パンデミックのさなか、オンラインへの変革を成功させ、成長を達成するにはどうすればよいでしょうか?

新型コロナウイルスの突然の流行は、誰もが不意を突かれた。人々は家に留まっていますが、これはビジネスサイクル全体をオフラインの業務で完結する企業にとって大きな試練です。特に、ケータリング、ホテル、航空、観光、教育、研修などの業界にとって、この流行は生死を分ける試練です。多くの企業がキャッシュフローの課題に直面しており、この流行は離職率の高い企業に急ブレーキをかけている。もちろん、今回の流行は、オンライン教育、リモートオフィス、電子商取引などの「非接触型産業」の急速な成長にもつながっています。

この流行から私たちが学んだ教訓は、極限の状況下でリスクに耐える企業の能力を向上させなければならないということです。実際、私たちはリスクに抵抗する能力を向上させる必要があるだけでなく、流行が終息した後もより良く発展する必要があります。

流行のさなか、私たちはどう変容すべきでしょうか？オンラインに移行するときに、製品に適したトラフィックを見つけるにはどうすればよいでしょうか?一定の規模に達した後、トラフィックのコンバージョン率を向上させ、規模の成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?これら 3 つの側面は、今日の企業にとって特に懸念事項です。

1. 企業はパンデミック中に変革する必要があるか、そしてどのように変革するか

会社の創業者としては、冷静でいるべきであり、パニックに陥ってはいけません。「なぜ私は疫病に遭遇してしまうのか」という考え方から、「この疫病から何を学んだのか」という考え方に変えるべきなのです。

疫病が到来しましたが、すべての企業が変革しなければならないわけではありません。変革するかどうかの判断基準は比較的簡単だと思います。つまり、収入がゼロの場合、会社の自己資金+ローンで6か月以上の会社の運営を支えることができますか？そうであれば、変革する必要はありません。6か月以上持続できない場合は、小規模または大規模な変革を経る必要があります。

では、小さな変革はどのように行えばよいのでしょうか?大きな変革を実現するにはどうすればよいでしょうか?

1. [小さな変革] この業界でオンラインマーケティングやデリバリーに適した製品/サービスを開発する

業界に応じて、業界に関連し、オンラインで販売または配信できる製品を開発できるかどうかを検討します。

01. ケータリング業界はテイクアウトに適した料理を開発する

例えば、西北。2月6日、西北の創業者は公式アカウントで「西北パートナーの皆様への手紙」を公開し、「テイクアウト事業を徐々に開始しており、現在200店舗近くが徐々に営業しており、テイクアウトの業績も絶えず向上しています」と述べた。以前は、多くの伝統的なレストランにとって、テイクアウトは利益を最大化するための手段に過ぎませんでしたが、最近の流行の間、テイクアウトは多くのレストランの収入の大部分を占めるようになりました。

一つの提案としては、ケータリング会社の料理の中にはテイクアウトに適していないものがあるということです。Meituan や Ele.me から、どの料理が消費者に人気があるかの統計を集め、テイクアウトに適した料理を開発することができます。

02. スーパーマーケット業界は宅配サービスを開始した

例えば、盒馬鮮生や一部の大型スーパーマーケットは、積極的に宅配サービスを展開しており、収益を生み出すだけでなく、APPの活動も活発化させる。消費者がオンラインスーパーで買い物をする習慣を身につければ、スーパーマーケットの人件費は下がるだろう。

03. 教育・研修業界におけるライブおよび録画コースの開発

これまで、教育・研修業界は主にオフラインの対面授業に依存していました。ライブストリーミングや録画放送などのオンライン授業方法も検討していましたが、オフライン収入が収入の大部分を占めていたため、変革の動機が不十分でした。今回の流行により、教育・研修業界はライブストリーミングや録画授業への転換を余儀なくされ、公立学校の教師は「ライブストリーミングインフルエンサー」になりました。

Xueersi の財務報告から、同社の主な利益はオフライン コースから得られていることがわかりますが、上級管理職はオンライン教育を非常に重視しています。Xueersi Online School の開設に非常に早い段階でリソースを投入し、ますます充実しています。Xueersi は不測の事態に備えていますが、多くの教育およびトレーニング会社にとって、この変革は受動的な対応であるため、新しい収入源を得るためには、オンラインのライブ クラスや録画クラスを迅速に実施する必要があります。

04. 映画・テレビ業界がオンライン配信チャネルを開設

長年にわたり、多くの映画会社やテレビ会社が新年映画を公開しており、収益は好調です。しかし、疫病の影響で、春節映画の公開が相次いで中止となり、ほとんど収益が得られなかった。しかし、徐正監督の映画「ロスト・イン・ロシア」は異なるアプローチを取り、バイトダンスと協力してDouyinで公開された。春節映画がオンラインで初公開されるのも今回が初めてであり、この国境を越えた協力は多くの賞賛を集めている。

将来を考えないと、目先の不安ばかりが募ります。上記はどれも消極的な対処法です。長期的な視野で計画を立てている企業は、どのようなことをしているのか見ていきましょう。

05. 伝統的な産業が電子商取引チャネルを開設し、急成長を遂げる

これまでオフラインの販売チャネルを使用していた企業が、事前に電子商取引の販売チャネル（Tmall、JD.com、Taobao、Suningなどの電子商取引プラットフォームなど）を構築していれば、おめでとうございます。この流行の期間中に飛躍的な成長を達成できるでしょう。

私は2018年4月にLittle Freddie（イギリスのベビーフード）に、2019年7月にMantingにマーケティングコンサルティングサービスを提供し、Tmall旗艦店の決済コンバージョン率の向上を支援しました。両社は従来、従来のオフライン販売チャネルを通じて商品を販売していましたが、電子商取引の台頭により将来のトレンドを見据え、オンライン販売チャネルの開発に着手しました。両社へのマーケティングコンサルティングプロジェクトでは、消費者心理、転換率、データ分析などの専門トレーニングを電子商取引担当者に提供し、プランナーとデザイナーが消費者のオンラインショッピング習慣にもっと合った商品詳細ページを作成するよう指導した結果、両社のTmall店舗の支払い転換率はそれぞれ113％と187％上昇しました。両社の早期のレイアウトにより、この流行に対する需要は常に存在しており、特にベビーフードやパーソナルケアなどの製品が流行の影響を受けています。消費者は流行のためにオフラインで購入できず、オンラインでの購入に切り替えているため、業績は低下するどころか、2倍になっています。

2.【大変革】業界でオンラインマーケティングや配送に適さない製品を開発

観光産業は今回の疫病で最も大きな打撃を受けている分野です。また、観光産業の人件費は比較的高く、多くの観光産業従事者は自嘲的に「自分は受動的失業者だ」と言っています。しかし、同城国際旅行は疫病危機の中で積極的に自らを救い、新たな世界に入りました。

「タオバオアフィリエイト+プライベートドメイントラフィック」の組み合わせを利用して日用品を販売し、オフライン端末の人員をSaaSシステムにインポートし、大手電子商取引会社の流通システムに接続します。最後に、端末の人員にこのシステムを使用して、友人の輪の中で再購入率の高い日用品を販売させ、流通収入を得ます。このように、同成国際旅行は旅行会社から電子商取引と密接な関係のある流通会社へと一時的に転換し、一部のターミナル職員の流通収入は通常の旅行サービスがもたらす収入を上回りました。

今では、変革はオンラインと切り離せないものであることがわかります。しかし、多くの従来型企業は、オンラインで正確なトラフィックを取得する方法さえ知りません。オンラインで自社に適したトラフィックを見つける方法を見てみましょう。

2. オンラインへの移行時に製品に適したトラフィックを見つける方法

オンライン トラフィックを取得する前に、大規模なトラフィックがどのようなものかを理解する必要があります (小規模トラフィックの上限は低すぎて大規模に複製できないため、ここでは説明しません)。

ここで、トラフィックボディという概念を紹介します。トラフィックボディの特徴は、トラフィックが継続的（少なくとも数十億単位）であり、比較的変換しやすいことです。ほとんどの業界では、主に次の交通機関が利用できます。

Toutiao、WeChat Moments、TikTok、Weiboなどの情報流通トラフィックボディ。

Tmall、JD.com、Taobaoなどの電子商取引トラフィックボディ。

検索トラフィック主体には、Baidu、360、Sogou などがあります。

トラフィック ソースは非常に多くありますが、正確なトラフィックを取得するには、どのトラフィック ソースが製品に適しているのでしょうか?

正確なトラフィックを見つける方法: 顧客がそのような製品/サービスを探している場所に広告を掲載します。

たとえば、あなたがパワーバンクの販売業者で、正確なオンライントラフィックをどこで見つければよいかわからない場合は、ほとんどの消費者がパワーバンクをどこで購入するかを考える必要があります。答えは明らかです。ほとんどの人はeコマースプラットフォームでパワーバンクを購入することを選択するので、パワーバンクを販売するにはJD.comまたはTmallにストアを開く必要があります。この方法は、消費者がそのような製品をどこで購入するかを知るために人生経験に依存していますが、誰もが豊かな人生経験を持っているわけではないため、この問題を解決するには、より科学的で再現可能な方法が必要です。顧客の購入チャネルを見つけるには、さらに科学的な方法がいくつかあります。

01. ビッグデータを活用して分析する

たとえば、Baidu のキーワード プランナー、Taobao のビジネス アドバイザーなど、これらのビッグ データ ツールはバックグラウンドで数十億のデータを提供します。これらのデータを分析することで、消費者が該当するプラットフォームからそのような製品やサービスを探すかどうかを知ることができます。

02. アンケート

このタイプの消費者を見つけてアンケートを実施します。その後、統計を行うことで、消費者が通常このタイプの製品/サービスを探す場所を見つけることができます。

03. 仲間の配置を確認する

さまざまなトラフィック プラットフォームで広告を出している同業者が多いかどうかを確認します。そうであれば、そのプラットフォームで顧客を獲得していることを意味します。つまり、あなたもそのプラットフォームで顧客を獲得できるということです。

上記は、正確なトラフィックを取得するための方法です。結局のところ、正確なトラフィックには限界があるため、二次的な正確なトラフィックも拡大する必要があります。サブプレシジョン トラフィックを見つける方法も非常に簡単です。顧客が頻繁に訪れる場所に広告を掲載するだけです。

以前、あるプロジェクトのマーケティング業務を指導するために深圳から杭州へ出張したことがあります。Ctripで深圳発杭州行きのフライトを検索し、フライト番号をプロジェクト側の連絡担当者に送りました。しかし、その後、集約されたニュースを読むためにニュースアプリを開いたところ、深圳発杭州行きのCtripのフライト情報の広告がありました。このタイプの広告は比較的正確です。

自社製品に適したオンライントラフィックを見つける方法は他にもたくさんあります。詳細については、書籍「超コンバージョン率：顧客に素早く注文してもらう方法」の序文とセクション 4.2 を参照してください。製品に適したオンライン トラフィックを見つけたら、ビジネスで特に重要なポイントであるコンバージョン (つまり、商業的な収益化) を開始する必要があります。

3. 初期規模を達成した後、トラフィックコンバージョン率を改善し、規模の成長を達成する方法

2014年に私が担当し、守秘義務期間を過ぎたプロジェクトを例に、コンバージョン率の向上とスケール成長を実現する方法について、これまでの内容とつなげて、皆様にご理解いただけるよう解説します。

2014年3月以前、真普囲碁は伝統的なオフラインの子供囲碁トレーニング機関であり、主に4〜6歳の子供に囲碁を教えていました。そのため、生徒募集の主な方法は、幼稚園の近くを回って潜在的な保護者の連絡先を入手し、その後、彼らをキャンパスに招待して体験授業に参加させ、最終的に契約を結ぶことでした。

契約成立までのプロセスは、次のようなものです。一団の人が幼稚園の前を通りかかる -> 何人かが立ち止まって囲碁のトレーニングを紹介するのを聞く -> 興味を持ち、体験レッスンの予約のために電話番号を残す -> 電話で体験レッスンの予約を取る -> 家族と子供が体験レッスンに来る -> 満足したら料金を支払い、申し込む。これには、コンバージョン率、関心率、予約率、出席率、オンサイト取引率の 4 つのレベルが含まれます。データは次のとおりです。

2014年にZhenpu Goは北京だけで13のキャンパスを構え、国内の囲碁トレーニングのリーディングカンパニーとなったが、今後も成長を続けるにはオンラインマーケティングに頼る必要があるだろう。当時、多くの同業者が Baidu SEM 広告を運用しているのを見て、Baidu は正確なチャネルであるはずだと考えましたが、Baidu で運用するかどうかの最終決定をサポートするには、より多くのデータが必要でした。そこで、Baidu プロモーション バックエンドのキーワード プランナー ツールを開いて、次のデータを見つけました。

(「北京囲碁トレーニング」の Baidu バックエンド検索からのデータ)

(「北京囲碁入門」のBaiduバックエンド検索からのデータ)

これらのデータから、Baidu を利用して囲碁のトレーニング スクールを探す親が確かに多く、プロモーション アカウントを設定して正確なトラフィックを獲得し、コンバージョンしやすい SEM ランディング ページを計画し、ランディング ページで予約ボックス、オンライン相談、相談ホットラインを使用することがわかります。これらの操作の後、正確なトラフィックをターゲット ランディング ページにインポートしてセールス リードに変換し、電話で体験クラスを招待して最終的に契約を締結できます。

最適化前後のデータは次のとおりです。

正確なトラフィック+対応するタイプのランディングページを取得することで、関心率を5％から33％に上げることができます。セールストークを最適化することで、アポイントメント率を33％から74％に上げることができます。SOPを最適化することで、出席率を33％から80％に上げることができます。最終的な出席コンバージョン率は、オフライン体験クラスの講師のレベルによって決まります。これまでのステップでコンバージョン率が向上した後、最終的なコンバージョン率は30倍以上に増加しました。これにより、Zhenpu Goオンラインマーケティング部の3人が1年間に登録した生徒数は、100人以上のオフライン教師が登録した生徒数を上回ることができます。

これを見ると、すべてのレベルでコンバージョン率を向上させるために最適化する方法が気になるかもしれません。実際には、商品を見てから最終的な取引までには3つのステップがあります（興味を刺激する->信頼を築く->すぐに注文する）。これらの3つのステップは、コンバージョン率の6つの要素（相互性、コミットメントと履行、資格、ベストセラーのレビュー、痛みのポイントの刺激、希少性）によって制御されます。スペースの制限により、3ステップ注文方法の定義、使用方法、機能、例、拡張、およびコンバージョンの6つの要素については、「スーパーコンバージョン率」の第3章を参照してください。

疫病流行の期間中、私たちはこれらのコンテンツが皆様の困難克服に役立つことを願ってまとめました。科学的な変革＋自社に適した正確なオンライントラフィックの科学的獲得＋コンバージョン率の向上により規模の成長を実現します。

著者: チェン・ヨン

出典：陳勇マーケティングコラム