Zhihu で価値の高い人々にマーケティングを届けるにはどうすればよいでしょうか?

Zhihu は知識エリート集団を結集するプラットフォームです。「Mercedes-Benz to the Sky」や「 Audi BBQ」などの成功事例は、Zhihu が知識でコンテンツマーケティングの想像力をいかに拡張できるかを実証しています。 Zhihu でのブランドプロモーションにより、より幅広く質の高い視聴者にリーチできるようになります。

なぜブランドはZhihuに掲載されなければならないのでしょうか?

「広く伝える」から「広く認知させる」へ、ブランドはナレッジマーケティングをいかに効果的に行うべきでしょうか？

これは私が長い間考えてきた疑問です。いわゆる新世界初のWeChat公開授業が友人の輪を席巻して以来、この現象は知乎や豆瓣では絶対に起こらないと指摘する人がいました。その理由はおそらく、かつて王高飛が言った「豆瓣ユーザーは価値のない人々の集まりだ」ということに由来しているのでしょう。

この文章が実際に意味しているのは、Douban ユーザーが商業的価値を生み出すのが難しいということであり、彼らが本当に価値がないということではない。このため、Douban ユーザーはかつて自分たちを「価値のない Douban ユーザー」と冗談で言ったことがある。

私がこの話題を始めたのは、知乎マーケティングをあきらめろと教えるためではなく、知乎と豆瓣のユーザーが価値のないユーザーの集団ではないことをこの例で証明するためです。そうでなければ、疑問に直面したときにどうやって集団で声を上げることができるでしょうか？思考、認知、判断、善悪の感覚を持つこれらのユーザーこそが、ブランドオーナーが最も望む高価値ユーザーなのです。

最近人気のKuaishouやDouyinなどの現実的なマーケティングプラットフォームと比較すると、ブランドオーナーは雲から降りて地面を掘ることをいとわないが、これまでのところ、この点で本当に成功を収めたブランドオーナーの話は聞いたことがない。

それどころか、「 KFCの氷はトイレの水よりも汚い」という噂がかつて広く流布され、知乎で再分析され、その後インターネット全体に広がり、逆転を演出した場面を、私は今でも鮮明に覚えている。

1.「広く伝える」から「広く認知させる」マーケティングの進化

この業績の理由は、実は広告・マーケティング業界の進歩に関係しています。マーケティングの究極の目標は消費者に訴えることであり、人間中心主義がすべての核心です。

初期の広告の誕生は、あるきっかけによって促されました。生活の各方面における製造業の急速な発展、消費の活発な拡大、そして大規模な飛躍により、消費者は買い物に混乱状態に陥りました。彼らは市場で販売されているブランドについて、「風邪には999をお使いください」や「ロレアル、あなたにふさわしい」など、緊急に情報を得る必要がありました。この時期の広告の形式は、「広く知らせる」タイプでした。

時間が経つにつれて、ますます多くのブランドが消費者市場に参入し、成功した製品を模倣しています。シャンプーのブランドは数千、あるいは数万に上ることがあります。「広範囲に通知」タイプの洗脳広告は至る所で見られ、毎日消費者の注目を集めています。

今回は消費者が変わったわけではなく、自分に合ったシャンプーを見つけたいだけなのです。ただ、さまざまな虚偽の広告が混在しているため、本物と偽物の区別がつきにくくなっています。選択肢が多すぎるため、消費者は再び小白に戻ってきます。

初心者に戻った消費者が「髪を洗った後に良い香りが残るシャンプーはどれか？」「服用後に眠気を防ぐのに効果的な風邪薬はどれか？」といった質問を検索し始めると、広告業界が新しい形の「普及啓発」を先導したことを示しています。ユーザーは、純粋なスローガンマーケティングではなく、より価値のある大衆科学と知識のアムウェイマーケティングを必要としています。

史上初めて、最も口に合わない生薬である白蛇草の味を再現した製品は、ブランドに新たな価値をもたらしました。即日完売し、トラックで補充する必要がありました。メイイングロンの痔クリームは目の下のクマを消すことができるため、完売につながり、この老舗ブランドが若返るのに役立ちました。

ユーザーの要望に基づいたナレッジマーケティングは、これからの方向性であり、「認知の広がり」が今後のトレンドです。映画マーケティングでは、この命題は基本的に実現されている。第3、第5層の郡の消費者は依然としてキャストの影響を受けるかもしれないが、第1層の主流都市では、映画の生死は口コミによって完全に左右される。

2. 知識の信頼は「広範かつ認知的な」マーケティングを構築するための基本的なロジックである

「幅広く認知的な」マーケティングは、実は新しい提案ではありません。このマーケティングモデルの存在は、「50セントパーティー」の誕生以来証明されてきました。その同義語は、オピニオンリーダー（ KOL ）です。

なぜ、ある知識はうまく宣伝できるのに、ある知識は「水の軍隊」とレッテルを貼られてしまうのでしょうか? これは、聴衆と講演者の間に信頼関係があるかどうかによって決まります。

オンラインの世界は厳しいものです。もし私があなたを信頼しているなら、私はあなたがすることすべてを承認します。しかし、もし私があなたを信頼していないなら、あなたが何を言っても、私はあなたを50セントの党員だと思っています。

階層ごとに整理していくと、ロジックが非常に明確になります。「広範かつ認知的な」マーケティングの基本的な実行ロジックは、知識の信頼から生まれます。

知識のQ&Aと共有を基盤とするZhihuは、Zhihuユーザーが長年にわたって築き上げてきた知識信頼のエコシステムを備えているため、知識マーケティングに最適なプラットフォームとなっています。

1. あらゆる分野の専門家を集める

元々の知乎は、絶対的なハイエンドエリートコミュニティでした。初期の知乎チームは基本的にインターネット界隈の出身で、実名推薦システムを採用していたため、初期の知乎は基本的にインターネットコミュニケーションコミュニティでした。

その後、知乎は質の高いTMT分析記事を頻繁に掲載したため、そのコンテンツの多くが大手テクノロジーメディアに転載されました。

2013年、Zhihuは登録を開始しました。その独自の遺伝子の影響を受けて、あらゆる分野から多数の「専門家」が集まり始めました。彼らは喜んでZhihuで知識や洞察を共有し、このプラットフォームがもたらす新しい知識を高く評価しています。

2. 純粋な知識の共有が信頼システムを構築する

1 つ目のポイントの影響を受けて、Zhihu ユーザーに共通する特徴は、全員が知識欲が強く、基本的に全員が特別なスキルを持っていることです。

彼らが Zhihu にアクセスする目的は 2 つあります。回答を読むことと、回答を出力することです。目的が純粋であればあるほど、信頼システムを構築しやすくなります。信頼が確立されると、すべてのユーザーの言葉は高い信頼性を持つようになります。

Zhihu ユーザーは質問に真剣に答えます。古典を引用したり、写真や文章を提供したりします。このような回答は、高品質の解釈記事に劣りません。その結果、Zhihu の回答が頻繁に取り上げられ、WeChat Moments や Weibo で再び流通することになります。

これは知乎から始まったが、知乎に限定されたものではない。知乎だけが知識の信頼という裏付けを頼りに、プラットフォーム全体に広めることができるのだ。

専門家と知識信頼が共存する知乎では、推薦者と推薦される者が共存し、完全なエコシステムを形成します。価値の高いコンテンツの出力は、知乎の沈殿によって世論の爆発点に達し、その後外側に広がり水道水を形成します。

「メルセデス・ベンツ・トゥ・ザ・スカイ」や「アウディBBQ」など、マーケターが羨むような事例は、Zhihuが知識を活用してコンテンツマーケティングの想像力を拡張する方法を証明しています。 Zhihu でのブランド マーケティングは Zhihu から始まりますが、Zhihu で終わるわけではありません。

Zhihu ユーザーにリーチしてください。本気であれば、勝利できます。

この記事の著者@苏白は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games