事例：宝くじ活動はどのようにしてユーザーを引き付けることができるでしょうか？

昨夜、非常に興味深い議論がありました。

私の姉はインターネット関連企業に勤めており、現在はイベントのプロモーションや運営に携わっています。多くの企業のプロモーション方法と同様に、彼らは抽選を選択しました。しかし、私は宝くじに関するレトリックにこだわっていました。

• A: 1人あたり66元、100元、388元の3つの赤い封筒があなたを待っています！
• B: 1人あたり66〜388元相当の紅包があなたを待っています!

追記：この宝くじの当選率は100%ではありません。

質問が出されてすぐに、多くの人が B を選択しました。

理由は次のとおりです。

• A の 66 と 100 の差は非常に小さいです。B であれば、少なくとも 200 は取れると思います。
• Bさんは120-150-180といった複数の成績が取れると感じています。
• A には 3 つの可能性しかありませんが、B はすべてが可能だと感じています。未知のものが多いほど、ワクワクします！

実は宝くじはそんなに単純なものではありません。

1. 抽選会でのユーザー体験

抽選は売り手がくじを引いて買い手に賞品を与える方法であり、商人が顧客を引き付ける手段です。したがって、宝くじの本質は、インタラクティブなマーケティング キャンペーンです。その成功を測る基準は、賞品の数やトラフィックの獲得ではなく、ブランドとユーザーの関係を維持する手段であるブランド露出にあります。

したがって、より高いレベルでは、それはブランドに対する消費者の好感度です。

これは理解するのが難しくありません。賞品が非常に豪華であれば、ユーザーは自然と参加するでしょう。しかし、ユーザーが一定のコストを支払った後、最終的に期待される結果は実際に得られるものとはかけ離れているため、ブランドに対する好感度は必然的に大幅に低下します。

たとえば、とてもおなじみのAlipay Five Blessings Collection も形式的には宝くじです。 Alipay が初めて五福コレクションを発売したとき、「一つ欠けている」という理由で、Alipay は 1 年間ずっと誰からも批判されました。

アリペイのマーケティング部門は、春節の紅包が「幸運」をもたらすものであるという事実を無視し、結局、5つの祝福のうちの1つが欠けてしまい、多くの人々、特に年配の人々に非常に不快感と不運を感じさせました。

もちろん、多くの人が多大な努力を払ったにもかかわらず、結局はいわゆる「献身の祝福」を得ることができず、ユーザーエクスペリエンスは非常に悪かった。こうした活動は注目を集めますが、口コミではあまり広まりません。

2回目、アリペイは教訓を得て、各「福」を引く確率を均等に設定しました。ARや蟻の森への水やりなどを通じて、5つの福をすべて集めるのはとても簡単でした。結局あまり共有されませんでしたが、これも露出と口コミの両方のケースでした。

したがって、マーケティング活動として、宝くじは次の 2 つの側面を考慮する必要があると言えます。

1. より多くの人が参加し、ブランドの露出を高めます。ここでは、宝くじがユーザーの心に与える心理的影響と、宝くじのユーザー エクスペリエンスの強度を考慮する必要があります。
2. 抽選中にユーザーのブランドに対する好感度を高める方法。ここで、ユーザーの宝くじ体験を考慮する必要があります。以下では、ユーザーの期待と実際の体験の間の許容範囲を使用して、イベントに対するユーザーの好感度を直感的に反映します。

2. 確実性と不確実性

確実性と不確実性については、前回の記事「依存と中毒は異なるもの」ですでに分析しました。良い製品を作りたいのであれば、ユーザーに達成可能な目標を伝え、不確実性がもたらす驚きを常に合理的な範囲内で感じてもらうように努めるべきです。

実際、同じ原理が宝くじにも当てはまります。参加者が確実に賞金を獲得できるとわかっていれば、さまざまな確率を通じて興奮を高めることができます。そうなると、この抽選イベントは大人気になるはずです。

しかし現実は、懸賞活動には不確実性が少なすぎて、不確実性が多すぎることが多いのです。記事の冒頭で提起した疑問と合わせると、このイベントの勝率は 100% ではありません。

A の不確実性 = 勝つかどうかの不確実性 + 勝つ 3 つの可能性 (66, 100, 388)

Bの不確実性 = 勝利の不確実性 + 勝利の可能性322（66対388）

A と比較して、ユーザーは B に対してより高い期待を持っていることがわかりました (ユーザーは、販売者がほとんどの人に 66 元しか与えないと考えていると仮定) 。

ユーザーが A を見ると、獲得できる最大金額は 66 元であると考えます。 B の場合、ユーザーは 66、67、またはそれ以上の数字が出る可能性があると感じます。

もちろん、商店主はそこまでバカではありません。WeChat Payのシェイク機能を頻繁に使用するユーザーなら、スマホをシェイクした後、無料の食事だと言っても0.1元しかもらえないことがよくあることを知っていると思います。

ですので、販売者側からすると、B を選択した場合、ユーザーの小さな期待に応えるために、ある程度金額を増やさなければなりません。販売者がコストの増加を考慮せず、ユーザーが受け取る金額が依然として66元だけだった場合、失望はさらに大きいと言えます。これは、後述するユーザーの期待の問題です。

要約すると、分析された問題に基づくと、宝くじの不確実性は宝くじプロセスの興奮を高めます。ただし、B の不確実性が高すぎると、コストが蓄積されやすくなり、最終的にはユーザーの期待が過度に高くなり、ユーザー エクスペリエンスが低下することになります。したがって、企業の観点から見ると、オプション A の方が確実性が高く、コストが低くなります。

3. 宝くじ活動の強度とコスト

テンセント製品法には、需要分析のためのツール図（下図参照）があり、これは単純な数式です。

製品の強み = 経験 – コスト

懸賞を抽選される商品と考えると、同じ公式が当てはまります。その本質は、ユーザーにとっての活動の魅力を高めることです。この公式によれば、中核となる問題は「製品エクスペリエンスをいかに向上させるか」と「起こり得る障害コストをいかに削減するか」であることがわかります。

プランAかプランBを検討していたとき、私は無意識のうちに「どうすれば抽選に参加できるだろうか？」と自問しました。

相手はこう返信しました。「抽選に参加するには、Weiboを転送するだけです。」ここで言うWeiboの転送は、ユーザーの行動の「コスト」です。

この活動の勝率が100％、つまりユーザーが転送すれば少なくとも66元が得られるのであれば、会社は間違いなく多額の損失を被ることになります。ビジネスとしては、ユーザーに転送、コメント、いいねの収集、友人にアプリのダウンロードを勧めることなどを奨励することになります。

このアクティビティの勝率は100％ではないため、ユーザーの参加コストは低く、ユーザーの心理的な期待は自然に低下します。初期分析と組み合わせると、オプション A が依然としてより良い選択です。そもそも期待値が低いため、A はユーザーの期待値を満たすために追加コストを負担する必要はありません。

例えば、 WeChat決済アプリを何度も振って0.1元を受け取った後では、期待値は下がるでしょう。突然、彼があなたに無料で食事をくれて、サプライズをしてくれたら、この経験は非常に良いものになります。したがって、ユーザーに過度な期待を与えないでください。それが真実です。

誰かが尋ねました、もし私が毎回1セントしか得られず、期待がどんどん低くなってきたら、WeChatで支払った後も震え続ける人がいるでしょうか？

私は「もちろんそうするよ」と言いました。路上で受け取る 10 セントと比べると、WeChat がくれる 10 セントを受け取るほうがいいと思います。コストが異なるからです。WeChat を振って 0.1 を取得するコスト = 振るために力を入れるコスト。道路で 0.1 を取得するコスト = かがむコスト + 笑われるリスク コスト + 置く場所がないコスト、など。

したがって、コストが無視できるほど小さいため、WeChat の 1 セントを選択します。

4. ユーザーの許容限界はどのくらいですか?

多くの人が参加するのであれば、単なる宝くじなので、なぜそんなに考える必要があるのか​​と疑問に思うかもしれません。しかし、多くの懸賞活動では、参加人数にのみ焦点が当てられ、ユーザーの主観的な感情、つまりユーザー エクスペリエンスは無視されています。

前回の記事では、 「ユーザーの期待」という言葉が何度も言及されました。懸賞活動の原動力はユーザーの期待です。

一部の学者は、二重 E ファクター定量モデルを使用して、製品のユーザー エクスペリエンスと期待の関係を分析します。上図の白い部分は期待と経験のギャップであることがわかります。

許容範囲 = ユーザーの期待 - ユーザーエクスペリエンス

許容範囲が広くなるほど、ユーザー エクスペリエンスは悪くなり、製品はユーザーの期待からかけ離れたものになります。したがって、オプション A とオプション B の間で、オプション B に対するユーザーの期待が高ければ高いほど、ユーザー エクスペリエンスは向上するはずです (つまり、企業は宝くじにさらに多くの労力とコストを費やす可能性があります)。

懸賞を設定する際、多くの運営者はより多くのユーザーに参加してもらう方法を考えますが、ユーザーの期待やユーザー エクスペリエンスを無視しがちです。最終的には、多額のお金が費やされても、その成果は評価されないことになります。

ほとんどの場合、宝くじは少数の人々（当選者）の体験を満足させるものです。大多数の人々（賞品を獲得できなかったロングテールユーザー）のユーザー体験をいかに向上させるかということも、製品運営者が考慮する必要があることです。

以上が「宝くじ」についての理解です。間違いがありましたらご指摘いただければ幸いです。

この記事の著者@洪光平は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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