プライベートドメインが収益を生むかどうかは4つの詳細で決まる

この記事は、プライベートドメインのパスの公式を入門として、著者の観察とクラスメイトが言及した問題を観点として組み合わせて、プライベートドメインでよくある4つの間違いをまとめたものです。プライベートドメインをやっている人にいくつかの警告を与え、プライベートドメインをやっている人の読み物として提供することを目的としています。

プライベート領域での具体的な実装のプロセスでは、各人の実行手順、方法、ゲームプレイは実際にはそれほど変わりません。

たとえば、ユーザーパスの設計、コミュニティの変換、会員カードの顧客維持などです。

なぜ一部の人々はプライベートな領域で成功してお金を稼ぐことができるのでしょうか?なぜ一部の人々はそれができないのでしょうか?

非常に重要な点の一つは細部だと思います。

詳細が成功か失敗かを決定します。

なぜそんなことを言うのですか？

プライベートドメインでは、一般的な GMV 計算式は、ユーザー数 * 維持率 * コンバージョン * リピート購入数 * 平均注文額です。

この式には 5 つの主要な指標が含まれています。各リンクで、さまざまな詳細により同業他社との差が 10% あり、最終的に GMV が同業他社の 59% に過ぎないと仮定します。

（計算式：0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=0.59）

各リンクに 20% の差がある場合、GMV は同業他社の 32% にしかなりません。

そこで、私はプライベートドメインのパスを分解し、私が見たものと学生からよく聞かれる質問を組み合わせ、プライベートドメインでよくある4つの細かい間違いをまとめました。

1. 人間らしくない

プライベートドメインを行う際に最初に行うべきことは何ですか?

ペルソナを構築します。

あなたの性格を通して、ユーザーはあなたが生身の人間であり、感情的な人間であることを知ることができます。

あなたとの関係を構築し、信頼を生み出し、その背後にあるブランドに対する好印象をさらに高めます。

しかし現実は、多くのブランドがイメージ構築のためにWeChat Momentsにうまく投稿していると考えているものの、実際は...WeChat Momentsの投稿はそれぞれ異なる角度から自社製品を賞賛し、12件以上連続して投稿し、狂ったように画面をメッセージで埋め尽くし、ユーザーに迅速な決断と注文をしてもらうことを望んでいるのです。

ユーザーがこのような友達の輪を見たとき、最初に考えるのは、これは一日中広告を送り続けるロボットだということです。ブロックしてください!

また、あなたの悪い交友関係を見た後、あなたの交友関係があまりにも狭く、あなたのブランドも低いのではないかと考える人もいるでしょう。これはマイナスの影響を与えます。

ペルソナを作成するには？キャラクターの設定方法とWeChat Momentsへの投稿方法の2つのパートに分かれています。

1. キャラクターを設定する

キャラクター設定とは、キャラクターの設定のことを指します。

ユーザーがこの人物について考えるとき、その人物の背後にあるブランドについて考えるでしょう。

それはブランドとユーザー間のコミュニケーションと対話を表すので、ブランドの気質と特徴を備えている必要があります。

（１）ブランドのトーンに合わせる

ブランドのトーンはパーソナリティのトーンと同じです。

ブランドは文学的かつ芸術的なものなので、キャラクターが喫煙、飲酒、パーマ、喧嘩などシャマッテ的な行為を日常的に行うことは絶対に許されません。

（２）ユーザーサークルに合わせて

ブランドの個性は、ターゲットユーザーと同じ特性を持つ必要があります。

このブランドのターゲットユーザーは母親なので、率直なプログラマーとしてブランドを設定することは絶対に選択肢ではありません。

（３）専門知識の遵守

ユーザーは、なじみのない分野に直面したとき、専門家の意見を信じる可能性が高くなります。

プライベートドメインビジネスを行う目的は商品を販売することであり、商品をより良く販売するには専門家としてのペルソナを構築する必要があります。

たとえば、母親や乳児向けの商品を販売している場合、ユーザー グループは母親になります。そうすると、キャラクターは母子ケアの専門家となり、専門的な子育ての知識を提供できるようになります。

（４）ポジティブなイメージに合わせる

人々はどんな人と友達になりたがるのでしょうか?自然体で、気取らず、明るく、前向きで、現実的で、地に足のついた人になりましょう。あなたの性格も同じようになるはずです。

以下は性格自己診断フォームです。空欄にご自身のブランドに合わせて記入してください。

2. モーメントに投稿する方法

高頻度コンテンツへの入り口として、モーメントは個人のイメージを構築するための重要な方法の 1 つです。

ユーザーは、あなたのモーメントのコンテンツを見ることで、あなたがどのような人物なのか、あなたのブランドがどのような商品を販売しているのか、そしてそれが信頼できるものなのかを理解することができます。

Moments のコンテンツは 3 つの次元に分かれています。

（１）インタラクティブなコンテンツと専門知識を通じて、ユーザーがあなたが親しみやすく信頼できる専門家だと感じるようにします。

△インタラクティブコンテンツ、プロフェッショナルコンテンツ

（２）学習、仕事、余暇や娯楽、人生に対する姿勢などに関するコンテンツを通じて、ユーザーに信頼できる「生きている人」だと感じてもらう。

△一生懸命働き、余暇と娯楽を楽しむ

（３）商品のセールスポイント、ユーザーの評判、名誉権威、期間限定イベントなどを通じて、ユーザーに商品を注文する価値があると感じてもらいます。

△商品のセールスポイント、ユーザーの評判

商品関連のコンテンツを多く投稿することは推奨されておらず、全体の比率は 2:1:1 に抑えることをお勧めします。

投稿数や時間にも制限を設ける必要があります。

作成するカテゴリとコンテンツ トピックは複数あるため、1 日に 3 ～ 5 件ほど投稿できます。例：デカトロン、母子用品など

カテゴリーも少なく、トピックもそれほど多くないので、1日2～3記事で十分です。

リリース時期はユーザー特性に基づいて決定する必要があります。対象ユーザーが高齢者の場合、夜中の 11 時や 12 時に送信しても効果はありません。その時間には高齢者は眠っているからです。

Moments の一般的なピーク期間:

2. 誰も

プライベートドメインビジネスを行うための前提条件は、あなたを認識しているユーザーのグループを持つことであり、これらのユーザーの生涯価値を活用できます。

しかし、現実には、多くのブランドはプライベートドメインビジネスを行う際に、最も基本的な「人」さえ持っていません。そのため、その後のオペレーションがどれだけ素晴らしくても、ルーチンがどれだけ優れていても、無駄になります。

「人」の不足は、ユーザーの数が少ないことと、ユーザーの質が悪いことの2点に分かれます。

まず最初にすべきことは、ユーザー数が少ないという問題を解決することです。

多くのスタートアップブランドはWeChat上で数百人の友達しかおらず、1人から5人、5人から25人、25人から125人へと口コミを広めることでトラフィックを増やそうと考えています。

数式は良くて見た目も素晴らしいですが、現実は残酷です。

他の人は、まずは自分の周りの友人から始めて、彼らをKOLに育て、彼らを通じて分裂を起こすことを考えますが、これもまた数式に戻ります。

プライベートドメインで運用するには、安定したトラフィックソースが必要です。

パッケージカード、AI コール、e コマース プラットフォームから顧客を引き付けるためのテキスト メッセージ、オフライン ストアのショッピング ガイド、さまざまなチャネルの資料などを通じて...

ZhihuやXiaohongshuなどのオンラインプラットフォームのコンテンツを通じてトラフィックを集めることについては、プラットフォーム上にすでに一定のファンベースがあったり、強力なコンテンツ出力能力があったりする場合は可能ですが、問題は、そのような能力が非常に乏しいことです。

ユーザーがいる場合でも、そのユーザーがターゲットユーザーであるかどうかを確認する必要があります。

企業によっては大量のトラフィックがあるものの、そのトラフィックは極めて不正確で質も低いものです。その企業が販売する商品には需要がないため、いくら運用上のアクションをとっても、誰も注目してくれません。

正確なトラフィックのみが実際のトラフィックとみなされます。

これが不可能な場合は、プライベートドメインビジネスを行うことはお勧めしません。まずは、ブランドの初期の顧客獲得の問題を解決する必要があります。

3. 人々を区別しない

これは私がよく目にする現象です。一部のブランドは非常に大きな企業であるにもかかわらず、ユーザーをラベル付けして階層化せず、すべてのユーザーを平等に扱っています。

たとえば、製品の通常の再購入サイクルは 1 か月で、ユーザー A は 3 日前にその製品を購入したばかりです。このとき、割引イベントがあり、このイベントをユーザーにプッシュします。すると、ユーザーは注文しない可能性が高く、悪い体験をする可能性さえあります。数日前に購入したばかりなのに、すでに割引されています。これは残念です。

たとえば、クーポンを発行する場合、ユーザー A は再購入頻度と平均注文額が高く、ブランドを非常によく認識している高価値ユーザーです。このとき、平均注文額を増やすために、しきい値の高い大きなクーポンを発行する必要があります。

過去には利用していたものの、最近は購入していないユーザー B には、しきい値のない大きなクーポンを送信して、ユーザー B を維持します。

両者を入れ替えると、ユーザー A はしきい値なしのクーポンを発行するかどうかに関係なく消費し、発行するとブランドの利益が減少することになります。

ユーザー B は長い間何も購入していないのに、それでもこんなに高い金額のクーポンを送ってくるなんて、私は絶対に注目しません。

では、ユーザーをどのように階層化すればよいのでしょうか?

最初のステップは、ユーザーにラベルを付けることです。ラベルの数が増えるほど、ユーザーに対する理解が包括的になり、ユーザー ポートレートがより立体的で明確になり、階層化を実行できるようになります。

ユーザー タグは次の 4 つのカテゴリに分類できます。

（１）静的タグ

地域、年齢、身長、体重、職業、誕生日、婚姻状況、家族状況など、ユーザーの基本的な社会情報...

（２）消費ラベル

たとえば、購買力、消費頻度、消費嗜好（たとえば、衣料品業界では、ユーザーがどのようなスタイルを好むか）、価格感度、購入した製品（色、サイズ、価格）、参加した割引、参加したプロモーション活動などです。

（３）行動タグ

ユーザーとプラットフォーム間で生成されるさまざまなインタラクティブデータ。たとえば、ソースチャネル、公式アカウントをフォローしているかどうか、参加した核分裂活動、読んだ記事、クリック、お気に入り、ショッピングカートへの追加、クーポンの受信、注文の送信など、ミニプログラムモールでユーザーが生成した一連のアクションなど。

（4）階層ラベル

階層ラベルは、ユーザーの階層レベルです。

ユーザーを階層化する一般的な方法は 2 つあります。

（１）主要ビジネス拠点

たとえば、eコマースブランドの場合、プライベートドメインパスに基づいて、ユーザーを新規ユーザー、初回購入ユーザー、N回リピート購入ユーザー、スーパーユーザー（VIPユーザー）に分類できます。

たとえば、高額販売を行っていて、1 対 1 のコンバージョンを達成する必要がある場合は、ユーザーの消費決定パスから始めることができます。

見知らぬ人（やり取りなし）、潜在的ユーザー（数語チャットし、友人の輪の中で投稿に「いいね！」したが、ニーズが明確でない）、潜在的ユーザー（商品を紹介され、価格を提示し、明確なユーザーニーズがある）、注文ユーザー、リピート購入ユーザー、スーパーユーザー（VIP ユーザー）に分類されます。

（２）RFMユーザー価値モデルに基づく

RFM モデルは、ユーザー セグメンテーションでよく使用されるモデルです。一定期間内 (30 日、90 日など) のブランドへの貢献度に応じてユーザーを分類します。

• R は最新の消費時間です。消費時期が新しいほど、ブランドに対する記憶と認識が深くなります。
• F は一定期間内のユーザーの消費頻度です。ユーザーの消費頻度が高いほど、ブランドロイヤルティが高くなり、粘着性が強くなります。
• M は、一定期間内にユーザーが消費する量です。すべてのユーザーが会社に同等の利益をもたらすわけではありません。80/20 ルールを参照してください。

R、F、Mの3つの次元を組み合わせると、ユーザーを8つのレベルに分類できます。

4. あなたが誰であっても

人を気にかけないということは、ユーザーの本当の考えを気にかけず、ユーザーの視点から始めないことを意味します。これは、ほとんどのブランドに共通する問題でもあります。

簡単な例としてフラッシュモブを取り上げます。

商品選定にあたっては、企業側の視点から、期限切れ間近の商品や販売できない商品については、在庫処分やグループ内でのフラッシュセール商品として活用します。

でも、ユーザーはバカではありません。今はどういう時代ですか？粗悪な商品を売れば、当然買われなくなります。

たとえユーザーが偶然に商品を購入したとしても、使用後の体験が良くなければ、ブランドに対する信頼は急激に低下してしまいます。

一度評判が落ちたら、二度と購入することはありません。

ユーザーの視点から始め、ユーザーに本当にメリットを提供することを考え、低価格で価値が高く、緊急に必要とされている製品を選択すれば、ユーザーは自然にお金を払うようになります。

たとえば、Moments に投稿するなどです。

ビジネスの観点から言えば、より多くの販売コンテンツを投稿し、ユーザーの友人の輪を独占したいと考えるでしょう。

しかし、ユーザー視点で見ると、このような投稿はユーザーを困惑させたり、嫌悪感を与えたりするのではないか、ユーザーにとって価値ある投稿をするにはどうしたらいいのか、価値ある乾物や生活の断片を投稿すればいいのか…と疑問に思うでしょう。

ユーザーの視点から始めるにはどうすればよいのでしょうか?ここに3つの小さな方法があります:

（１）ユーザー調査

ユーザーを理解し、彼らが何を望んでいるのか、そして彼らにはどのような共通の特徴があるのか​​を知ることが重要です。

市場には 3 つの一般的な調査方法があります。

1) ユーザーインタビュー法

電話でも対面でも、長期的なコミュニケーションを通じて、ユーザーの本音を聞き出すことが容易になります。同時に、多様な質問によって、潜在的かつこれまで見落とされていた詳細を発見することもできます。

2) アンケート調査方式

調査は広範囲をカバーし、多数のユーザーからデータを取得できますが、欠点も明らかです。アンケートの選択肢の設計は、ユーザーの回答に簡単に影響を与える可能性があります。そのため、一般的にはまず定性分析のためにユーザーインタビューを実施し、その後定量分析のためにアンケート調査を実施します。

3) シナリオ置換法

ユーザーの実際の状況を把握することの欠点は、時間がかかり、エネルギーを消費することです。例えば、母子用品ビジネスに携わるのであれば、母親の生活を実際に体験し、母親と同じことをし、同じ食事を食べる必要があります。

（２）共感

何らかの運用上の措置を講じる前に、別の観点から考えてみましょう。もし自分がユーザーで、ブランドからメッセージを受け取って運用上の措置を講じるとしたら、私は何を考え、何をし、それを承認するでしょうか。

これには、オペレーターが共感を持ち、物事を客観的かつ合理的に見る能力が求められます。

（３）データフィードバック

ユーザーの行動、消費データ、プラットフォームデータに基づいて分析が行われます。

たとえば、友達のサークルを投稿するたびに、「いいね！」やコメントの数が記録されます。 1週間後、ユーザーから特に多くの「いいね！」とコメントを獲得した2つの角度のコンテンツがあることがわかりました。これは、このタイプのコンテンツがユーザーに好評であることを証明しており、次回はこれを最適化してより頻繁に投稿することができます。

例えば、特に売上が高い商品が複数ある場合、それはユーザーに好まれているということになります。次回は、共通する特徴を抽出し、そのような商品の開発に注力することができます。

V. 結論

1. プライベート ドメインの一般的な GMV 計算式は、ユーザー数 * 保持率 * コンバージョン * リピート購入数 * 平均注文額です。各リンクが他のリンクと 10% 異なると仮定すると、最終的な GMV は他のリンクの 59% のみになります。
2. プライベートな領域における 4 つの共通点: 人間らしく行動しない、誰もいない、人々を区別しない、人々を気遣わない。
3. パーソナルイメージを作成するには、ブランドのトーン、ユーザーサークル、専門的な認知度、ポジティブなイメージに適合する必要があります。
4. 正確なトラフィックのみが実際のトラフィックとみなされます。これが不可能な場合は、プライベートドメインビジネスを行うことはお勧めしません。まずは、ブランドの初期の顧客獲得の問題を解決する必要があります。
5. ユーザー タグ システム: 静的タグ、動作タグ、消費タグ、階層タグ。
6. ユーザー階層化には、主要なビジネス ノードに基づく方法と RFM ユーザー価値モデルに基づく方法の 2 つがあります。
7. ユーザーの視点から見た 3 つの方法: ユーザー調査、共感、データ フィードバック。

さて、記事はこれで終わりです。読んでいただきありがとうございました。

著者: 30

出典: トマトオペレーション