Zhihuでコンテンツマーケティングを行うにはどうすればいいですか?

現在、知乎は質の高い生活を追求する人々、知識豊富な中流階級、新世代の人々の「問題」を最もうまく解決できるプラットフォームであり、ユーザーは知乎に対して高い認知度と愛着を持っています。では、企業はZhihuでどのようにコンテンツマーケティングを行うのでしょうか?

最近、いつも豪華なWukong Q&AがToutiaoでの戦略的に高い地位から撤退し、Zhihuがこの競争の勝者になりました。昨年300の大Vが離脱したことから、回答数が1億を超えたと知乎が発表したこと、ユーザー数がほぼ倍増したことまで、知乎の失敗を指摘する声もあるが、明らかな「対応」行動のないこの戦いで、知乎は確かに10億という巨額の投資では7年の壁を揺るがすことはできないことを結果で証明した。

QuestMobileのデータによると:

Wukong をアンインストールしたユーザーの 8% が​​ Zhihu にジャンプし、Zhihu をアンインストールしたユーザーのうち Wukong Q&A にジャンプしたユーザーはほとんどいませんでした。

現在、さまざまなコミュニティやプラットフォームの中で、Zhihuは質の高い生活を追求する人々、知識豊富な中流階級、新世代の人々の「問題」を最もうまく解決できるものであることがわかります。ユーザーのZhihuに対する認知度と愛着度は非常に高いです。まさにこの機能があるからこそ、多くの企業が知乎で発言し、「3つの高」で人々に影響を与えたいと考えているのです。

どのような影響がありますか?

私の答えは、「高品質な共有 + 強力な広告」です。

ソフトな広告をすることはお勧めしません。知乎のユーザーはマーケティングに非常に敏感だからです。実践者の90％は、読んだ後に人々が気付かないようなソフトな広告を書く能力がありません。恥ずかしがるのではなく、目的を公然と宣言する方が良いです。典型的なケースを例に、噛み砕いて説明しましょう。この文章だけを読んで、割引プロモーション情報ばかり送るのはやめてください。

次に、ポジショニング、計画、実践スキルに至るまで、いくつかの基本的なロジックに基づいて知乎を把握する方法について説明します。

1. 何を達成したいですか?

何かを始める前に、自分たちのニーズが何であるかを明確にする必要があります。

このプラットフォームで何を達成したいですか?

最も一般的な 2 つは、影響 と変換 です。影響力は主に評判や人気などを向上させることを指し、比較的抽象的です。一方、コンバージョンはアプリのダウンロードや売上などを達成することを指します。

需要は客観的な要因によって左右されることがあります。一般的には、所属する部署や業務状況に関係します。大規模で成熟した企業は影響力に重点を置く傾向があり、中規模および小規模の企業は変革に重点を置く傾向があります。1 人の人材を投入すれば、それに応じた成果がなければなりません。

たとえば、BMW の目標は間違いなく自社の評判に影響を与えることです。記事を読んだ人がすぐに車を購入することを期待しているわけではありません。別の例として、あなたが PR 部門に所属している場合、あなたの部門の中心的なニーズは否定的な意見を減らし、評判を高めることです。製品の販売数はあなたには関係ありません。

需要は客観的な要因に大きく左右されますが、始める前に、上司とニーズやこのプラットフォームで達成したい目標を明確にする必要があります。これは、その後の目標設定、計画、KPI 評価に直接影響します。

2. ROI は許容範囲内ですか?

期待が明確になったので、ROI を評価しましょう。

まず、コストは大きく分けて「人件費＋運営費＋（広告宣伝費）」の3つに分けられます。

人材面では、業界では 1 人が独立して責任を負うか、新しいメディアチームを立ち上げて責任を負うのが一般的です。影響する要因としては、会社の規模、情報出力の需要の度合いなどが考えられます。

知乎では、専門的なコンテンツの必要性から、新しいメディアの人々とクリエイターのグループという別の方法が生まれました。これは、オペレーターがトピックの選択、ユーザーとのやり取り、アクティビティなど、アカウントの日常的な運用を担当することを意味します。クリエイターグループとは、CEO、製品デザイナー、エンジニア、営業、人事など、社内で専門知識を持つ人々を指します。彼らは皆、クリエイターになることができます。彼らは、誰もが専門的な経験を共有することを奨励する社内インセンティブメカニズムを持っています。

運営コストは主に社内インセンティブ政策やユーザー向け活動コストを指し、広告費は主にアカウントやコンテンツを宣伝するための商用製品の購入を指します。

次に、収益面ですが、影響力であれば、1ヶ月間の露出量や閲覧数、3ヶ月間のフォロワー数などが計測しやすいです。予測を立てる際には、知乎に掲載されている同規模・同業他社のデータを参考にすることができます。各社の個人ホームページにはフォロワー数やいいね数などのデータが表示されます。

最後に、コストとメリットが特定されると、具体的な ROI が明確になります。予測できることは、他のプラットフォームと同様に、Zhihu での運用コストは高くなりますが、フォロワー 1 人あたりの価値が大きいため、それだけの価値があるということです。

3. 明確なポジショニング

以前、科学分野でトップにランクされている機関アカウントである China Science Expo の事例を見てきました。彼らのポジショニングは、「18 歳以上のユーザーを対象とし、科学者の興味深く厳格なイメージを持ち、最先端で興味深く実用的な科学普及コンテンツや科学のホットスポットの解釈を公開する」というものです。

したがって、ポジショニングを明確にするということは、「どのような人をターゲットにし、どのようなスタイル・イメージで、どのようなコンテンツを発信していくのか」という答えになります。この3つの空欄補充の質問に対する答えも相互に関連しています。

3.1 対象者は誰ですか?

これは、製品/ブランド自体のターゲットオーディエンスに関係します。たとえば、私がIT職業教育に従事している場合、美容トピックをフォローしている18歳未満の人々は私のターゲットオーディエンスではありません。

3.2 どのようなスタイル/イメージで

個性のないブランドには魂がないとよく言われます。具体的には、この「個性」は、市場に合わせて18歳の少女を装った魅力的な美女ではなく、企業独自の文化や製品の特性に基づいて洗練されたイメージであるべきです。

10年以上の歴史を持つ伝統産業のブランドパーソナリティは固定化していることが多いのに対し、新興産業や新興企業のブランドパーソナリティには発展の余地がまだ多くあります。知乎ユーザーと知乎関係者が提唱する平等で友好的な価値観から判断すると、「統治者」と「芸能人」タイプのブランド個性特性は当てはまらず、「探検家」と「賢者」タイプの方がより適切なタイプであり、日常の話題の選択、コピーライティング、イラストなど、あらゆる面でサポートされ、形作られる必要があります。

3.3 どのようなコンテンツを公開するか：「6つの円のルール」

トピックの選択に関しては、以前に設定した目標と組み合わせて、次の方向性について書くことができます。

• 「影響」に重点を置くほど、トピックの選択は外向きになり、「変革」に重点を置くほど、トピックの選択は内向きになります。
• 外に出れば出るほど、創造主についての知識の幅が広がり、外に出れば出るほど、創造主についての専門知識の深さが増します。

（１）商品・サービスそのものに関する知識

これはほとんどの人にとって最も簡単に書けるものですが、道に迷ってしまうことも容易です。ほとんどの人は、「当社が製造している製品、その製品は素晴らしい、その使い方、そして現在販売中なのでぜひ買いに来てください」と書きます。どこにあっても、そのようなコンテンツはユーザーの読書への興味を刺激することはできません。

製品の原理や特徴に関するコンテンツをもっと Zhihu に書き込むことをお勧めします。たとえば、製品が歯磨き粉である場合、対応する研究開発担当者に、歯磨き粉に含まれるフッ化物がどのように虫歯を予防するのか、またその投与量をどのように考慮するのかについて書いてもらうことができます。 Zhihu ユーザーは長くて深い記事を読むのがとても上手なので、記事が専門的すぎるために誰も読んでくれないのではないかと心配する必要はありません。

もちろん、一般の運用担当者がこのような内容を専門的かつ詳細に記述するのは難しいため、より多くのプロダクトマネージャー、エンジニア、営業担当者などを動員して記述してもらい、運用担当者が内容を美化したり、専門用語をわかりやすくしたりすることができます。

例えば、ディズニーは新作映画の公開を単に宣伝するのではなく、プリンセスイメージの作成プロセスを詳細に紹介し、ユーザーの好奇心を大いに満たし、アニメーションに興味のある多くのユーザーの注目を集めました。

ディズニープリンセスのイメージはどのようにして作られたのでしょうか?

（２）製品・サービスの背景にある人々、文化、哲学

製品の内容に加えて、その製品の背後にいる人々、文化、アイデアについても時々話すと、ブランドイメージがより完成度が高まります。たとえば、 JD.com では、配送スタッフが困難を恐れることなくユーザーに高水準のサービスを提供しているというストーリーをよく耳にします。

運用の観点からは、顧客サービス部門、人事、ビジネスマネージャー、さらには CEO を見つけて、これらのストーリーやアイデアを共有してもらうのが適切でしょう。

2 番目の例を見てみましょう。『西北有面村』は、職務を超えた仕事を進んで行い、幸せで満足している皿洗い係の物語です。皆、温かい人たちの集まりだと感じ、この会社に良い印象を持ちました。

あなたにとっては普通に思えても、他の人にとっては特別な意味を持つものは何ですか?

（３）業界に関する情報または知識

企業は個人に比べて情報の入手が容易なため、業界視点のコンテンツや内部の人間にしかわからない情報を発信する能力が優れています。全体的に、このタイプのコンテンツは公式の推奨を受ける可能性が高くなります。ただし、運用スタッフは垂直産業での経験がないことが多いため、社内の上級実務者やチームと協力して経験を磨く方が適切です。

3 番目の例: プラットフォームのデータを基に、口コミで 2 つの人気ストリート レストラン「Lazhou Ramen」と「Shaxian Snacks」の分布と平均顧客支出額が共有され、食通の強い交流欲求が刺激されました。

蘭州ラーメンと沙県スナック、どちらが中国で最も人気のあるレストランでしょうか？

シーメンスは社内の専門家を招き、製造業における人工知能の応用について共有し、シーメンスが常に科学技術の最前線に立ち、先進技術に注目しているというイメージを人々に伝えました。

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（４）ターゲット層のライフスタイル・態度

人生態度は、簡単でありながら難しいタイプの文章です。オペレーターが自分の経験に基づいて書くことができるため簡単であり、「態度」の洗練をつかむのが難しいため難しいです。

大企業に勤めているなら、マーケティング分野の同僚ともっとコミュニケーションをとることができます。彼らは人生観を伝えるのがとても上手だからです。社内で誰も助けてくれない場合は、率先して従業員やユーザーとチャットして、彼らのストーリー、日常生活で何をしたいのか、物事に対する彼らの見解などを知ることができます。

別の例: Mini の主な事業は自動車なので、次のように記述します: 自動車の進化の歴史は何ですか?この種のコンテンツは、MINI モデルの各世代の歴史とその背後にある興味深いストーリーを伝えますが、人生を愛すること、ファッションを愛すること、冒険することの価値観を伝え、同様の趣味を持つ人々を集めるために、旅行に関するコンテンツが多く書かれています。

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（５）アクティビティと社交のホットスポット

製品、産業、社会のホットスポット、活動など、すべては「ターゲット グループのライフスタイル/態度」という最大の円から外れません。企業が今日このホットスポットを追求し、明日はあのホットスポットを追求しれば、トラフィックを獲得できる可能性があります。しかし、最も基本的なブランドの評判と明確なブランド認知度は失われており、ホットな話題を無理やり利用するという手法は、特に知乎では効果がありません。

最後の例：少し前、アリペイの法人変更が注目を集めました。天眼茶は自社製品を組み合わせてアリペイの法人状況を展示し、1,000件以上のいいねを獲得し、自社製品に大きな露出をもたらしました。このホットな話題はうまく利用されました。

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自分のポジショニングを明確にしたら、行動を開始できます。知乎の核心は依然として質疑応答なので、具体的な質問を選択して段階的に始めることができます。日常の実践的な部分については、後で時間があるときにお話しします。

最後に、私は上で「高品質の共有」について説明するのに多くの労力を費やしました。その理由は、高品質で価値の高いコンテンツを通じて、この業界における専門性、製品への献身、ユーザーに対する誠実さを示したいからです。ユーザーがあなたの製品とブランドを肯定的に理解していれば、「コンバージョン」は実際にはたった 1 つの文で達成できます。

出典: 知乎