KOL キャンペーンで高いコンバージョン率を実現するための実践ガイド!

トラフィック不安の時代において、企業はますますコンバージョン率を要求しており、KOLを選択する際にさまざまな要素を考慮することがさらに重要になっています。では、 KOL 広告を通じて高いコンバージョン率を達成するにはどうすればよいでしょうか?

以前にも述べたように、ブランド マーケティングで少ない費用で大きな成果を上げる方法、つまり重要なところにお金をかける方法は、2020 年のすべてのブランドに共通するトピックです。

KOL はブランド広告に欠かせない重要な部分ですが、実際の経験から言うと、効果がないのにお金を費やすのは非常に...苦痛です。

特にトラフィック不安の時代においては、企業はコンバージョン率に対する要求がますます厳しくなっているため、KOLを選択する際にはさまざまな要素を考慮することがさらに重要になります。

適切な KOL 配置を実現するための 5 つの重要なステップをまとめました。

1. 適切な KOL を選択する: KOL コンテンツ タグ、ファンのポートレート (年齢、性別、地域)、ファンのアクティビティ、最近のコンテンツ インタラクション データ、ファン サークルへの影響などの基本データを分析して、選択した KOL がブランド コミュニケーションのニーズと予算に基本的に一致していることを確認します。
2. KOL を有効活用する: 広告は KOL に需要を投げかけるだけではありません。さまざまなシナリオに応じて、多くの正確なコンテンツをマッチングし、コンテンツを出力する必要があります。
3. 配信戦略の最適化: 配信とプロモーションは、対策の組み合わせです。特定のチャネルのみでプロモーションを行うと、必然的にお金が無駄になり、効果が出なくなります。ブランドは、リソースを合理的に使用し、KOL 配信戦略を最適化する方法を学ぶ必要があります。
4. 交通整理が上手であること: 商品を販売し、ファンを惹きつけること、そのどちらかが道中にある必要があります。
5. データの収集とレビュー: 投資は思いつきで決めるものではありません。データがすべてを物語っています。継続的に要約、レビュー、反復することによってのみ、さらなるミスを回避できます。

以下、一つずつ詳しく説明しますので、お楽しみください。

適切なKOLを選択する

1. 配達の要求を明確にする

コミュニケーションを始める前に、目的を明確にする必要があります。ブランドの露出と認知度を高めたいのか、それとも単に売上を上げたいのか。目的が異なれば、ブランドが好むチャネルも異なります。

一般的に言えば、Weibo と Bilibili は露出に適しており、公式アカウント、小紅書、快手、Douyin、ライブストリーミングはコンバージョンに適しています。

2. KOLの選び方

①観客と予算を決める

まず、広告を誰に見せたいのかを明確にする必要があります。したがって、広告プロセスでは、ブランド、製品、またはイベントがどのタイプのKOLに適しているかを明確にする必要があります。次に、各KOLの背後にあるファンのポートレートを注意深く理解し、2つを適応させる必要があります。

次に、予算に基づいて、メディア エージェンシーまたは広告会社に見積もりを依頼します。まずは適切な価格の見積もりを精査するか、潜在的な KOL を絞り込み、その後、リソース交換、パッケージ プロモーションなどの他の方法で予算をカバーします。

②評価を行い、ツールを賢く使う

多くのブランドが犯すよくある間違いは、広告会社が提供するデータだけに基づいて広告を決定することです。

広告会社が提供する KOL データは非常に印象的な場合もありますが、お金を無駄にしたくない場合は、さらに深く掘り下げて、質が高く優れた結果をもたらす KOL を見つける必要があります。

時間をかけて手動で偽アカウントを特定することに加えて、私たちがよく使用するツールをいくつか紹介します。

3. Xiguaデータ：WeChatパブリックアカウントとWeiboで使用可能

Xigua Data Platform は、私たちが頻繁に使用するプラットフォームの 1 つです。読書量が膨れ上がっているかどうかを判断するためによく使用する「読書量増加曲線」を表示できます。重要なのは、無料であることです (特定のデータ テーブルをエクスポートすることもできます)。

投資前の公開アカウント診断、公開アカウント比較、閲覧数モニタリング、投資効果分析、競合他社の投資効果分析などを提供し、削除された投稿の検出にも使用できます。全体的に、比較的ブランドフレンドリーなプラットフォームです。

以下は深夜投稿を使って公開アカウントを診断した例です。基本データやユーザーポートレートタグまで網羅しているのがわかります。驚くべきは、類似の公開アカウントもおすすめしてくれるところです。

4. 新しいリスト：WeChat公式アカウント、Weibo、Douyinで使用可能

Xinbangは設立が早く、アカウント数も多いですが、有料です。WeChatのパブリックアカウントやWeiboで投資前のアカウント監視を行っている場合は、Xiguaを優先することをお勧めします。

しかし、ここでお話ししたいのは、Xinbang の新しい Douyin プラットフォーム、つまり Douyin アカウントの評価についてです。

新しいDouyinアプリでは、過去30日間のフォロワー数やいいね数など、Douyinブロガーの基本データを見ることができます。より詳しいファンのプロフィールを閲覧したい場合は、料金を支払う必要があります。

5. Fire Cloud Data: Bilibiliで利用可能

Bilibiliのコンテンツの多様性とオープン性により、私はその商業的価値について常に楽観的でした。

Huoshaoyunデータプラットフォームでは、Upマスターの作品の過去の平均グラフィックとテキストデータを無料で照会し、分単位のモニタリングを行うことができます。その他のより高度な機能は有料です。

Xiaohongshu の場合、Qiangua データ プラットフォームを使用できますが、これも有料なので、ここでは詳細には触れません。

もちろん、各ツールにはそれぞれ焦点があります。目的から始めて、複数のプラットフォームのデータを組み合わせることをお勧めします。これにより、より包括的な評価が可能になり、間違いを犯す可能性を減らすことができます。

KOLを有効活用する

ブランドとKOLの協力は、単にスポンサーが広告費を支出するだけの問題ではなく、双方に利益のあるブランドコラボレーションとして捉えるべきです。ブランドがブロガーのファンを自社のファンにしたいのであれば、コンテンツの提供にもっと力を入れなければなりません。

覚えておいてほしいのは、芝生を植えるということは、KOL に芝生を投げるだけではなく、多くのコンテンツが必要であるということです。

私は通常、コンテンツ配信を次の 2 つの状況に分類します。

①KOLが記事を書き、プラットフォームのトーンを尊重する

プロモーション コピーを KOL が作成する場合、ブランドはコアとなるプロモーションのニーズを特定し、要求フォームを使用して提示する必要のあるポイントを可能な限り詳細に整理してブロガーに送信し、ブロガーがファン層に基づいてコンテンツをカスタマイズできるようにする必要があります。もちろん、コピーは最後にレビューされ、伝達される必要があります。

当社がかつて製造したフェイスマスク製品を例にとると、コンテンツ方向性の要件は非常に明確です。以下を参考にしてください。

②ブランド記事を書くときは、すべてのウェブサイトで同じ記事を使用しない

ユーザー向けにカスタマイズされたコンテンツ:

プロモーションコンテンツは、ブランドオーナーが宣伝したいコンテンツを単に表現するのではなく、ユーザーのニーズから始まり、さまざまなKOLファングループの興味に応じてカスタマイズする必要があります。ましてや、ネットワーク全体に1つの一般的な記事を使用するのは避けるべきです。 （要点を突いた！！！！）

コンテンツは興味深く、役に立つものでなければなりません。

例えば、食品KOLはレシピや食品のおすすめ、その他実用的な情報を共有してプロモーションなどを紹介できます。しかし、直接的すぎるコンテンツではユーザーが購入しにくいです。

たとえば、HFP のパブリック アカウントの立ち上げ方法は、多くのブランドにとって学ぶ価値があると思います。

1) 各分野には独自のプレスリリースのコピーがあり、プレスリリースのコンテンツの詳細（コンテンツ構造、セールスポイント、レイアウト、メリットなど）はKOLのニーズに応じて調整できます。

2) ユーザーのニーズに基づいて製品のコピーライティングをリンクし、主に次のようなユーザーの悩みを解決するための記事を書きます。

1. 若くなり、白くなりましょう
2. 特定の問題を解決: 脂性肌、乾燥肌、ニキビ、毛穴の開き
3. 顔の重要な部分を強調する：目、唇

したがって、コンテンツを出力する際に​​は、提示するコンテンツがユーザーの実際の問題点と結びついているかどうか、特定の範囲に特化しているかどうか、あるいは特定の需要点と特定の製品に一致しているかどうかを考慮する必要があります。

③コメントエリアの水軍は非常に重要

もちろん、ここで言う水軍とは、KOLに頼んだり、お金を使って水軍を買って閲覧数を増やすことではなく、コメントエリアへの埋め込みを指します。1つはブランドの埋め込みであり、もう1つは自分の人を手配して読者として行動させ、コンテンツの下にコメントを書くことです。詳細については、タオバオバイヤーショーを参照してください。

配信戦略の最適化

1. ブランドKOL配置の3つの戦略

方法 1: ピラミッド型で、頭、肩、腰、尾の KOL マトリックスに広がり、層ごとに浸透します。

これは十分な予算を持つブランドに適しています。たとえば、以前私が書いたエスティ ローダーは次のようなルートを採用しています。

1. トラフィック スターやトップ KOL と協力する主な目的は、波を起こし、ブランド認知度を高め、その後の声への道を開くことです。
2. セレブ効果により、トップインフルエンサーは、有名なセレブが推奨する製品を重視します。結局のところ、彼らは独自のトラフィックを持っており、ブランドが彼らと協力を交渉すると、プレミアムの余地がさらに広がります。
3. トラフィックの支持があれば、中堅ブロガーも著名人やトップインフルエンサーの動向に追随し、協力を始めるのは自然な流れとなるでしょう。
4. 最終的に、上から下まで、誰もがエスティ ローダー製品を使っているという印象が生まれ、一般の人々がそれに倣って独自のメモを投稿し、UGC コンテンツもそれに追随するようになりました。

ゲーム方法 2: IP バインディング、バインディング トップ IP バンドル マーケティング、集中リソース、および ICON 通信。

これは、予算が比較的十分である場合にも起こります。Li Jiaqi や Yang Mi が作成したものと同様に、トップ KOL や有名人を見つけて、ブランド製品の Douyin または Xiaohongshu のビデオを作成することができます。

その後、ブランドは素材を再作成し、さまざまなチャネルに配布して、普及の勢いを活用します。

例えば、小仙豆は張雨奇、張栢芝、景田など「お金持ちの淑女」「健康志向」と称される有名人と提携し、長きにわたって小仙豆を食べた体験を共有し、オリジナルの動画を再現して広めてきた。有名人の影響力も手伝って、動画は小紅書や抖音など若者が集まる空間に配信され、ロングテール効果で影響力を発揮し続けている。

ゲーム方法3：集団スクリーンスイープ型。中低レベルのKOL、さらにはKOCとアマチュアアカウントの同期と共鳴を通じて、小さな勝利と反撃を行います。

今年のトップインフルエンサーは、中級レベルやアマチュアのKOLほど人気が​​ないかもしれないので、ブランドには選択肢が増えます。

相対的に言えば、垂直にセグメント化されたKOL、エキスパートユーザー、アマチュアKOLなどは、それほど世論を高める仕掛けがないため、ファンからの信頼が高い場合が多いです。同時に、彼らの創作空間と時間は比較的自由であり、彼らの協力は比較的高く、彼らのコストは比較的低いので、彼らは量で勝つのに適しています。

例えば、中学高が爆発的に成長し始めたのは、2018年の「618」事件の時だった。しかし、小紅書のグルメの3人に1人は中雪烤を知っていると言われており、小紅書での人気の高さからもそれが分かります。

まとめると、ピラミッド型とIPバインディング型は、マトリックス普及を通じて規模の経済性をもたらすことができる。

集合スクリーンスイープ型は、革新的なブランドや垂直ヘッドKOLのサポートが不十分なブランドに非常に適しており、コスト効率が良く、ロングテールトラフィックの究極の活用方法でもあります。

2. 1人の高品質なKOLを複数配置

どのようなKOLが質の高いKOLと言えるのでしょうか?

WeChat 公式アカウントを例にとり、まず WeChat 公式アカウントに存在すると思われる現在の業界標準についていくつかお話ししたいと思います。開封率は一般的に1～2％、閲覧コンバージョン率は3％程度です。5％になると、すでに非常に質の高いアカウントとみなされます。つまり、閲覧数が10万回以上の記事の場合、注文数はおよそ3,000～5,000件と計算されます。

したがって、私の提案は、高品質のアカウントをテストした後、長期的な協力のための枠組み契約に署名することです。

Minisoの公式アカウントがBD協力のためにオープンすると、多くのスポンサーが年間契約の締結と繰り返しの投資を依頼しました。たとえば、前述のHFPは週に1回のツイートを達成しました。

これを行う利点は、第一に、ブランド自体がKOLと深く結びつき、KOLのファンが直接ブランドファンになることです。第二に、価格面での優位性があり、割引の余地が広がります。

3. コンテンツプラットフォームの成長ボーナス期間をうまくつかむ

コンテンツプラットフォームが十分に成熟すると、トラフィックの価格も高くなるため、ブランドは「早期に市場に参入」する必要があります。

「パーフェクトダイアリー」は、外部からの配当をうまく利用して流れに乗った典型的な例だ。まず小紅書を制圧し、次に抖音、そして淘宝ライブを制圧し、最終的にプライベートドメイントラフィックグループの運営に戻りました。これにより、プラットフォームの配当が最も多く、最も徹底的に、そして最も深く得られます。

しかし、インターネット プラットフォーム上のトラフィックの傾向は急速に変化しています。小紅書、Douyin、ライブストリーミングからプライベートドメインまで、これら4つの配当波はわずか2年以内に発生しました。これは、ブランドがこれらの変化から新しい機会を見つけるために、この点に関する感度を高める必要があることを思い出させます。

交通受け入れをうまく行う

トラフィック処理とは何ですか? 1 つは、電子商取引を通じて商品を販売してトラフィックを引き付ける方法であり、もう 1 つは、プライベート ドメイン トラフィックを使用して人々を引き付ける方法です。

もちろん、プラットフォームのルールの制限により、これはパブリックアカウントからのトラフィックを引き付けるのに適している可能性があります。

プライベートドメインのトラフィックが爆発的に増加したため、2019年下半期にはパブリックアカウントにフォロワーを集めることはもはや流行らなくなりました。代わりに、ファンを個人アカウント+コミュニティの追加に誘導することができます。たとえば、KOLとコミュニケーションをとることができます。パブリックアカウントを配置するときに、記事内で適切な特典（クーポンやギフト）を使用して、ブロガーのファンをフォローするように誘導することができます。

このトラフィックの波を活性化させる方法について、私の提案は、個人アカウントが洗練された操作を実行し、日常的に商品を販売せず、コンテンツを共有するだけで、サイレント注文の割合を増やし、大規模なプロモーション中に大きなトリックを使用して、取引を刺激する大規模な活動の波を開始することです。

コミュニティ運営も同様です。有益な情報を出力するグループ、専門家の回答グループ、チェックイングループ、製品体験担当者グループなどのみです。福祉グループ、アクティビティグループ、販売グループに関しては、実利主義すぎます。大きなプロモーションの前に「フラッシュセールグループ」を立ち上げて、数日間限定で活動し、活動が終わったらグループを解散します。

データの収集とレビュー

1. データ収集と要約

これをデリバリーの評価指標と組み合わせる必要があります。デリバリーのニーズは異なり、プラットフォームの出力も異なり、評価指標も異なります。私が管理したプロジェクトを例に挙げてみましょう。ブランド露出を行っており、製品変換の需要がないため、分析する必要がある指標は主に次のとおりです。

Weiboを例にとると、閲覧数、リポスト数、コメント数、いいね数、KOLのコンテンツ品質、ファンからの実際のコメントやフィードバックはすべて私が気にする総合的な指標です。

2. KOLリソースライブラリを確立する

2つの状況があります:

• 1つは、私たちが率先してブランドのトーンに合うブロガーを何人か発掘し、彼らとつながり、ファン数、リポスト数、コメント数、いいね数に応じてブロガーをABCDレベルに分けます。ABレベルの場合は、広告費の一部を支払う形で協力を検討し、CDレベルの場合は、ブロガーとギフト交換の形で協力します。
• もう一つの方法は、各プロモーションの後に、チームに独自のKOLプールを構築するように依頼することです。これは、市場を理解するための知識の蓄積であるだけでなく、次のプロモーション協力の参考にもなります。

これらのKOLを、配信データ全体に基づいて分類します。例えば、どのKOLがブランド露出に適しているのか、どのKOLが商品持参に適しているのか、どのKOLがどのカテゴリーに適しているのか、そしてそれぞれの長所と短所は何か？それぞれを表にまとめます。

独自の KOL プール (KOL ファンのポートレート、配信記録、閲覧、インタラクション、価格、その他のデータの変化傾向) があれば、次回の配信で間違いを起こす可能性が低くなります。

これは長いプロセスですが（予算に直接関係します）、出力率は依然としてかなり大きいです。

最後に、適切なプロモーション チャネルを見つけることは、まさに仕上げに過ぎません。完全な「組み合わせパンチ」が製品と効果を統合する鍵となります。製品の品質と需要が高いかどうか、長期的なブランド構築の影響、ユーザーの心を深く耕作するかどうかによって、消費者が製品にお金を払うかどうかが決まります。

以上が、KOLマーケティング バージョン2.0に関する実践的な情報の本日の共有です。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)

関連記事:

1. ライブストリーミング販売の最も完全なガイド：KOL 配置戦略！

2. KOL 配置に関する 10 のヒント!