アプリの増加とリターゲティング: ユーザーセグメンテーション

長い間、少なくとも広告が形になり始めて以来、マーケティング投資が実際に真の価値を生み出しているかどうかという疑問は、マーケティング担当者とその上司にとって常に最も困惑する問題でした。

彼らの懸念は正当である。結局のところ、マーケティング キャンペーンのパフォーマンスが良好だからといって、必ずしもマーケティング費用が正当化されるわけではありません。最も重要な質問は、収益を生み出すために私たちがお金を払っているユーザーが、実際に自分でお金を使うかどうか（つまり、無料で手に入れることができたユーザー）です。

この質問に答え、費用を正当化するために、増分テストが開発されました。

インクリメントとは何ですか?

インクリメンタリティは、マーケティング活動に起因する向上の尺度です。一般的なアプローチは、マーケティング担当者が予想される/自然な行動のベースラインを比較し、この行動に対するマーケティングのメリットを特定することです。次の図はこの概念を説明しています。

広告の増分効果をテストする分野全体において、特定の方法の 1 つが A/B テストです。このテストでは、広告が配信される露出グループへの影響を、広告が配信されない、またはシャドー広告/PSA (公共広告) が配信されるコントロール グループと比較します。

訪問者のリターゲティングを入力

増分収益の概念は、リターゲティング キャンペーンにおいて特に重要です。このシナリオでは、ユーザーはすでにアプリをインストールして使用しているため、ユーザーが自発的に（自然に）再度アプリを使用する可能性は、ユーザーが初めて自然にアプリを発見する可能性よりもはるかに高くなります。したがって、マーケティング担当者が常に考えている疑問は、有料マーケティング活動を通じて訪問者を再獲得するかどうか、またどの程度まで再獲得するかということです。

弊社は、リターゲティング キャンペーンの増分価値をクライアントに理解してもらうために、最近、いくつかの A/B テストを実施しました。分析したケースの大部分において、リターゲティングによって増分価値が生み出されていることがわかりました。

とはいえ、場合によっては、リターゲティングによって増分収益を生み出せないだけでなく、本来であれば自然に生み出される収益が減少することもあるということを強調しておくことが重要です。これはおそらく、過度に煩わしい広告が原因で、ユーザー エクスペリエンスが低下していると考えられます。

リターゲティングで本当に重要なのはユーザーのセグメンテーションです

ショッピング アプリのマーケティング キャンペーンを分析すると、明確な違いがすぐに明らかになります。まだ購入を完了していないユーザー セグメントを取得すると、大幅な増分収益が生み出されましたが、すでに購入したセグメントにアプローチすると、大きなマイナスの影響がありました。

このアプリの場合、すでに購入したユーザーと再度エンゲージすることは推奨されないことがわかります。そうすると、それらの買い物客が再度購入することを思いとどまらせる可能性があります。あなたのリターゲティングキャンペーンも同じことを行っていますか?ぜひチェックしてみてください。

一方、リターゲティング キャンペーンは、キャンペーンに触れる前には購入していなかったユーザー セグメントに対して驚くべき効果を発揮し、インストール後わずか 2 日で大幅な増加が見られました。 1 か月後、リターゲティングは非常に有益であることが証明され、大幅な増分価値が生み出されました。

つまり、アプリはインストール後の週の前半にはリターゲティング キャンペーンを実行せず、インストール後の 4 週目にのみリターゲティング キャンペーンに予算の最大の割合を割り当てる必要があります。

別のショッピング アプリの例では、明確な結果が得られました。定義されたセグメントと目標に対するリターゲティング アクティビティは、特にユーザーのコンバージョンという点では、0 日目から大幅に増加しました。このセグメントは露出前には購入していませんでしたが、このマーケティング キャンペーンの結果、インストール後 4 週間までに、露出していないコントロール グループよりもはるかに多くのユーザーがコンバージョンし、5 倍以上に増加しました。

このキャンペーンは、離脱ユーザーの数の抑制にもプラスの効果をもたらし、購入をやめたユーザーの数を効果的に減らしました。コンバージョンしたユーザーの増加と同様に、この傾向は時間の経過とともに増加するだけです。

コンバージョンしたユーザーから適切に収益を得ていることを確認する

このゲーム アプリは、リターゲティング キャンペーンを実行することで、コンバージョンしたユーザーの数を大幅に増加させることができました。ただし、これらのユーザーの平均収益は期待を下回り、場合によってはオーガニックベースラインから逸脱することもあります。インストール後 4 週目には、さらに大幅な収益の増加が見られました。

この場合、リターゲティング キャンペーンはさまざまな結果をもたらしており、マーケティング担当者はこれらのコンバージョンしたユーザーからより多くの収益を生み出す方法を模索していることがわかります。

広告プラットフォームをテストすることを忘れないでください。

さまざまな市場セグメントをテストして、最も大きな成果が見込めるセグメントを見つけるだけでなく、複数のリターゲティング プラットフォームをテストすることもマーケティング担当者にとって同様に重要です。以下の例は 3 番目のショッピング アプリからのものですが、パフォーマンス分析により、異なる広告プラットフォームが同じセグメント (リターゲティング キャンペーンの前後で購入した忠実なユーザー) に対して異なる増分リフトを提供していることが示されています。

最後に

インクリメンタリティを理解することで、広告主は、適切な市場セグメントを適切なタイミングで、複数の実績ある広告プラットフォームにわたって活用し、最も効果的な方法でリターゲティング費用を割り当てて、広告予算を最適化できます。実際、私たちが分析したケースの大半において、リターゲティングは増分的な価値を証明しています。

出典: AppsFlyer