プライベートドメインのトラフィックを転送するにはどうすればよいですか?

「プライベートドメイン」はマーケティング分野ではほぼ避けられない言葉になっています。

トラフィック配当の衰退と既存の競争環境により、2019年以降、「プライベートドメイントラフィック」が「グロースハッカー」に取って代わり、電子商取引、マーケティング、小売などの業界でホットな用語になりました。そして、1年後の流行病の影響により、それはブランド商人たちが自らを救うための万能薬となった。

WeChatエコシステムの公式アカウント、コミュニティ、ミニプログラムから、他のコンテンツプラットフォームの公式アカウント、ライブブロードキャストルーム、ストアまで、誰もが「プライベートドメイン」について語っています。プライベートドメインをどのように運営し、プライベートドメインを活用し、プライベートドメインを活性化し、プライベートドメインをどのように活用するかが、業界の議論の核心となっています。

業界におけるこのような熱い「探究の雰囲気」は、実は現状を側面から反映している。つまり、プライベートな領域に関しては、人々の認識と行動が完全に一致していないのだ。

プライベートドメインは万能薬ではありません。効果のないプライベートドメインは、すべての人を疲弊させ、成長を妨げます。

1. なぜ「無効」なのでしょうか？

数多くのプライベートドメイン運営者やプライベートドメイン販売チームによるプライベートドメイン運用方法のまとめによると、プライベートドメインの運用はそれほど難しい作業ではないようです。

まず、パブリックドメインでトラフィックを集め、ショッピングに誘導できるWeChat友達に変えます。または、コミュニティにインポートし、ユーザーにブランドの公式アカウントをフォローするように誘導し、ミニプログラムにメンバーとして登録します。これにより、プライベートドメイントラフィックの蓄積が完了します。そして、営業や運営は毎日WeChatモーメンツに広告を掲載し、グループでクーポンを送信し、ブランドはプライベートドメイン運営である公式アカウントのコンテンツを定期的に更新します。

1つ目は、できるだけ多くのトラフィックを引き付けるため、2つ目は、マーケティング資料や不定期のプロモーション活動を発表するためです。実際、多くのブランドのプライベートドメイン運用は、この2つのリンクに簡素化されています。これは多くの詳細を無視した操作であり、意思決定から実際の実行まで、これら 2 つのリンクが「劣化」し、「無効なプライベート ドメイン」の問題が発生する可能性があります。

「劣化」状況の 1 つは、排水を過度に重視することです。

現在、ほとんどのブランドがとっている考え方は、できるだけ多くのリーチ可能なユーザーをプライベートドメインに引き込むことです。トラフィックが多ければ多いほど、コンバージョンの可能性が高まります。 「多ければ多いほど良い」という目標の下、ブランドはプライベートドメインの運用を行っているように見えますが、実際にはトラフィックの生成に重点が置かれ、その後の運用が軽視されています。

実際、多くのオフラインストアがこの問題を抱えています。店舗では、ショッピングガイドが割引やクーポンなどを利用して、顧客をグループに参加させたり、公式アカウントをフォローしたり、会員になったりするように誘導しています。しかし、このプロセスが完了した後、ブランドの運営が追いついていません。グループを運営する人がおらず、公式アカウントはほとんど更新されておらず、会員になってから定期的にプロモーションのテキストメッセージが送信されるだけです。

ユーザーは価値のないソーシャル グループをブロックし、公開アカウントのフォローを解除するため、これらの低品質のマーケティング コンテンツはユーザーに届かない可能性があり、プロモーションのテキスト メッセージは直接嫌がらせとみなされて傍受される可能性があります。

今ではプライベートドメイン運用の優れた例となっているBosidengも、実は初期の頃にはこの誤解に陥っていました。波司登の情報部長朱愛国氏は、波司登は当初、顧客基盤を必死に拡大するためにプライベートドメインを使用し、店舗ガイドには毎日一定数の顧客を追加するという厳しいタスク目標があったと述べた。しかし、彼はすぐに、ショッピングガイドが「狂ったように」新しい顧客を獲得することだけに集中していることに気づきました。顧客の数は増えましたが、顧客ベースの質は極めて低く、最終的には店舗の業績にも影響を及ぼしました。

レストランで食べ物を注文するためにQRコードをスキャンするのも典型的な例です。

QR コード スキャン注文アプリケーションの本来の目的は、商店がプロセスを簡素化し、効率性を向上させ、人的資源を解放できるようにすることでした。その利点は明らかです。

しかし、今では公式アカウントをフォローしたり、会員登録のための情報を入力するといった手続きが、料理を注文する前に前倒しされ、必須化され、ユーザーは明らかに「売り込まれている」「情報が漏れている」と感じています。加盟店側が目指す会員数の増加やユーザーデータの蓄積は、実際には難しいのが現状です。

トラフィックを重視しすぎていることに加え、2つ目の「劣化」問題は、多くのブランドマーチャントが運用の重要性を認識しているにもかかわらず、従来のマーケティング思考のもとで、一方的なブランド視点から広告を出力し続けており、ユーザーとのインタラクションが不足していることです。

誰もがWeChat上の特定のブランドストアのショッピングガイドのコミュニティ、公開アカウント、個人のWeChatアカウントを多数持っていることは理解しにくいことではありません。しかし、これらの場所のかなりの部分は、機械的で定型的な広告情報で満たされています。

このような状況が発生するのは、1人が数百のソーシャルネットワークを管理し、機械化された同期プッシュが運用の標準となっているためです。パブリックアカウントのマーケティングコンテンツを自動または半自動的に作成できるソフトウェアがあり、「1対多」のショッピングガイドも主にWeChatスタイルの友人サークルでプッシュされています。公式アカウント、コミュニティ、ショッピングガイドの友人サークルは、実際にはブランドマーチャントにとってシンプルでわかりやすいチャネルになっており、その価値は露出に限定されています。

もちろん、上記の問題に加えて、多くのブランドがトラフィックをプライベートドメインに誘導する方法にも問題があります。

たとえば、バイラルなソーシャル分裂ゲームプレイを通じて完全に取得されたトラフィックは、トラフィック値が低く、無効である可能性が高くなります。ファンクラブ投票を利用してアイドルアーティストのファンを私的な領域に引き込むと、短期的にはファンの数が急速に増加する可能性がありますが、ファンの焦点はブランドにまったく向けられず、最終的には反抗的な精神を育む可能性さえあります。

2. なぜ効果がないのでしょうか?

より先を見通すことができる大手プラットフォームと、より迅速に行動する大手ブランドは、業界で広まっている、広範囲で非効率的で的外れなプライベート ドメイン戦略をすでに非常に明確に理解しています。

例えば、ネスレは多国籍企業であり、非常に豊富な製品ラインを持つ「スーパーブランド」として、パブリックアカウントの運用をかなり早くから開始しましたが、当初は一方的なブランド広告の発信が中心で、ユーザーからのフィードバックを得ることが困難でした。

ネスレは昨年、正式にプライベートドメインの構築を開始し、そのレイアウトと運用はユーザーを中心に展開されました。ネスレは、トラフィック生成段階から、広告を通じて製品やブランドに本当に興味を持っている正確なユーザーを引き付け、低品質のトラフィックが過度に流入することを避ける必要性を強調してきました。実際の運用段階になると、ネスレはコンテンツ管理システムを使用してコンテンツを制作・配信し、後期段階で継続的に最適化します。デジタルツールを使用して、取引量と、開封率、インタラクション率、閲覧率、新製品転換率などの複数のプロセス指標に十分注意し、運用効率を向上させます。

ネスレはデジタル化とプライベートドメイン運用の組み合わせを重視しており、ユーザーとのより正確なコミュニケーションを目指しています。例えば、オンライン化の際には、デジタル化により、ブランドは従来の電子商取引プラットフォーム、WeChatエコシステム、その他のコンテンツプラットフォームでより多くのユーザー情報を取得できるようになります。同時に、オフラインでは、従来の店舗のデジタルアップグレードにより、ブランドは消費者のリンク後の行動パフォーマンスをリアルタイムで観察することもできます。

テンセントスマートリテールは今年初めて「効果的なプライベートドメイン」という概念も提案した。

テンセントスマートリテールは、「スマートリテールプライベートドメインホワイトペーパー2021」の中で、効果的なプライベートドメインには、マルチチャネルトラフィック、ユーザーの好感度の創出、社会的分裂の刺激、インタラクションによる購入の促進、ユーザーロイヤルティの深化という5つのステップを踏む運用が必要であると考えています。 5 つのステップすべてをうまく達成するためには、ブランドは独自の組織力、製品力、運用力、製品技術力を基盤として持たなければなりません。

当然ながら、すべてのステップを自社で実行できる、あるいはすべての機能を備えていると自信を持って言えるブランドはありません。結局のところ、プライベートドメインの運用は、依然として複数の関係者の協力と「時代への適応」、そして長期的な改善を必要とする事項です。

しかし、多くのブランドにとって、まずは正しい認知を確立することが必要です。私有地自体はホットスポットでも短期的なトレンドでもありません。ブランドが「どうすればもっと効果的になるか」という答えを見つけたいなら、今の段階でやるべきことは誤解から抜け出し、徹底的なアプローチを変え、科学的な「集中的な栽培」に戻ることです。

著者: Lv Yue

著者: New Marketing Engine