アメリカ版ToutiaoであるBuzzFeedは、どのようにしてバイラルコミュニケーションを実現しているのでしょうか？

バイトダンス傘下のXX Toutiaoは今年初め、米国のニュースアグリゲーションプラットフォームBuzzFeedとコンテンツライセンス契約を締結したと発表した。今後、グルメコラム「Tasty」や旅行チャンネル「Bring Me」など、BuzzFeedの動画コンテンツをXX Toutiaoアプリなどのプラットフォームで国内ユーザーに公開していく。アメリカのエンターテインメント文化に詳しい友人なら、コンテンツスタートアップのインターネットセレブリティBuzzFeedを知っているはずだ。そこで今日は、ソーシャルコンテンツの創始者、メディア業界の破壊者、そしてバイラル コミュニケーションの創始者についてお話しします。

1. ウイルスコミュニケーションの始まり

現在、モバイルインターネットは情報発信の主なチャネルとなっており、主にソーシャルメディアをベースにした情報取得方法には明らかな利点があります。私が見た限りでは、最も注目すべき情報集約プラットフォームの 1 つは BuzzFeed です。まだあまり知られていないかもしれませんが、 3年前にインターネットで話題になった「ドレス：青、黒、または白と金」はBuzzFeedから生まれたものだということはご存知でしょう。

「クレイジースカート」

BuzzFeedは2006年に設立されましたが、同社の歴史は2001年の「ナイキ事件」から始まります。 BuzzFeed の創設者ジョナ・ペレッティ氏は、ナイキに「労働搾取」という言葉を靴に印刷するよう依頼したが拒否された後、ナイキとのやり取りを 12 人の友人にメールで送り、その友人らがそれをさらに他の人に転送した。1 人が 100 人に伝え、100 人が 1,000 人に伝え、最終的に全米の何百万人もの人々に読まれた。これはジョナ・ペレッティの期待をはるかに上回るものでした。この出来事を通じて、共有と拡散の種が彼の脳に植え付けられたのです。

BuzzBot インスタント メッセージング クライアントは、BuzzFeed Labs が開発した最初の製品です。アルゴリズムで何百ものブログをチェックし、その日の最も人気のあるイベント情報へのリンクをユーザーに送信します。しかし、ユーザー数が増えるにつれて、最もホットなイベントを毎日各ユーザーにプッシュするのは面倒すぎるため、BuzzBot は「疲れ」を感じていました。そこで BuzzFeed は、ウェブサイトを構築し、BuzzBot が毎日発見した情報へのリンクを掲載することにしました。

Jonah Peretti 氏によると、BuzzBot は良い仕事をしているが、リンク フレームワークの構築を人間が手伝ってくれればもっと良いだろうとのことです。

すぐに、最初の編集者であるペギー・ワンが到着しました。彼女は現在、BuzzFeed の編集ディレクターを務め、BuzzBot の毎日のリンクの管理に携わっています。当初、BuzzFeed は 1 日に 5 ～ 6 個のリンクを公開していましたが、そのうちのいくつかは BuzzBot から、いくつかは Peggy Wang からでした。

バズボット

BuzzFeed の初期の頃は、共有のほとんどは友人間で行われていました。ウェブサイトが徐々にユーザーを引き付けるようになると、ブロガーたちはBuzzFeedから欲しいリソースを探し始めました。 2008 年 4 月までに、BuzzFeed の月間収益は 60 万ドルに達し、その投稿は有名ブロガーによって頻繁に引用されるようになりました。一方、ネイティブ広告の取り組みでは350万ドルが調達された。これについては後で説明します。

BuzzFeed のネイティブ広告資金調達スライド

2. 人気のコンテンツやトピックを作成する

ジョナ・ペレッティとナイキ工場とのメールからBuzzBot、そして最新バージョンのBuzzFeedまで。ジョナ・ペレッティは常に、バイラルになる「秘密」を探し求めています。

最初に話題になった BuzzFeed の投稿は「Disaster Girl」というタイトルでした。火事で焼け落ちた家の前で、小さな女の子が不思議な笑顔を浮かべた。さらに、編集者は少女の写真を撮り、他の犯罪現場にも配置した。少女の奇妙な笑顔は、さまざまな場面で違和感なく映った。この場合、 BuzzFeed は最も人気のあるトピックを探すだけでなく、トピックの作成も支援します。

ディザスターガール原画

災害に遭った少女の写真

その後、BuzzFeed は、インターネットのトレンドを一変させるもうひとつの要素、かわいいペットを発見しました。

猫や犬の可愛さには抗えないようです。これらの毛むくじゃらの小さな生き物たちの写真は、友人や家族と共有するのに最適です。

ユーザーの要望に応えるため、BuzzFeed のソフトウェア エンジニアがアプリ内またはオフライン モードで推奨するゲームに猫を挿入していることに気付いた人はいるだろうか。

ソーシャル ネットワークの初期の頃、人々は面白いジョークやかわいい動物、ポジティブなエネルギーについて語っていました。こうした投稿は共有せずにはいられないものであり、BuzzFeed もそこから始まりました。

バズキャット

時間が経つにつれて、BuzzFeed も自社の専門分野である在庫管理を発見しました。ウェブサイトでは、話題の記事の 65% がレビューの性質を持っています。読者は、このタイプの記事をざっと読むことができるため、共有しやすいです。

彼らには300人以上の運営チームがあり、「スカートの色は青と黒か、それとも白と金か？」「最も人気のあるかわいいペットのトップ10は？」「宇宙人と交尾したと主張する6人」など、あらゆる年齢層に適した400のトピックを毎日制作しています。

BuzzFeed は、わかりやすいコンテンツと単純で粗雑な「クリックベイトの見出し」で、何度もバイラルコンテンツを生み出してきました。 「クレイジースカート」事件と同じように、ある日突然、世界中でスカートの色について議論するようになったのです。この議論は急速に広まり、BuzzFeed は一時アクセスが殺到した。

つまり、バイラル記事には、短くて簡潔であること、理解しやすいこと、キャッチーな見出しがあること、レビュー記事であること、写真が多いことなどの特徴があります。

BuzzFeed があなたの一日を台無しにする 19 のかわいい方法

「災難に遭った少女」から「かわいいペット」、「クレイジーなドレス」まで、BuzzFeed は常に独自のバイラル記事を探しています。

3. 読者が好むソーシャルコンテンツを作成する

近年、XXヘッドラインは国内モバイルメディアのモデルともいえるが、その記事のトラフィック量はプラットフォームがどれだけ高く評価するかに左右される。 BuzzFeed の記事の重みは、ユーザーの注目度によって決まります。したがって、BuzzFeed の成長戦略の中核は、共有する価値のあるコンテンツに重点を置くことです。記事のトラフィックは検索ではなくソーシャル共有から来るため、BuzzFeed 編集者はSEOの奴隷になる必要はありません。

BuzzFeed 編集者が従う「共有の黄金律」は次のとおりです。

1. 賢くならないでください。読者は騙されるのを好みません。

2. 自分らしくあり、コンテンツには自分の特徴が表れるようにしましょう。

3. 読者よりも自分のコンテンツを共有する意欲を持つべきです。

4. より良いコンテンツを見つけるために実験を続けます。

初期の頃、BuzzFeed もGoogle検索の数字に重点を置きすぎていました。数人のユーザーがジョナ・ペレッティに宛てた電子メールでこう述べるまで：「今日はとても悲しいです。BuzzFeed で共有できる良いコンテンツが見つかりません。」

この時点で、ペレッティはひらめきを得ました。複雑なアルゴリズムを使用してユーザーが好む可能性のある記事を探すのではなく、ユーザーを維持するためにホームページを繰り返し確認する方がよいのです。

この「なるほど！」という瞬間から、彼はヒットコンテンツには人間的要素が重要であることを知りました。その後、BuzzFeed はまったく新しいビジネスモデルを採用しました。他のメディアが独自のホームページ上で活動しているのに対し、BuzzFeed はあらゆるソーシャル ネットワークの情報フィード上で活動しています。もっと大げさに言えば、他のメディアは記事の表示順を最適化するだけなのに、BuzzFeedは人の心を最適化しているのです。

BuzzFeedホームページ

4. コンテンツを最高の広告にする

ネイティブ広告は、2012 年に提案された新しい概念です。ネイティブ広告を明確に定義できる人はいません。さまざまな意見があります。BuzzFeed の社長である Jon Steinberg 氏は、次のように述べています。

「コンテンツをプラットフォームのバージョンでブランディングすると、それはネイティブ広告になります。つまり、Twitter ではツイート、Facebook ではステータス更新、Buzzフィードではストーリーになります。」

「あなたが知らなかった違法行為 20 選」（ディスカバリー チャンネルの広告）

Douyin のネイティブビデオ広告により、ブランドとユーザー間のコミュニケーションがさらに面白く、想像力豊かになります。動画広告主の1つであるAirbnbは、TikTokスタイルのトランジションと編集、クールな視覚効果、音楽のインタラクションを通じて、Airbnbに対するユーザーの好感度を大幅に高めました。 BuzzFeed は常に「ネイティブ広告」の達人でした。

Tik Tok のネイティブ広告 (シボレー、Airbnb、ハルビンビール)

BuzzFeedにとって、ネイティブ広告の誕生はオンライン広告における大きな改革です。 BuzzFeed のネイティブ広告では、ブランドとしてマークされているにもかかわらず、それがネイティブ広告なのか通常の記事なのかがわかりにくいです。記事全体を読んだ後で初めて、これが広告であることが徐々にわかるでしょう。広告主は、ますます高額になる広告競争と効果のない広告インプレッションの増加の中で、一息つける可能性に期待を寄せています。

BuzzFeed では、広告がユーザーに表示されるだけでなく、ユーザーによって共有されます。同時に、BuzzFeed のプロモーションは口コミに大きく依存しており、良い評判は常連ユーザーと高品質のコンテンツに依存しています。 BuzzFeed のコンテンツが十分に優れていて、十分に広く共有され、十分な数のファンを獲得している場合は、コンテンツ自体が最高の広告となり、プロモーションに 1 円も費やす必要はありません。 BuzzFeed は広告配信のための先進的なモデルを構築したからです。

5. テクノロジーメディア企業

BuzzFeed はニュースメディア企業ですが、シリコンバレーのテクノロジー企業に近く、「データとテクノロジーに語らせる」ことに重点を置いています。 BuzzBot がどのコンテンツが最も速く広まるかを追跡し分析するのと同様に、Jonah Peretti 氏と彼のスタッフもサイト上で何が起こっているかを注意深く測定し分析しています。

クレイジースカートPOUND分析チャート

BuzzFeed には独自のコアテクノロジーがあり、データ分析を専門とする約 200 人のソフトウェア エンジニアのチームがあります。ソーシャル プラットフォームで共有されるデータを追跡および測定し、データとツールを使用してタイトルを最適化し、タイトルと画像のさまざまな組み合わせの効果をテストします。編集者は繰り返し作業を行って最も効果的な組み合わせを見つけることができ、また、初期のトラフィックとソーシャル アクティビティを監視することで、最も人気のあるコンテンツ タイプをターゲットにすることができます。

現在、BuzzFeed のコンテンツを共有する人は数千万人に上り、ユニークビジター数は 2 億人を超えています。その裏では、POUNDと呼ばれる技術が強力なサポート役を果たしています。

POUND は Process for Optimizing and Understanding Network Diffsion の略称です。ソーシャル ネットワーク上でコンテンツがどのように拡散するかを捉える新しい特許技術です。コンテンツの拡散方法と経路を分析できるため、BuzzFeed がコンテンツ配信をより適切に決定するのに役立ちます。ソーシャル ネットワークやピアツーピア共有 (電子メールまたは Gchat) を通じて、さまざまな共有者の配信を効果的に追跡できます。

Pound が処理するビッグデータには豊富な情報が含まれており、それを完全にマイニングすることで、BuzzFeed はデータ、ユーザー、ソーシャル ネットワークをより深く理解できるようになります。 BuzzFeed は強力な技術サポートを備え、テクノロジーとコンテンツを深く融合し、公開されたあらゆる情報を追跡し、検索結果が悪く共有数が少ないコンテンツを迅速に修正し、ユーザーに最高品質で最も人気のある記事タイプを提供し、ターゲットを絞った方法で高品質のコンテンツを作成します。

BuzzFeedのPOUNDテクノロジー

6. 最後に

おそらく、BuzzFeed の将来について考えると、Atlantic のこの考察が最もよく要約されているだろう。

2015 年に大規模な報道機関になるということはどういう意味でしょうか?鍵はお金？それは人間ですか？記事数ですか？成長の可能性はありますか？それとも文化的な懸念でしょうか? MTV、タイム誌、USAトゥデイはいずれも、さまざまな形で市場支配を達成しています。

USA Today は新聞業界においてその影響力を証明していますが、その影響力は印刷メディア自体の制約によって制限されています。 MTV は、自らの経済的成功によって変貌し、初期のビジョンも失い、影響力を失っていました。タイム誌は完全に変貌を遂げました。何十年にもわたり、多大な利益と影響力を誇ってきましたが、現在はオンライン社会に積極的に適応しています。現代において、BuzzFeed は多くのウェブサイトが模倣しているウェブサイトです。

もちろん、BuzzFeed の成功は、同社が何をするか、あるいは何をしないかによってある程度左右される。テクノロジーは変化しており、近い将来、別の小さなチーム、別のアイデア、別の新しいアプローチが出現するかもしれません。

出典: Yuanwai He (ID: Yuanwai-HE)