活動を行う際には、次の3つの点を明確にする必要があります

過去数か月にわたる収集と分析を通じて、イベント計画プロセスにおけるいくつかの重要なノードをまとめました。これらのノードの設計と計画は、結果に大きな影響を与えます。

これらの主要なノードを、アクティビティの位置付け、開始点、コミュニケーション チェーンとして要約します。以下の点について、事例を通じて詳しく説明します。

1. 活動の位置づけ

運営担当者なら誰でも知っている「ただイベントをやるだけのイベントはやらない」という言葉があります。これは、イベントをやるときには、ただ盲目的にやるのではなく、まずその目的を知る必要があるということを教えてくれます。

その後のイベント企画や設計では、この「目的」の方向性を常に意識していかなければなりません。私が経験した活動の中には、ブレインストーミング後の企画段階で、あるアイデアに惹かれたので、そのアイデアを元に考え始めたところ、長い間考えてしまい、当初の目的から外れてしまった、ということもありました。

私が企画した活動の中で、活動の位置づけは、ブランドマーケティング活動、ウォームアップ活動、メイン活動の3つに大きく分かれています。

ブランドマーケティング活動

ブランドマーケティング活動の目的は、さまざまな活動を通じて、ブランドに対するユーザーの認知度を高めることです。その結果は通常、コンバージョンや購買行動ではなく、普及に重点が置かれます。

例えば、618期間中、網易延軒は北京の中国国際貿易センターのエレベーター室を「改装」し、カタツムリの家に作り変えました。エレベーター室で使われたアイテムはすべて網易延軒のもので、多くの通行人が写真を撮ってWeChat Momentsに投稿しました。同時に、「カタツムリの家」と「良い生活はそれほど高くない」というキーワードを含む短い動画を公開し、ブランド価値をアピールし、ユーザーに知らせ、ブランド認知を形成しました。

ウォームアップ活動

ウォーミングアップ活動の目的は、本活動に向けての潜在エネルギーを蓄積し、普及範囲を広げることと、本活動の形態を事前に把握し、理解コストを削減することの2つです。

前者の方法は通常、より粗雑で、生活のできるだけ多くの場面に登場したり、地下鉄に広告を出したり、H5 を使用して宣伝を広めたりします。今年の618予熱段階を例にとると、早くも618の1か月前には、さまざまな地下鉄の駅にこのようなポスターが現れ始めました。忙しさを打破し、良いものを楽しみましょう。

同時に「忙しさを抜け出して、いいことを楽しむ」という同じテーマで618のプロモーションビデオも公開された。オフラインの地下鉄シーンやオンラインの動画シーンを通じて、各方面で勢いをつけ、話題作りやクーポン配布などを通じて本活動に向けた潜在力を蓄えています。

同様に、 NetEase Cloud Musicは卒業シーズンにマーケティングキャンペーンを展開し、まずWeiboでインタラクティブなトピック「2本の指で何ができる？」を立ち上げました。この少し下品なトピックは多くの注目とコメントを集め、多くの人々の好奇心を喚起し、引き続き注目させました。

後者のアプローチは、メインアクティビティの「小規模プレビュー」を通じてユーザーの理解コストを削減し、アクティビティへの参加を容易にすることです。例えば、毎年ダブルイレブンでは、タオバオの店舗は預金を膨らませます。618イベントの前には、デジタル、メンズウェア、スポーツイベントが開催され、事前に価格を下げたり、クーポンを配布したりするなど、具体的な方法をユーザーに知らせ、イベント当日に潜在エネルギーが爆発するようにします。

もう一つの例は、今年のJD.comの618プレヒートイベントです。形式自体はスピードで紅包を競うものですが、ハイライトはプレヒートコンテンツの発表です。メイン会場のタイムラインには、各期間に対応する割引カテゴリが明確に表示され、閲覧するための「マニュアル」スタイルの618ガイドがあり、ユーザーはいつJD.comに来れば最大の割引が得られるかがわかります。

主な活動

主な活動は、さまざまな製品やユーザー グループの属性に応じて形式が異なります。商品の使用頻度を高めるには、1 つの行動の後に複数の行動に報酬を与えることでアクティビティを編成できます。たとえば、 Mobikeのカード携帯車は、x 枚のカードを集めると何らかの報酬が得られます。コンテンツの人気度を高めるには、コンテンツ自体の品質を向上させ、アプリを Moments に共有して限定オーディオを受け取るなど、希少性と受信の閾値を作成できます。ユーザーが数量限定で無料で配布するのではなく、積極的に受け取れるようにすることで、クーポンの使用効率とコンバージョン効果を高めることができます。たとえば、Tiantian Fruit Garden は9 マスのグリッド画像を使用してクーポンを配布し、異なる画像が異なるコピーライティングとクーポンに対応し、ユーザーが複数回クリックするように誘導し、異なるコピーライティングは購入意欲を高めます (下図参照)。

2. 活動の出発点

活動の開始点は、活動の最初のエントリ ポイントです。異なるエントリ ポイントによってもたらされる効果はまったく異なる場合があります。例えば、保護者向けの公開アカウントは子供の成績を披露する目的で非常に人気があるかもしれませんが、それを生徒向けの公開アカウントに移植して成績表を披露する形式に変えてしまうと、効果は急落する可能性があります。同様に、ユーザーにコメントや独自のストーリーの書き込みを要求するコミュニティUGCアクティビティの場合、ターゲットとするユーザー グループが投稿するよりも潜伏する可能性が高い場合、アクティビティの効果は非常に低くなる可能性があります。

以上のことから、活動の出発点は、製品自体のスタイルとターゲットユーザーグループの属性に大きく関係していることがわかります。

ユーザーのかなりの割合は親自身です。アメリカ式の教育も中国人にとって馴染みが薄いため、コンテンツ自体の質が非常に高いです。このような質の高いコンテンツに比べると、スクリーンショットを保存してモーメントに転送するという行為は、単に言及する価値がありません。親たちはそれを転送することに非常に積極的です。同時に、モーメントには同じ属性を持つ親ユーザーが多数存在し、それが伝播の連鎖を広げています。したがって、この活動の出発点は、普及と変換の両方に大きなプラスの効果をもたらします。

個人的な反例を挙げると、起業家をターゲットにしたディントークの地下鉄マーケティング広告だ。

ディントークが地下鉄で展開した今回のマーケティング広告の波は、主に起業の苦労に焦点を当てており、悲惨さとチキンスープの販売を通じて「起業は大変だが、粘り強さはかっこいい」という感情的な態度を促進している。まず、2B製品として、企業は意思決定をする際に合理的に考えなければならず、感動したり感情的になったりしただけであなたを選ぶことはありません。次に、地下鉄のシーンには起業家や上司がいるでしょうが、彼らは少数派でなければなりません。ユーザーの大多数はサラリーマンでなければなりません。その活動は対象ユーザーに届くことはできず、結局はあなた自身を感動させて幸せにすることしかできません。

アクティビティの開始点を検討する場合、まず最初に、アクティビティの対象ユーザーは誰か、その主なグループ属性は何かを判断し、それらの属性に基づいてアクティビティのプロセスと形式を設計します。 NetEase Yanxuanのユーザーの多くは、質の高い生活を望んでいるものの、購買力はそれほど強くない、一級都市と二級都市のオフィスワーカーです。そのため、以前のワールドトレードセンターエレベーターのマーケティングキャンペーンの「カタツムリの家」と「コストパフォーマンス」の要素は的を射ていました。

もう一つの例は、海外旅行の流行に伴い、中国人の消費能力が高まっている。しかし、海外旅行の際には、文化、言語、準備時間の不足などの理由により、ホテルの予約、旅行ガイドの検索、車のチャーターなどに大きな問題点がある。ロイヤルチャーターが空港や地下鉄に掲示したこの一連の広告は、これらの問題点を解決することに重点を置いている。「中国語」「車で遊びに連れて行きます」「旅行ガイドは不要」。

3. 伝達チェーン

活動が成功するかどうかは、良い出発点があることに加えて、より多くの外側の円のユーザーにリーチできる強力なコミュニケーション チェーンも必要です。第 1 レベルのユーザーは最初にリーチできるターゲット ユーザーであり、第 2 レベルのユーザーは製品の潜在的なユーザーとして理解でき、コンバージョンを通じてターゲット ユーザーになることができます。第 3 レベル以上のユーザーは基本的に観客として理解できます。

バイラルになるアクティビティやマーケティングについて話すとき、友人の輪の中で何人がそれを転送したかだけではなく、第 3 レベルのユーザーが何人を転送したかを見る必要があります。第 3 レベルのユーザーに届かなければ、バイラル アクティビティは失敗します。この点は、インターネット実践者にとってより意味のあることです。あなたの人間関係のネットワークはインターネット実践者で構成されているため、アクティビティは通常、これらの人々、つまり第 1 レベルおよび第 2 レベルのユーザーによって広められます。この種のスクリーン スイープは、サークル内でのみ影響を与えると言えます。小学校のクラスメートや高校の先生がそれを転送し始めたのを見ると、それは適格なスクリーン スイープ アクティビティと見なすことができます。

今日起こったバイラルイベントの例を見てみましょう。テンセントチャリティーの「子供ギャラリー」です。1元で、障害のある子供や精神障害者の絵を購入し、壁紙として保存できます。まず、「チャリティー」という言葉は誰にとってもプラスであり、誰かがそれを転送したいと思うものです。次に、1元のコストは非常に低いので、1元を使って他の人に親切を表現してみませんか？思いやり、公共心、極めて低い参加費用、プロジェクトの透明性により、このイベントは大ヒットとなり、控えめに見積もっても数千万回の視聴回数を記録しました。

スクリーンを席巻したもう一つの出来事は、ニューワールドビューによる北京、上海、広州からの4時間の脱出である。コミュニケーションチェーンでは、北京、上海、広州のオフィスワーカーの現在の生活に対する不満、過度のプレッシャー、逃避願望、航空券の購入、未知の場所への憧れや憧れを刺激することで、最初のてこポイントが作られました。その後、主要メディアプラットフォームでのライブ放送や議論を通じて、話題が醸成され、より高いレベルでユーザーに届きました。

数千万、あるいは数億という規模の普及を経験することは稀ですが、活動の計画と設計においては、「コミュニケーション チェーン」という概念を考慮する必要があります。つまり、より多くの人々を活用するためのてこポイントをどのように見つけるか、また、活動の普及を強化するために、どのコミュニケーションの主要ノードで何らかの行動を設定するか、これは非常に重要な考え方です。

厳密に言えば、これは厳密な論理構造を持つイベント企画記事ではありません。この記事では、イベントの位置付け、開始点、コミュニケーションチェーンという比較的重要な3つのキーノードのみを選択し、これらの領域で考慮する必要があるものや考え方をいくつかのケースを使用して説明します。

これらのルーチンをコピーしても、次のイベントがバイラルになるわけではなく、「コストゼロで何十万人ものユーザーに広める」こともできないことを覚えておいてください。代わりに、今後のイベント計画段階でこれらの重要なノードを考慮してください。おそらく、次回または 10 回目には、バイラル イベントを作成できるでしょう。