TikTokプロモーション：TikTokの成長の悩み！

短編動画は2011年にすでに初期段階にあったが、TikTokは2016年後半までリリースされなかった。後発のDouyinが、わずか2、3年でどのようにしてトップクラスの短編動画プラットフォームに成長したのでしょうか？

今日は、TikTokの急成長戦略をプラットフォーム戦略の観点から分析し、現在直面している成長の困難と、それに対する解決策を分析して、皆さんに新たな考え方を提供できればと思います。

プラットフォームとは何ですか?なぜ今日はプラットフォームについて話しているのでしょうか?

簡単に言えば、生産者と消費者に取引の場と付加価値サービスを提供する企業がプラットフォーム企業です（注：取引には必ずしも支払いが含まれるわけではありません）。たとえば、Douyinは短編動画の制作者と消費者に「取引の場」と付加価値サービスを提供するプラットフォームです。

以下は、TMT分野で時価総額が最も高い中国株です。China Mobileを除いて、他の銘柄は基本的にプラットフォームであることがわかります。ある意味で、プラットフォームベースの企業は、今日の巨大企業の主流の開発トレンドになっています。

したがって、プラットフォームの戦略的思考を理解することは非常に重要です。

プラットフォームのネットワーク効果- 2つの重要な成長戦略

2016年9月にサービスを開始したばかりですが、2018年1月から2019年1月までのわずか1年で、1日のアクティブユーザー数は3,000万人から2億5,000万人に増加しました。Douyinの成長戦略とは？

まず、基本的な概念であるネットワーク効果を明確にしましょう。どのように理解すればよいのでしょうか?

例えば、今年の初めに3社が同時に3つのコミュニケーションアプリ「MT Toilet」「Duoshan」「Chatbao」をリリースしましたが、今でも使っている人はいるのでしょうか？もうダメだ、なぜ？

プラットフォームの価値は、製品の価値だけでなく、問題解決の効率性とネットワーク効果によって決まるからです。

もうひとつの疑問は、ネットワーク効果がなぜ重要なのかということです。

一般的に言えば、従来の企業がユーザー数を増やす目的は、平均コストを削減し、供給側から始まる規模の経済を達成することです。しかし、プラットフォームベースの企業の場合、重点は需要側に置かれ、ネットワーク効果がより大きな価値をもたらします。

たとえば、ほとんどすべてのオンライン ゲームがほとんどのユーザーにとって無料であるのはなぜでしょうか?なぜなら、これらの無料ユーザーの蓄積により、これらのプラットフォームは、武器や追加製品の購入など、有料ユーザーからの収益を得ることができるからです。

これを踏まえて、プラットフォーム型企業はどのように急速な成長を遂げることができるのでしょうか?

1. 片面駆動から両面駆動へ

一般的に言えば、あらゆるインターネット プラットフォームは取引の場を提供するため、少なくとも 2 種類のユーザーが存在します。どちらのタイプのユーザーを最初に増やすべきかは、鶏が先か卵が先かという問題です。

例えば、Didi。このプラットフォームにドライバーがまったくいなくなったら、消費者はどうなるでしょうか?呼べる車はないですよね？乗客を集めるには一定数の運転手が必要であり、運転手の視点からすると、乗客がまったくいなければプラットフォームは役に立たない。

しかし、プラットフォームがまだ開発を始めたばかりで、運転手も乗客も、鶏も卵もいなかったらどうなるでしょうか?

• 一方的な推進：一方側のユーザーの成長にのみ焦点を当て、一方側のユーザーの成長を通じて他方側のユーザーの成長を達成する。
• 双方向の推進：双方のユーザーを比較的同時に増やすことを希望します。

片面ドライブですか、それとも両面ドライブですか?片面駆動の場合、どちら側を先に駆動すればよいですか?

これがTik Tokの戦略です。設立当初は、短編動画クリエイターの成長に重点を置いた一方的な取り組みを行っていました。

なぜそんなことを言うのですか？

百度検索インデックスを見ると、2017年4月以前にはDouyinの検索ボリュームはそれほど増加していませんでした。その理由は、Douyinが初期段階ではクリエイターの誘致に重点を置いており、消費者側での大規模な地上プロモーションを行っていなかったためです。

当時のスローガンは何でしたか？ ——ここから礼拝が始まります。 Douyin はトップクリエイターを通じてより多くの消費者をプラットフォームに引き付けたいと考えている。

しかし、プラットフォームが発展していくと、常に一方的に推進できるわけではなく、ある程度の規模に達すると、一方的から双方向へと移行していく必要があります。

そのため、2017年4月から、Douyinは一方的な推進から双方向の発展へと徐々に移行し、クリエイターへの支援から大衆消費者の誘致へと変化する一連の運営活動が展開され始めました。そしてスローガンも変更されました――

美しい人生を記録する。

このような戦略を通じて、Douyinは最終的に曲線のような成長を達成しました。

さらに考察:

この戦略的アプローチは、すべてのプラットフォームベースの企業に適用できるのでしょうか?いいえ。

一般的に言えば、プラットフォーム型企業の初期段階では、誰を優先的に推進したり、補助金を優先したりすべきでしょうか? (供給側と消費側) は、両者がどちらの側に大きく依存しているか、またユーザーがどちらの側に大きく依存しているかによって決まります。

どう判断する？ TikTokを例にとると、初期段階では、クリエイターと消費者のどちらがより誰に依存しているのでしょうか?

2 つの極端な状況を想定できます。たとえば、このプラットフォームには消費者がいません。クリエイターを引き付けたいのですが、どうすればよいでしょうか?私たちは彼らに補助金を出すことができます。例えば、あなたが動画を投稿したら、私はあなたに1,000元を差し上げます。つまり、トップクリエイター1万人を集めれば、このプラットフォームは非常に豊かになるかもしれません。

逆に、クリエイターがまったくいなくて、消費者に補助金を出したい場合、例えば 1 ドルを渡して 1 時間プラットフォームを閲覧するように依頼すると、消費者は喜んでそうするでしょうか?ほとんどの人はそうしないでしょう？

したがって、極端な質問をすることで、どちら側が先に動かされているかを判断することができます。

2. ローカルネットワーク効果に焦点を当てる

片側推進か両側推進かを選択することは、成長戦略を策定する最初のステップに過ぎません。ネットワーク効果は複雑な効果です。

プラットフォームの価値はユーザー数が増えるにつれて高まります。これはすべてのユーザーに当てはまるのでしょうか?明らかにそうではありません。

もっと正確に言えば、私たちの周りや私たちが好きなユーザーの数が増えるにつれて、プラットフォームの価値は高まります。

たとえば、ほとんどの人が WeChat を使用していますが、友達全員が Chatbot を使用していたらどうなるでしょうか? WeChatはもう見つからないので絶対に使わないし、Chatbaoも使います。

つまり、プラットフォーム型企業は、ローカルネットワーク効果と垂直セグメンテーションに焦点を当て、それぞれを個別に征服することに注意を払う必要があります。

例えば、後発のDouyinはKuaishouに対抗するため、当初は若者、トレンド、クールさに焦点を当てていました。 2017年9月現在、Douyinユーザーの85%は24歳以下で、そのほとんどが1995年以降、あるいは2000年以降に生まれた人たちだ。

同じ考えで、後発に追い抜かれないように、今日頭条もDouyinに加えて、いくつかの短編動画アプリをリリースした。火山は快手と匹敵し、西瓜は2分間のニュース短編動画など、比較的長めの動画を見たい視聴者の要望を満たしている。

先行企業が後発の競合企業と対峙する場合、自社製品に後発の競合企業の機能をすべて盛り込む必要はなく、他社と競争するために別途新製品を開発する必要がある。

プラットフォームが一定規模に成長した後は、ローカルネットワーク効果も発揮できます。Douyin のアプローチは、Douyin チャレンジを開催し、トップクリエイターがより多くの一般の参加を促進できるようにすることです。

しかし、若者は徐々に成長し、ニーズも変化していきます。企業としては、自社の発展段階や実力に応じて、ローカルネットワーク効果をどのように集中し、発揮していくかを選択する必要があります。

負のネットワーク効果 — 成長の3つの困難

プラットフォームのユーザーが増えるほど良いのでしょうか?あまり。

ユーザー数が増えると、負のネットワーク効果（ユーザー数が増えると製品の価値が下がる）が徐々に明らかになります。たとえば、Douyin は次の 3 つの成長上の困難に直面しています。

実際、これらはインターネット プラットフォームにとって新しい問題ではありません。電子商取引プラットフォームを見てみましょう。問題は似ています。

ビデオクリエイター間の競争は、実は売り手間の競争であり、同じ側での競争です。商品の数が膨大であるため、消費者が選択することが難しく、これは本質的に「情報過多」の問題です。商品の品質を保証することは困難であり、これは本質的に情報の非対称性の問題です。つまり、一方のユーザーが知っている情報があるが、もう一方のプラットフォームとユーザーには知られていない情報があります。

したがって、Douyin が直面している問題は新しいものではありません。解決策を見つけたい場合は、実際に次のように電子商取引プラットフォームから学ぶことができます。

実際、ビジネスを運営する際に、まったく新しい戦略や戦術を考案する必要はない場合が多いです。まずは既存の戦略や戦術について考え、どれが自社の利益のために活用でき、自社のプラットフォームの開発に適しているかを考える必要があります。

これを踏まえて、Douyin が 3 つの大きな難点をどのように解決するかを見てみましょう。

• コンテンツ配信メカニズムを最適化して情報をより秩序立て、クリエイター間の争いを回避し、消費者の選択コストを削減します。

マッチングモデルのメリットを最大限に活かし、ビッグデータ分析を通じて動画と消費者をマッチングします。

これは電子商取引の商品推奨モデルに似ていますが、Douyinの基礎はマッチングであり、電子商取引における推奨マッチングはその一部に過ぎません。多くの場合、依然としてユーザーの検索に依存しています。

しかし、すべてのビデオクリエイターはトラフィックを望んでおり、プラットフォーム上の消費者の総数によってもたらされるトラフィックは比較的確実です。これはゼロサムゲームではないでしょうか?マッチングにしても検索にしても、クリエイターはトラフィック獲得のために競争しており、それは依然として熾烈なものとなるでしょう。

つまり、この問題を解決する本質は、マッチング推奨ではなく、マッチング推奨システムを通じて情報をより秩序立て、マッチングシステムの理想的なシナリオを作り、それによってクリエイターと消費者の双方がウィンウィンの状況を実現することです。

例えば、Tik Tokでは、消費者が満足する動画を提供できれば、すぐにネットセレブになれます。最初のユーザーは 1 か月以内に 80 万人のフォロワーを獲得し、2 番目のユーザーは 7 日以内に 40 万人のフォロワーを獲得しました。

• 自動かつ効率的な品質監視 - プラットフォームコンテンツの品質を確保

動画が多すぎて消費者が選ぶのが難しい。マッチング推薦システムを使えばこの問題を解決できないか？

しかし問題は、動画のクオリティーを解決できなければ、ユーザーに合わせてもユーザーは満足しないということです。したがって、製品の品質問題の解決に重点を置く必要があります。

Tik Tok のヘビーユーザーであれば、多くのミームが似ていることに気付くでしょう。1 日に 10 本の動画を視聴すると、次第にこの製品の品質があまり良くないと感じるようになります。

どうすれば解決できるでしょうか? Tik Tok のアプローチは、リアルタイムのフィードバックデータに基づいて推奨を行うことです。例えば、どのような動画を大規模に宣伝できるのでしょうか?いいね率に加えて、完了率というさらに興味深い指標があります。動画を観るとき、最後まで観ていますか？実際、この指標により、高品質のビデオをより明確に識別できます。

まとめ

現在、プラットフォームベースの企業に勤めている場合は、いくつかの重要な問題について慎重に検討することをお勧めします。

まず、Douyin のアイデアを活用して、企業が直面している成長の困難を解決できるでしょうか?問題の本質を分析し、適切な解決策を見つける必要があります。

第二に、ネットワーク効果を最大限に発揮し、企業の急速な成長を達成するにはどうすればよいでしょうか。必要なのは、全体的な状況を考慮し、戦略的なビジョンを使用し、より大きな視点から成長の道筋を計画することです。

つまり、良い学習とは、単に地図に沿って進むことではなく、既存の解決策をそのまま適用しても効果的ではない可能性があります。重要なのは、現象を通して本質を見極め、すでに利用可能なものから学び、自分に最も適したものを見つけることです。

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著者: ウー・ユエ

出典: フンドゥン大学 (ID: hundun-university)