クリエイティブな広告スキルを表現する5つの方法！

2014年、ティム・コリンズは自身の広告業界での経験を基にした「素晴らしい広告を作る100の方法」を出版しました。この本は深遠な専門書ではなく、より一般的な読み物です。しかし、多数の事例の概要に基づいて、この本は確かに、広告実務者やマーケティング コミュニケーションのより広範な分野における実務者の創造的なタスクに参考資料やリファレンスを提供することができます。

イギリスのマンチェスター出身のティム・コリンズは、かつては広告業界で働いていましたが、後にユーモラスな子供向け歴史書の著者となり、数々の賞を受賞しました。

コリンズ氏の「広告の100の方法」を5つずつわかりやすく紹介します。

私たちの基本的な考え方は次の 4 つです。

【1】広告に対する創造的なアプローチは、広告の全体像を決定する基本的な考え方です。ここで言う「表現方法」には、2 つの状況が含まれます。1 つ目は、広告の特定の側面の意味を伝える方法であり、2 つ目は、視聴者の注意を引くための広告の特定の側面の形式的な特徴です。ここで言う「表現方法」とは「創作方法」のことです。

【2】広告プレゼンテーションは「ツール」であり、プレゼンテーション方法そのものが広告の質を反映するものではありません。

【3】広告ではさまざまな表現方法を組み合わせて使用​​する場合もありますが、常に 1 つの主要な方法が存在します。

[4] この本で紹介されている方法には実際の例が数多くありますが、ここでは本の中の例だけを使って説明します。

明らかにする

啓示法の重要な特徴は、A を言っているように見えるが、実際には B を意味しており、後者が広告の真の意味であるということです。

簡単に言うと、まず視聴者に広告が A に関するものだと誤解させ、次に広告が実際には B に関するものだと明らかにするのです。明らかにされた B と A の間には、強い対立、あるいは正反対の点があることがしばしばあり、それによって驚きの感覚が生まれ、そこに魅力が生まれます。

たとえば、ナイキは 1994 年に「1966」という広告を発表し、次のような文章を添えました。「66 年はイギリスのサッカーにとって素晴らしい年でした。エリックが生まれました。」

この広告のアイデアは、イギリス・ロンドンの Simons Palmer Denton Clemmow & Johnson 社から生まれました。

この広告のAの意味は、「1966年にイングランドが唯一のワールドカップ優勝を果たした」ということのようです。これが意味することは明らかだ。なぜなら、これはイングランドサッカーにおける歴史的な出来事だからだ。

しかし、コピーはその後主題を変え、実際にはエリック・カントナが1966年生まれであることを言及している。

たとえば、2010 年 2 月 5 日、男性用バスおよびスキンケア ブランドの Old Spice は、「 The Man Your Man Could Smell Like」というタイトルの広告を発表しましたが、このアイデアは米国ポートランドの Wieden+Kennedy から生まれました。

広告の前半には海や浜辺、牡蠣などが映っており、浜辺に立つ男性を描いているようです。しかし最後に場面が変わると、広告では男性が実際に馬に乗っていることが明らかになった。

1986 年、『ガーディアン』紙は「Points of View」という広告を掲載しました。このクリエイティブなアイデアは、イギリスのロンドンにある AMV BBDO から生まれました。

広告の前半では、まるで強盗をしようとしているかのように、バッグを持った別の男性に向かって走っている男性が映っているが、最後には、上から落ちてくる物に当たらないバッグを持った男性を救おうとしている。

マッシュアップ

マッシュアップ アプローチでは、一見異なるオブジェクトを組み合わせて、意味のレベルで緊張感を生み出し、形式のレベルで魅力を生み出そうとします。

ミックス アンド マッチはランダムに混ぜることを意味するのではなく、ミックス アンド マッチの対象の選択が広告の主な意味を果たす必要があることに注意してください。

2016年、ロンドンの自然史博物館は「新入社員募集」という広告を発表しましたが、そのアイデアは英国ロンドンのイソベルから生まれました。

この広告は、子供たちの顔と探検家の姿や衣装を混ぜて、「博物館を訪れることで子供たちは自然界を探検している感覚を深く体験することができます」と言っているかのようです。

2002年、全米児童虐待防止協会（NSPCC）は、「本当の子供は立ち直らない」と題した広告を発表しましたが、この広告のアイデアはイギリス・ロンドンのサーチ＆サーチ社から出ました。

広告では、実在の父親と漫画の子供が同じ世界に登場する。それは不可能だ。この不可能性には意味のある意図があり、もちろんその形も非常に魅力的です。

二重の意味

ダジャレとは、同じ単語が同時に 2 つの意味を持ち、単語は 1 つの意味を持ちますが、意味は別の意味を持つことを意味します。

広告における語呂合わせには、意味の語呂合わせ、発音の語呂合わせ、視覚の語呂合わせの 3 つの種類があります。

駄洒落とは、同じ単語や文に複数の意味を持たせ、その単語や文をさまざまな方法で解釈できるようにすることです。

1983 年、アルバニー生命保険は「妻の死に備えた計画を立てていますか?」と題するレポートを発表しました。 》 （奥様の死に備えて計画を立てていますか？）

広告にはナイフ、漂白剤、錠剤、枕が写っています。この広告は、「あなたは妻を殺害する方法を計画していますか？」または「あなたは人生の中で妻の（可能性のある）死を計画していますか？」と解釈できます。たとえば、広告のナイフは、以下のテキストで強調されているように、実際にはキッチンにある家庭用の道具であり、殺人道具ではありません。

1997 年、英国の旅行会社 Club 18-30 は、「夜明けとともに目覚めよう (あるいはリサ、あるいはジュリー、あるいはカレン…)」という文言の広告を発表しました。

このアイデアは英国ロンドンのサーチ＆サーチ社から生まれました。

広告中の「クラック」という言葉には複数の意味がある。早朝を意味し、セックスも意味する。特に、括弧内には、Lisa、Julie、Karen という 3 つの非常に典型的な女性の名前があります。

実際、広告ではテキストの形で性的アピールも強調されています。

したがって、この広告は実際には性的魅力を強調しています。

1978年、英国保守党は「労働​​党は機能していない」と題する広告を発表しましたが、このアイデアは英国ロンドンのサーチ＆サーチ社から生まれました。

広告には、失業手当を受け取るために失業事務所の外に列を作る人々の画像が掲載されていた。 「労働党は機能していない」とは、「労働力が機能していない」と「労働党は無力である」の両方を意味します。英国労働党の名前は「労働党」だからです。この広告は1979年のイギリス総選挙に大きな影響を与えたと言われています。

駄洒落

音韻語呂合わせとは、同じまたは類似の発音（通常「同音異義語」と呼ばれる）を持つ単語またはフレーズを置き換えて、単語またはフレーズに二重の意味を与えることを指します。

2003年、デュレックスは「ロジャー・モア」という広告を発表しました。

この広告は、実は「007」の主演俳優ロジャー・ムーアの名前と同音異義語です。 「ロジャー」は英語で性的な意味合いを持つ婉曲表現の一つです。

視覚的なダジャレ

視覚的なしゃれは、二重または複数の意味を伝える画像です。視覚的なダジャレは言葉によるダジャレよりも鮮明で比喩的であり、形式的に明らかな魅力を構築しやすいです。

1975年、フィアットは「羊の皮をかぶった狼」という広告を発表しました。

この広告は、この車が羊の優しさと狼の強さの両方を兼ね備えていることを同時に示しているようです。

2007年、英国の高級デパート、ハーヴェイ・ニコルズは「空手キャットファイト」という広告を発表しましたが、そのアイデアは英国ロンドンのアダム＆イブDDBから生まれました。

この広告は、2匹の猫が戦う「キャットファイト」を直接的に表現していますが、2匹の猫の服装や動作は、人々に「キャットファイト」の別の意味、つまり女性同士の喧嘩を容易に思い起こさせます（プロモーション中に買いに駆け込むのは女性であることが多いです） 。 「キャットファイト」自体は女性同士の喧嘩を指します。

著者: ビッグマーケティング

出典: ビッグマーケティング