ユーザー操作: To B ユーザーポートレートを作成するには?

なぜユーザーポートレートを作成する必要があるのか​​？Bサイドのユーザーポートレートを作成するには？考慮すべき重要な要素は何ですか？適用シナリオは何ですか？ところで、Cサイドのユーザーポートレートを比較してみましょう

最近、B サイドの営業リーダーとユーザーについて話していたときに、直感的に、まだユーザーを研究して大まかにカテゴリ分けする必要があると言いました。ボスは、BエンドとCエンドは別物で分離できないので、1つずつしか戦えないと言っていました。

私はそれをほとんど信じました。

幸いなことに、少しだけずれただけでした。

そして、私の小さな研究結果の一部を皆さんと共有するために、この記事が生まれました。

この記事では主に、ユーザー ポートレートを作成する必要がある理由、B サイドのユーザー ポートレートを作成する方法、考慮すべき重要な要素、適用シナリオ、そして C サイドのユーザー ポートレートとの比較について説明します。

念のため、ユーザー ポートレートとユーザー階層化は同じ概念ではありません。

1. なぜユーザーポートレートを研究する必要があるのでしょうか?

それは問題を解決することです。私たちは誰と対峙しているのか？

戦場に行って戦わせるなら、敵が誰でどこにいるか教えてくれるはずですよね？

特定の地理的位置の座標を取得するか、たとえば緑色の服を着ている人は敵であるなどの基準を与えるか、敵の位置を自動的に識別し、発砲ボタンを押すだけで済む武器を開発するかのいずれかです。

効果を確実にするためには、敵の内部にスパイを送り込んで敵に情報を与え、地図を渡す必要があるのではないでしょうか?

何も知らなければどうやって戦えばいいのでしょうか？

カーペットをいつまでも掃除し続けることはできませんよね？それとも一人ずつ殺すのでしょうか?

人間が世界を理解する方法は「ラベル付け」です。

To C のユーザー ポートレートが、ぼやけた顔を持つ多数の人々を、1 つ以上の共通属性に基づいていくつかの典型的なタイプに強制的に縮小すると、人々をより鮮明に見やすくなります。

To B は、企業規模や業種の異なる企業に隠れて見えなかった人材を、意思決定における位置づけや所属部署の特性などに応じて、一人ずつ前面に出し、より具体的かつ個別的に理解を深めていくことです。

To B であろうと To C であろうと、私たちは常に人と向き合っています。

特定の人物と向き合うとき、私たちはその人の背後にある感情や意思決定を促す要因をよりよく理解し、その人に共感し、その人の望むものを提供し、より簡単にその人に印象づけることができます。

企業によっては、ユーザーポートレートがなくても問題ない場合もあります。上司やリーダーは大まかなイメージを持っていて、ユーザーが誰なのかは基本的に漠然とした言葉で伝えられることが多いです。

比類のない魔法のスキルと武術の秘密のマニュアルがあり、宝の地図がありますが、ロマンチックな吟遊詩人はおそらく伝説だけが残っています。 。 。

2. C エンドユーザーのポートレートはどのようなものですか?

C エンドユーザーの大まかなプロフィールは、次のようになります。これはデータレポートから抜粋したものです。主に2次元ラベル:

詳細なものはこのようになり、立体的と言えます。

典型的な実際のユーザーのあらゆる側面をカバーしており、これには以下が含まれます。

1. 典型的な一日：日々のライフスタイルと習慣。
2. 基本的な個人情報：年齢、居住地、学歴など。
3. 経済状況：消費習慣、所得水準、支払い方法の好みなど。
4. オンライン行動習慣：ソーシャルメディアの使用、オンライン消費習慣。
5. さまざまなユーザー需要シナリオ。
6. 消費に影響を与える要因: チャネルの好み、主な情報源。
7. ユーザーの希望と夢：既存のサービスを改善したり、それに基づいて新しい製品を開発したりします。
8. ユーザーの懸念と不安: 感情的なつながりを構築すること;
9. ブランドの好み: これに基づいて、より多くのユーザーの好みを推測します。

C エンドの消費は個人的かつ非合理的な傾向があり、感情に基づいて決定が行われ、衝動買いが頻繁に起こります。性別、職業、行動の好みなどの主要な属性に基づいて分類します。

B サイドは、企業レベルで複数の人による問題解決の総合評価に基づいている場合が多いです。衝動買いは基本的になく、価値を重視します。購入前に十分な信頼関係を築く必要があります。

ユーザー ペルソナは、購買意思決定チーム全体の全員を考慮する必要があり、役割ごとに個別のユーザー ペルソナを作成するのが最適です。

B側ユーザーのデータ・情報源は主に以下の通りです。

1. 潜在顧客・既存顧客へのアンケート調査
2. 潜在顧客/既存顧客との個別面談：少し面倒だが、顧客に大切にされていると感じさせる
3. 営業チームのインタビュー：最も成功した営業担当者のスキルと経験を学び、昇進のためにそれを再現する
4. 内部データマイニングと分析: 顧客行動の背後にある理由の合理的なデータマイニングと分析
5. 企業幹部へのインタビュー：ユニークなアイデアを持っているかもしれない
6. カスタマーサクセスチームインタビュー：彼らは常に顧客と接し、顧客のことを最もよく知っている人々です
7. ピア交換（会議/非公式）
8. 公開/有料データ分析レポート

Cintell は、北米の従業員数 25 ～ 5,000 人の企業 137 社を調査し、2016 年に B2B データ分析レポートを発表しました。 （これは現時点で私が見つけることができる唯一のレポートです。私の国のB2B業界が他国よりも遅れて発展したことを考えると、このレポートは参考として非常に価値があると思います。

報告書には次のことが示されています:

ビジネス目標を上回った企業の 71% がユーザー ペルソナを文書化していました。一方、ビジネス目標をわずかに達成した、または達成できなかった企業では、ユーザー ペルソナを文書化していたのは 37% のみで、残りは口頭で伝えていました。

ビジネス目標を上回る成果を上げている企業は、他の企業よりも深く包括的な研究パイプラインを持っています。

3. B 面のユーザー ポートレートには、主に次の寸法が含まれます。

その中で、事業目標を上回った企業は、以下の 5 つの要素を最も重視していました。

役割の推進要因

この会社または役割の方向性や目標は何ですか?

会社は急速な成長と拡大の段階にあるのでしょうか、それともコストを削減し効率を向上させる段階にあるのでしょうか?

当社の製品は、この人が社内で昇進するのに役立ちますか?権力か地位か？

当社の製品は、顧客の目標を迅速に達成するのに役立ちますか?

懸念と課題

何が彼らをストレスにさせるのでしょうか?

彼らは何を恐れているのでしょうか?

当社の製品はどのような障害を取り除くのに役立ちますか?

なぜ彼らは私たちの製品を買うことを恐れているのでしょうか?

当社の製品はどのような重要な問題の解決に役立ちますか?

彼らのビジネス全体は現在どのようになっていますか?

彼らは現在どのようなシステムを使用していますか?それらのシステムはどのような問題を引き起こしましたか?

どの競合他社の製品を使用していますか?

どうすれば彼らの仕事を楽にできるでしょうか?

当社の製品やソリューションは、競合他社ではなく当社を選ぶほど優れているでしょうか?

意思決定プロセスにおける役割

あなたの製品を使用している会社内の人々が誰であるか、おそらくご存知でしょう。しかし、主要な購買決定者は誰でしょうか?つまり、購入に関して最終決定を下せる人です。企業には、さまざまな部門にこの決定を下せるさまざまな人材がいる可能性があります。最も影響力と購買力のある人材を見つけるようにしてください。

組織の目標と優先事項

時には、製品が優れていても、クライアントの企業文化と当社の購買サイクルがうまく一致しないことがあります。このタイプの会社は通常、大きな問題に直面するまで変化しません。

どのようなタイプの企業が当社の製品をすぐに採用するでしょうか?

複雑な製品やソリューションに対する会社の姿勢はどのようなものですか?

当社の製品やソリューションは、お客様の企業文化に合致していますか?

組織の基本情報

業界

企業規模

位置

ビジネスモデル

年収規模

4. B 面のユーザー ポートレートはどのようなものですか?

おそらく次のようになります:

これは明らかに C エンドユーザーのポートレートとは異なります。

注意すべき点がいくつかあります:

1. 重要でない詳細にこだわらないでください。年齢が数歳違っていても、子供が何人いても関係ありません。
2. 主な時間とエネルギーを、中心的な意思決定者を見つけることに集中し、その人にどう印象づけるかを考えましょう。
3. 営業研修、新入社員研修、従業員アンケートなど、社内のさまざまな部門の業務にユーザーポートレートを統合し、継続的にフィードバックを取得します。

5. B面ユーザーポートレートの応用シナリオは何ですか?

1. 会社・製品・サービス情報の外部発信
2. コンテンツ マーケティング (典型的な例として、この記事をご覧ください: 追跡指標や無料トライアルがなくても、ToB 企業 Ahrefs は前年比 65% の成長を遂げました)
3. プロジェクトの優先順位付け
4. 部門間の連携
5. イベント企画
6. リソース要件
7. 採用
8. 営業開発/カスタマーサクセス
9. 製品開発
10. 新入社員研修・営業研修

結論は：

上記のデータレポートの完全な結論は、優れた業績を上げている企業は、次の 10 の点で他の企業よりも優れた業績を上げているということです。

1.ユーザープロファイルを作成する可能性が2倍以上

2. 2回以上は正式なユーザープロファイルファイルを作成する場合があります

3.過去6か月間にユーザープロフィールを更新した可能性が7.4倍高い

4.ユーザープロフィールの情報源がより多様化

5.質的インタビュー調査法を採用した

6.顧客の購買動機を理解する可能性が2.3倍高い

7.購買決定チェーン全体に関わる人々を考慮する

8.ユーザーポートレートを専門に扱う社内スタッフが存在する可能性が3.8倍高い

9.顧客ニーズを探るためにユーザーポートレートを使用する可能性が2.4倍高い

10.基本的な組織情報以外の要素を使用して、ユーザー プロファイルに基づいてデータを分類します。

データ分析と多面的なコミュニケーションのフィードバックに基づいて、ユーザーポートレートを継続的に反復して更新するのが最適です。

理想的な状況は、時間が経つにつれて、企業が直面しているさまざまなユーザーの役割のイメージがますます明確になり、マーケティング部門と営業部門が自分の仕事に自信を持ち、慌てることがなくなることです。

出典: Bendao ブランド生存物語 (bendao221)