ケースレビュー | Mafengwo はどのようにしてブランド IP を構築したのでしょうか?

「あなたの成功はあなた自身だけでなく、対戦相手によっても決まる」という格言があります。

消費とブランドのアップグレードの波が押し寄せる中、効果的なブランド キャンペーンを通じて競合他社に先んじることは、重要なステップです。

今日は、 Mafengwo が自社のブランド IP を活用して競合他社との戦いで優位に立つ方法を見ていきます。

ケースレビュー: マフェンウォの「未知のトラベルラボ」

「Unknown Travel Laboratory」は、Mafengwoが2016年9月に立ち上げたブランドIPです。ご存知のとおり、Mafengwo は 10 年間営業している無料旅行ブランドです。 2016 年以前には大規模なマーケティングキャンペーンはありませんでした。それ以来、Mafengwo のマーケティング活動はほぼすべてこの IP に統合されました。以下では、このブランド IP の運用をさまざまな観点から検証します。

1. 背景:

2016 年 9 月、Mafengwo がブランド アップグレードというストレスの多い課題に直面していた頃を振り返ってみましょう。

1) [市場観点]オンライン旅行市場は、 Ctrip.com 、 Qunar.com 、 Alitrip （Fliggy Travelの前身）に代表される伝統的なOTAオンライン旅行ブランドと、MafengwoやQyer.comなど、ソーシャルネットワーキング+ガイドから始まった新しいスタイルの無料旅行ブランドの2つの陣営に徐々に分かれています。

2) [ユーザーの視点] 90年代以降の世代が徐々に新しい世代の中流消費者勢力に成長するにつれて、彼らの個人旅行の需要が劇的に増加し、すべての個人旅行ブランドの発展にとってまれな機会を提供します。この膨大なユーザーベースの収益をいかに最大化するかが、すべての無料旅行ブランドにとって大きな懸念事項となっています。

3）【独自の視点】馬峰窩は設立以来10年にわたり、ソーシャル戦略運営＋ビッグデータアップグレードの開発戦略を着実に推進し、ベテラン旅行者の間で非常に良い評判を得ており、強力なライバルであるQyer.comと同等であり、どちらが優れているかを判断するのは難しいと言えます。しかし、ブランドマーケティングの面ではあまり進歩が見られません。ベテラン旅行者でなければ、Mafengwo について聞いたことがないかもしれません。

2. 戦略:

このブランドアップグレードの課題を完了するために、Mafengwo は自社を調査し、ユーザーと競合他社という 2 つの主な観点からマーケティングの突破口を模索しました。

この自由旅行の波の最大の原動力は、90年代以降の消費者層の台頭であると言える。それで、これはどのような人々のグループですか?テンセントの「90年代以降のモバイルデジタルライフ」では次のようにまとめられています。

自己定義、新しいものを受け入れること、冒険を愛することは、90年代以降の世代の非常に重要な特徴であると言えます。この時、マフェンウォは以前使っていたスローガンを思い出した。「未知のものを恐れるな。」ここで、「未知」は「冒険」、「新しいもの」、「自己定義」と密接に関係しており、90年代以降の世代は「18～27歳の生物学的年齢ではなく、活力のある心理状態、変化に満ちた主流の社会グループである」ことを意味しています（オグルヴィのシニアクリエイティブディレクター、趙元元氏の発言を引用）。このユーザー洞察により、Mafengwo は「未知の旅行」にアイデアのブレークスルーを集中できるようになりました。

ユーザーを確認した後は、競合他社も確認する必要があります。前述のように、Mafengwo の競合は主に 2 つのカテゴリに分類されます。1 つは Ctrip、Qunar、Alitrip などの従来の OTA オンライン旅行ウェブサイトであり、もう 1 つは Qyer.com に代表される無料旅行プラットフォームです。 「Ctripを片手に、いつでも好きなときに行ける」という広告の印象は非常に深いが、対照的に、無料旅行プラットフォームの広告の印象はほとんど聞かれない。もちろん、これはMafengwoにマーケティング戦場を再び開く機会も与えている。

次の 2 つの比較は、Mafengwo の競争上の優位性がどこにあるのかを知るのに役立ちます。

Mafengwo PK Ctrip: Ctrip は、チケット予約 (航空券+ ホテル) とさまざまな旅行代理店プロジェクトを主な製品とする OTA のような Web サイトです。基本的には、行きたい場所を決めてから、入力ボックスで現地までのフライトとホテルを検索したり、費用対効果の高い旅行代理店のプログラムがあるかどうかを確認したりします。旅行者にとって、Ctrip.com は格安航空券と格安宿泊施設を提供するツールとしてのみ機能します。

旅行ソーシャルネットワーキングと旅行ガイドコミュニティとして始まったMafengwoは、Ctripとは明らかに異なります。旅行ガイドから始めて、消費者の興味喚起段階に介入します。最初のステップは、興味のある場所を発見し、次にそこへの行き方を考えることです。より上手にプレイする方法。したがって、Ctrip も無料旅行を謳っていますが、Ctrip の無料旅行と Mafengwo の無料旅行はまったく同じカテゴリーではありません。

Mafengwo vs. Qyer: Ctrip が個人旅行市場で Mafengwo に脅威を与えないのであれば、2004 年に設立され、個人旅行市場に深く関与し、Mafengwo とほぼ同等の市場シェアを持つ Qyer は、Mafengwo の強力なライバルであると言えます。利点を見つけるには、まず違いから始めなければなりません。

ベテランの旅行愛好家の目には、Mafengwo と Qyer.com はどちらもソーシャル ネットワーキング + 旅行ガイドプラットフォームとしてスタートしましたが、起業家としての経歴や開発の経緯が異なるため、両者はまったく異なります。

1. 【戦略レベル】 Mafengwo のガイドは、豊富な写真と文章、美しい記事、美しい景色を特徴とし、非常に楽しく、非常に思慮深いため、人々は簡単に「自由旅行」に出かけたいと思うようになります。一方、Qyer.com のガイドは実用的な情報を特徴とし、論理的かつ検証可能で、より実用的であるため、旅行者が実際の問題を解決するのに役立ちます。例えば、Mafengwo の旅行ガイドは、もうすぐ 7 日間の春節休暇が近づいていて、家で休暇を過ごしたくないが、特に行きたい場所もあるというものです。この場合、Mafengwo に行って見て、ある旅行ガイドに興味を引かれたら、そこに行くことにします。Qyer.com の旅行ガイドは異なります。家にいるのは嫌だし、両親を日本に旅行に連れて行きたいとずっと思っていたかもしれないので、東京、京都、大阪、奈良のどれに行くべきか旅行ガイドを探します。
2. 【旅行ルート】馬峰窩の国内旅行ルートは最も成熟しており、もちろん中国の近隣諸国やその他の海外地域へのルートも徐々に成熟しています。一方、Qyer.comはヨーロッパの旅行ルートの開発から始まり、特にヨーロッパとアメリカでの海外旅行ルートで自然な優位性を持っています。

要約：自由旅行市場をめぐる馬峰窩とQyerの激しい競争により、国内外の観光ルートの開発とカバーは時間の問題であり、観光ルートの違いは馬峰窩の長期戦略に影響を与えるため、考慮されません。そうすると、戦略レベルから始めるしかありません。

ここでの分析には、消費者の購買意思決定プロセスという重要なツールを使用する必要があります。

上の図から、 Mafengwo の戦略優位性は「ニーズの確認」という第 1 段階に適しているのに対し、Qyer.com の戦略優位性は「情報収集」という第 2 段階に適していることがはっきりとわかります。明らかに、Mafengwo のマーケティングは「需要レベル」の形成と誘導にもっと重点を置くべきです。前回のユーザー分析での画期的な「未知の移動」と組み合わせると、論理チェーン全体がつながります。 Mafengwo のブランドアップグレードのアイデアは、「未知の旅」から始まり、Mafengwo を「戦略プラットフォーム」から「楽しく冒険的な」クールなプラットフォームに変えることです。

3. 実行

戦略を読んだら、次のステップはそれを実行することです。2016年9月の立ち上げ以来、「Unknown Travel Lab」は一連のクリエイティブなマーケティング活動を行ってきました。その最も代表的なものは次のとおりです。

#未知の旅#

日時: 2016年9月

内容：オンライン体験募集

形式：地下鉄広告＋エレベーター広告＋ WeChatソフト記事

馬峰窩は、ロシアで戦車や戦闘機を運転したり、刑務所のホテルに宿泊したり、NASAの宇宙飛行士と昼食をとったり、MiG-29戦闘機を運転したりするなど、10を超える衝撃的な観光ルートを開発しました。これらはギミック満載で、地下鉄広告+エレベーター広告+WeChatソフトテキスト攻撃を使用して体験者を募集し、多くの人がすぐに反応しました。

#愛は未知の旅#

日時: 2017年6月

内容：オンライン体験募集

形式: 共同ブランディング戦略 -ビデオ +イベント マーケティング

パートナーブランド: Airbnb

マフェンウォは、人気の短期賃貸プラットフォームAirbnbと協力し、「愛は未知の旅」というテーマイベントを共同で立ち上げた。 10組の参加者のみが2,017元のプロモーション価格でフラッシュセールに参加し、「愛は地に足のついた家で暮らすこと、愛はインスピレーションの源を目撃すること、愛は熱帯雨林の特別な博物館」など、謎の手がかりと地主の情報だけがイベントマーケティングのきっかけとなる10の未知の旅行先を体験するよう招待されます。

#小さな黄色い箱を探しています#

日時: 2017年7月

内容：オンライン体験募集

形式: 共同ブランディング戦略 -ビデオ + H5 + WeChat Moments 広告

協力ブランド：デュレックス

今回、Mafengwo は Durex と提携して「Unknown Little Yellow Box」を共同で作成することを選択しました。箱の中にはAiRの箱、Mafengwoをテーマにした旅行ガイド、ダブル航空券などの謎の未知の旅行サプライズが含まれています。独自の人気を誇るこの不思議な商品は、オンラインですぐに売り切れました。

#私の旅#

日付: 2017年11月

内容：オンライン体験募集

形式: 共同ブランディング戦略 -クリエイティブビデオ + H5 テスト

協力ブランド：アトゥールホテル

馬峰窩とアトゥールホテルは共同で「旅の個性ホテル」という72時間のフラッシュ体験プロジェクトを立ち上げました。宿泊するには、「私の旅の個性」H5テストを完了し、「地元潜入者」「景勝地競争者」「地元発掘者」「偏食家」「五つ星オタク」「生活ショッピングカート」「ワイルドフォトグラファー」など9つの個性の中から1つを見つけて、ホテルの特別な部屋を体験する機会を得る必要があります。あなたが「ワイルドな写真家」なら、部屋にはポラロイドのカレンダーやカメラ、そしてマスターレベルの写真セットがたくさんあるでしょう。

#世界中のインターネットセレブウォールガイド#

日時: 2017年12月

内容: ファン体験

形式: 共同ブランディング戦略 -オフライン没入型体験 + H5 + KOL

協力ブランド：太古里

馬峰窩は、ファッションのランドマークである北京三里屯太古里と提携して「世界のネットセレブウォールガイド」オフライン体験センターを設立し、前例のない形で世界で最もファッショナブルなネットセレブウォール12個を中国に「移転」させ、若者がワンストップでチェックインし、最もクールな写真を投稿できるようにしました。また、H5を通じて対応する体験ルートに申し込むこともできます。

上記の活動を見ると、Mafengwo の処刑にはいくつかの重要な特徴があります。

1. 統一されたテーマと製品への統合：最初の「未知の旅」から始まったMafengwoのマーケティング活動は、盲目的にギミックを追求するのではなく、実際に対応する製品を開発しました。以降のすべての主要イベントは、対応する実験的な製品によってオンラインでサポートされます。これらの商品は常に「未知の旅の実験室」のメインテーマに沿っており、毎回楽しさと興奮に満ちています。
2. 常にユーザーの関心を引き付ける:ほぼすべてのイベントで、フラッシュ セール、H5 インタラクション、オフライン セルフィーなどのアクティビティが行われ、ユーザーが参加してブランドと交流できるようになります。交流を正常に完了したユーザーは、実際に「実験的な観光プロジェクト」に参加することもできます。
3. 状況を利用し、他人を喜ばせて好意を得る： Mafengwoは、90年代以降の世代に好まれる人気ブランドとの提携が非常に得意です。巧妙で興味深い連想の創造性を通じて、AirbnbやDurexなど独自のトラフィックを持つブランドを利用して、90年代以降の世代の注目の輪にうまく入り、好意を獲得しました。

要約:

2018年初頭現在、馬峰窩はブランドIP「無名旅行実験室」の継続的な運営を通じて、90年代以降のユーザーの心に自由旅行の強力なブランドの印象を植え付けることに成功しました。直接の競合であるQyer.comも、2017年9月に「創造性で旅行を定義する」という新しいブランド提案を提案することで対応を余儀なくされましたが、タイミングが遅すぎた上に体系化が不十分だったため、効果はほとんどありませんでした。 Mafengwo のブランド IP 構築の道のりを振り返ると、後世の参考になる点が 3 つあります。

戦略の正確性:ターゲットユーザーと直接の競合相手を正確に特定し、ブランド IP のコアポジショニングとコンセプトの本質を見つけ出します。

実行の継続性:ブランド IP の作成は継続性を維持する必要があり、すべてのマーケティング活動は IP テーマと密接に関連している必要があります。

オープンマインド:ブランド IP は、「舞台を設定してパフォーマンスする」ことを学び、ユーザーが好むブランド、トピック、ゲームプレイを導入することにオープンであり、柔軟性と創造性を備えている必要があります。