この2つのポイントを理解してショート動画マーケティングをマスターしましょう

もちろん、ショート動画プラットフォームはTikTokだけではありません。Kuaishou、Bilibili、Xigua Video、Pipixiaなどのプラットフォームには、活用する価値のある膨大なショート動画トラフィックがあり、ショート動画機能はますますインターネット製品の基盤機能になりつつあります。 2016年/2017年に大流行したショートビデオ（美牌や小姐秀など）が「+」ショートビデオだったとすれば、今日のTik Tokや快手は「+」ショートビデオの時代です。小紅書などのコミュニティ製品もショートビデオ情報フローの推奨を導入し、ショートビデオ軍団に加わっていることがわかります。

Shiqucechuangチームは、ショートビデオマーケティングに関する事例データの収集と調査・分析を行い、ショートビデオマーケティングを0から1まで迅速に始められる「ショートビデオマーケティングガイド」を発行しました。

1. 短い動画を視聴しているのは誰ですか?

ショート ビデオ マーケティングを行う前に、まずショート ビデオのユーザー ポートレートとユーザーの好みを理解する必要があります。

全体的にショート動画ユーザーの男女比は比較的バランスが取れていますが、明らかに若年化傾向が見られます。35歳以下のユーザーが79.8%を占め、そのうち24歳以下、25～30歳、30～35歳がそれぞれ28.5%、24.9%、26.4%を占めており、比較的均等に分布しています。

業界では「北は快手、南は抖音」という言葉がありますが、ショートビデオ業界のさらなる普及と発展に伴い、抖音と快手の間の地域差や人口差は以前ほど大きくありません。一般的に、広東省に代表される南部のユーザーグループはよりアクティブですが、これは気候的な理由によるものかもしれません。ショートビデオを視聴するアクティブな時間は、就寝前（午後8時から午後10時）です。

主要なショート動画プラットフォームのコンテンツはますます似通ってきているが、調査によると、ユーザーの72％が少なくとも2つのショート動画アプリを同時に使用していることがわかった。近年のモバイルインターネットの普及に伴い、二級都市や下位市場のユーザーがショート動画の主力となっている。

当然、ショートビデオの販売はブランドが最も関心を寄せているトピックです。ペッパピッグウォッチ、新しい流行のおもちゃ、アンサーティー、シュプリームなどの初期の人気から判断すると、ショートビデオは販売の大きな可能性を秘めています。しかし、長い間、ショートビデオの販売は主に低価格の流行のおもちゃと旅行関連製品に限られており、高価格のショートビデオの販売モデルはまだ模索する必要があります。

製品転換のユーザー像から判断すると、消費の約40％は200元以下であり、これは消費財ブランドに適していますが、200元はハードルになる可能性があります。さらに、ユーザーのほぼ半数 (45%) が直接注文し、55% のユーザーは購入を決定する前に再度検索します。

従来の消費者意思決定チェーンは、「需要創出-情報収集-比較と評価-購入決定-使用と評価」の5つのステップに分かれていますが、ショートビデオショッピングでは、ショッピングの決定が「好奇心-試用-使用と共有」の3つのステップに簡素化されます。ショートビデオの販売転換には、特定の衝動買いの要素が含まれていることは容易にわかります。

Shiquクリエイティブ部門の調査によると、ショートビデオでユーザーが商品を選ぶ主な要因は「高品質」と「信頼性」です。販売されている商品のカテゴリでは、「食品と飲料」、「アパレルと靴」、「美容とパーソナルケア」がトップ3のカテゴリであり、「速い、良い、安い」製品は常にユーザーに購入される可能性が最も高いです。

ブランドにとって注目すべきは、Shiqu戦略創造部門がデータ分析を通じて、短編動画のセルフメディア配信のプロセスにおいて、中級アカウントと末尾のアカウントの効果がトップアカウントよりも一般的に優れていることを発見したことだ。 2大プラットフォームであるDouyinとKuaishouの中堅アカウントは最も多くの投資を受けており、Bilibiliではトップアカウントが最も多くの投資を受けています。異なるプラットフォームでは異なるマーケティング戦略を見つける必要があります。

2. 主要短編動画プラットフォームの違いとゲームプレイ

ショートビデオプラットフォームはそれぞれ大きく異なります。マーケティングを行う前に、主要なショートビデオプラットフォームを全体的に理解する必要があります。ただし、主要なショートビデオプラットフォームは過去2年間で急速に成長し、拡大しており、プラットフォームの位置付けも絶えず変化していることは注目に値します。

DouyinとKuaishouは現在、より国民的な性格を帯びています。Douyinはより娯楽性が高く、KuaishouとDouyin Volcano Edition（旧Volcano Short Video）のコンテンツはより生活志向です。Bilibiliは2次元やZ世代などの若いグループに人気があり、そのコンテンツ領域もより垂直的です。Pear Videoはニュースと情報のメディアであり、ソーシャルテーマのマーケティングに適しています。

1. Tik Tokプラットフォームマーケティング

Tik Tokの現在の商業化は非常に完成しており、ブランドもプラットフォーム上で短編動画マーケティングを実施するためのさまざまなマーケティングツールを備えています。 Douyin は実践の過程で、ハード広告、企業アカウント、インフルエンサー、ホット IP、国家共同創造という 5 つの主要な方法を通じてマーケティングを実施できます。

最もシンプルなDouyinマーケティング手法は、当然ハード広告です。アルゴリズム推奨の役割により、このタイプの配信は比較的正確になりますが、コミュニケーションキャンペーンを準備する必要がある場合は、複数のプラットフォームアクティビティとユーザー共創および共同プロモーションを使用する必要があります。

例えば、中国光大銀行とDouyinの提携クレジットカードのプロモーションでは、「より良い生活の創造者」というコンセプトをIPパッケージにカスタマイズし、全国の映画館をオフラインでカバーしただけでなく、スプラッシュスクリーン広告、情報フロー広告、専門家によるコンテンツ制作、#this什么宝藏卡#チャレンジなどの方法を通じてDouyinプラットフォームをカバーし、最終的に7日間でVV量が25億を超え、インタラクション量が6,400万を超えました。

2. 快手プラットフォームマーケティング

2020年、快手は春節祭を後援し、1日のアクティブユーザー数は3億人に達した。快手はこれまで仏教的な運営で知られてきたが、蘇華氏ら経営陣は快手の内部戦闘力を活性化し始めており、2020年に快手が大量のプラットフォームアクションを起こすことが予想され、ブランドからの注目に値する。

2020年、快手はプラットフォームタイム、垂直分野、IPプログラムに重点的に投資し、プラットフォームバラエティ番組やプラットフォームIPコンテンツの創出を通じて、ブランドにさらなるマーケティング協力の機会を提供する。快手はかつては「田舎風」とみなされていたが、現在では多くの国際ブランドが快手を使ったマーケティングを行っている。

マクドナルドは、#Give Me a Cup of YE# チャレンジを通じて、Kuaishou でマーケティングを行っています。注目すべき点は、チャレンジ リストが毎日更新され、ソーシャル ゲームプレイを通じて、チャレンジに参加した人が友人に @ してそれを転送できることです。 Xiaoye Cup は最終的に、約 300 万人のユーザー参加、約 50 万件の UGC 作品、3,600 万回の動画再生、1 億回以上の露出を獲得しました。

3. Tik Tok 火山エディションマーケティング

TikTok Volcanoバージョンはもともと「Volcano Short Video」と呼ばれ、ByteDanceがKuaishouに対抗するために開発した短編動画製品です。下層階級の視聴者をターゲットにしており、より現実的な内容で、人気ブランドに適しています。

TikTokと比較すると、TikTok Volcano Editionのマーケティングツールは特に豊富ではなく、一般的に露出、洗練されたトラフィック、カスタマイズされたコンテンツの3種類に分かれています。

典型的なマーケティング手法としては、Geely Vision の Spring Festival Challenge マーケティングが挙げられます。このマーケティング手法では、専門家が作成したビデオを公開して一般ユーザーにフォローを誘導し、その後、トピックのアクティビティ ページにトラフィックを誘導して、ユーザーの維持とコンバージョンをさらに促進することに重点が置かれています。もちろん、ブランドはサイト内外で同時に宣伝する必要があり、最大のコミュニケーション効果を達成するには、さまざまな取り組みを組み合わせる必要があります。

4. シグアビデオマーケティング

Xigua Videoは主に長編動画の分野に焦点を当てています。最近、業界関係者の中には、Xigua VideoとBilibiliが中国版YouTubeになる可能性が高いと考える人もいます。西瓜動画は、古典テレビシリーズの著作権を大量に購入しており、クリエイターを絶えず紹介している。料理ライターの王剛は、その輪を破った例であり、今年初めの「ロスト・イン・ロシア」事件も西瓜動画の知名度を高めた。

Xigua Video のブランド マーケティングは、従来の長編ビデオ サイトのブランド マーケティングと似ており、主にパッチ、スポンサーシップ、インプラントなどの広告ツールを通じて実現されています。Xigua Video は、自社制作のバラエティ番組やドラマに多額の投資を行っています。 Toutiao Indexのデータによると、映画、テレビ番組、バラエティ番組、コメディがプラットフォーム上で最も人気のあるコンテンツカテゴリーだが、プラットフォームのターゲット視聴者は一般的に下位層の市場にいる傾向がある。

Xigua Video は毎年 Golden Second Award イベントを開催しており、China Ping An が Golden Second Award と協力するのは、ブランド露出が主な目的です。クリエイターたちはブランドのドキュメンタリーのカスタマイズに協力し、コンペティション作品の収集を通じて価値あるアウトプットを実現しました。その後、授賞式やブランド連携コミュニケーションを通じて、中国平安のブランド情報の人気はコミュニケーション期間中の6か月間でピークに達しました。

5. Bilibiliビデオマーケティング

今年初め、ビリビリは2次元の春節祭を通じてコミュニケーションの突破口を開いた。ビリビリのユーザーは主に1995年以降に生まれた人たちで、若く多様化している。ディントークなどのブランドがビリビリ上で展開した一連のマーケティング活動と相まって、ビリビリは今年上半期に注目を集めたマーケティング・コミュニケーションプラットフォームとなった。

Bilibiliのコンテンツはプラットフォームの推奨に大きく影響されますが、Bilibiliにはトラフィックを積極的に検索するユーザーも多数おり、ブランドマーケティングの余地が大きくなっています。一般的に言えば、ビリビリには露出、大規模プロジェクト、コアクリエイターの3つの主要な協力タイプがあります。

Bilibiliはサークルから抜け出す過程にありますが、2次元関連コンテンツは依然としてブランドの露出とトラフィックを保証できます。ファンタのツイストボトルとビリビリのプロモーションでは、ホームページの活動ページを通じてプロモーションするだけでなく、ダンスエリアのUPホストと協力して「ツイストボトル」のコンセプトを伝えた。小規模なプロモーションであったが、4,500以上のネイティブビデオ弾幕と2,000以上のネイティブビデオコメントがあった。

6. ピピクシアのショートビデオマーケティング

Pipixiaは「内韓ジョーク」から生まれました。コミュニティ全体のスタイルはよりユーモラスで、コミュニティは非常にインタラクティブです。コメントを投稿したり、投稿をつかんだりする文化があり、若いグループや沈没市場で非常に人気があります。

Pipixia プラットフォームのマーケティング手法は、基本的にトラフィック製品協力とコンテンツ協力の 2 つのカテゴリに分かれています。トラフィック製品にはスプラッシュ スクリーン、情報フロー、その他の配信方法が含まれ、コンテンツ協力にはより多くの IP コラボレーションとカスタマイズされた革新的なマーケティングが含まれます。

コミュニティとユーザーグループの特性により、Pipixia はゲーム製品との協力をより頻繁に行っています。 MoyuとPipixiaの提携を例に挙げてみましょう。ブランドとプラットフォームは「本革カンファレンス」を開催し、ビッグVの参加、賞品スポンサー、広告バナーなどのリソースポジションを通じてAPPダウンロードのトラフィックを誘致し、最終的に数億回の露出を達成しました。

7. Pearビデオプラットフォームマーケティング

Pear Videoはニュースと情報のショートビデオプラットフォームとして位置付けられており、プロのメディアチームだけでなく、世界的な写真家のネットワークも持っています。コンテンツの観点から見ると、突発的なソーシャルイベントに近く、ライフスタイルブランドとのマーケティング協力に適しています。

マーケティング計画の面では、Pear Videoと従来のショートビデオプラットフォームとの最大の違いとハイライトは、写真家の方法を通じてドキュメンタリーインタビューを実施し、ホットな話題を共同で作成できるため、よりプレイしやすく興味深いものになっていることです。

SafeguardとPear Videoの共同マーケティングでは、「夏休みはどう過ごしましたか？」など、カスタマイズされたインタビュートピックを使用して、街頭でランダムに人々にインタビューしました。街頭で撮影されたビデオは最終的にハイライトに編集され、ソーシャルメディアでさらに拡散され、「#童年无惧#」というトピックの人気が高まりました。最終的に、ネットワーク全体での総露出は1612万回（梨動画アプリで358万回、微博動画で1254万回）、ストリート写真動画の総再生回数は591万回、クリック数は570万回に達した。

注目すべきは、ショートビデオ業界の状況が依然として変化し続けていることです。ショートビデオが戦場となったとき、WeChatのビデオアカウントも登場しました。ユーザーのショートビデオ消費習慣は、今後WeChatや他のプラットフォームのポリシーに大きく影響されるでしょう。ブランドは過去のマーケティング手法に精通しているだけでなく、WeChatのビデオアカウントなどの新しいプラットフォームのショートビデオマーケティングルールにも細心の注意を払う必要があります。

著者: Time Fun

出典: Shiqu