好調な事業運営の裏で、なぜコンバージョン率が常に悲惨な状況に陥っているのでしょうか?

製品やビジネスを立ち上げる上で最も難しいことは何ですか?正しいポジショニングを探しましょう!製品やビジネスを開発する上で最も難しいことは何ですか?自分のポジショニングを貫きましょう!数年にわたる製品開発の経験から私が直面した最大の課題は、「ポジショニング」という言葉です。方向が間違っていれば、私の努力はすべて無駄になってしまうからです。ポジショニングとは、ユーザーの心の中での製品や企業の位置付けです。したがって、ポジショニングを明確にするには、主にサービスのユーザー層とサービスの内容を明確にすることが大事です。この2つを組み合わせることで、サブカテゴリを最適に形成できます。

例えば、Diqiao は母子用カルシウムサプリメントとして位置付けられています。長年の努力の結果、Diqiao は母子用カルシウムサプリメント部門で常に第 1 位にランクされています。

Diqiaoブランドの運営中に最も感銘を受けたのは、ブランドチームがターゲット層に対して継続的にサービスを提供していることです。オンラインビデオ広告であれ、オフラインのブランド活動であれ、それらはすべて母親と赤ちゃんの層を中心に展開され、この層が独自のチャネルとして存在するさまざまなシナリオでした。病院チームはまた、産婦人科、小児科などのいくつかの部門で製品の宣伝に重点を置き、医師や処方箋を通じて主要なターゲットグループを教育しています。

ターゲットユーザー層をしっかりと基にした製品ポジショニングとブランド運営により、限られたリソースを最大の成果を生み出す場所に継続的に投資することができ、母子用カルシウムサプリメントのようなブランドが誕生しました。グループの内部 SFE トレーニングで、ROSA は「マーケティングを行うということは選択を行うことである」という有名な格言を述べました。リソースが限られているため、コアターゲット層が存在する市場を選択する必要があります。

過去数年間、私たちが製品運営において犯した最大のミスは、ターゲットユーザーグループを正確に細分化していなかったことです。ユーザーグループの位置付けが広すぎたため、製品サービスの大幅な水平展開と、特色ある深みのあるコラムの欠如につながりました。多かれ少なかれユーザーのニーズを満たすことはできましたが、人口のどのセグメントの心をつかむことも困難でした。

当社の運営では、製品のプロモーションは一部のブランド活動に大きく依存しており、ユーザー活動は主にポイントを通じて維持されています。運営を製品自体のコアサービスから切り離すと、ユーザー数だけを獲得して品質が低下します。低品質の人々は当社に多くの価値をもたらさず、引き続き当社の運営エネルギーとリソースを消費し、「悪貨は良貨を駆逐する」結果、高品質のユーザーを失うことになります。

ライブストリーミングは過去2年間で非常に人気が高まっており、健康講座などの無料ライブストリーミングをWeChatアカウントで行っているプラ​​ットフォームを数多く見かけます。しかし、生放送の内容があまりにも一般的であることもわかりました。生放送のプロセスは独自の製品に変換されておらず、ブランドの露出やポジショニングのガイダンスさえありませんでした。生放送が横行する時代に、この方法ではユーザーを引き付けるのは難しいです。たとえ多くのユーザーの注目を集めたとしても、コア製品にとってどのような役割を果たすのでしょうか？

補助金モデルは、中国のインターネットの非常にユニークな形態です。補助金の目的は、第一に、競争して市場シェアを獲得するために資金を投入すること、第二に、初期段階でユーザーがより意欲的に製品を使用するように促し、ユーザーの使用習慣を養うことです。

補助金モデルが、対象ユーザーに製品を使用する習慣を身につけさせるのではなく、わずかな利益に貪欲な人々のグループを育成するだけであり、補助金がなくなると人々が去ってしまうのであれば、それはお金と時間の無駄であり、最終的には人もお金も失われることになり、その損失に見合う価値はないのではないでしょうか。

ターゲット層の細分化が欠如した商品やオペレーションは、一見勢いがあるように見えても、実はすべて無駄であり、コンバージョン率の惨めなデータを見ると心が痛みます。

製品を作るときは、まず正しいポジショニングを見つけなければなりません。そして、運用するときは、まずターゲット層を特定しなければなりません。これは、製品の初期段階では特に重要です。

私たちは幼児教育プラットフォームを使用して、製品操作に関する考え方をシミュレートし、普遍的なガイダンスモデルのセットを形成することを目指しています。

ステップ1: 階層型ユーザーモデルを作成する

図1: ユーザー層モデル

まず、サービスを提供するユーザーが誰であるかを明確に特定する必要があります。子どもの教育に関心のある2～7歳の子どもの親（80年代、90年代生まれ）。実際、このユーザー グループと子育てユーザー グループは本質的にセグメント化され、差別化されています。子育ては物質的なニーズに重点を置いているのに対し、早期教育は精神的なニーズに重点を置いています。

次に、ターゲット ユーザー、つまりコア ユーザーは誰なのかをセグメント化していきます。ここでは 2 つの考え方があります。

• まず、自分が何をしたいのか、どんなサービスを提供したいのかがはっきりしています。これはニーズから始まり、それに最も一致するニーズを持つ人々のグループを見つけるだけです。
• 2 つ目は、この市場には注目していますが、具体的にどのようなサービスが提供されるかについてはわかりません。これには、市場と人口の分析、さまざまなグループの人々のコア ニーズの整理、コア グループとコア サービスの内容の決定が必要です。

下の図は、幼児教育をいくつかの種類に分けて、対応する対象者を示したものです。もちろん、さらに細分化したり、他の次元で分割したりすることもできますが、簡単に言えば、どの方法を使用する場合でも、初期製品の位置付けと運用のリソースを集中できるように、コアグループを見つける必要があります。

図2：幼児教育利用者の分類

ユーザーをコアユーザーにセグメント化するプロセスを通じて、最適なエントリ ポイントを見つけます。ユーザーとステークホルダーを結びつけるプロセスは、主に将来の市場規模と収益モデルに依存します。たとえば、幼児教育ユーザーのステークホルダーには、子供の祖父母、子供自身、子供の先生（幼稚園やトレーニングクラス）、さまざまな幼児教育機関、商業機関などが含まれるかどうかなどです。

ステップ2:シードユーザーの確立と運用

図3: シードユーザーの特性

シードユーザーとは、その名の通り、製品の初期ユーザーです。製品を使い、製品を提案し、製品の未熟さを受け入れ、積極的に宣伝する意思のあるユーザーです。たとえば、Xiaomi のシードユーザーは初期の携帯電話愛好家であり、Zhihu のシードユーザーはインターネット業界の大手 Vです。シードユーザーは、当社製品の初期の市場検証と製品改良において重要な役割を果たすため、シードユーザーの成功した運営は製品の成功への第一歩となります。

シードユーザーは多く必要ありませんが、質の高いターゲットユーザーが必要です。幼児教育製品と同様に、身近な子どもを持つ親戚や友人がシードユーザーの最初の集団になります。

参考：「スタートアップチームはどのようにしてシードユーザーを迅速に獲得し、ユーザーの原子炉を爆発させることができるのか？」 》

ステップ3: ターゲットユーザーを中心に製品機能を継続的に構築する

ターゲットユーザーのグループポートレートを確立した後、ターゲットグループのニーズを継続的に探求し、ターゲットユーザーグループのニーズを満たす製品とサービスを構築する必要があります。そうして初めて、製品は粘着性を生み出し、ブランドロイヤルティを形成できます。

例えば、図 2 に示すように、当社のターゲット ユーザーは、子供の個性に気を配り、幼児教育コンテンツに対する需要が最も強い親です。興味のあるクラスに子供を入学させようとしている親にとって、幼児教育機関の選択は最大のニーズです。当社のサービスの方向性は、ブランドが良く、価格が手頃で、子供が気に入るような幼児教育機関を見つけるお手伝いをすることです。学校やグループでの子供のパフォーマンスに特に気を配る親にとって、教師とのコミュニケーションは最も重要です。コミュニケーションとコラボレーションのプラットフォームを構築することで、ターゲット ユーザーにさらに良い印象を与えることができます。

したがって、ターゲット ユーザー グループが何であるかを把握することによってのみ、ユーザーのニーズを正確に把握し、限られたリソースを最も成果を生み出す可能性の高い製品やサービスに投入することができます。ターゲットユーザーを細分化しないと、より多くのユーザーにサービスを提供するために製品は水平方向に拡大することになります。しかし、製品が大きすぎて包括的になりすぎると、製品の特長が失われ、ユーザーの心をつかむことができず、計画どおりに進まないことがよくあります。

そこで、問題を認識した後、徐々に活動頻度を減らし、ポイント発行率を下げ、コア製品の構築と製品体験の向上に注力する対策を講じました。これにより、多くのユーザーが離脱しましたが、質の高いターゲットユーザーが追加されたことで、ユーザーが生み出す価値も高まりました。

ステップ4: 操作プロセス中に対象ユーザーグループを継続的に検証および変更する

製品は子供を産み、オペレーションは子供を育てます。製品の成功には、製品チームとオペレーションチームの緊密な協力が必要です。実際、製品と操作のより適切な説明は、製品が（子供の）発達の方向を指し示し、操作が（子供の）発達の方向を保証するというものです。しかし、製品が示す方向性が正しくない場合があり、運用プロセス中にそれを発見して修正する必要があります。また、運用が方向性から外れ、対象ユーザーグループに合わせて修正する必要がある場合もあります。

そこで、ターゲットユーザーとコアユーザーは実際には同じではないことがわかりました。ターゲットユーザーとは、製品を作るときに設定したコアユーザーですが、運用の過程で変化していきます。そこで、ターゲットユーザーとコアユーザー（医師層を例に挙げます）の比較表を簡単に作成し、随時分析・比較できるようにしました。

図4: ターゲットユーザーポートレートとコアユーザーポートレートの一覧

この表を通じて、必要なターゲット ユーザーと潜在的ユーザーを定義します (もちろん、このポートレートの属性は、必要に応じて編集したり増やしたりできます)。次に、運用プロセス中に、現在のアクティブ ユーザーから現在のコア ユーザーのポートレートを継続的に分析して、ターゲット ユーザーと一致させ、製品と運用が一貫しているかどうかを判断します。

では、コアユーザーをどのように分析すればよいのでしょうか?最も良い方法は、ユーザー属性データと行動データを分析することです。一般的に、大規模なサンプルデータの分析の方が現実的です。2番目に良い方法は、ユーザー調査を継続的に実施して、現在のユーザーベースを判断することです。最も悪い方法は主観的な判断ですが、エラーが発生する可能性が最も高くなります。そのため、データ駆動型の運用が非常に重要です。

コアユーザーとターゲットユーザーの間に大きな乖離があった場合、必ずしも悪い結果になるのでしょうか?実際にはそうではありません。上で述べたように、製品と操作の両方に問題が発生する可能性があるからです。意見の相違が生じた場合はどうすればいいでしょうか?本来のターゲットユーザーに合わせて修正するべきでしょうか、それとも現在のコアユーザーに合わせて継続するべきでしょうか?私が感じる最も公平なアプローチは、ターゲット グループと現在のコア グループの商業的価値を評価することです。ターゲット ユーザーの価値が高ければ、オペレーションは戦略を調整し、ルートを修正する必要があります。コア ユーザーの価値が高ければ、現在のコア ユーザーを新しいターゲット ユーザーとして活用し、製品の方向性を調整します。

弊社の製品は数年にわたって運用されており、徐々にプラットフォーム化が進んでいます。提供されるサービスも増えてきています。現在のコアユーザーは、初期に確立したユーザーと基本的に重なっています。ユーザーベースを細分化する必要はないのでしょうか?実はそうではありません。プラットフォームがどれだけ大きくなっても、プラットフォームの初期の位置付けのコア機能は変わらないはずです。例えば、WeChatがどれだけ大きくなっても、コミュニケーションの核心は変わりません。コアの位置付けや機能が変われば、別の製品になってしまいます。

コアポジショニングが変わらない限り、コアユーザーグループをセグメント化することができます。そのため、現在、製品機能はますます増えていますが、私たちが行っていることは、コアユーザーを見つけて、そのコアニーズの機能を強調し、より重要度の高い他のサービスを二次レベルまたはより深いレベルの入り口に配置することだけです。つまり、製品のコアポジショニングを維持し、より多くのユーザーのニーズを満たすために、より多くのサービス機能を提供することです。

また、製品拡張後は、製品ユーザーの操作をチャネルやユーザーグループごとに分割することができます。幼児教育プラットフォームを例にとると、当社のコア機能はユーザーに対する行動教育です。しかし、ユーザーベースが増加するにつれて、興味教育機能と幼児教育機能を徐々に改善しています。運用のためにチャネルを分割することができ、各部分は依然として上記で紹介した4段階の運用システムに従います。

もう一つの例は、 Fendaプラットフォームです。プラットフォームの初期蓄積が完了した後、人口は急速に拡大しました。Fendaプラットフォームの運営は基本的に業界ごとに細分化されています。健康、法律、子育てなどのチャネルは独立して運営されており、各部分は依然としてユーザー層分けを行い、それぞれのコアグループを中心に製品と運営システムを構築する必要があります。

「船に方向がなければ、風も味方しない」ということわざがあります。ターゲット ユーザー グループに基づいて製品と操作を明確にすることによってのみ、船は正しいコースを進み、風と波に耐えることができます。