コミュニティ運営：コールドスタートから 500 人のユーザーを募集するには？

20世紀初頭、さまざまな「自然要因」が必然的にWeChatコミュニティの台頭を表しました。教育業界、特に教育とトレーニングの分野では、コミュニティ内の人々の輪が市場で非常に重要な仕事の指標となっています。フロントエンドのトラフィックが十分であれば、その後の登録コンバージョンがファネルを形成することが保証されるためです。

コミュニケーショングループ、学習グループ、講義グループなど、各コミュニティの設立には初期価値があり、これにより運営者はトラフィックを引き付ける際の核となる仕掛けを持つことができます。

たとえば、グループには専門の教師がいて、関連する質問をグループ内で行うことができます。また、このグループの属性に基づいていくつかの学習教材を選択してトラフィックを引き付けることもできます。たとえば、グループに参加することで学習教材を入手できます。

教育業界では、講義や公開授業のグループが最も一般的です。K12、子供、留学業界など、多くの機関がさまざまなトピックの講義を開催してユーザーをグループに参加させ、関連情報や書籍を送信してユーザーがグループに参加する理由を増やすことがよくあります。

講義を行う上で、非常に重要なポイントが 2 つあると思います。1 つはコールド スタート時のシード ユーザー、もう 1 つは講義開始前の積極的なインタラクションによって講義の視聴率を高めることです。

どちらも重要かつ不可欠なものであり、どちらかがうまく行われないと、イベントは意味をなさなくなります。

数日前、私はK12教育訓練機関のコミュニティ講義イベントを運営しました。2日間でオンライングループをゼロから立ち上げ、500人を募集しました。講義終了時には、保持率が95％に達し、講義全体の視聴率は60％に達しました。

1. レビューと共有

私たちの講演活動のテーマは、2021年度の新高校入試を中心とした公開授業です。今回、この時期に初めての講演を試みましたが、実は準備にかなり時間がかかりました。たまたま当時、同じ分野や地域の市場で同様の講演を行っている機関がなかったため、テーマや時間面で一定のアドバンテージがありました。イベントの主な背景でもあります。

イベントのテーマが決まったので、次に決定する必要があるのは、シード ユーザーのソースです。主催者はこれまでオフラインでの作業しか行っておらず、オンラインの基盤がないため、宣伝チャネルにソーシャル メディア リソースはありません。

しかし、K12分野では非常に重要な粘着性要因があります。クラスに登録した保護者と生徒は、教師のWeChatを追加します。学習についてコミュニケーションを取る必要があるため、一度機関のクラスに登録すると、基本的に教師を信頼するようになります。

そのため、先生方の友人グループと、クラスに参加している子どもたちの保護者が、宣伝のためのシードユーザーの唯一の情報源となりました。イベントのポスターが発表された後、イベントのテーマとグループへの参加のスクリプトを作成し、先生方に送りました。先生方には、友人グループにそれを投稿してもらい、グループへの参加登録をした保護者にクラスへの参加を呼びかけてもらいました。その結果、初日には60～70人のシードユーザーが来場しました。

講義を行うには、この数のシードユーザーで十分です。もちろん、シードユーザーの数が増えるほど、核分裂の基数も大きくなります。

サブユーザーが参加した後は、核分裂を行って雪玉をどんどん大きくする必要があります。

分裂に関して非常に重要な点は、分裂の餌です。これは、あなたの利益のために友人をグループに引き入れる人々がグループ内に存在するかどうかに関係しています。

今回のイベントは新高校入試をテーマにしているため、2種類の資料を選定し、2名を招待すると最初の資料セットがもらえ、4名を招待するともう1セットの資料も同時にもらえるという2段階募集を実施しました。

もちろん、情報にはいくつかの比較があります。私たちが望んでいるのは、すべての親が最高レベルに向かって全力疾走できることです。したがって、2人を招待するための餌は一時的な情報にすぎず、4人を招待した後にのみ、より完全な情報パッケージを受け取ることができます。

ここで計算をしたのは、シードユーザーのベース数が非常に多く、設定したしきい値がそれほど高くないためです（しきい値を高く設定しすぎると、保護者の参加率が低下する可能性があります）。シードの保護者のほとんどが人材募集に参加したとしても、完全な状態には達しません。

そこで、これに基づいて、コミュニティ招待ランキングリストを追加しました。上位 3 名の保護者には、追加の限定特典が提供されます。この特典は、何らかの資料などで差別化する必要があります。物理的な学習資料は、電子版よりも保護者にとって間違いなく魅力的であるため、物理的な本などを入手するのが最善です。

分裂の餌とルールを決定したら、残りは主にグループ内の全員を動員して分裂活動に参加させることです。コミュニティ分裂活動のほとんどは、新しい人を直接タグ付けし、何人連れてきたかに基づいて何が得られるかを思い出させます。引き込まれる側が 1 人であっても、これはあまりユーザーフレンドリーではなく、グループの目的がわからない場合もあります。その結果、グループ内の引き込まれた側がグループ内で「このグループは何のためにあるのですか?」などの質問をすることが多くなり、非常に恥ずかしい思いをします。

シードユーザーがグループに参加した後、私たちはすぐに核分裂サークルを開始しませんでした。なぜなら、私たちはまだこれらのユーザーに精通しておらず、親たちはこのグループに有用な情報があるかどうかを知らないからです。この時点で核分裂を直接開始すると、核分裂ベイトの誘惑に頼るしかありません。

そこで、初日はグループ内の保護者と交流し、定期的に学習教材を送り、このグループの目的や価値を保護者に明確に理解してもらい、基本的な信頼関係を築きました。そして、2日目にこの分裂活動を開始しました。もちろん、開始するということは、いきなりアナウンスを入れて放っておくということではありません。そうすることで得られる結果は、おそらく大海の一滴に過ぎないでしょう。

すべてのコミュニティ活動は、活発なコミュニティで実行された場合にのみ最大の価値を発揮できると私は信じています。第一に、誰もが情報を見ることができるようになり、第二に、活発な雰囲気が生まれます。

2日目は、最初にいくつかの小さなトピックを作成し、その後、水軍と協力して議論を展開し、他の保護者を参加させました。このとき、グループのオーナーは小さな赤い封筒の雨を一巡させます。赤い封筒の量は多くする必要はありませんが、数を大きく設定して、全員がそれをつかみ、グループの雰囲気を臨界点まで押し上げることができます。その後、核分裂活動を発表し、活動のカバー効果を最大化します。

この時、社内にリソースがある場合は、インターネットを利用してインターネットユーザーをグループに誘致し、新しい人がすぐにグループに参加し、活動のメリットに対する需要が高いという雰囲気を作り、群集心理を利用して他の親の参加を促すことができます。

もちろん、人々を招待する過程で、グループの所有者は、より多くの保護者が招待活動に参加するよう促すために、次のような特定のアクションも実行する必要があります。

• タスクを完了した後に情報を受け取っている親のスクリーンショット。
• グループが一定数に達すると、小さな赤い封筒やオンラインコースなどの追加の特典が提供されます。

グループを運営していた頃は、仮想の人物をグループオーナーとして使っていました。もちろん、一定数の新規メンバーがグループに参加すると、グループオーナーが出てきて、手動で歓迎メッセージと公開講座の紹介を送り、小さな赤い封筒を渡していました。

紅包を送る目的は2つあります。

• 保護者が他の人を招待し続け、コミュニティの雰囲気を作り出すように奨励します。
• グループオーナーの個人IPを設定し、グループオーナーが現れると福利厚生の赤い封筒があるという効果を作ります。これは、後の講義が始まる前のウォーミングアップにも役立ちます。

当時、プロモーション期間を3日間に設定し、初日はシードユーザーの維持に、次の2日間は総合的なプロモーションと招待に充てました。最終的に、講演開始前にWeChatグループは500人近くでいっぱいになり、講演参加率はコミュニティの60％に達しました。

ここで推奨されるのは、運営者がコミュニティを運営する過程で、方向性を調整する必要がある場合に備えて、いくつかのコミュニティベイトを備蓄しておくことです。これは、講義が終わった後もコミュニティを維持するのに役立ちます。たとえば、講義のトランスクリプト、PPT、再生リンク、添付の学習資料などはすべて、将来的にコミュニティを維持するためのツールとして使用できます。

上でお話ししたのは、教育業界における講演会グループを立ち上げるためのコールドスタートの手法にすぎません。もちろん、このイベント自体の最終目標は、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むことであり、すべての運用アクションはこの目的に沿っています。

基本的にどの企業もコミュニティを構築する主な目的を持っています。例えば、人を集めて顧客を獲得することが目的のものもあれば、サービス変換のみを目的とするものもあります。

異なる属性を持つ各コミュニティには、異なる運用方法があります。

1) 顧客獲得のためには、フロントエンドで人を誘致する際に一定の準備を行い、すべてのユーザーが誘致活動に参加できるようにする必要があります。私たち自身が人を誘致するだけでなく、プロモーション資料、スクリプト、ポスターなどを提供するなど、ユーザーの誘致を支援する必要もあります。ユーザーが本当にメリットを受けたと感じて初めて、口コミで口コミが広がり、より多くの人々がグループに参加してくれるからです。

2) サービス変換に関しては、講義前のウォーミングアップと講義後の登録にもっと力を入れてもよいと思います。講義前のウォーミングアップは講義を視聴する人の数を決め、講義プロセスと講義後のガイダンスは、このイベントの登録効果を決定します。

したがって、コミュニティの中心的な目標に関しては、オペレーターが対応するコミュニティアクションを実行し、その出力を安定させることで、コミュニティの運営をうまく行うことができると個人的には考えています。

著者: 劉志興

出典: LZXの研究ノート