高雄大学院入学試験の運営マトリックスの分析

優れたケース分析

事例名: [高昌高燕] 業務マトリックス分析

事例業界:オンライン教育

分解者: lustrous

ケース目標:新規顧客を引き付け、トラフィックを増やし、フォロワーを増やす

事例タグ:露出とトラフィック転換、プライベートドメイン運用戦略、ユーザー成長戦略

1.プライベートドメイントラフィック戦略

1. 事件の背景

1) 業界背景

社会全体の雇用情勢が厳しさを増す中、大学院入試の受験者規模も年々急増しています。

2017年から2022年までの大学院志願者数は、それぞれ201万人、238万人、290万人、341万人、377万人、457万人であった。 2017年と比較すると、2022年には5年間で256万人増加し、1.27倍に増加しています。

一方、大学院入試熱の高まりにより、大学院入試トレーニング市場も活況を呈している。第三者データによると、過去5年間、大学院入試トレーニング市場の複合成長率は20％を超え、2020年の総規模は112億元に達した。

2) 会社の製品 Kaochong は、大学生や若者向けにさまざまなオンライン コース製品を立ち上げているオンライン教育機関です。 CET-4、CET-6、大学院入学試験、公務員試験、TOEFL、IELTS、教員資格などのコースが含まれます。

その中で、大学院入試講座が主な事業となっております。理由は次のとおりです。

①大学院入試科目数が最も多い。

② Kaochong のすべてのコースの中で、オンラインとオフラインを組み合わせたコースを開始したのは Kaoyan だけです。

③大学院入試部門の講座の平均価格も最も高い。

そこで、今回のケース分析では、主に「大学院入試」の部分に焦点を当てます。

3) 会社の経営状況

2015 年 5 月、Kaochong は Northern Light Venture Capital から数百万ドルのシリーズ A 投資を受けました。

2016年9月、KaochongはMatrix Partnersが主導するシリーズB資金調達で800万米ドルを調達した。

2018年3月5日、高衡はテンセントが主導する2,000万米ドルのシリーズC資金調達ラウンドの完了を発表した。

2018年9月、KaochongはHillhouse Capitalが主導する5,500万米ドルのシリーズDラウンドを完了した。

また、データによると、2020年には合計120万人の受験者が高宗の大学院入試関連コースを利用し、公式データによると、同期間に大学院入試に登録した人は377万人に上った。

働きながら大学院入試を受ける受験生を除くと、大学院入試を受ける大学生の3人に1人が高昌の製品を使っていることになります。 2021年以来、高宗の正規料金の大学院入試講座の受注は業界トップにランクされています。

上記のデータ情報は iResearch.com のコラム記事から引用したものであり、より権威のあるデータ統計プラットフォームではまだ見つかっていないため、その信憑性はまだ検証されていません。

しかし、高雄大学院入試センターは近年非常に成功した大学院入試機関であると暫定的に推測することができます。

4) ユーザーのポートレート

高雄大学院入学試験は「百度インデックス」に含まれていないため、「高雄」のみ入力できます。

①20～29歳が主なユーザー層です。

②男性と女性の利用者数は基本的に同数です。

③利用者は主に北京、広東、江蘇、山東などの地域から来ています。

5) 事例分析の目的

ケースの目的: 露出とトラフィックの生成、プライベート ドメインの運用戦略、ユーザー増加戦略。

マクロ的に見ると、大学院入試の利用者数は年々飛躍的に増加しています。

しかしその一方で、大学院入試トレーニング市場の活況により、多くの大学院入試機関も誕生しました。これらには、新東方などの大規模教育機関のほか、文都大学院入試（2005年設立）や開成大学院入試（2005年設立）などの旧式の大学院入試機関が含まれます。トラック上の競争は熾烈だ。

2015年に設立された大学院入試専門学校である高宗は、このような環境の中でどのようにして着実な成長を遂げてきたのでしょうか。

このケース分析の目的は、パブリックドメインの露出とトラフィックの転換、プライベートドメインの運用戦略、およびユーザーの増加の観点から、高雄大学院入学試験の成功の背後にある根本的なロジックを探ることです。

2. トラフィックソース

1) 情報フロー配信

WeChat Moments、Toutiao、Douyinに広告があります。ランディングページは次のとおりです: (後で確認してください)

2) さまざまなプラットフォームからのトラフィックの転換

1. 知湖

① 排水口座

Kaochong は、地域や職業ごとに分類された Zhihu のアカウントを多数持っています。しかし、メインのアカウントは「高昌高炎」と「高昌高炎特異点君」です。

② 交通迂回戦略

高宗は、大学院入試において、知乎に対して「実用的な情報の共有に重点を置き、交通渋滞にあまり注意を払わない」という戦略を採用している。

知乎の解答と記事は主に大学院入試受験生の日常の困惑と疑問を対象としています。

具体的な回答や記事には基本的に外部リンクや講座ガイドはなく、公式アカウントのプライベートドメインに誘導する以下の部分のみです。

このリンクはWeChatパブリックアカウントの記事につながります。

私の考え：大学院入試において、知乎の戦略は人気を高め、好意を築くことです。

大学院入試に実用的な情報を提供し、疑問を解消するための質問に答えるのがブランドのトーンです。 1 つの記事で大量のトラフィックを誘導しようとしないでください。

ユーザーの認知度と信頼を得るという観点から見ると、これは比較的合理的なアプローチです。 Zhihu でプロモーションや運営を行う多くの組織は、記事に多くのリンクを埋め込みます。まるで広告マーケティング記事のような印象を与えます。個人的には、これはユーザーに感銘を与えたり、ユーザーを誘導したりするのに役立たないと思います。

2. 小紅書

高雄大学院入試の場合、小紅書にはプライベートドメインやウェブサイトに関するガイダンスはなく、有用な情報と質問への回答が記載された純粋なグラフィックノートのみです。

内容は主に、大学院入試で必ず知っておくべき知識や情報、大学院入試における政治英語の心得などです。ハードコアかつ役立つコンテンツです。

高情の運営理念は、知乎と同様に、主要な公共プラットフォームを通じて知名度とユーザーの好感度を高めることだと思います。

主に大学院入試準備段階に入ったユーザーを対象としたコンテンツです。

3. ティックトック

Douyinでは、高宗大学院入試が公開したコンテンツは、短い劇場の質疑応答の形式で、大学院入試のユーザーがよく遭遇する質問に答えています。

Douyin と Xiaohongshu の違いは、Douyin のコンテンツが、試験準備の初期段階にあるユーザーや、試験を控えているユーザーを対象としていることです。質問に対する回答のみで、大学院入試のための実践的な情報や知識ポイントは記載されていません。

注：ビデオアカウントとDouyinのコンテンツと構造は基本的に同じです

2. プライベートドメイン運用戦略

高雄大学院入学試験のトラフィックを運ぶ主なプライベートドメインは、WeChat（公式アカウントとミニプログラム）です。

1. 公式アカウント

1) 基本的なアーキテクチャ

公式アカウントのメインページには 2 つのメニュー バーがあります。左側のメニュー バーは、高雄大学院入試のコア有料コースのランディング ページで、右側のメニュー バーは無料の情報とコースです。出口は3つあります（青い数字でマークされています）。

出口①：WeChatコミュニティ

無料講座のページには、プライベートティーチングアシスタントのWeChatを追加するオプションがあり、高昌の公開講座をよりスムーズに受講し、関連資料を受け取ることができます。高雄大学院入学試験のWeChatグループに参加することもできます。

出口②：QQグループ

無料コースのページには、大学院入試に対応した教材も掲載されていますが、これを受け取るには QQ コミュニティに参加する必要があります。

QQ グループは通常ミュート状態です。大学院入試に向けて準備しているグループは、より多くの勉強をする必要があるため、コミュニケーションや議論が行われていません。グループのお知らせページにのみ、さらなるトラフィックの転送と変換のためのリンクがあります。

QQグループにおける高宗大学院入試の運営はまだ改善されておらず、現在は交通・情報ドッキングプラットフォームとしてのみ機能している。

出口③：サブ公式アカウント

無料コースページにカスタマー サービスを追加して、Kaochong 大学院入学試験の別のサブパブリック アカウントをフォローします。

2) 準公式アカウント

ワームホール研究仲間のシャオ・メンジャン。これは、比較的質の高いユーザー グループを対象にしています。いわゆる「質の高い」ユーザーとは、大学院入試の準備を始めており、より本格的な実際の試験教材を必要としているユーザーを指します。彼らは比較的、コースを購入したり、Kaochong APP を使用したりすることに積極的です。

準備の初期段階にあるユーザーや試験準備期間中のユーザーと比較します。このグループのユーザーがさらに必要としているのは、知識ポイント、試験準備の経験、その他のコンテンツです。したがって、この公開アカウントは、このタイプのコンテンツを配置およびプッシュするために使用されます。

最後に、カスタム メニュー セクションでは、Kaochong APP (コア製品 + コア コース) にさらに誘導されます。

2. WeChatミニプログラム

WeChat ミニプログラムの主な機能は、受験者に緊急に必要な情報、調整情報、専門情報、実際のテスト問題を提供することです。これらのサービスは試験の準備の際によく使用されます。これらの機能により、ミニプログラムが頻繁に使用されるようになります。ミニプログラムの上には、コアとなる有料大学院入試コースを宣伝する広告スペースがあります。

右下には、カスタマー サービスを追加するためのリンクがあります。さらに、高雄大学院入学試験の QQ グループ (上記に詳細が記載されています) に移動することもできます。

3. プライベートドメイン変換戦略

2月も下旬となり、2022年度大学院入試の結果が出揃い、2023年度大学院入試が始まろうとしています。したがって、このコースもこの 2 つの重要なポイントを中心に推進されます。

1. コースの支払い手順

1) 第22期生再受験者向け講座。

主に2つのコースがあります：999元の大学院入学試験再受験クラス。

再試験のための特別研修コースの費用は2,899元です。

コースに合格しなかった場合に全額返金するのは、コースの一般的なマーケティング戦略であり、基本的にリスクゼロの投資です。

また、999元のコースが1位になっており、高昌が推奨する再受験コースであることが分かります。

2) 第23期生大学院入試対策講座

これは一般的な値下げ誘導戦略です。

2. 二次的な宣伝と露出

高宗大学院入試は最近、抽選イベントを開始しました。大学院入試の結果をWeChat Moments、小紅書、Weibo、Bilibiliなどのプラットフォームに投稿すると、抽選に参加して賞品を獲得するチャンスがあります。

大学院入試で良い成績を収めた人は、自分の成績を誇示したいという欲求を持っています。同時に、一連の抽選に参加することもできます。これにより、ユーザーは Kaochong の評判をさらに高め、強化するのを手伝うことができます。

3. 全体的な操作パス

4. 最適化すべきポイント

最適化すべきポイント1

QQとWeChatグループはツールのようで、とても静か

一般的に、Kaochong の大学院入学試験へのリンクは適切に設計されており、多くの有用な情報が含まれています。彼らの QQ グループと WeChat グループは、トラフィック キャリアとリソース接続の役割を果たします。日常生活ではコミュニケーションはほとんどなく、人々は基本的に沈黙の状態にあります。全体的に、コミュニティはツールのような感じがします。

しかし、受験生の日常は携帯電話を置いて毎日勉強することです。しかし、それでも人間的な配慮とコミュニケーションは必要だと思います。

なぜなら、大学院入試を受ける人は比較的孤独であり、その準備過程も非常に苦痛だからです。

解決：

そういった精神や感情に応えるために、何らかの仕組みを設計する必要があると思います。

例えば、週末には、お互いを励まし合ったり、準備の過程で経験を交換したりするためのディスカッション活動を企画し、あらゆる専攻や地域の受験者の間にコミュニケーションの架け橋を築いています。通常は沈黙の状態です。

このように、受験者は粘り強く取り組むことができます。大学院入試に粘り強く取り組むほど、その後のコースを購入する可能性が高くなります。

さらに、コミュニティディスカッションプロセスを通じて、候補者の心理やニーズをさらに理解することもできます。これを製品設計やカリキュラム計画にフィードバックすることができます。

さらに、コミュニティ内の質の高いディスカッションの一部は、写真、テキスト、またはビデオに変換され、Xiaohongshu/TikTok で公開される可能性があります。実用的な情報で一般ユーザーを引き付けるだけでなく、温かさや雰囲気でもユーザーを引き付けることができます。

最適化すべきポイント2

公式アカウントからのコース転送のエクスポートはより複雑です

公式アカウントは主要なトラフィック中継点となります。無料のコース、個人指導、カスタマー サービス、サブパブリック アカウント、QQ グループ、Kaochong APP、その他のランディング ページにつながります。

このようなアーキテクチャにより、ユーザーをより適切にセグメント化し、ニーズを絞り込むことができると感じています。しかし、ページの切り替え数と複雑さも増加します。

最適化するためのより良い方法は思いつきませんでしたが、プログラム機能に、よりシンプルで直感的なメニュー オプションを実装する必要があると思います。 （プログラミングの観点から特定の機能を設計することに関しては初心者なので、あまり多くは言えません）。

5. 段階的思考

1. コンバージョンではなく製品と評判に焦点を当てる

高雄大学院入試の全体的な新メディアマトリックスを見た後、高雄は試験の基本的なニーズに応えることを非常に重視していると感じました。

大学院入試グループでは、実際の試験問題、試験対策プラン、大学院入試の各種情報、知識ポイントの解説などをさらに充実させる必要がある。そのため、知乎、小紅書、抖音、公式アカウントでは、これらの乾物類が主なコンテンツとなっています。

また、パブリック ドメイン プラットフォームには、基本的に広告や外部リンクはありません。 Zhihu で公式アカウントの記事につながるリンクは 1 〜 2 個しか見つかりませんでした。この運用上のアイデアは、学習して参考にする価値が非常にあります。

Kaochong は、単一の記事でより多くの PV/UV とコンバージョンを達成することを急いでいるのではなく、より多くのブランド露出、より多くの認知度と信頼を得ることに重点を置いています。大学院受験生に「大学院受験は役に立つ」という意識を植え付ける

したがって、テスト マトリックスのガイダンスの各ステップには、次のような要件が添付されます。

公開アカウントから家庭教師まで、大学院入試の教材や実際の試験問題などを指導に利用しています。なぜなら、大学院入試の教材と実際の問題は、大学院入試受験者の厳しいニーズだからです。

知乎から公式アカウントに、単語の暗記についての話が出たとき、ちょうどいいタイミングで単語の暗記戦略を詳しく解説した記事が紹介されました。

ニーズを満たし、転換のペースを遅くすることに重点を置いたこの運営アプローチは、比較的競争の激しい大学院入試コースで高宗が際立つための鍵であると私は信じています。

2. 完全なマトリックスシステムは、洗練されたユーザー操作に役立ちます。

大学院入試に関わるユーザーは、基本的に次の 4 つのレベルに分けられます。

一般ユーザー：大学院入試について漠然とした知識しかなく、受験したいが躊躇している方、またはまだ学部・専攻を決めている段階で、準備計画を立てている方。

早期受験者:大学院入学試験の基礎を理解しており、早期学習段階に入っています。

中期から後期の受験者:すでに受験を決意しており、試験の復習と準備に重点を置いています。

最初のテストの後、受験者は通常、2 回目/ 3 回目のテストまたは再テストを受けます。

つまり、これら 4 つのレベルのユーザー向けです。 Kaochong Kaoyan の新しいメディア マトリックスは、さまざまなレベルのユーザーを区別してサービスを提供できるほど完成されています。一般的な構造は次のとおりです。

このタイプの操作は、ドメインの専用使用、より正確なコンテンツ出力、およびユーザーのニーズへのより詳細な満足につながります。

3. 拡張思考

ブランドの評判を重視し、コンバージョンマーケティングにはあまり注意を払わない、高宗大学院入試のような完全なマトリックスシステムの考え方は非常に合理的です。しかし、これは資金が十分に確保された一部のコースの提供に限られます。上記の背景調査から、高昌高燕は2015年から2018年の間にかなりの資金を調達したことがわかります。

この方法でのみ、マトリックス内のさまざまな場所に専任の人員と役職を分散させた完全な運用チームを形成できます。洗練されたユーザーセグメンテーションと実用的なビジネス指向の運用マトリックスシステムを構築

しかし、小規模な教育機関の中には、運営チームが3～5人しかいないところもあり（私が以前勤めていた会社もそうでした）、高昌のようにアプリやミニプログラムを開発したり、十分に充実した運営マトリックスを構築したりすることができません。

さらに、中小企業は生き残るために、あるいは運営者が KPI のプレッシャーに対処しなければならないために、1 つの記事でより多くの UV とコンバージョンを獲得しようと、1 つのプロモーション コンテンツに多くの広告リンクを埋め込まなければならないことがよくあります。

これは少し意図的です。単一のコンテンツの普及と宣伝に役立たないだけでなく (一部のプラットフォームでは外部リンクの広告が比較的厳しく取り締まられており、インターネット ユーザーは一般にマーケティング広告記事に非常に嫌悪感を抱いています)、確固たる評判を築くことも困難です。

では、資金が限られている中小企業は、「高昌高燕」の運営理念から何を学べるのでしょうか？ ——以前勤めていた会社で働いていたとき、私はこの疑問についてよく考えていました。ここで私の未熟な考えを共有させてください。

中小企業が生き残るための鍵は「小さくても良い」ことだと私は信じています。

最も得意なユーザー グループ、最も経験のあるユーザー グループ、または最もよく理解しているユーザー グループを選択します。まず、ブランドを強化し、ユーザーの信頼を高めるために、これらの側面で完璧を目指します。

ユーザーベースが比較的単一であるため、需要を制御しやすくなります。したがって、マトリックスの完全性、コンテンツ戦略、詳細な階層化に対する要件は大幅に少なくなります。

この狭い分野では、中小企業が大企業に追いつく唯一のチャンスを持っています。

この小規模ながらも洗練された分野で十分なユーザーと信頼を蓄積すると、次のユーザー グループを管理するためのエネルギーと財源が得られます。この段階的なアプローチは、中小企業が生き残るための方法かもしれません。