KOLマーケティングを活用する5つの方法

さて、KOL とは何かと自問した場合、すぐに答えられますか?

KOL は「キーオピニオンリーダー」と定義され、通常、より正確な製品情報を持ち、関連グループに受け入れられ、購買行動に影響を与えることができる人を指します。多くのインターネット有名人、ブロガー、ニュースキャスター、スター、さらには企業の CEO も KOL のリストに含まれる可能性があります。

近年、ブランドは主要なオンラインメディアプラットフォーム上のKOLのレイアウトにますます注目し始めています。 KOL の個性に基づいて、従来の広告よりも迅速かつ効果的に消費者に製品情報を届け、購入の決定に影響を与えることができます。

ブランドオーナーにとって、KOL は消費者とブランドの接点となる重要な存在です。ある程度まで、KOL は消費者の心の中でブランドのイメージを確立し、向上させるのに役立ちます。

例えば、2019年7月にPROYAが発売した「黒海塩バブルマスク」はDouyinでヒットし、「Douyinビューティー＆スキンケアリスト」で一気に1位を獲得しました。

製品自体の斬新さに加え、同ブランドが多数のDouyinのトップおよび中堅KOLと協力したことも、プラットフォームの人気向上に貢献した。この商品のターゲット層は男性であるため、PROYAは特別に男性のKOLを選出し、ライブストリーミングで商品を販売しました。

KOLはブランドに強力な市場効果をもたらすことができるため、KOLをどのように効果的に配置するかが多くのブランドにとって注目の的となっています。以下の内容では、「KOL配置の目的」「KOLの導入・維持・成長」「 KOLマーケティングの目的と戦略」の3つの側面から詳細に解説します。

01KOL配置：目的、プラットフォーム、タイプ

KOL を採用するブランドの目的は、より多くの製品を販売することであり、これは通常、新興ブランドに関連しているというのが私たちの一般的な理解です。

成熟したブランドにとって、KOL プラットフォームを立ち上げることは、製品を販売するためだけではなく、一般の人々の中でのブランドの認知度とイメージを高めるためにも役立ちます。

これは理解しやすいですね。古いブランドはすでに市場で地位を占めており、ユーザーロイヤルティを維持、さらには高めるためには、いかにして独自のイメージを継続的に維持するかが鍵となります。

しかし、新しいブランドの場合、製品が販売されず、誰もそれを体験せず、友人や家族に勧めなければ、ブランドが良い評判を確立することは不可能です。

また、各プラットフォームのユーザー数にも一定の増加傾向が見られます。微博や小紅書など、写真やテキストを主に使うオンラインメディアはすでに何億人もの毎日のアクティブユーザーを抱えているが、短編動画に特化したプラットフォームは依然として驚異的な速度で成長している。

ビリビリ、快手、抖音は、5大ショート動画プラットフォームの中で、それぞれ55.4%、45.8%、24.0%の成長率でトップ3にランクインし、抖音の1日のアクティブユーザー数は驚異の6億5,700万人に達した。

急速な成長によってもたらされる大きな可能性に加えて、プラットフォームも徐々にKOLマーケティング計画を開始しています。

例えば、DouyinのBytedance Star Mapプラットフォームは、2020年5月と6月にライブストリーミングサービスを開始し、提出タスクも開始しました。さらに、Bytedanceは、潜在的な才能の商業収益化の認識と能力を促進するためにStar Planを開始しました。

ビリビリは2020年7月、「Fireworks」ビジネス協力プラットフォームも立ち上げ、アップホストがブランドとコミュニケーションするための公式チャンネルを構築するとともに、テールアップホストがマーケティング軍に参加することを奨励した。

同年8月、快手は「クイック注文受付」機能を導入し、顧客の注文や配送資格審査などのサービスを全面的にアップグレードし、ブランドオーナーの配送効率と体験を最適化しました。

9月、快手は「クイックオーダー受付」のタレント審査、推薦、マッチングの側面をアップグレードし、タレントデータのディメンションを追加して、広告主がタレントを正確にマッチングできるようにし、11月には「クイックオーダー受付」を「磁気スターギャザリング」に改名して、タレントの作品をプライベート配信を維持しながらパブリックドメイントラフィックに正式に接続できるようにしました。

主要プラットフォームが KOL 経済を重視していることは、KOL 経済が今後も成長し、発展し続けることを示しています。適切な KOL 投資は、より大きな市場影響力と、ブランドにさらなる収益をもたらすことができます。

プラットフォームに加えて、KOL 自体にもいくつかの種類と形式があります。

ショートビデオの専門家や有名人の社長が商品を宣伝します。例えば、社長が商品を宣伝する典型的な例である董明珠。トップKOLが有名人になる。例えば、ヴィヤは多くのバラエティ番組に出演します。羅天依のようなバーチャルアイドルは自分の枠を超えて商品を宣伝します。そして最後に、ライブストリーミングはバラエティ番組になります。

有名人の社長が商品を宣伝する場合、肌のきれいな有名人が化粧品を宣伝したり、ファッションセンスの良い有名人が衣料品ブランドを宣伝したり、大手エアコンブランドの会長が自ら商品を宣伝したりするなど、大抵は商品の宣伝をしてくれます。

同様に、トップ KOL は、特定の専門分野における深い専門知識に基づいて、優れた製品推奨を提供できます。バーチャルアイドルには、バラエティ番組の生放送など、主にエンターテインメント性を重視し、視聴者の感情を利用して商品やブランドを宣伝するコミュニケーション形態もあります。

ブランドや製品によって、KOL の配置の種類は異なります。

化粧品や日用化学品などの製品の場合、消費者は専門知識や機能に非常に興味を持っているため、自然に製品の推薦を行うことができるKOLは、製品のプロモーションに適しています。関連業界に関連する製品や、消費者が専門知識をあまり気にしない製品は、バーチャルアイドルやバラエティ番組の生放送を通じてプロモーションできます。

02KOLの導入・維持・育成

ブランドがKOLを導入し始めると、「リズム」が重要なポイントになります。初期段階でKOLをあまり多く導入することはお勧めできません。ブランドに過剰なコンテンツプロモーションをもたらし、ファンとの交流を無視することになるからです。

もちろん、KOL の数が少なすぎると露出が不十分になり、ユーザーが読むコンテンツが減り、ファンを失うことにもつながります。

もちろん、KOL を選択する際に考慮すべき 4 つの側面があります。

まず、KOL のイメージと気質がブランドと一致している必要があります。 多くのブランドは、多くのファンを持つトップKOLが自分たちに適しており、ファンの数が多いほどブランドや商品の露出度が高くなると考えています。しかし、実際にはそうではありません。

重要なのは、KOL のイメージが、そのブランドが販売するカテゴリーと一致しているかどうかです。ビジネス服を着た少年を雇って服装について話す人はいないでしょうし、流行の服を着たキャスターを招いてライブ放送を見ているユーザーにコンピューターを勧める人もいないでしょう。

第二に、KOL の価値観がブランドの価値観と一致しているかどうかです。 KOL の価値観が企業価値に反する場合、プロモーション中の KOL の言語は当然消費者に誠実さを感じさせず、ブランドプロモーションにおける大きな隠れた危険となります。

3つ目は、KOLの影響力と表現力です。 見た目は良いが味が良くないケーキは売れないでしょう。 KOL はオンライン ショッピング ガイドです。彼らの影響力によって、消費者が彼らの言うことに耳を傾けるかどうかが決まり、彼らの自己表現能力によって、消費者が良いショッピング体験をするかどうかが決まります。

4番目は、KOLの専門性です。 プロの KOL は、特に高度に専門的なコンテンツを説明する場合には、消費者を説得する可能性が高く、ユーザーの信頼感を高めることができます。

次に、内部 KOL と外部 KOL という 2 種類の KOL が紹介されます。

社内で紹介されるKOLは、通常、そのブランドの製品をすでに購入しており、良いと思っており、他の人に勧めたいと思っているユーザーです。このタイプの KOL はそれほどアクティブである必要はありませんが、制作するコンテンツの質は高くなければなりません。コンテンツの質と比較すると、アクティビティは育成し、改善するのが簡単です。

社外KOLを採用する場合、ブランドオーナーは、KOLにブランドイメージの向上を依頼するのか、製品の売上増加を依頼するのかなど、導入の目的をまず明確にする必要があります。

ブランドはコミュニケーションを行う前に協力計画を策定し、KOL とのコミュニケーション時に潜在的な誤解を避けるために協力の目的とプロセスを明確に説明する必要があります。

その後、ブランドはソーシャルメディアに投稿された連絡先情報を通じて、KOL と協力についてコミュニケーションを取ることができます。

このとき、大手ブランドであれ、中小ブランドであれ、コミュニケーションをとる際にKOLと誠実であることが最も重要です。結局のところ、KOLは市場でのブランドと製品イメージの印象を持ち、最終的に協力に至ります。

顧客と契約を結んだ後は、定期的に顧客を訪問する必要があることは誰もが知っています。ブランドとKOLとの関係を維持する場合も同様です。 KOL ファイルの簡単な設定と、KOL とのコミュニケーションおよびプロモーションのルールに加えて、KOL の育成は初期、中期、後期の 3 つの段階に分かれています。

KOL の初期トレーニングでは、主に個人のイメージをパッケージ化し、専門的なスキルを指導します。

KOL は、素晴らしい人生経験や特別な個性などのイメージパッケージにより、ユーザーの心の中にユニークなイメージを植え付けます。クラスの先生が何年も経ってからクラスで一番いたずらな生徒だけを覚えているのと同じように、ユニークなイメージを持つ KOL はユーザーに覚えられやすくなります。

KOLの中期トレーニングでは、KOLをいかに維持するかが重要になります。 現時点では、KOL が他のブランドに「引き抜かれる」可能性もあるため、一定の排他的制約が不可欠です。

例えば、KOLと追加の契約条件を締結することができます。KOLが競合ブランドと協力しない場合は、インセンティブポリシーが適用されます。初期段階では精神的なインセンティブ、中期段階では物質的なインセンティブ、後期段階では関心のバンドリングを使用できます。これにより、企業は有能なKOLを保持できます。

後期段階では、ブランドはKOLとの長期的な協力を考える必要があります。興味の結びつきに加えて、感情の維持も重要です。多くの企業が業績の良い従業員に株式配当を与えるのと同じように、ブランドは有能なKOLと「運命共同体」を形成し、KOLが成熟した後に退職するのを防ぐ必要があります。

KOL のライブ ストリーミング アカウントを自社で非公開化するのではなく、会社が所有するようにすることで、KOL は退社することのメリットとデメリットを比較検討し、諦めざるを得なくなります。

定期的なチームビルディング活動、夕食会、外出などを通じて感情的なつながりを維持することも可能で、KOL はグループに溶け込む過程で本当に気遣われ、世話をされていると感じることができます。

とはいえ、ブランドとKOL間の協力と関係維持は、依然としてすべてのブランドが慎重に研究し、改善する必要がある側面です。

03KOLマーケティング戦略

各種プラットフォーム、立ち上げの目的、KOLの導入と維持について理解した後、次に焦点となるのはKOLの立ち上げ方法です。

一般的なマーケティング戦略は次のとおりです。

1. 大規模な露出と話題作り

2. ホットな話題が交流を生む

3. 話題の幅広い広がり

4. 芝生を植えて口コミを広める

5. 複数の円に放射し、円を破る

もちろん、プラットフォームによってマーケティング環境も異なります。

1. Weiboマーケティング環境

ユーザー数の増加率は鈍化しており、主な競争相手は短編動画プラットフォームとコンテンツコミュニティプラットフォームとなっています。ユーザー構成は若年層が多く、1990年代から2000年代生まれのユーザーが8割近くを占めており、エンターテイメント関連の話題を好んでいます。

このプラットフォームは動画重視の傾向にあり、15,000 以上の動画アカウントには 100 万人を超えるフォロワーがいます。一般的なエンターテインメントコンテンツは、フォロワー数の増加が最も速い分野です。

2. WeChatマーケティング環境

エコロジーを主な戦略として、トラフィックや新規ユーザーを引き付け、公式アカウントの露出を高めることができます。動画アカウントは、公式アカウントにトラフィックを誘導したり、公式アカウントのパブリックドメイン露出を高めたり、ミニプログラムモールにトラフィックを誘導して購入を促進したりできるトラフィックプールです。

これらの観点から、WeChat KOLマーケティングは動画コンテンツのユーザー数と期間に影響を受けるため、ブランドはこのデメリットを考慮する必要があります。

3. ティックトックのマーケティング環境

プラットフォームは電子商取引のクローズドループの構築を加速しており、外部リンクを遮断し、内部の電子商取引インフラを継続的に改善することで、プラットフォームエコシステム内に「草を植える+草を抜く」というクローズドリンクを形成しています。ブランドアカウントは、売れ筋商品のプロモーションやクーポンをホームページに表示し、閲覧中にユーザーが購入するように誘導します。

4. 快手マーケティング環境

このプラットフォームは、夜のパーティー、2次元コンテンツのサポート、有名人の宿泊、春節ガラとの協力など、「サークルを破る」文化に重点を置いており、クリエイターのエコシステムを豊かにすると同時に、より多くのユーザーを引き付けます。さらに、このプラットフォームはパブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックを統合し、両端を同時に前進させます。

5. 小紅書のマーケティング環境

ライブストリーミングに重点を置くことで、ブロガーはユーザーと交流したり、共有したり、ダウンロードしたり、チャットしたりすることができますが、コンバージョン率は比較的低いです。多様なコンテンツセクションにより、同じような興味を持つクリエイターとユーザー間のコミュニケーションが促進され、両者が友達になることが可能になります。

このプラットフォームはビデオコンテンツも積極的に開発しており、内部エコロジーをテキストと画像からビデオへと徐々に移行しています。さらに、このプラットフォームはブランドにトラフィックと財務サポートも提供し、ブランドがプラットフォーム内で急速に成長する機会を提供します。

上記で紹介したプラットフォームマーケティング環境と戦略は主な形態であり、詳細な手法では、ブランドがプラットフォームと得たい結果に基づいて、より深い戦略的セグメンテーションを行う必要があります。

例えば、ある成熟したスナックブランドがWeiboで広告を出す目的は、ブランドの伝説的な発展の歴史と製品コンセプトを宣伝することです。主な目的は、販売促進を急ぐのではなく、メディアプラットフォーム上で話題を作り、広範囲に普及させることです。

このとき、ブランドに関するストーリーや、これまでに行った社会貢献活動などを書き込んで人気を獲得し、オンラインで広め、消費者の心の中でブランドの肯定的なイメージを強化することができます。

最後まで書きました:

KOL 広告は徐々にブランドが自社製品を宣伝する主流の方法になってきているので、ブランドオーナーはさまざまなメディアプラットフォーム向けの広告戦略を策定し、さまざまなアプローチを組み合わせて自社のブランドや製品を効果的かつ効率的に宣伝する必要があります。

ブランドは、プラットフォームの選択、KOLへの投資、KOLのマーケティング手法などを慎重に検討するだけでなく、新しいモデルを試したり、複数の手法を組み合わせて組み合わせたパンチを繰り出すこともできます。

製品、チャネル、マーケティング モデルなど、あらゆる方向でのイノベーションは、ブランドが市場で優位に立つために役立ちます。

著者: ニューディーラー

出典:ニューディストリビューション