UGC デザインを通じて製品ユーザーのアクティビティと維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

この記事では、まず 5 つの論点から始め、TO C 製品が UGC モジュールの設計を通じて製品ユーザーのアクティビティと維持率をどのように向上できるかについて説明します。

9月20日、Meituはコミュニティベースの再設計を完了し、コミュニティをホームページに直接配置して、ユーザーがツールの消費からコンテンツの消費に移行することを奨励しました。公開された運用データによると、Meituの新バージョンのソーシャルモジュールのアクティビティは7月と比べて10倍以上増加しており、コミュニティのコアユーザーは1日平均25分間コミュニティを使用し、75枚の写真を閲覧し、コミュニティを8回以上開いています。

12月14日、Ctripアプリは、中央のタブに配置された新しい機能「旅行写真撮影」のリリースを発表しました。ユーザーは旅行中にテキスト、写真、ビデオなどの UGC 情報を収集できます。これはCtripによるコンテンツ+トランザクションを実現するための動きと考えられており、ユーザーのアクティビティと粘着性を高めることも期待されています。

左: Meitu 右: Ctrip

MeituやCtripなど、数十億のトラフィックを持つ製品は、ユーザーの流出と成長の鈍化に直面しており、UGC +ライトソーシャルネットワーキングでユーザーを維持しようとしています。UGCは、製品がユーザーのアクティビティと粘着性を高めるための一般的な方法になっているようです。

多くの人が UGC について話すとき、すぐにコミュニティを思い浮かべます。UGC を実行する方法は、製品にコミュニティ モジュールを追加することです。コミュニティにおけるコンテンツ制作の主な方法は UGC ですが、UGC は必ずしもコミュニティと同じではありません。

多くの TO C 製品でよくある間違いは、ユーザーの粘着性を高めるために UGC を作成したり、単に製品にコミュニティ タブを追加したりすることです。今回は、TO C製品がUGCモジュールの設計を通じて製品ユーザーのアクティビティとリテンションをどのように向上させることができるかについて、5つの論点と3つの事例からお話ししたいと思います。

1. UGCタイプ

• 機能の複雑さに応じて、コメント、ダイナミクス、トピック、Q&A、コミュニティなど、軽いものから重いものまで分類されます。
• コンテンツのキャリア/制作コストに応じて、低いものから高いものの順に、テキスト、画像、音楽、ショートビデオ、vlog、ライブ放送があります。

もちろん、実際の運用では、UGC の種類にばらつきが生じる可能性があります。例えば、コメントは商品評価、動画連打、返信投稿など、さまざまな表示形式に変換できます。具体的にどれを採用するかは商品ビジネスによって異なります。広い意味での UGC には、ユーザーが作成または作成に参加したすべてのコンテンツが含まれます。

2. 活性化と維持を促進するUGCの価値

【コンテンツ制作者向け】

アクティビティの促進: 即時のフィードバック (いいね、コメント、質問、回答、注目、おすすめ、報酬) を通じてユーザー アクティビティを改善します。

維持: ユーザーコンテンツの支払いと埋没コストを重ね合わせることで、「ユーザー価値の創造」を支援し、ユーザーの維持率を向上させます。

考えてみてください。特定の製品で大量のコンテンツを公開し、ある程度の注目を集め、これらのコンテンツが継続的にトラフィック露出を獲得し、他の人からのフィードバックを得ている場合、移行コストは比較的高くなるため、比較的高い保持率を得ることができます。

【コンテンツ消費者向け】

アクティベーション プロモーション: KOL や高品質コンテンツ プロデューサーをフォロー、登録、交流して、これらのユーザーをアクティブに保ちます。

保持: 製品のコアシナリオに基づいたUGCコンテンツは、ユーザーにさらなる価値を提供し、関連する使用行動(読む、収集する、共有するなど)でユーザーを保持することができます。特に、PGCと比較すると、UGCは低コストでより効率的なコンテンツ制作方法と言えます。

【定量化可能なデータの観点から】

注目すべき主な指標: UGC モジュールによってもたらされた全体的なアクティビティ、毎日のアクティブ シェア、さまざまなタイプのユーザーの保持率とアクティビティ レベル、UGC コンテンツの消費率、ユーザー間のインタラクション率、注目度など。

過去の経験に基づくと、UGC を作成したユーザーの維持率は、UGC にインタラクションしたユーザーの維持率よりも大幅に高くなっています。UGC を消費したユーザーの維持率は、デイリー アクティブ ユーザーの平均維持率よりも大幅に高くなっています。デイリー アクティブ ユーザー (情報製品を例にとると、平均して週に 3 ～ 4 回ログインするユーザー) と UGC ユーザーの重複は比較的高いです。

3. UGCの適用範囲

すべての製品が UGC に適しているわけではありません。適用可能な特定の条件があり、そのいずれも欠落することはできません。一方、該当しない条件が一つでも満たされると、UGC をうまく活用することが難しくなります。

【適用条件】

（１）製品には共有シナリオがあります。つまり、ユーザーが製品の使用を終えた後、すぐにUGC素材を入手したり、共有したいという内なる動機を簡単に引き起こしたりできるため、UGCの敷居を大幅に下げることができます。

たとえば、Keep のフィットネス コミュニティでは、毎日のチェックインとフィットネスの進捗状況の共有にかかる運用コストが低く抑えられています。もう 1 つの例は、コンテンツ ベースの製品です (つまり、製品を使用するユーザーの中心的な需要はコンテンツの消費です)。コンテンツは、ニュース情報に基づく NetEase News のコメント、書籍に基づく WeChat Reading のコメントと評価、コースに基づくメモの共有など、自然な UGC シナリオを提供します。

コンテンツベースの製品には自然なUGCシナリオがある

（２）典型的なアクティブなUGCユーザーが存在する：安定したコンテンツ制作者が存在するかどうかを判断します。例えば、ファンはグループを作ってスターを追いかける動機が強いため、Weiboの日常的な活動はセレブのゴシップによって牽引されるようになりました。長編動画サイト3大もiQiyi Bubble Community、Tencent Video Doki、Youku Planetなどのファンコミュニティを立ち上げており、Doubanは本や映画、音楽を読む文系青年に焦点を当てており、Taobao Liveのマーチャントグループはすべて安定したアクティブなUGCユーザーです。

あなたが典型的な UGC ユーザーであるかどうかにかかわらず、Clay Shirky の著書「Cognitive Surplus」には、判断するのに適した条件が記載されています。知識 + 自由時間 + 共有したいという欲求が、認知的余剰の基本的な構成要素です。

（3）UGCは製品のコアニーズに合致できる：UGCは製品のコア使用パスに基づいて構築され、ユーザーの使用体験にポイントを追加できるため、UGCコンテンツが安定したコンテンツ消費者を持つことが保証されます。たとえば、電子商取引の製品レビュー、タオバオのQ＆Aとバイヤーショー、小紅書のノート共有など、UGCの信憑性により、製品の詳細よりも信頼性が高く、ユーザーの消費決定の参考として使用できます。

[除外事項]

（１）製品の使用シナリオは単一であり、ユーザーにUGCのニーズや習慣がない：これはツール属性が強い製品によく見られる。ツール製品がUGCを強制すると、ユーザーは嫌悪感を抱き、製品は役に立たなくなる可能性が高くなります。私たちもユーザーとして同じ気持ちです。たとえば、Alipay は決済ツールとして、ソーシャル ネットワーキングやコミュニティをどのように行うのか、ユーザーはそれを単に購入するわけではありません。

（２）ユーザーの位置付けがUGCの条件を満たしていない：例えば起業家。36Krには以前、起業家が発見、共有、コミュニケーションするための集いの場として位置付けられたArctic Communityがありました。その後、主に非アクティブであったため消滅しました。認知的余剰の 3 つの条件を見ると、起業家は知識を持っていますが、一般的に時間がなく、共有する意欲がない可能性があります。質の高いプライベートコミュニティが彼らのニーズを満たすかもしれません。もう一つの例は、高齢者のシェアリングコミュニティで、同じことが当てはまります。

（3）ユーザーはコンテンツの専門性に対して高い要求をしており、PGCはこれらの要求を満たす能力がより優れています。例えば、Ant FinancialやSnowballなどの金融商品には独自のコミュニティがありますが、そのコンテンツは主に契約した金融専門家から提供されています。

上記はUGCの適用条件の分析であり、UGCを開始する前の判断基準として使用できます。

4. さまざまな製品に適したUGCの種類

上記の例をいくつか組み合わせると、さまざまな UGC タイプにさまざまな製品が適していることもわかります。

• ソーシャルプロダクト：コミュニティ。ちなみに、ソーシャル ネットワーキングとコミュニティの間には、実際には明確な境界はありません。WeChat の Moments などのソーシャル プロダクトには、コミュニティが存在することがよくあります。ソーシャルインタラクションの核心はシーンを把握することであり、コンテンツはインタラクティブなシーンです。たとえば、複数の人が記事や記事内の文章にコメントしたり「いいね！」したりすることで、アイデアや相互作用の共鳴が生まれます。
• ツール製品：Q&A。例えば、Maoyan Movieは実際にはチケット購入ツールですが、映画を解釈して共有したいというユーザーのニーズに基づいて、映画レビューの作成機能やQ&A機能が追加されています。
• 電子商取引製品：レビューと評価、Q&A。電子商取引製品は、オンライン教育、知識の支払い、イベント チケットなど、物理的な商品と仮想アイテムの両方を含む、実に幅広い範囲にわたります。 （ここで注目すべきは、電子商取引製品におけるUGCの中心的な目的は、取引、つまりコンテンツ電子商取引をもたらすことであり、活性化と維持を促進することは二次的な目標として存在する可能性があるということです）
• コンテンツ商品（情報、動画、音楽） ：すべて。前述したように、コンテンツは自然な UGC シナリオです。

5. UGC製品の主要設計と運用方法

TuChongプッシュのスクリーンショット

今回初めてTuChongアプリに登録しました。撮影した写真を3枚投稿したところ、ポップアップメッセージが何度も表示され、作品が「いいね！」されたり、コメントされたり、フォローされたりしたことが何度も通知されました。新参者には露出の機会が増えるということなのでしょう。このため、私は 1 日のうちに Tuchong を頻繁に開き、 1 週間アクティブな状態を維持しました。これは、新入社員にインセンティブを与えるという製品の戦略を反映しています。

主な製品設計と運用方法

この図は、UGC のコアビジネスロジックを直感的に示しています。 UGC にとって、最初に欠かせない 2 つの役割は、コンテンツ プロデューサーとコンテンツ コンシューマーです。真ん中は、製品のメカニズムに依存したコンテンツ配信です。

製品: 優れたコンテンツ配信メカニズムにより、コンテンツがプロデューサーと消費者の間で自由に流れるようになり、軽いソーシャル インタラクション機能 (再投稿、コメント、いいね、フォロー) が提供され、即時のフィードバックが一致し、クローズド ループが形成され、UGC (トピック、Q&A、アクティビティ テンプレート) を促進するためのシナリオがさらに作成され、新規ユーザーにインセンティブが提供されます。

配布メカニズムの重要性は特に議論する価値があります。最近批判されているZhihuのように、UGCによって既存のコンテンツのトーンが破壊され、悪貨が良貨を駆逐するのではないかと懸念する製品が多く、UGCに消極的である。この問題は、実は完璧なレビューと配布によって解決できるようです。レビューにより低品質のコンテンツが排除され、適格なコンテンツのみが表示されます。

同時に、大多数の人々に表示される露骨な内容は、配信メカニズムによって決まります。配信される内容が良質である限り、口調についてあまり心配する必要はありません。配布には、アルゴリズム配布とソーシャル配布が含まれます。ソーシャル ディストリビューションは関係チェーンに基づいていますが、アルゴリズム ディストリビューションははるかに複雑で、より多くの次元が含まれます。

運用：周辺は運用メカニズムであり、主に人間の介入を利用してコンテンツの制作と消費を促進し、UGC運用エコシステム全体をより健全で持続可能なものにします。これには、UGC 習慣を育むためのトピックとアクティビティ操作、ユーザー階層化操作、さまざまなインセンティブ対策のマッチング、UGC の価値の増幅、特別なコンテンツ コラムを作成するための UGC の選択、オフサイト チャネル配信、ユーザーを理解し、ユーザーの基本的な要求を把握し、製品の反復と更新を促進することが含まれます。

VII. ケース

代表的な例として、音楽ソフトウェアのNetEase Cloud Music、アイドル取引アプリのXianyu、フィットネスソーシャルアプリケーションのKeepの3つが挙げられます。

これら 3 つの製品も、ユーザー アクティビティとリテンションを高めることや、収益変換を達成して製品の競争優位性を構築することなど、さまざまな目的で UGC に取り組んでいます。それぞれに学ぶべき独自の経験がありますが、いくつかの問題も明らかになっています。

1. ネットイースクラウドミュージック

【ポジショニング】音楽ソーシャルアプリ。

【目的】2013年に開始した遅いスタート、業界が混雑している、資本と著作権が不足しているという状況の中で、競合する他の音楽ソフトウェアとの差別化を図り、ユーザーの定着率を高め、正確にユーザーを引き付けたいと考えています。

【UGC機能】音楽レビュー、プレイリスト、友達のアップデートなど。

思考プロセス：①UGCは適用可能か？コンテンツベースの製品には自然なUGCシナリオがあります。NetEase Cloud Musicのすべての曲は話題になっています。ユーザーは曲を聴くときに共有したりコミュニケーションしたりしたいと考えており、ソーシャルプラットフォームにはすでに大量の音楽レビューUGCがあります。 ②適用可能なUGCタイプには音楽レビューが含まれます。同時に、友人同士で音楽を共有することが多いため、パーソナライズされたプレイリストやダイナミクスがあり、アドレス帳の連絡先、Weiboの友人、近くの人を通じて特定のソーシャル関係を構築できます。

【運営】KOL共有プレイリスト、コンテンツ制作支援、認証特典システム、トピック運営、地下鉄歌詞マーケティング

オンライン音楽業界のトラフィックデータ分析

【フィードバック】網易雲音楽は独自の「懐古主義」と「ノスタルジック」な解説スタイルで業界のレッドオーシャンを突破し、ATの音楽著作権の圧迫からうまく脱出しました。2018年12月現在、登録ユーザー数は6億人、月間アクティブユーザー数は1億人を超え、App Storeの無料音楽リストで長い間1位を占めています。同時に、Quest Mobileが提供する仙遊と伝伝のトラフィックデータ分析（2018年7月）によると、NetEase Cloud Musicの7日間の保持率はTencent Musicよりも高く、月間平均使用量はKuwoに次ぐ2位で、アンインストール率も最も高く、ユーザー特性が非常に集中しており、残っているのは忠実なユーザーであることがわかります。

2. 仙羽

【ポジショニング】C2Cアイドル取引コミュニティ。

【目的】アイドル取引は比較的少なく、ユーザーのアクティビティとリテンションを高めたいと考えています。中古品取引には情報の非対称性があり、ユーザー間の信頼度が高くないため、関係を構築する必要があります。

【UGC機能】ベビーメッセージ、LBS＆興味ポンド、公開コンテンツ、トピック、Q＆A、グループチャットなどのマッチング機能。

*注: 商品の公開自体が UGC の一種ですが、純粋な商品では商品取引の雰囲気が強くなりすぎます。今後は、ユーザーが「閲覧」できるように、より多くのコンテンツ シナリオを検討する必要があります。

思考プロセス：①UGCは適用可能か？売り手は商品の販売をスピードアップしたい、買い手は安くて信頼できる商品を買いたい。その中間にコンテンツの生産と消費の需要シナリオがある。個人の売り手は収入によって動かされるため、典型的なアクティブUGCユーザーである。電子商取引製品と比較すると、タオバオのUGCは初期の成果を上げている。 ②適用可能なUGCタイプ：興味のある買い手は交渉したり、さらに質問したりする必要性があるため、製品評価に基づいてバリエーションを作成し、製品メッセージ機能を開始しました。同時に、アイドル取引はコミュニティや学校のフリーマーケット、または地元のフォーラムやTiebaの中古セクションから発生しました。これらの人々は半ば知り合いであるため、深い交流と維持に従事することが容易です。そのため、仙宇は「フリーコミュニティ」（魚の池）のオンラインバージョンを作成し、買い手と売り手が信頼関係を築き、ユーザーの粘着性を高めることを望んでいます。

【運営】①池オーナー募集：招待コード制度からオープン池・自作池まで。②KOL運営（池オーナーエンパワーメント、評価インセンティブ、池オーナーカンファレンス）③池レベルポイント制度。④コンテンツと専門トピックス。⑤卒業シーズンの大学池コンテスト

【フィードバック】Yutangは2014年11月13日にリリースされました。Xianyuが発表したデータによると、Xianyuのリリースから2年半後の2017年4月時点で、ユーザーの55.3％（1億人以上）がYutangに参加しており、ユーザー数が1万人を超えるYutangは735社ありました。 Quest Mobileが提供した2017年7月から9月までのXianyuとZhuan Zhuanのトラフィック分析によると、ユーザーの粘着性という点では、Xianyuの方が先にコミュニティを構築したため（Zhuan ZhuanはXianyuより1年半遅れて2016年6月に「Circles」を開始）、1人あたりの平均月間使用時間はZhuan Zhuanより50％以上長くなっています。アクティブユーザー維持率の点でも両者の間には差があり、Xianyu の方が Zhuan Zhuan よりも優れています。

仙峪と伝伝の交通データの分析

アクティブな池の種類から見ると、LBSベースの大学池が最も活発です。参入障壁があり、ユーザーの肖像画が似ており、信頼性が高く、オンラインとオフラインの連携が良好であるためです。次に、アニメ、デジタル、母子など、ユーザーベースが大きい興味池が続きますが、仙魚はそれらの具体的な活動データを公開していません。私の知る限り、興味池のアクティブユーザーの大部分は、タオバオにブロックされた資格が不十分な中小企業であり、池の所有者でさえもマイクロビジネスです。品質が保証できず、Cエンドユーザーの活動は高くありません。問題は、興味ユーザーの高頻度の需要が興味コミュニケーションであることにあります。市場にはすでにこの需要を満たすことができる垂直的な興味コミュニティが多数存在し、中古品セクションも開設されています。しかし、中古品取引は実際には低頻度の需要であり、単一製品の使用シナリオの問題は十分に解決されていません。 2017年5月20日、仙嶼の代表である陳維野氏は杭州で開かれた養魚池オーナー会議で、500人の活動者で10万の養魚池を育てるという目標を発表した。 Fishpond 2.0は2017年4月にリリースされ、未公開の養魚池の作成をサポートし、WeChatグループページ形式とユーザー招待機能をサポートし、養魚池所有者の個人的な影響力を発揮し、この目標の前兆となる養魚池競争排除メカニズムを導入するなど、完全に人間中心になり始めたことがわかります。

3. 維持する

【ポジショニング】フィットネスソーシャルアプリ。

【目的】スポーツ補助ツールの活用は頻度が低く、定着率が低い。コンテンツ＋ソーシャルネットワーキングを活用して、活動性や定着率の向上を目指す。

【UGC機能】フィットネスコミュニティ、ニュース、記事。

思考プロセス：①UGCは適用可能か？アクティブユーザーは日々の食習慣を記録し、運動後にフィットネスの成果を披露し、初心者ユーザーはフィットネスの達人を見て崇拝することで、コンテンツの制作と消費に対する安定した需要を生み出しています。 ②適用可能なUGCタイプ：専門的で高品質の長文記事から、毎日のフィットネスチェックインの短いアップデートまで、さまざまなユーザーのニーズを満たすことができます。

【運営】①KOL運営；②認証、レベルメダル栄誉制度；③高頻度トピック運営（Weibo連携）；④イベント運営（チャレンジ、ブランド連携など）；

スポーツとフィットネスアプリのトラフィックデータ分析

【フィードバック】2015年3月にサービスを開始し、2016年には2ヶ月ごとに1,000万人のユーザーが追加されるペースで急速に拡大しました。現在までに累計1億6000万人のユーザーを擁し、App Storeでも何度も推薦されている。Quest Mobileが2018年4月に提供したスポーツ・フィットネスアプリのトラフィックデータ分析によると、類似アプリはユーザーインセンティブやインタラクション方法により、ユーザー規模が大きい、またはユーザーの使用頻度が高いという特徴がある。しかし、ユーザー規模が大きく、ユーザーの粘着性も高いアプリには依然として隔たりがある。 Keep の月間アクティブユーザー数は Yuedongquan に次ぐ規模ですが、1 人当たりの平均月間利用回数はそれほど多くなく、ユーザーの定着率にはまだ改善の余地があることがわかります。ランニングブームにより関連アプリも成長しています。Keep はランニング関連の機能やコンテンツをさらに最適化できます。

最後に、UGC モジュールの設計を通じて製品ユーザーのアクティビティと維持率を改善した経験をまとめます。

1. UGC には適用範囲があります。UGC の実施を検討する前に、自社の商品ポジショニングやユーザーニーズが適用条件に合致しているかどうかを確認してください。
2. UGC を導入することを決定したら、機能型とコンテンツ キャリア型の両方を含め、製品に適用できる UGC のタイプを検討します。コミュニティ モジュールを別途作成する必要はありません。
3. UGC モジュールがリリースされた後は、製品と運用部門が連携して、UGC の両端のユーザーの役割 (コンテンツ制作者とコンテンツ消費者) に共同で対応するための適切な配信およびフィードバック メカニズムを活用し、新規ユーザーに適切なインセンティブを提供する必要があります。
4. UGC データを監視および測定し、アクティベーションを促進してデータを保持するための洗練された操作を実行できます。たとえば、UGC モジュールによってもたらされた全体的なアクティビティ、毎日のアクティブ ユーザーの割合、1 人あたりの平均滞在時間、さまざまなタイプのユーザーの保持率とアクティビティ レベル、UGC コンテンツの消費率、ユーザー間のインタラクション率、注目度などです。

出典：ガオ・レレ