選択するのか、それとも他のより良い商品選択戦略があるかは明らかではありません。

米国の消費財業界を例にとると、最も普及率が高いのは家電製品です。このタイプの製品は、基本的にユーザーの使用状況に地域差があまりありません。異なる地域で販売する場合、製品はソフトウェア言語を変更するだけで済みます。過去2年間で急速に成長したカテゴリです。次は衣料品、履物、家電製品です。ペットケア、美容・スキンケア、消費者向けヘルスケア、パーソナルアクセサリー、メガネも人気です。

しかし、パッケージ食品、飲料、化粧品などの場合、地域市場が異なれば業界基準も異なり、嗜好も地域によって大きく異なります。ブランドは、消費者の好みの味や美的傾向などを知るために、文化を理解する必要があります。そのためには、ブランドがユーザーについて非常に深い洞察力と認識力を持っている必要があります。

そのため、eBayやAmazonなどの越境ECプラットフォームで商品を販売するブランドにとっての利点は、プラットフォームのトラフィック運用に基づいて商品選択やカテゴリープロモーション戦略を立てられることです。ブランドはプラットフォームのデータを活用して、どの製品が人気があり売れ行きが良いのか、またどの製品が売れ行きが良くないのかを把握できます。言い換えれば、このプラットフォームは、地域市場でのブランドによる製品選択トレーニングを支援し、ブランドが地元市場のユーザーの好みをより深く理解できるようにします。

もちろん、欠点も明らかです。つまり、プラットフォームに制限があり、トラフィック操作にボトルネックがあり、同時にブランド化されていません。越境電子商取引プラットフォームは万能薬だが、長期的な治療法ではない。

問題3：海外チームをどうやって構築するか？

グローバル展開し、ターゲット市場で自社のブランドを立ち上げる前に、よくある共通の問題があります。それは、グローバル展開のためのチームをどのように構築するか、国内のマーケティングチームを結成するか、海外市場で新しいチームを結成するかということです。

ブランドにとって、どのモデルを採用する場合でも、ターゲット市場に関する十分な知識と洞察力を持ち、グローバルなコミュニケーションシステムを確立し、ローカライズされたマーケティング機能を備えたチームと人材を持つことが重要です。これがブランドの海外マーケティングの鍵です。

03 ブレークスルー：海外マーケティングに関する5つのよくある誤解

海外進出の経験があるブランドは結構あると思うのですが、生存者バイアスでうまくいっているブランドしか目に入らないので、そういった良いブランドだけが海外進出しているのではないかと思います。では、なぜ一部のブランドは海外展開で成功する一方で、他のブランドは進展せず、何も得られないのでしょうか。問題はどこにあるのか。

世界的なブランドへのインタビューを通じて、海外マーケティングにおけるブランド間の5つの共通の誤解が明らかになりました。

誤解1：海外の電子商取引プラットフォームに参加すると、海外展開が完了したことになります。

ブランドは海外に進出する際、できるだけ早く海外の電子商取引プラットフォームに参入することを選択することが多い。商品の出品、商品の販売、発送、取引の成功というプロセスが完了すると、海外進出は完了したと考え、あとはローリング注文量を再現して継続するだけだ。

実際、海外の現地ブランドのほとんどは基本的にサイトグループモデルを採用して運営しており、プラットフォームに定着するだけでなく、ブランド独立サイトやカテゴリー独立サイトも持っています。その中で、プラットフォーム独立型サイトとカテゴリー独立型サイトはともにトラフィック誘致の役割を果たしており、独立型サイトはプライベートドメインのトラフィックロジックであり、ブランド情報や価値をより良く伝え、ブランドユーザー資産を蓄積することができます。

YesWelder は、溶接愛好家が好む溶接機、溶接ヘルメット、アクセサリの設計と製造を専門とする、比較的人気のない中国の溶接機ブランドです。ブラックフライデーには、同ブランドの北米サイトでの売上が前年比253%増加した。

画像出典：ブランド公式サイトのスクリーンショット

同ブランドは、一方では国内サプライチェーンの優位性に頼り、他方では独立したサイトコミュニティ運営とコンテンツ運営によって海外進出を成功させ、海外でのエントリーレベルの溶接機ブランドになることを目指していると理解されている。

このモデルの理由は、海外市場のユーザー習慣と密接に関係しています。たとえば、欧米では、ユーザーはブランド独立型ウェブサイトを通じて商品を購入することを好みます。同時に、ブランドは独立型ウェブサイトを通じて大量のユーザーのショッピングの好みや習慣を蓄積し、ユーザーデータを蓄積し、ユーザー向けにパーソナライズされたマーケティングや運営を行うことができます。

もちろん、ブランドは越境電子商取引プラットフォームと独立ウェブサイトという2つのチャネルに限定されるわけではありません。例えば、日本のポップマートで販売されているLABUBU招き猫吊り下げカード。チャネルの面では、ポップマートはオンライン越境ECプラットフォームを選択するだけでなく、海外の独立系チャネル、さらにはオフラインの小売店、ポップアップストア、ロボットストアなどを活用し、パンチの組み合わせの形でさまざまな市場の消費者を引き付け続けています。

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さらに、100％オーガニックコットンの生理用ナプキンを主力商品として展開する韓国ブランドRAELは、ブランド独自のウェブサイトを通じて大量のユーザーデータを蓄積してきた。同ブランドはユーザーニーズをさらに探究し、ユーザーの月経周期のシナリオに基づいて、生理用ナプキンから生理用下着、月経用洗顔料などへとSKUを徐々に拡大してきた。

つまり、ブランドが海外のECプラットフォームに参入することは、「海に入る」ための第一歩に過ぎません。本当に海外に進出するには、チャネルだけでもブランドがやるべきことはまだまだたくさんあります。

誤解2：海外マーケティングは、コンテンツを配信し、同じ原稿を複数の場所に送信することがすべてです。

海外に進出するブランドの多くは、影響力を生み出すために、依然として伝統的なマーケティング手法を用いており、海外のソーシャルメディアに広告を出稿しています。プレスリリースを発行するブランドもあれば、パフォーマンス広告を行うブランドもあります。理由は実はとても簡単です。これらのブランドはまだブラインドローンチの時期にあり、海外マーケティングのやり方を知りません。ブランド認知度を高めるために、まずは一連のローンチを行うことしかできないのです。もちろん、一部のブランドは資本市場からの認知も求めています。たとえば、「海外でも影響力があるし、メディアにも取り上げられる」などです。

実際、各地域市場の社会生態環境とソーシャルプラットフォームはそれぞれ特徴があり、コンテンツの美学やコミュニティ文化は大きく異なります。ブランドがメディアコミュニケーションチャネルやソーシャルプラットフォームなどを通じて影響力を高めたい場合、異なる地域市場でPRコンテンツを配信するのではなく、地元の文化的特徴、ユーザーの好み、KOLなどに基づいて作品をカスタマイズする必要があります。

一般的に、ブランドコミュニケーションコンテンツはカスタマイズする必要があり、メディアプラットフォームごとに言語スタイルやKOLが異なることに注意する必要があります。

カスタマイズされたコンテンツは、ターゲット市場のユーザーがブランドに関する知識と理解を深めるのに役立ちます。コンテンツを網羅するために、1 つのドラフトを複数の出版物に提出するだけでは、ブランドが望む効果が得られない可能性があります。現状、このような運営を行っているブランドは少なくなく、コンテンツ制作や発信の面では、本格的に海外展開するブランドとは程遠い状況にあります。

誤解3: 海外に進出するということは、最も人気のある製品を販売することを意味します。

ほとんどのブランドは国内で売れている商品の輸出を優先しますが、実際には中国で人気のある商品が海外市場では受け入れられないこともあります。市場の需要や消費者の嗜好は日々変化していると言えます。今日人気のある製品が明日は人気がないかもしれませんし、その製品が新しい地域や新しいユーザー層に移ればなおさらです。

成長を目指すブランドは、量だけにとどまらず、現在の新たなビジネス環境の観点から、消費者が本当に購買意欲をそそられる価値ポイントはどこにあるのか、パーソナライズされた消費性があるかどうかも考える必要があります。つまり、ブランドは海外マーケティングを行う際に、ターゲット市場に合わせて「製品をローカライズ」する必要があるということです。

ここでの「製品のローカリゼーション」には 2 つのレベルが含まれます。

まず、製品素材レベルでは、製品設計、製品原材料、製品ロジック、さらには販売方法の観点からブランドはターゲット市場に適応することができます。

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近年、米国ではパーソナライズ栄養製品市場が引き続き活況を呈しており、その中でもCare ofは代表的なブランドの一つです。その背後にある製品設計コンセプトは、消費者が自分に適したビタミンの選び方がわからない、どのブランドを信頼すればよいかわからないなど、消費者に対する深い洞察から生まれています。

この洞察に基づき、Care ofはオンラインアンケートを通じて生活習慣や食習慣、摂取習慣などの側面から消費者データを収集し、アルゴリズムを使用して適切なビタミンやその他の栄養補助食品をマッチングします。製品とユーザーエクスペリエンスの両方がよりパーソナライズされ、自分で栄養補助食品をマッチングして選択するという複雑なプロセスが不要になりました。

2 つ目は、製品チャネルの選択です。ブランドは、ターゲット市場、カテゴリ属性、消費者の習慣などに基づいて、「ローカライズされた」チャネル レイアウトを採用できます。

具体的には、東南アジア市場に参入するにあたり、Bestoreはまずテストを完了することが最も重要な目標であると述べた。同社は、東南アジアの人々の嗜好に合うフレーバーを見つけることを目的として、越境ECプラットフォームShopeeでさまざまな食品フレーバーを発売した。

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これは、ブランド側も海外チャネルの選択を現地化する必要があること、製品の特性や現地の購買習慣に基づいて判断を下す必要があること、そしてさまざまなチャネルからの消費者のフィードバックに基づいて製品の流通アイデアを調整する必要があることを意味します。初期段階では、複数のチャネルを試すこともできますし、すでに海外経験のあるブランド、特にチャネルで経験を積んだブランドと協力して共同製品コラボレーションを行い、海外ブランドのチャネル経験の助けを借りて試すこともできます。

また、例えば美容ブランドの場合、東南アジアではオンライン消費の傾向が急速に高まっていますが、美容製品は東南アジアのオフラインのシナリオに適しています。

製品選択戦略は、ブランドが新しい市場に参入する際に真剣に検討すべきものですが、簡単な作業ではありません。ブランドは、消費動向を徐々に把握し、トレンドをリードするために、市場と消費者のフィードバックを組み合わせて継続的に調整する必要があります。

誤解 4: ユーザーとのコミュニケーションとやり取りを無視する。

国内の社会環境と同様に、海外のソーシャルメディアの急速な発展もブランドにマーケティング上の利益をもたらしています。例えば、初期の成功した海外のDTCブランドのほとんどは、実際にソーシャルメディアの窓口を活用していました。これらのブランドは、TikTok、Instagram、Twitter、YouTube、Facebookなどのメディアプラットフォームの技術とトラフィックを利用して、消費者との密接なコミュニケーションとインタラクションを確立しました。

美容DTCブランドのGlossierを例に挙げてみましょう。創業当初、このブランドはアメリカのソーシャルプラットフォームで小規模ながら人気を博しましたが、それは創業者のファンのおかげでブランドが一定の注目を集め、その後の成功の基盤が築かれたからです。同社の投資家でセコイア・キャピタルのパートナーであるマイケル・エイブラムソン氏はかつてこう語った。「我々が目にしたDTCブランドの中で、グロッシアーは消費者と非常に密接な関係を築いています。」

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海外ブランドの中には、さまざまなプラットフォームでソーシャルアカウントを開設しているところもありますが、そのほとんどは再投稿のみで、コンテンツは頻繁に更新されていません。この現象の原因は、やはり言語と文化の違いであり、ブランドが現地の環境に適応できないことも、ブランドの声の伝達を制限しています。しかし、ブランドが海外進出を決意した場合、ソーシャルプラットフォーム上でのブランドとユーザーとのやりとりやコミュニケーションも注目すべき重要なポイントとなります。

ブランドの日々の投稿や交流を通じて、消費者はブランドの哲学、ブランドのトーン、ブランド創設者のストーリーをより深く理解し、ブランドを通じて興味深く楽しいものを「見る」ことさえできます。これはまた、間接的に消費者のブランド認知、感情の発達、および売上の転換を加速します。

DJI を例に挙げると、投稿とコンテンツのデータから判断すると、DJI は投稿頻度が非常に安定しており、KOL を通じてもシェアしています。コンテンツに関して、ブランドはターゲット市場のユーザーが興味を持つポイントから始めることを選択します。たとえば、一部のファンは製品とテクノロジーの両方に非常に興味を持っています。ブランドは、ドローン技術に関する科学的な紹介や、製品のクールさを示すビデオを共有します。ブランドのインタラクション率は非常に高いです。

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コンテンツマーケティングを入り口として活用することで、一方では、ユーザーのブランドに対する印象を継続的に深めることができます。他方では、ファンの興味や好みから始めることで、ファンの自発的な拡散意欲を刺激し、それによってブランドコンテンツをより多くのユーザーグループに広め、海外のソーシャルプラットフォームにおけるブランドの影響力をさらに高めることもできます。

誤解5: 中国ブランドは海外でマーケティングを行う際に中国の要素を使用する必要があります。

国家のトレンド、文化への自信、国家の力が高まるにつれ、ブランドは海外進出の際に、中国のシンボルを表す「中国の要素」や「中国風」などのラベルにも重点を置くようになるでしょう。ブランドが中国の要素を使用するかどうかは、主にその製品力、ブランドコンセプト、中国の要素の関係の強さによって決まります。強い関係性: 中国語の要素は、海外のユーザーがブランドをすぐに認識するための手段です。弱い関係性は、ブランドの出力に影響します。

華曦子を例に挙げてみましょう。ブランド自体は東洋美と中国美として位置付けられています。製品デザインにおける彫刻、包装ギフトボックスなどはすべて多くの中国的要素を反映しており、無形文化遺産の民族化粧品ギフトボックスなども反映されています。ブランドの位置付けから製品デザイン、包装デザインと中国的要素まで、すべて密接に関連しています。したがって、ブランドが中国の要素を宣伝するのは当然であり、それはブランドの競争上の優位性を際立たせることにもなります。

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逆に、美容ブランドが科学的なスキンケア、成分重視、あるいはミニマリストスタイル、食べられる素材、色彩設計などを重視し、中国的要素がない場合は、ユーザーはそれをあまり強く感じないでしょう。ブランドは、自社のブランドの利点に焦点を当て、市場の需要に応え、自社のブランドストーリーをパッケージ化する必要があります。

04海外マーケティングでは「海に入る」から「海外に出る」まで何ステップあるのでしょうか？

ブランドの海外進出については、業界内で「一つは製品の海外進出、もう一つはブランドの海外進出」という格言があります。

商品を輸出する方法は主に 2 つあります。1 つはプラットフォーム電子商取引モデルで、企業が Amazon、AliExpress、Wish、eBay などの国際的な電子商取引プラットフォーム (越境プラットフォーム販売業者とも呼ばれます) を通じて商品を販売します。もう 1 つは、企業がサードパーティ プラットフォームの制約から解放され、独自に販売を行う DTC 電子商取引モデルであり、越境独立サイト販売者とも呼ばれます。

プラットフォーム電子商取引と比較すると、DTC 電子商取引は、運営の自律性と消費者価値の実現において明らかな利点があります。しかし、プラットフォーム販売者であれ、独立サイト販売者であれ、彼らはみな商品を販売しており、ブランドのような忠実な消費者やブランドプレミアムスペースを持つことはできません。

多くの企業も海外でのブランド展開に注目し始めており、ブランドマーケティングを通じていかにして海外で真のブランドを構築し、商業的な複利を獲得するかを考え始めています。ブランドが海外マーケティングで良い成果を上げたいのであれば、次の 3 つの質問について考えたほうがよいでしょう。

実は、この「3つの力」は、ブランドの海外展開の根底にある論理でもあります。製品と運営を通じてブランドイメージを共同で形成し、そのブランドイメージを製品と運営にフィードバックする。これが、ビジネスを収穫するための三角形の効果構造なのです。 つまり、3つは互いに補完し合い、達成し合うのです。

1) 製品レベル

商品選びにおいて重要なのは方法ではなく考え方だと言う人もいます。そのため、盲目的に人気商品を追求するのではなく、特定の商品がターゲット市場で人気が出るかどうかを考えることをお勧めします。つまり、まずその背後にあるロジックを逆転させて学び、その後、商品を最適化する道を深く掘り下げる必要があります。これが良い商品選択の考え方です。

2) 運用レベル

販売者としては、運用の観点から、まずプロモーションの運用レベル（資料、ホームページ、コンテンツ）でブランディングを強調し、次に広告資料とページの関連性を高め、購入、物流、アフターセールスなどの側面から広告視聴者の体験に注意を払い、顧客体験とコンテンツを洗練させる必要があります。これは良いプロモーションロジックです。

3) ブランドレベル

海外で大人気のブランドの多くは、独特の命題を持っていたり、環境保護、テクノロジー、動物など若者の注目を集める独自の意図を持ってブランド化されています。これらはブランド確立の初期段階で最も強力なブランドストーリーであり、ブランドの迅速な確立と維持に役立ちます。

画像出典: ブランド公式サイトのスクリーンショット

たとえば、2015 年に設立された DTC 衣料品ブランドである Ivory Ella には、かわいい象が定番の象徴的な要素として登場しています。これは、象の保護に取り組むというブランドの中核的なコンセプトと目標も表しています。アイボリー・エラは利益の10％を象の保護団体に寄付することを約束した。アイボリーエラは象の保護団体であると同時に、子どもや退役軍人などの団体のために資金を集め、社会福祉の発展にも尽力しています。

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ブランドは明確なコンセプトとストーリーを持っているだけでなく、ブランドストーリーをターゲット顧客グループと密接に統合しています。同ブランドは「象」という要素を使って30校以上の学校と協力し、学校のブランドアンバサダーを通じてブランド情報を広めている。主な顧客層は13～24歳の女性消費者である。また、製品のスタイルは生き生きと美しく、流行のタイダイ染めだけでなく、かわいくて個性的な図案も備えており、同時に環境に優しく公益的なブランドコンセプトを持ち、多くの若い女性の支持を得ています。

実際、海外に進出する中国企業は、一般的にブランドストーリーを伝えるのが得意ではありません。特に、異なる海外市場や文化に直面する場合、ブランドストーリーを形成する企業の能力に高い要求が課せられます。

最後に、企業にとっては、ブランド構築という比較的弱い領域で長期的なビジョンを確立し、成熟した海外ブランドから学ぶことがさらに必要です。ブランド計画を確立し、ブランドストーリーを継続的に磨き、それを効果的に消費者に伝え、彼らの支持を得る方法を学びます。

著者: Time Fun

出典: SocialTouchST (ID: SocialTouchST)