趣頭条と瑞幸コーヒーの分裂マーケティング戦略を分析！

ちょうど最近、私たちも自社製品の核分裂マーケティング戦略を策定しているところなので、特に、市場で核分裂マーケティングが比較的成功している2つの製品の比較分析を行い、自社製品の参考と参考に核分裂マーケティングの核心的なゲームプレイを見つけることを目指しました。

1. 共通核分裂とインセンティブメカニズムの設計

特定の製品や活動の対象ユーザーグループのニーズと行動特性に基づいて、社会分裂活動のメカニズムを設計します。ここには、普及メカニズムと報酬メカニズムという 2 つのメカニズムが関係しています。

一般的な核分裂伝播メカニズムには、グループ割引、二次配布、交渉の支援、支援の招待などがあり、これらはすべて、参加のしきい値が低い、コストがゼロ、収入がある、共有しやすい、蓄積できるという特性を満たしています。

報酬の仕組みは、一般的に現金割引や現金と交換できる仮想ポイントに基づいています。結局のところ、これが最も実用的な報酬です。または、希少なゲーム内タイトルや一部のヘビーゲームプレイヤー向けの貴重な小道具など、ターゲットオーディエンスに価値を感じさせることができる仮想報酬です。

さらに、ソーシャル メディア活動には、長年にわたって効果があることが証明されている 3 つの黄金律があります。それは、役に立つこと、興味深いこと、価値のあることです。これら 3 つのポイントを満たすアクティビティは、ユーザーの参加を効果的に促進することができ、これはソーシャル分裂にも当てはまります。

ここでメカニズム設計で注意すべきことの 1 つは、ねずみ講と明確に区​​別することです。ねずみ講は、国によって明示的に禁止されており、関与してはならない違法なモデルだからです。

今年初めに話題になったNetEase Cloud Classroomの事例では、社会分裂モデルが使用されていました。新コースのプロモーションのため、このイベントでは2段階の配布特典報酬を設けています。第1段階の「配布」ではコース価格の60%を獲得でき、第2段階の「配布」では利益の30%を獲得できます。たとえば、ユーザー A がソーシャル メディアでコースのリンクを共有し、ユーザー B がそれを見てコースを購入した場合、ユーザー A はコース価格の 60% を利益として得ることができます。ユーザー B が再度リンクを共有し、ユーザー C がコースを購入した場合、ユーザー A は 30%、ユーザー B は 60% を得ることになります。 3 段階目の配布はねずみ講の疑いがあるため、2 段階目の「配布」レベルで管理します。

この行為は後にWeChatによって禁止されたが、主な理由は社会分裂や二次流通モデルのためではなく、WeChatの「共有を誘発する」という規制に違反している疑いがあったためであった。総じて、このイベントのデザインからは学ぶべき点が多く、当時業界では白熱した議論も巻き起こしました。

つまり、社会分裂モデル自体は正しいわけでも間違っているわけでもない。

2. ユーザー特性分析

ソーシャル分裂は利益主導のマーケティング モデルであるため、参加者の多くも利益主導のユーザー グループです。 QuestMobile の調査レポートによると、興味主導型のユーザー グループの特徴は次のとおりです。

• 比較的低い時間コスト
• ソーシャルメディアで頻繁に共有する
• オンラインで消費する習慣と意欲がある
• モバイルインターネットにあまり馴染みがない

ブランドがソーシャル分裂マーケティングモデルを使用する場合、このタイプのユーザーの特性を理解し、ターゲットを絞った方法でプロモーション戦略を選択し、活動コンテンツとメカニズムを設計する必要があります。

3. クトゥティアオの核分裂戦略

Qutoutiao が急速に成長した重要な理由の 1 つは、特典 (お金、金貨) の付与を中心とした一連のユーザー成長方法を採用したことです。

1. 見習い制度（招待制度）

いわゆる弟子を受け入れるというのは招待です。例えば、あなたが共有したQRコードや招待コードを通じて友達がQutoutiaoに登録すると、あなたは一定額の現金報酬を得ることができ、友達の有効な読書はあなたへの「貢物」として一定額の金貨に変換されます。有効な読書によって貢物に変換される金貨は、有効な読書によって読者自身にもたらされる金貨よりも高くなります。たとえば、友人が読書によって 10 枚の金貨を獲得した場合、あなたは 20 枚の金貨を獲得できます。

あなたの良き友人も弟子を受け入れるなら、これらの弟子はあなたの「大弟子」です。弟子を受け入れると、一定額の現金報酬も得られます。また、弟子の読書が一定額に達すると、金貨も得られます。

招待と共有方法:

（1）リンク経由で招待：友達を招待した後、ユーザーは通常6〜10元の範囲の現金を直接受け取ることができます。 QQチャンネルを利用して新規顧客を獲得する場合は、抽選に参加することもできます。

（2）対面QRコードスキャン：招待されたユーザーは抽選に参加でき、20元、50元、200元の金貨、美的エアコンキャビネット、iPhone X256g、888元、1,000元、ハイアールドラム洗濯機などの賞品が当たります。

（3）福利厚生クーポン：福利厚生クラブは、ビデオ会員権、電話料金、Qコインなどの一連の福利厚生商品を提供しています。ユーザーは福利厚生特典を送信します。特典を受け取った友人が最終的にQutoutiaoにログインすると、2枚の福利厚生クーポンを受け取ることができます。

1. ウェイクアップメカニズム

また、弟子がしばらくログインしていない場合は、再度ログインするように招待するリンクを送信できます。このプロセスは「弟子の覚醒」と呼ばれ、覚醒が成功すると 1,000 ゴールドコインを獲得できます。

1. 利益拘束メカニズム

趣頭条の金貨は一定のレートで人民元に両替できます。 2018年初頭以来、趣頭条における金貨の交換レートは基本的に1,000金貨あたり50セントで推移している。

1. タスク報酬メカニズム

ユーザーは、ニュースを読んだり、毎日サインインしたり、タスクを完了したり、宝箱を開けたり、共有に参加したりすることで、ゴールドコインを受け取ることができます。これらの方法はコストが非常に低く、運用上の制限もありません。

宝箱を開けることを例に挙げると、ユーザーは宝箱をクリックするだけで金貨を獲得できます。1回あたりの金貨の数は5〜10枚で、宝箱は3時間に1回開けることができます。金貨は人民元に交換できるため、直接受け取る金貨の額が通常は少なくなることを除けば、金貨を贈ることと現金を贈ることの間に本質的な違いはありません。

1. 贈与福祉の仕組み

Qutoutiaoには福利厚生クラブがあり、クラブ内の福利厚生には「テンセントビデオVIP月間カード」、「5元Qコイン」、「iQiyi会員月間カード」、「iQiyi会員週間カード」、「Kugou VIP月間カード」などがあります。ユーザーはこれらの特典を友人に送ることができ、相手もToutiaoに登録すれば、ユーザーはこれらの特典と引き換えに福祉クーポンを受け取ることができます。

1. 「注目」共有コピー

コピーライティングの面でも、Qutoutiao は非常に特徴的です。

1 つ目は、ユーザーに明確なタスクを与えることです。この表現は、「ユーザーを招待するとお金がもらえる」とは言っていませんが、「友達を 2 人招待すると、それぞれ 10 元の報酬がもらえる」または「友達を 6 人招待すると、それぞれ 10 元の報酬がもらえる」というものです。

明確なタスク量により、モンスターを倒すスリルが得られ、共有と分裂のペースを速めることができます。

第二に、 Qutoutiao のコピーライティングはやや誤解を招くものです。たとえば、ユーザーが「マイ」ページをクリックすると、「以下の特典を無料で入手」というプロンプトがポップアップ表示されます。ユーザーが入力したインターフェイスには「無料で入手」と表示されますが、「入手」をクリックすると、「クーポンが足りません。友達を招待してクーポンを獲得しましょう～」と表示されます。

したがって、「共有して利益を受け取る」を「利益を無料で受け取る」に置き換えることは、依然として多少誤解を招く可能性があります。 Qutoutiao は、小規模な町や農村のユーザーがビジネスの世界やインターネットについて知らないこと、あるいはある種の情報の非対称性を意図的に利用して、製品の背後にあるブラックボックスには莫大な利益と富の潜在力が隠されているとユーザーに信じ込ませます。ユーザーが正しい方法を見つければ、大きな利益を得ることができます。そして、この利益は私が支払った時間コストよりもはるかに大きいのです。ユーザーに自分の時間は価値がないと納得させるよりも、交換するお金を減らす方が良いです。

1. ユーザー受け入れメカニズム

既存ユーザーの熱意を最大限活用して新規ユーザーを意識的に引き付けることができた今、新たにリーチしたユーザーをいかにして維持できるでしょうか?

赤い封筒が最初に来る、そして利益はコストよりも大きい

新規ユーザーがQutoutiao APPをダウンロードすれば、少なくとも1元の新規ユーザー向け紅包を受け取ることができます。 Wi-Fi を使用してアプリをダウンロードするにはいくらかかりますか?ダウンロードで 1 ドルもらえるなら、ダウンロード自体のコストはすぐに無視できます。

この過程で、ユーザーは「喪失感」を抱くことになりますが、これはマーケティングではあまり活用されない感情のようです。実際に意味するのは、一定額のお金はすでにあなたのものであり、ダウンロードする限りそれを手に入れることができるということです。ダウンロードしなければ、それはあなたのものであり、あなたが望んでいなかったものになります。

さらに、新しいユーザーにアプリをダウンロードするよう促すことに関しても、Qutoutiao は非常に巧妙な機能設定を備えています。

先ほど言ったように、Qutoutiao は紅包から始まります。新しいユーザーは、古いユーザー (メンター) やコピーライティングから、受け取る新しい紅包があることを知ることができますが、紅包を受け取るプロセスはいくつかのステップに分かれています。

新規会員向けの赤い封筒 - アプリをダウンロード - クリックして赤い封筒を受け取る - ログイン - クリックして再度赤い封筒を受け取る - 「マイ」ページにジャンプすると、「新規会員特典」ページがポップアップ表示される - クリックして受け取り、友達招待ページにジャンプ - ページに宝箱があり、クリックすると金貨が手に入ります。

Qutoutiao は、1 元の紅包を使用して顧客を獲得するだけでなく、一連の誘因を通じてユーザーを独自のゴールド コイン システムと招待システムに誘導し、特典を受け取らせます。後者は Qutoutiao のゲームプレイの核心です。

1. 活性化と保持のメカニズム

Qutoutiao は比較的成熟した製品段階に入り、ユーザーの維持は主にこの記事の冒頭で述べた成熟したゴールドコイン システムを通じて達成されています。

このゴールド コイン システムは、次の理由により、ユーザーの維持とアクティブ化を効果的に達成できます。

第一の理由は、ユーザーが弟子を覚醒させることで、ユーザー間の監督とモチベーションを実現できるからです。こうした覚醒の連鎖はプライベートなソーシャルチェーンに基づいていることが多いため、見知らぬ人からのリマインダーよりも効果が高いことが期待できます。

2つ目の理由は、ユーザー自身がこの「ゴールドコインシステム」に深く関わっている点です。ユーザーが弟子を獲得すると、そのユーザーは「規模」に応じてお金を稼ぐ方法を手に入れます。深く関与すればするほど、より多くの利益が得られます。したがって、ゲームへの深い関与がユーザーの使用を促進します。

3つ目の理由は金貨制度です。なぜコインシステムを使用するのですか?金貨は一定のレートで人民元に交換できることを考えると、本質的には人民元です。その機能は、プラットフォームの利益とユーザーの利益を結び付けることです。ユーザーがシステムを長く使用すればするほど、一定量の金貨をより多くの人民元と交換できるようになります。この連鎖効果により、ユーザーは製品をより長期間使用することも促進されます。

1. ブロックチェーンのコンセンサスメカニズム

Qutoutiaoでは、通貨属性を持つトークンである金貨を発行しています。金貨の発行にはプルーフ・オブ・ワークの仕組みが採用されており、ユーザーは友人を招待したり、記事を読んだり、広告をクリックしたりするなどのタスクを完了することで金貨を獲得できます。ユーザーは自分で金貨を人民元に交換できるため、流動性がさらに向上します。

Qutoutiaoの金貨システムの最大のハイライトは、金貨と人民元の交換レートがプラットフォームの収益にリンクしていることです。プラットフォームの収益が高ければ高いほど、より多くの人民元ユーザーが同じ数の金貨と交換できます。これにより、ユーザーは金貨の価値上昇の可能性を確認できるだけでなく、プラットフォームの利益とユーザーの利益を非常にうまく結び付けることができます。

トークンが流動性と価値上昇の特性を持つようになると、強力なトークン経済が実現します。これを運用レベルにまで引き上げれば、ユーザーをすぐにプラットフォームのために熱心に働くスーパーユーザーに変えることができます。

次に、Qutoutiao がトークン エコノミーの考え方を活用して成長を達成する方法を見てみましょう (これはトークン エコノミーの理解を強化するとも言えます)。

1) トークンは、Qutoutiao の「金貨」のようなものです。

2) マイニングとは、Qutoutiao における「金貨」を獲得するプロセスのようなものです。たとえば、友達を招待したり、記事を読んだり、広告をクリックしたりするなどのタスクを通じて「金貨」を獲得します。

3) Qutoutiao が採用しているコンセンサスメカニズムは、ビットコインに似た「プルーフオブワークメカニズム」です。より多くの作業を行うほど、より多くの報酬が得られます。たとえば、Qutoutiao で記事を多く読めば読むほど、得られる報酬も増えます。

4) Qutoutiaoのゴールドコインシステムの最大のハイライトは、プラットフォームの利益とユーザーの利益を結び付ける「トークンのような」システムを採用していることです。

同様の仕組みとしては、Fcoinがあります。Foinは昨年有名になったビットコイン取引プラットフォームです。ユーザーがFcoinで取引する限り、プラットフォームから取引手数料が返されますが、取引手数料はプラットフォーム独自のFTトークンの形で返されます。プラットフォームは、プラットフォームの利益の80％をFTを保有するユーザーに定期的に分配します。FTを多く持つほど、より多くのお金を得ることができます。

これは、一緒にお金を稼ぐ典型的な方法です。ユーザーは、より多くの FT を獲得するために、必死になって友達を招待し、トークンを交換します。

4. ラッキンコーヒーの分裂マーケティング

製品が分裂するには、まずシードユーザーのグループが必要であり、次にソーシャルシェアが必要です。シードユーザーがソーシャルメディアでシェアすることで、ユーザー数は幾何級数的に増加します。例えば、Luckin Coffeeは、アプリで2つ買うと1つ無料、5つ買うと5つ無料、WeChat Momentsで共有するとドリンクが無料になるなどの体験手段を通じて、核分裂を刺激するという目標を達成しています。

1. メディア広報の仕組み

メディアレベルでは、チャネル内の店舗の急速な拡大に協力するために、Luckin Coffeeは地域化と正確な配信アプローチを採用し、新店舗のオープンに合わせてターゲット広告とWeChat Moments LBSを配置しています。そのため、メディア予算は比較的抑えられているものの、それでもターゲット層に圧倒的な印象を与えることができます。繰り返し取材配信を行うことで、メディア側のコンバージョン効果が向上します。

店舗チャネルが開設され、メディアの配置も整ったため、ユーザーは最初の注文を試してみようと考えるようになってきています。

マーケティング面では、Luckin はユーザーをさらに一歩前進させるために非常にシンプルな方法を使用しました。「新規ユーザーは最初のカップを無料でゲット + 友達を招待するとそれぞれ 1 杯ゲット + 2 杯購入で 1 杯無料」という、初回注文のハードルが低いため、実際の購入コンバージョン率がさらに高まりました。同時に、人気イベント中にテンセントやバイドゥなどのテクノロジー企業と共同でポップアップストアをオープンすることで、ブランドのトーンが向上し、若い世代からの注目を集めるようになりました。

Luckin Coffee は、高度に調整されたオペレーティング システムとあらゆるステップでの的確な実行により、急成長を遂げることができました。この新たなオンライン+オフライン小売戦略は、中国の挽きたてコーヒーのテイクアウト市場における大手ブランドの不在を埋め、わずか数か月で、ラッキンコーヒーに500万杯以上のコーヒーをもたらし、中国の消費者に新たなコーヒーの選択肢を提供した。

全体的なアイデアは、「無料の食事 + 友人への無料の食事」です。まず、Luckin Coffee は新規の顧客に「私のコーヒーを買っていただければ、新規の顧客には無料です」と伝えます。次に、「お友達にも試してもらいましょう。お友達を紹介すると、引き続き無料の食事が受けられます」と表示されます。

1. 新規顧客獲得とフォローアップの仕組み

1. 初回注文は無料です。Luckin Coffee アプリをダウンロードして無料ドリンクをゲットしましょう。
2. コーヒーをプレゼント: 友達がリンクを共有してアプリをダウンロードすると、それぞれに無料ドリンクが贈られます。
3. 毎週50%オフ：公式WeChatアカウントをフォローすると、毎週IP埋め込みを通じて50%オフのクーポンを受け取ることができます。
4. ライトミールストーム：すべての軽食を50％オフでお楽しみください。
5. コーヒー ウォレット: ドリンク クーポンを購入し、2 枚チャージすると 1 枚無料、5 枚チャージすると 5 枚無料。ダブル 11 期間中は、1 枚チャージすると 2 枚無料、5 枚までが上限です。
6. 注文してクーポンをゲット: 任意の商品を購入すると、20 枚のクーポンのうち 1 枚がもらえます。割引額は運次第で、残りは友達と共有できます。

これらのマーケティング施策の中で、TAコーヒーの提供や注文時にクーポンの提供などが主な分裂手段となっている。

TAコーヒーを無料で送ることは、ユーザーが積極的に友人に共有したくなる魅力です。友人はアプリをダウンロードするだけでよく、敷居は非常に低いです。これにより、ユーザー数が増えるだけでなく、友人にもメリットがあります。

この一連の行動は、自社のコーヒーを体験してもらうためのものです。注目度が最も高い時代に、無料の手段を使ってユーザーに初めて試してもらい、その後は無料のものに対するユーザーの愛着を利用して積極的に自社ブランドを広めています。閾値は非常に低く、効果は良いはずです。なぜなら、私の周りで最初に目にしたカップは、無料の小さな青いカップだったからです。

1. スポークスマン機構

国神唐維＋国男神張震はサラリーマンの間でよく知られており、彼らのスポークスマンの取材範囲は彼らの製品のターゲット顧客と重なっています。

1. ブランドイメージの仕組み

ブランドカラーとブランドロゴのデザインはユニークで洗練されています。

ブランド名はシンプルかつエレガントな方法で翻訳されています。

1. ユーザーシナリオ設計メカニズム

都会のホワイトカラー労働者は、日中の仕事の空き時間にモーメントをチェックして、自分がフォローしている人々が何をフォローしているかを確認します。この時、ラッキンコーヒーはWeChatモーメンツで一連の広告を展開した。国神+男神が小さな「青い」カップを宣伝し、ダウンロードすると1つ無料でもらえるという内容だった。 「さて、昨夜は長時間働いてよく眠れなかったから、一杯飲もう。無料だし、ちょっと飲んでみようか。」

あるいは、仕事中の空き時間に友人グループで友人とチャットしていて、友人が無料の Luckin Coffee をシェアするためのリンクを転送してきた場合、これが 2 回目の露出になります。

おそらくこのとき、同僚がテイクアウトの品を集めているのを目にしたでしょう。その袋の中には小さな青いカップが入っていました。一日仕事を終えて地下鉄に乗って帰宅したのですが、地下鉄にもリトルブルーカップの広告がありました。家のエレベーターの中で、私は小さな青いカップを持って笑っているタン・ウェイの顔を見ました。

このマーケティングラウンドの後では、コーヒーファンでなくても、Luckin Coffee というコーヒードリンクがあることをおそらく知っているでしょう。あるいは、コーヒーに少し興味があるなら、携帯電話を取り出して注文し、最初の一杯を無料でラッキンコーヒーを試してみるのではないでしょうか。

彼らは、ユーザーが広告を見る状況をすでに予測していることがわかります。広告出稿時に、ブランド広告かパフォーマンス広告かを定義することがあります。しかし、最終的な評価を行うと、出稿時の想定外のシナリオで、ユーザーがブランド広告を見て商品を使用するなど、以前はパフォーマンス広告として位置付けられていたチャネルよりも、以前はブランド広告として位置付けられていたチャネルで出稿された広告の効果が優れていることがわかります。

V. まとめと考察

1. 要約する

1. 考える

Qutoutiao と Luckin Coffee の分析を通じて、異なるターゲット ユーザーが異なる分裂メカニズムと報酬メカニズムを採用していることがわかります。したがって、メカニズムを設計する前に、ターゲット ユーザーの心理的および行動的特性を認識し、これらの特性に基づいて戦略を設計し、ユーザーが参加して深く関与するように誘導する必要があります。

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著者: パイロット

出典: パイロット