ユーザーの認知を活用できるコピーを書くのに役立つ 4 つの原則!

「おお、これでうまくいくはずだ。」

張暁は18回目の原稿を上司に送るのを楽しみにしていた。2週間も切っていない濃い鼻毛は、深呼吸するたびに上下に揺れ、まるで魂が宿っているかのようだった。張暁は震える老いた手でエンターキーを押したが、長い間目を開ける勇気がなかった。まるで17歳の夏に戻ったかのようで、大学入試の点数をチェックしているかのようだった。「もう一度修正してください。最初のバージョンの方がまだ壮大だと思います」と上司はバラを添えて微笑んだ。「ああ、これは心臓発作のようだ」頭の唯一の頑固な数本の毛が折れた。

コピーライターは、インターネット界隈では間違いなく軽蔑の連鎖の最下層にいる。スローガンを一つか二つ書くだけなのに、なぜそんなに高い給料をもらえるのか？そのため、コピーライティングの技術は意味もなくオペレーションの同僚に引き継がれ、ただでさえ短かった私たちの埋葬時間は50％も短縮されました。

コピーライティングは重要ですか？

4、5年前は、トラフィックボーナス期間はそれほど重要ではなく、ユーザーを獲得する方法は常に多様でした。しかし、注目度がますます希薄になり、ユーザー獲得コストが数十倍に増加した時代においては、その重要性はますます高まっています。短編動画や生放送、ゲームといった暇つぶしが優勢な中、ユーザーのわずかに残った注目度をいかに奪い合い、いかにユーザーの目を離さないかが、運営の重要な要素の一つとなっています。

では、ユーザーの認知を活用し、彼らの魂に問いかけるコピーをどのように書けばよいのでしょうか?

1. 親しみがありながらも不思議な感覚を醸し出す

毎日大量に押し寄せる情報により、ユーザーはテキストに対する美的疲労を感じている。特にクリックベイトの見出しが優勢な状況では、多くのユーザーが自動情報フィルタリングメカニズムを確立している。一般によく知られている情報は、ユーザーが集中することが難しく、このようなときに、私たちは馴染みがありながらも馴染みのない形而上学の力に頼らざるを得ない。

では、その馴染みがありながらも馴染みのない感覚とは何でしょうか?

簡単に言えば、人々の印象の中にある固有の概念や認識を組み替え、それらの言葉を使って新しいシーンを構築し、面白くすることです。簡単な例を挙げると、詩的でありながら革新的な名前を考え出すことができれば、それは実はとても簡単です。ランダムに名詞を選び、形容詞を追加するだけです。たとえば、「Wandering Pen」、「Sad Mouse」、「Haggard Chicken Eater」などです。

私たちのインターネット界隈のトレンドセッターたちのお気に入りの一つは、エコロジカル・カウンターアタック、エンパワーメント、熱帯雨林の脳の穴、分散化、そして最近人気のパルス4Tルール（聞いたことないの？それは普通、お酒を飲んだ後にでっち上げただけ）などの概念で遊ぶことです。私たちがこの種の情報に初めて触れるとき、私たちの注意はこれらの馴染みのない組み合わせに集中することが多く、テキストのこの奇妙さと新鮮さの感覚はユーザーの注意を喚起することができます。

たとえば、Zhihu には脳を刺激する質問がいくつかあります。

• 鶏肉、アヒル、魚、肉などの「エイリアン」を食べることはできますか？
• ピカチュウは直流と交流のどちらを使うのでしょうか？
• スプーン一杯の白色矮星を食べたらどうなるでしょうか？

つまり、馴染みがありながらも馴染みのない感覚を作り出すということは、馴染みのある要素 + 馴染みのない組み合わせ + ちょっとした楽しさです。

2. コピーにドラマ性を持たせる

『サピエンス全史』を読んだ人は、人間は物語が好きで、物語の重要な要素は劇的な対立であることを知っていますが、これはコピーライティングにも当てはまります。ほんの数語でユーザーに訴えかけるためには、ドラマチックなコンセプトを設定することが重要です。

2015年、広告界で有名なマーケティング・コミュニケーション企業であるSmartisan TechnologyがNutスマートフォンを発売した。「彼女は才能があるほど美しくない」というフレーズは、ドラマチックな対立のモデルとなっている。このフレーズを「彼女は才能があるほど美しくない」に置き換えても、良いコピーではあるが、ドラマ性に欠ける。読んだ後、ユーザーは考えるべき興味深い点がなく、楽しさに基づいたコミュニケーションはおろか、考えさせられることもない。

しかし、葛藤を加えた後は、コピーが表現しようとしたメッセージが失われなかっただけでなく、文章全体の面白さや広がりも格段に向上しました。

羅氏以外にも、小紅書のコピーライターたちはドラマが好きで、同時に韻文や古典の再現などを使っており、コミュニケーション効果が非常に高く、ブランドの雰囲気にも合っています。例えば：

歌詞のカテゴリーを再定義します:

• あなたは彼女の香水をつけていますが、私のものほど高価なものではありません。
• 空は青く雨を待ち、私は速達便を待っている
• 私はあなたをとても愛しています。あなたがショッピングカートに入っているときだけ安心します

有名な引用の深層処理:

• フードテスターはジュンジエ
• 若いときに一生懸命働かないと、年をとったときに水星のせいにすることになる。
• このビジネスに関わりたいなら、遅かれ早かれバッグを変えなければならないでしょう。

一生懸命勉強する：

• 奇数は変わるが偶数は変わらない、買い物制限なし
• 私はすべての試験を知っており、適切なものをすべて購入しています
• 読書が得意な子どもたちは皆、『リトル・レッド・ブック』を読むことから始まります。

したがって、書き始める前に必ず、コピーにドラマチックな要素をどのように作り出すか、ユーザーを笑顔にするにはどうすればよいかを考えてください。

3. 言葉を使って情景を演出する

昔の文学青年たち（そう、あなたのことだよ）は、詩と遠い場所の時代において、次のような言葉にしばしば毒されていたに違いない。

「あなたが PPT を書いているとき、アラスカのタラが水から飛び出しています。あなたがレポートを見ているとき、梅里雪山の金色の猿が木のてっぺんに登っています。あなたが地下鉄にぎゅうぎゅう詰めになっているとき、チベットのマウンテンイーグルが雲の中を旋回しています。あなたが会議で議論しているとき、ネパールのバックパッカーはグラスを手に暖炉のそばに座っています。ハイヒールでは歩けない道、香水の匂いを嗅ぐことのできない空気、そしてオフィスビルで出会うことのない人々がいます。」

しかし、内容が誇張されているかどうかは別として、この文章をざっと読んだとき、あなたは心の中で世界を旅している自分を想像したはずです。もちろん、4桁の預金がある銀行カードは、貧乏がどんな感じかを思い出させるでしょう。

「シーン」という言葉は、もともとはドラマや映画などの芸術作品における場面を指します。具体的には、一定の時間と空間内で行われる一連の行為、あるいは登場人物の関係性によって形成される特定の人生像を指します。あるシーンを通じて、観客は過去のある一文を思い出したり、物語全体の理解につながりを得たりすることができます。

コピーライターにとって、情景感覚は文章の魅力を反映する重要な要素です。読者の心理をいかに正確に把握し、繊細な文章を通じて感情とともに商品をユーザーの体に注入し、ユーザーの感情と感覚を駆り立てるかは、まさに技術的な仕事です。

それでは、混合単語数の興味深い例をいくつか見てみましょう。

11年間広告を出していなかったブランドが、2016年に初の広告を開始しました。

豆板

豆板、私たちの精神的なコーナー

「この短編映画を見た後、長年悩まされてきた便秘が治ったように感じました。この映画のおかげで、言いたかったけどどう表現したらいいか分からなかったことをすべて表現することができました。」

——上級豆瓣ユーザー

イケア

IKEA の人間的な配慮というブランドは、使用シナリオの想像からアイテムを使用する実際の経験まで、製品のコピーに鮮明に表現されています。コピーのすべての段落に、人々の家への愛着が表れています。

ストックホルムコーヒーカップ

「サーミ人にとって、牧畜の日々は最も忙しく、最ものんびりとした時間です。天気が悪くない限り、彼らは3人か2人で静かに牧畜するトナカイの群れの横に座り、熱いコーヒーを沸かしながら、山や川について語り合うことができます。外部の人から見ると放浪生活に見える生活も、彼らの目には広大な土地に漂うコーヒーの豊かな香りのようで、どこにいてもくつろげるのです。」

数行のメロディアスでさりげない言葉で、草原や田園詩、故郷を想像させてくれます。これはまだコーヒーカップですか？これは私の失われた青春です。

シャンピャオピャオ

眠くなったりお腹が空いたりしたときに香鞠鞠を飲んでください。オフィスシーンを正確に把握することで、仕事中は眠くなったりお腹が空いたりすることが多く、眠くなったりお腹が空いたりすることもあることを皆さんに知らせています。

では、シーンの感覚はどうやって見つけるのでしょうか?

インセプションを誰のためにやっているのかを理解しましょう。

シナリオベースとは、その名の通り、製品の使用シナリオを実現することです。そのため、まずは誰に向けたシナリオ感覚を作りたいのか、ユーザー自身の属性は何かを把握する必要があります。

• 関連するシナリオを関連付ける:シナリオを関連付けるには、網羅的な方法を使用して、シナリオで発生する可能性のあるすべての事柄を列挙し、製品に関連する可能性のあるシナリオを除外します。
• 本当の内部のつながりを明らかにする:内部のつながりには、ユーザーの問題点とシナリオの組み合わせを正確に把握する必要があります。ここでの問題点を一目見ることはできませんが、ユーザーとして扱い、微妙でありながら説明が難しい感覚を体験する必要があります。最も一般的なものは、多くの場合、最も平凡なものです。

4. ホットスポットに合わせて姿勢を変える

話題のトレンドを追うことは薄毛の原因の一つですが、今日は別の言葉を使ってあなたの髪を魅了したいと思います。それはトレンドを利用することです。

名前が示すように、潜在能力を活用するということは、外部の潜在能力を活用して、自社のブランドや製品を宣伝するという目的を達成することを意味します。勢いを活用する目的は、販売促進、ブランドの影響力拡大、商品やブランドの価値の反映など多岐にわたります。

なぜその状況を利用するのでしょうか?

多くの人は明確に考えない

デュレックスは、多くの人の心の中で話題の王様であるはずです。どんな話題のイベントであっても、自社の製品と結びつき、良い普及を生み出すことができます。デュレックスは、製品がシンプルで機能が直接的であるため、頻繁にトレンドを活用できます。同時に、コンドームを購入する必要があるときに真っ先に思い浮かぶように、世間の注目を集め続ける必要もあります。

すべてのホットな話題を見逃したくはありませんが、ホットな話題を追いかけるブランドや製品がすべて効果的であるとは限りません。その多くは、単に勢いを利用するためだけに勢いを利用しているだけで、世論におけるホットな出来事の潜在的エネルギーを活用しておらず、この潜在的エネルギーを使用してコピーを強化し、より深い内部接続を実現できていません。

では、この状況をどのように活用できるでしょうか?

勢いを生かす目的を明確に考えましょう。新規ユーザーを引き付けるためでしょうか?ブランドの影響力を高めますか?それともブランドの価値を強調すべきでしょうか?

目的が異なれば、勢いを活用する効果も異なります。デュレックスのアプローチをそのまま真似しても、良い結果を得るのは難しいでしょう。

注目のイベントと自社製品との本質的なつながりをお探しですか?

「最も明白なものは最も平凡である」。毎日夜中に夢の中でホットスポットを待っている人々として、ホットスポットと製品との真の本質的なつながりを深く分析する時間が足りないかもしれません。急いで一見関連のある組み合わせポイントを見つけますが、その効果は満足のいくものではありません。

多くの場合、このとき私たちは慎重に考える必要があります。私たちのブランドの精神的な特質と文化とは何でしょうか?話題のイベントの裏で、人々は何を表現したいと思っているのでしょうか？商品自体とホットなイベントは同じ声を表現できるのか？

これは、ホットな話題を追いかけるときに慎重に考慮する必要があることです。

要約する

1. 親しみがありながら、馴染みのない感覚を創り出す
2. コピーにドラマ性を持たせる
3. 言葉を使って情景を描き出す
4. 姿勢を変えてホットスポットを追う方法を学ぶ

最後に、コンテンツ実践者にとって、これは最悪の時代です。ユーザーの注目は非常に少なく、トラフィックは非常に高価であり、単純で粗雑な従来のプロモーションモデルはますます効果が低下しています。

しかし、イノベーションが好きで、トレンドの背後にあるルールを探り、ユーザーの行動パターンを研究するのが好きな人にとっては、これは良い時代です。新しい世代のユーザー グループの台頭とコミュニケーションチャネルの多様化により、コンテンツが十分に興味深いものであれば、ユーザーは口コミで広めるのに役立ちます。誰もが人の心に触れ、魂を試すようなコピーを書けるようになりたいです。

出典:ファルコン