KOLマーケティングが効果的かどうかを評価するにはどうすればいいでしょうか?この5つのポイントを見てください！

最近の調査では、マーケティング担当者の 76% が、インフルエンサー マーケティングが直面する最大の課題は投資収益率 (ROI) の測定であると述べています。過去数年間にわたる 150 を超える KOL マーケティング キャンペーンの詳細な調査により、すべての業界に適用できる完璧な測定システムは存在しないことが明らかになりました。それにもかかわらず、マーケティング担当者は依然として、目に見える形で測定可能なマーケティング活動を開始することができます。

詳細に入る前に、企業はまず自社のマーケティング手法に影響を与える多くの変数を考慮する必要があります。これには、販売モデル（消費者への直接販売、小売業者経由、チャネル パートナー経由、他の製品とのバンドル販売など）と販売内容（高価な購入か衝動買いか、毎週の購入か数年に一度の購入か）が含まれます。これは、短期的なマーケティング活動の結果の予想される速度に影響を与えます。

考慮すべきもう 1 つの要素は、企業が利用できるデータの豊富さと、マーケティング キャンペーンの ROI を測定する他の方法です。アトリビューションは複雑であり、ブランドはおそらくテレビ、印刷物、さらにはデジタル広告の影響を測定するために同様の質問を検討してきたでしょう。通常、これらの方法を KOL マーケティングに適用して、さまざまなマーケティング戦略間でアトリビューション モデルの長所と短所のバランスをとるのが最適です。

では、KOL マーケティングの影響をどのように測定するのでしょうか?マーケティング代理店がよく使用する 5 つの重要な指標は次のとおりです。

1. 広告想起率の推定

定義:広告想起推定は、Facebook と Instagram が企業にブランド認知度を測定するために提供する指標です。 Facebook によると、これは「2 日以内に広告に接触した人の数の推定値」です。

利点:これは Facebook が機械学習を使用して作成したデータ推定であるため、企業は莫大な広告投資をすることなく具体的​​な数値を得ることができます。調査の結果、ベンチマーク値は 6% であることがわかりました。企業は、自社のブランド ソーシャル コンテンツの広告想起を測定して、どのコンテンツがより魅力的かを判断することもできます。

欠点:この指標には柔軟性がありません。たとえば、Facebook は特定の視聴者セグメントに対して、特定のブランドの広告を見たことがあるかどうかを尋ねます。しかし、これらの調査の質問はテンプレート化されており、各ブランドのニーズに合わせて変更することはできません。さらに、企業はこれを KOL マーケティング コンテンツの強化にのみ適用でき、KOL マーケティング インフルエンサーのオーガニック リーチ メトリックを取得することはできません。

2. 売上増加分析

定義:売上増加分析は、マーケティング データ (コンテンツ ビューの配信など) と売上データを比較して、マーケティング活動が対象市場の売上に影響を与えているかどうかを判断する分析チームによって実行される相関分析です。

利点:この分析は通常、企業がすでに保有しているデータを使用して完了するため、データアナリストの労力以外の追加コストは発生しません。理想的には、他の影響要因を除外するために、マーケティング前の期間と関連する基準期間中に比較します。

デメリット:この分析では、季節性、消費者の自然な購買サイクル、その他のプロモーション活動 (価格変更、小売店の変更、その他のマーケティング サポート) を区別することが難しい場合があります。同様に、マーケティング期間またはベンチマーク期間中の競合他社の大規模なマーケティングキャンペーンも、自社の売上に影響を与えます。企業が明確なベンチマークを設定するのは非常に困難です。

3. コンバージョン分析

定義: eコマースブランドの場合、コンバージョン分析とは、KOLマーケティングコンテンツによってリーチされたオーディエンスによってもたらされたコンバージョン（購入、登録）を指します。

利点: Facebook ピクセルを使用すると、ブランドや小売業者はマーケティング コンテンツのインプレッションを追跡し、リンクをクリックしなかった場合でもどのオーディエンスがコンバージョンしたかを確認できます。これらのコンバージョンオーディエンスは、実際の販売価値をもたらすことができます。

デメリット:マーケティング活動に関係なく、一般の視聴者への販売については Facebook が単独で責任を負います。これにより、直接的なブランド帰属に関連するデータが過剰に報告されることがよくあります。理想的には、「コンバージョン後の表示」と「コンバージョン後のクリック」の両方のアクションに、事前に合意されたアトリビューション式が存在します。調査によると、多くの企業は広告の露出から 24 時間以内に売上の大部分を上げており、その売上はクリックしたことのない人々に販売されていることがわかりました。その結果、ラストクリックのアトリビューションは過小評価されることが多くなります。

4. オーガニック検索と直接ウェブトラフィックの増加の分析

定義:調査によると、クリックスルーしなかったユーザーから売上の大部分を生み出している企業では、直接の Web トラフィックとオーガニック検索トラフィックの両方が大幅に増加していることがわかりました。これを踏まえて、同様の増加を探して分析することで、KOL マーケティングの影響をより完全に把握できるようになります。

利点:ブランドが通常のオーガニック検索と直接ウェブ トラフィック レベルに関する適切なデータを持っており、これらの急増が KOL マーケティングの開始と終了と相関していると仮定すると、この分析キャンペーンは KOL マーケティングの影響をより完全に把握できるようになります。ブランドに興味がある人の多くはリンクをクリックしないことがわかっています。代わりに、新しいタブに移動してブランドの URL を入力したり、Google でブランドを検索したりする傾向があります。

デメリット:この方法では、KOL マーケティングの結果を完全に反映できません。しかし、それを別の測定アプローチと組み合わせることで、重要な革新的なブランドメリットを生み出すことができます。

5. 内容妥当性の調査

定義:コンテンツ有効性調査は、KOL マーケティング コンテンツが重要なブランド認識とメッセージング目標に及ぼす潜在的な影響を測定するために設計されたカスタム調査です。この研究では、ボランティアを募集し、オンラインでコンテンツを閲覧するのとまったく同じシミュレートされたソーシャル ネットワーキング環境でマーケティング コンテンツをレビューしてもらいました。これには、ブランドがこの作業を専門とするサードパーティ企業と協力する必要があります。

利点:これはカスタム調査なので、マーケティング コンテンツがキャンペーン関連の目標に与える影響を測定するために使用できます。調査はソーシャル チャネル上のシミュレーション環境で完了しました。

デメリット:調査には少なくとも 30,000 ドルの追加投資が必要となり、約 6 週間かかると予想されます。また、実際の視聴者全体ではなく、ターゲット層を反映するために代理サンプル視聴者も活用します。

KOL マーケティングの影響を測定するのは簡単ではありませんが、可能です。この分野への社会の投資が増えるにつれて、それを測定する私たちの能力も確実に向上するでしょう。

出典: White Whale Out to Sea