2022年メタバースマーケティングトレンドレポート

各国の選手たちが興奮して手をつなぎ輪になって踊る中、康輝氏が「席に座って式典を見てください」と3回呼びかけ、北京冬季オリンピックは大盛況のうちに幕を閉じた。トップスターのビン・ドゥエンドゥエンや選手たちに加え、スタジアム内外のバーチャル人物たちも注目を集めた。

中国移動の5G氷雪デジタル専門家「Meet Gu」が顧愛玲のためにカスタマイズし、次元を超えて司会者と交流。アリババのデジタルヒューマン宣伝担当「董董」が2022年冬季オリンピックの宣伝に協力。中国気象局と小氷社が共同で制作したAIバーチャル天気キャスター「馮小樹」が、冬季オリンピックの気象指数を各会場の出場者と観客にリアルタイムで報告。バーチャルシンガーの羅天依が「Meet Beijing」オリンピック文化フェスティバルの開幕式で、オリジナル曲「Time to Shine」を歌とダンスの形で披露。

「メタバース」という概念が普及するにつれ、インターネット大手は仮想人間を生み出す機会を活用しており、ブランドも仮想と現実の相互接続を通じてコン​​テンツとマーケティングの革新を進めています。仮想と現実の架け橋となるバーチャルアイドルの台頭や、さまざまな没入型体験の波の流行など、現代社会では誰もが、仮想世界を旅しながら現実世界をさまよう豊かな自分を持つことを望んでいます。テクノロジーの推進により、仮想と現実はやがて無限かつ相互依存的なものになるでしょう。

1. 1.0から2.0へ、バーチャルアイドルも進化中

2021年10月31日、「劉葉熙」というDouyinアカウントが「今、私が見ている世界、あなたも見ることができます」というタイトルの動画を投稿した。動画では、古代の衣装を着た女性が鏡の前でペンを持ち、化粧をしており、その背後には多くの見物人がいた。

2分間の短い動画では、サイバーパンクとファンタジーの古代風のシーンが織り交ぜられており、公開された夜から5時間以内に247万7千件のいいねを獲得した。一時期、#刘夜熙#劉野熙とは誰?などの関連トピックが急速に盛り上がり、「バーチャルアイドル」や「メタバース」などの概念の人気が急上昇した。

二次元文化に詳しい人なら、バーチャルアイドルが新しい概念ではないことを知っているはずだ。バーチャルアイドルの元祖は、2007年に日本で誕生した「初音ミク」です。初音ミクは、日本のヤマハ株式会社が音声合成プログラムに基づいて開発したバーチャルガールアイドルです。公式にはアクアブルーの髪と瞳が設定されており、セーラー服を着用し、数え切れないほどの歌を歌うことができる感動的な声を持っています。

初音ミクは二次元文化が盛んな日本でよく知られているだけでなく、その熱狂は東シナ海を越えて中国にまで広がり、その独特の魅力でますます多くの若者を魅了し、ファンになっています。同時に、多数の二次創作やオリジナル作品によって初音ミクのキャラクターはますます充実し、インターネット上の文化的シンボルにさえなり、「初音ミク」と名付けられた作品もますます増えています。初音ミクはバーチャルアイドル1.0時代の先駆けとも言えるでしょう。

バーチャルアイドルは、波乱に満ちた成長期を経て、2021年から「メタバース」の潮流の下、2.0時代に突入し、人間のイメージに限りなく近い超リアルなバーチャル人物が台頭し始めた。

ファッションブロガーのAYAYIは、小紅書に初登場した際、224万回の再生回数と4,000件以上のコメントを獲得し、現実のファッションコミュニティ史上の記録を更新しました。甘い声と清純な容貌を持ち、詩や作曲、絵画にも堪能な「華志兵」は、清華大学コンピュータサイエンス学部に進学してさらに研究を重ね、注目を集めています。「ディルラバ・ディルムラト」や「タオスマン」など有名人のバーチャルイメージもアバターとして注目を集めています。

左：AYAYI、右：Hua Zhibin

バーチャルアイドルの第二波は偶然ではなく、Z世代の消費者層の台頭によってもたらされた必然的な発展です。彼らはインターネット時代に育ち、仮想世界に浸り、現実を超えた豊かな精神世界を追求しています。

ブランドにとって、若い消費者のバーチャルアイドルへの追求は、ブランドマーケティングの新たな機会ももたらします。知夢コンサルティングが発表した「2022年中国消費者動向レポート」（以下、「レポート」）によると、消費者の35.9％がバーチャルアイドルが企業の好意的なイメージを積極的に宣伝できると考えている。これらの消費者のうち、2000年以降に生まれた人の割合が最も高く、63.6％を占め、次いで1995年以降に生まれた人が41.5％を占めた。全体的に、消費者層が若いほど、バーチャルアイドルの価値を認識する姿勢が肯定的であることがわかりました。

今後、バーチャルアイドルがより大きな役割を果たすためには、ブランドに統合され、再定義される必要があるだろう。調査によると、消費者の48.4％が、バーチャルアイドルが強い露出を持ち、「人気商品」になるかどうかが成功の鍵となると考えていることがわかった。そのため、バーチャルアイドルの世界で「ホットな商品」をいかに生み出すかが、今後ブランドが模索すべき重要な方向性の一つとなっている。

2. メタバースが舞台となり、デジタル世界が再構築される

バーチャルアイドルに加え、メタバースも2022年に避けて通れないキーワードだ。サンドボックスゲームプラットフォームRobloxが2021年3月に目論見書に「Metaverse」の概念を盛り込み、初の「Metaverse」銘柄と呼ばれた後、Facebookは社名をMetaに変更し、世界の資本市場とインターネット業界で幅広い議論を巻き起こし、Metaverse現象を形成しました。

2021年が「メタバース」元年であるならば、2022年は中国のメタバース元年となる。各地の政府もメタバース構想のシグナルを集中的に発信し、メタバースに関する支援政策を相次いで導入している。例えば、上海は2021年末にメタバースを電子情報産業発展の「第14次5カ年計画」に正式に組み込み、北京市通州区政府も「北京副都心におけるメタバースのイノベーション主導型発展を加速するためのいくつかの措置」を発表した。最近、全国の人々の注目により、メタバースは2つの会議でもホットワードとなっている。

「メタバース」は、まだ実装されていない概念的な新興物であるため、未知の部分が多くあります。実は、今日に至るまで、一般の人々はメタバースについてほとんど知りません。多くの人は「メタバース」という3つの単語を聞いたことがあるだけで、年齢層によって「メタバース」に対する態度が異なります。

報告書によると、消費者の47.9%が「メタバース」という言葉を初めて聞き、それに反対しており、そのうち72.7%が2000年以降に生まれた人々である。肯定的・協力的な態度の消費者層は16.0％を占め、そのうち1980年代と1990年代生まれの世代が18％以上を占め、2000年代生まれの世代はわずか10％を占める。

市場にとって、社会生態系を再構築すると主張する技術的概念が大衆に理解されなければ、基本的な世論を形成することは困難であり、ブランドがメタバースの概念を通じて消費者を引き付けることは困難になります。報告書によると、「メタバース」について話すとき、消費者の20.7％がそれは単なるマーケティングの策略だと考えている。消費者は依然として「メタバース」について混乱しており、本当に普及するには時間がかかるだろう。

なぜほとんどの消費者は「メタバース」がマーケティングの策略だと考えるのでしょうか?現時点では、「メタバース」の特性が十分に開発されていないため、初期の「混乱」により、消費者が本質を見極めることが困難になっています。逆に考えてみると、消費者の心の中で「メタバース」はどのように見えるのでしょうか?

報告書によると、消費者の41.2％は「メタバース」は多様化、つまり包括的な集団生態と自己表現の形態を持つべきだと考えており、36.5％は多様な集団の想像力と表現のニーズを満たすために、発展の多様性を持つべきだと考えている。消費者の期待に応える生態を構築する上で、「メタバース」は依然として多くの課題に直面している。

3. 仮想から現実へ、現実から仮想へ、仮想と現実が共存する

メタバースの誕生は、この時代に新たな推進力を与え、デジタル化の急速な進展を促し、業界と投資コミュニティに「前進」を強いています。同時に、多様化した発展展望は、無視できないマーケティングの可能性ももたらしました。新しい仮想世界は新しい概念とともに台頭しており、さまざまな業界が競い合う「価値」の対象でもあります。

メタバースの発展の勢いにより、仮想と現実の共存によるマーケティングの可能性も切り拓くことができます。 1つ目は、現実から仮想へであり、仮想世界による現実世界の模倣に基づき、没入型のデジタル体験を構築し、現実生活のデジタル体験を強化し、現実体験のデジタル化を重視します。

モバイルインターネットの時代では、仮想世界は主にテキスト、画像、ビデオなどの2D形式を通じて構築されています。将来のメタバースの時代には、実際の物理世界が仮想世界にデジタル的に再現され、完全に仮想化されたパラレルワールドが構築されます。

衣服の購入を例に挙げてみましょう。初期の頃は、電子商取引プラットフォームで写真やテキストレビューを閲覧することで平面的な情報を得ており、バイヤーショーやセラーショーは嘲笑の的となっていました。現在では、ショートビデオやライブストリーミングがトレンドとなり、さまざまなモデルに衣服が与える効果を3次元でインタラクティブに表現することで、情報の偏りがある程度軽減されています。

今後、ビジュアルマーケティングの手法はより多様化し、ファッションスタイルに対するユーザーの要求もより多様化していくでしょう。ファッションブランドは、仮想現実や拡張現実などの視覚インタラクション技術を総合的に活用し、ユーザーが衣服の視覚効果を自分自身で直接確認し、没入型ショッピングを行い、より合理的な購入決定を下せるようにする必要があります。

2つ目は、仮想から現実へ移行し、現実世界の模倣や仮想世界に基づく自己創造を超越することです。現実世界から独立した価値体系を形成するだけでなく、現実世界にも影響を与え、デジタル体験の真正性の実現を重視します。

メタバースの最初の株式として、ロブロックスは上場後、大胆なアイデアと急速な展開を見せました。同社が築いたメタバースの肥沃な土壌は、ブランドにとって優れたマーケティングの機会を提供します。例えば、グッチは創業100周年を記念して、ロブロックス内にバーチャルアートガーデン「グッチガーデン」を開設し、バーチャルアートガーデン体験アクティビティを開始しました。訪問者は期間限定で販売される仮想アイテムを購入でき、プレイヤーが仮想庭園を閲覧すると、その体験に応じてマネキンの外観が変化します。実際の体験はブランドが消費者の注目を集めるのに役立ち、デジタル体験が実際の消費を促進することを可能にします。

人類が創造技術や制御技術を向上させるにつれて、仮想世界と現実世界の間に「障壁」は依然として存在するのでしょうか? 「メタバース」は単なる入り口に過ぎません。無数の業界の「プレーヤー」の参入、技術同士の「衝突」、そして5Gの継続的な反復により、インターネットの「平面」時代は過ぎ去り、「立体」の新しい「デジタル宇宙」の世界が到来します。無数の「メタバース」プレーヤーの衝突と融合が「爆発的な」新しいデジタル時代を生み出します。

著者: シャオ・ミンチャオ

出典: トレンドウォッチ