KOL マーケティングはなぜ難しいのでしょうか?

バイラルになるマーケティングキャンペーンを実施したい場合は、何をすべきでしょうか?明らかに、テレビや新聞などのハードな広告チャネルはますます考慮されなくなっています。今日、スクリーンスイープイベントのほぼすべては、ソーシャルコミュニケーション技術を通じて作成されています。スクリーンスイープの最も重要な推進力は、KOLの共有と転送です。

現在、李佳奇のDouyin動画の掲載価格は95万元、GQ Labの見出しの価格は130万元です。多くの面から見ると、KOLは従来のメディアよりも大きな影響力を持っています。

KOL やその他のインターネット有名人の出現により、従来のコミュニケーション チェーンが破壊されました。今日、ブランドがオンライン マーケティングやプロモーションを実施したい場合、KOL の配置は必須となっています。 「中国デジタルマーケティングトレンド2019」のデータによると、広告主の63％がソーシャルマーケティングの焦点はKOLプロモーションになると答えています。ブランドが無視できない事実の1つは、企業のオンラインマーケティングの効率はKOLマーケティングに大きく依存しているということです。

なぜ今日マーケティングは難しいのでしょうか?

KOL は、新しいメディアの台頭によって生まれたものです。新しいメディアによって、誰もが自己表現する権利が拡大しましたが、同時に情報が断片化され、企業のマーケティングに多くの課題をもたらしました。

メディア独占の初期には、マーケティング活動は「目立つ」傾向があり、CCTV などの集中プラットフォームに広告が掲載され、翌日には有名になった。しかし、メディアが細分化されている現代では、ユーザーの関心が薄れており、マーケティングは「集中的な育成」へと向かう必要があります。そうしないと、ソーシャルメディアに1億円以上の予算を投じたとしても、十分なブランド反応を生み出せない可能性があります。

情報伝達の観点から見ると、集中型メディア時代は典型的な星型伝達モデルでした。そのため、初期のブランドマーケティングの重要な手段は、CCTVの入札に勝つことでした。入札に勝つことでブランド認知度が保証され、製品の転換を促進することができました。たとえば、秦其は入札に勝った後、一夜にして有名になりました。

インターネットメディアの出現により、コミュニケーションモデルはツリー型モデルに変わり始めました。CCTVなどの従来のメディアは依然として重要ですが、一般大衆は細分化され始め、ユーザーの注目は徐々に分散されました。コミュニケーションは、より多くの回数、より高い頻度で到達する必要がありました。たとえば、メラトニンは、メディアの高頻度の断片化の組み合わせを通じてユーザーをカバーしました。

今日のデジタルメディア時代では、各個人のコミュニケーションエネルギーが高まり、より便利に交流できるようになりました。コミュニケーションモデルはネットワークモデルに変わりましたが、ネットワークコミュニケーションには依然として重要なノードが存在します。これらの重要なノードはKOLです。ソーシャルマーケティングでは、オピニオンリーダーがネットワーク全体のコミュニケーションをトリガーすることがよくあります。

モバイル インターネットがもたらしたメッシュ通信構造は、実は従来のツリー型通信よりも情報伝達の効率がはるかに優れています。ホットなイベントは、発生から 2 時間以内にネットワーク全体に知られることが多く、多くのブランドに大きなマーケティング チャンスをもたらします。しかしその一方で、企業にとって適切かつ正確なコミュニケーションチャネルを見つけることは常に困難であり、大量のブランド情報が不必要に埋もれ、需要側と供給側の間の情報の非対称性がさらに深刻化しています。

従来のメディア配置と比較すると、KOL 配置の難しさは飛躍的に増大します。膨大な KOL リソース ライブラリに直面して、適切な KOL を選択することがブランド マーケティングの主な課題となっています。

ユーザーが KOL をより信頼するのはなぜでしょうか?

従来型メディアの失敗は議論の余地のない事実です。ユーザーの注目が一般化したからというだけでなく、ユーザーの信頼の連鎖が変化したことが、より深い理由です。ソーシャル化されたネットワークコミュニケーション構造において、ユーザーは「メディア信頼」から「人格信頼」へと移行しています。ビジネスの価値は人へと移行しており、今後のビジネスにおいて人が果たす役割はますます重要になってきます。

KOL/インターネットセレブ/スターの説得力は、ブルーV/従来のメディアの説得力をはるかに上回ります。これは、前者が強力なパーソナライズ属性を持っているためです。ユーザーとKOL間のインタラクティブなコミュニケーションは、本質的には情報取得行動というよりも、ソーシャル行動に近いものです。長期的には、ユーザーのビジネス信頼は徐々にパーソナライズされたメディアに移行し、KOLは人々への信頼に基づいて、より効率的に取引の完了を促進します。

「消費者行動」では、複雑な購買行動において、消費者の購買決定を、ニーズ喚起、情報収集、計画評価、購入決定、購入後の行動という 5 つの段階に分解しています。KOL マーケティング プロセスでは、KOL はユーザーが自分のニーズを探り、製品情報を収集し、計画を評価するのを手助けし、ユーザーの購入を直接促し、ユーザーの行動チェーンを短縮します。

特定のコミュニケーション シナリオでは、ユーザーの KOL に対する個人的な信頼により、ブランドに対する要件が大幅に軽減されます。たとえば、KOL ライブ ブロードキャストのシナリオでは、ユーザーの購買行動は実際にはブランド力や製品力にほとんど左右されず、むしろ KOL への信頼と KOL のサイト内コンバージョン方法に左右されます。ブランドや製品に対するユーザーの要件は KOL に大きく移行し、KOL はファン ユーザーが製品をスクリーニングするのに役立ちます。

KOLの価値ギャップはどこにあるのでしょうか?

KOL は、クロスボーダーと垂直の2 つのタイプに分けられます。

越境KOLは通常、カバー率の高いトップKOLです。ブランドのユーザー基盤の拡大やコミュニケーションの輪の突破に役立ちます。新製品のプロモーション中に勢いを生み出し、ブランド認知度を迅速に高めるのに適しています。

垂直型は通常、中級KOLに属し、深いサークルの支持を持ち、コンテンツの深いサークルの普及を刺激し、ブランドロイヤルティと高いコンバージョンを形成し、毎日配信と組み合わせ配信に適しています。

多くの大手ブランドは、日常のマーケティングにおいて依然として「注目度の高い」マーケティング戦略を採用し続けており、トップKOLに焦点を当ててコミュニケーション効果を確保しています。しかし、ソーシャルメディアのネットワークコミュニケーション環境は、従来のコミュニケーション環境とは大きく異なります。その結果、一方ではトップKOLがレッドオーシャン市場となり、ROIの観点からは費用対効果が低い可能性があります。一方、中級以下のKOLの価値は深く探求されておらず、多くのブランドが無視してきたトラフィックの低迷となっています。

多くのブランドは、中堅KOLの方がROIが高いことを認識していますが、中堅KOLは数が多く、選定コストも高くなります。

KOLの数が膨大であることは、企業にとってマーケティング上の問題となっています。手作業によるスクリーニングだけでは効率が悪く、本当に質の高いアカウントを見つけることはほぼ不可能であり、ブランドメリットを最大化することが困難です。ブランドは中堅KOLから得られる価値の金鉱に直面している一方で、企業には採掘を支援する効果的なツールがなく、KOLの価値を評価する科学的方法もありません。これが、KOLを導入する企業にとっての悩みの種です。

適切なKOLを選ぶにはどうすればいいですか?

KOL 市場は、特に新しいプラットフォームの出現により、非常に急速に変化しています。ブランドにとって KOL の選択と管理は非常に難しく、選択コストを大幅に削減するために技術的なツールを使用する必要があります。

しかし、現在の環境では、多くのブランドが依然として経験的なアプローチでKOLを選択しています。主な方法は3つあります。

1. 過去に一緒に仕事をしたKOLを活用する。

2. MCNなどのメディアで推薦された

3. ブランド自身の発見や友人からの推薦に頼る。

しかし、3つのKOL選定方法はいずれもリスクが高く、ランダムすぎることは明らかです。さらに、現在、KOLデータ全体は大幅に膨張しており、ブランドが経験的な方法で高品質のKOLを発見することは困難です。

Shiqu の美容ブランドのマーケティング計画では、同ブランドは年間 KOL 協力計画を立ち上げ、KOL をブランドマーケティングとコンバージョンに活用したいと考えています。しかし、現実には美容業界には12万人以上のKOLが存在し、実際の導入プロセスにおいてビジネス担当者が適合するKOLオブジェクトを直接見つけることは極めて困難です。

ブランドはKOLを選択する際に少なくとも5つの課題に直面しています。

• 「アイクリーム」などのカテゴリーについてよく話すKOLを見つけるにはどうすればいいでしょうか?
• 競合する美容ブランドはどのKOLをプロモーションに活用していますか?
• どのKOLが製品の効能について言及することを好むでしょうか?
• どのKOLがブランド情報を頻繁に言及していますか?
• 業界ブランドと頻繁にコラボレーションする美容KOLは誰ですか?

これら 5 つの主要な問題の背後で実際に解決する必要があるのは、KOL の包括的なデータ分析です。サブカテゴリ、競合他社の動向、ソーシャル コンテンツ、ユーザーの関心、メディア属性など、5 つの側面から一致度を測定することによってのみ、美容ブランドに最も適した KOL リストを選択できます。

KOLの多次元スクリーニングは、AIビッグデータ監視と分析という専門的な技術的手段を通じて解決できますが、予備的な条件スクリーニングの後でも、さらに詳細な分析が必要なさまざまなプラットフォームのKOLリソースが約6,600あることがわかりました。これら 6,600 人の KOL には、より細かい粒度での詳細な二次分析が必要です。

第一ラウンドで選別されたKOLとビューティーブランドの具体的な製品特性に対する二次分析を通じて、ファンポートレート、コンテンツポートレート、インタラクション分析、ブランド分析の4つの側面からブランドとのマッチング価値をさらに計算し、最終的に約420人のマッチング性の高いKOLのリストを選別しました。

これら 420 人の的確な KOL は、その後のマーケティング プロセスで大きな役割を果たしますが、具体的な実行プロセスでは、ブランドは依然として実行レベルの組み合わせ戦略を必要とします。各ブランドにはそれぞれ異なる特徴と競争状況があるため、各ブランドには独自のマーケティング モデルが必要です。Shiqu は、ブランドの具体的な状況に基づいて、マーケティングとコミュニケーション戦略の最適な組み合わせを選択します。

各ブランドの固有の状況の特殊性により、KOL マーケティング戦略もブランドごとに異なります。複雑なKOL配信環境に直面して、ブランドが自社に適したKOLリストと配信の組み合わせを迅速に見つけたい場合、データアルゴリズムの技術的手段に頼る必要があります。そうでなければ、手動と経験に基づく調査だけに頼ってマーケティングを主導することは困難です。

モバイルインターネットとモノのインターネットの発展に伴い、将来のメディアコミュニケーション環境は間違いなくますます細分化され、KOLはさまざまな新興垂直分野で出現し続け、ブランドの選択コストは増加し続けるでしょう。しかし一方で、ビッグデータや人工知能などのテクノロジーをマーケティングに導入することで、企業はKOLの選定コストを削減することができ、テクノロジーを活用してマーケティングを強化することは、今後のブランドコミュニケーションにおいて避けられないトレンドとなるでしょう。

著者: 周在安

出典: Shiqu