実例 | この方法を使うと、ユーザー注文のコンバージョン率が5倍に増加しました！

このような状況に遭遇したことはありませんか? ——顧客を引き付けるためにさまざまな方法を使用した後、最終的に顧客があなたの店に来ます。しかし、ユーザーは長い時間閲覧しているものの、結局は商品を購入する気がないことがわかります。つまり、ユーザーが店舗に到着してからのコンバージョン率が非常に低いのです。

しかし、ユーザーの最終的なコンバージョン率が常に低ければ、利益は出ないどころか、初期段階で投資したトラフィックコストが無駄になってしまいます。

オンライン、オフラインを問わず、多くの企業が「ユーザーのコンバージョン率をどう向上させるか」という問題に直面していると思います。

多くの企業の一般的なやり方は、価格を下げて、下げて、また下げることです。あるいは、さまざまな優待品を配布します。しかし、最終的にユーザーを変換するのは依然として困難です。

何をするか？

コンバージョン率を向上させる方法はたくさんありますが、一見シンプルですが非常に効果的な方法があります。それは、ユーザーのトランザクションパスを設計することです。

これはどういう意味ですか？

言い換えれば、ユーザーがブランドを目にしてから最終的に体験するまでの全体的な経路から始めて、プロセス内のすべてのリンクをユーザー向けに設計します。ユーザーがストアに来たら、設計したパスに従い、最終的にユーザーが積極的にコンバージョンを完了できるようにする必要があります。

なぜなら、値下げはユーザーに対する一方的な刺激に過ぎず、購買意欲を実際に刺激するものではないからです。さらに、ユーザーは商品を強制的に販売されていると感じ、簡単に不満を抱く可能性があります。したがって、より良いアプローチとしては、ユーザーが自発的に注文して変換できるようにすることです。

この効果を達成するには、ユーザーが店舗に入った瞬間から店舗を出る瞬間までの動線全体を設計する必要があります。

そのため、ユーザーは私たちの「罠」に陥ったのと同じことになり、最終的には自然に私たちの会員に変わっていくようです。

以下では、現在私たちが担当しているケータリングプロジェクトを例に、「ユーザーの取引経路を設計する」方法について簡単に説明します。

1つ

ケータリングは需要が固定した産業であり、また大きな産業であることは誰もが知っています。国家統計局のデータによると、2017年の全国の飲食収入は約4兆元で、前年比成長率は10.7％でした（多くの業界では成長率が10％未満でした）。しかし、ケータリング店のほとんどは赤字か利益が出ていない。

(画像出典: iResearch)

多くのブランドと同じ次元で競争することを避けるために、当社ではレストランに特別な会員システムを導入し、単一の収益モデルから複雑な収益モデルへの変革を可能にしています。つまり、私たちが手がける北京川祖BBQ、山東欧巴楽、そして現在も運営中の山東済南月岩ビュッフェレストランなどのプロジェクトは、商品販売による利益だけでなく、会員費などさまざまな面からも収益を得ています。これが、当社の製品価格が競合他社よりも低く見えるにもかかわらず、利益を上げることができる理由の 1 つです。

兄と私は山東月岩ビュッフェレストランに到着しました。会員制ではありますが、システムが完璧ではなく、コンバージョン率は最大でも10％を超えません。今年 9 月 11 日にユーザートランザクションパス方式やその他の調整を実施した後、コンバージョン率は以前の 10% から現在では毎日約60%に増加し、 50% の増加となりました。

これはどうやって行うのですか?

2. ユーザーの全体的なパスプロセスを設計する

ユーザーがあなたのストアに来ると、それがコンバージョンの制御の始まりとなります。「一度来たユーザーは、コンバージョンしない限り離れたくない」という効果を達成する必要があります。

まず、ビュッフェの実際の状況に基づいて、ユーザーパスを 7 つのノードに分割します。

バーでチケットを購入します。ビュッフェは他のレストランとは異なり、入店前に料金を支払う必要があります。
チケットの確認と入場:入場時にスタッフがチケットが正しいことを確認した後にのみ、お客様は入場できます。
座席への案内：チケットを確認後、スタッフがお客様の状況に応じて座席エリアへご案内いたします。例えば、ご年配の方やお子様連れの場合は、人通りが少ないテーブルに座るようご案内します。
セルフサービスフード：ゲストはテーブルを確認した後、自分で好きな食べ物を選ぶことができます。
食事サービス：テーブルから空の皿やナプキンを片付けるのを手伝うなど、食事中にゲストに提供されるサービス。
デポジットの署名：ゲストが食事を終えた後、ウェイターはデポジットの返却に署名します（食品廃棄を防ぐための対策）。
お客様を店から見送る: お客様を店から見送ります。

上記のコンバージョンパスを決定した後、次のステップに進みます。ステップを連携させ、ユーザーが積極的に会員になるように多方面から刺激し、「一度入会したら辞めようと思わない」ように努めます（笑）。

3. パス内の変換ノードを見つける

さまざまなストアの状況に応じて、パスプロセス内のどのリンクが最も簡単に変換できるかを調べます。

私たちの観察とテストを通じて、顧客が最もコンバージョンに至る可能性が高いのは、バーでチケットを購入し、食事中にサービスを受けるという 2 つの段階であることがわかりました。確認後、この 2 つのリンクに焦点が当てられます (もちろん、他のリンクが無視されることはありません)。

このプロセス全体は、食事をする顧客を会員に変えるきっかけとなるため、顧客はイライラしないのだろうか、と疑問に思う人もいるかもしれません。

それはどれだけ刺激的であるかによります。

食事中の販売促進は禁止、利用者が自ら「会員になりたい」と申し出ることが条件です。先ほども申し上げたように、強制的な販売が行われると、ユーザーは売りつけられていると感じ、食事の体験に影響を及ぼし、次回は戻ってこない可能性があります。

では、どうすればユーザーに積極的にコンバージョンしてもらえるのでしょうか?

各店舗の状況に応じて、さまざまな角度からユーザーの会員化を促すことができます。

たとえば、ユーザーパスに基づいてウェイターと顧客の間に多数のインタラクティブリンクを作成し、ウェイターに特別なスクリプトセットを提供して、ウェイターがこれらのリンクでメンバーシップ情報を紹介できるようにします。

会場でチケットを購入すると、会員情報が表示されます。

店内に入ると、お客様の目に留まりやすい場所に、様々なテーマの会員情報ポスターを掲示しております。

また、ゲストテーブルにはインタラクティブなツールも設置され、お客様がウェイターに会員情報を積極的に質問できるように誘導します。

また、会員限定の無料試飲も実施し、会員と非会員を区別することで顧客の好奇心を刺激する。

ナプキンの簡単な購入でも、顧客が会員になるよう促すリンクを設計しました。

…

つまり、フロントでチケットを購入した後に顧客がコンバージョンに至らなかったとしても、入店後の各リンクのデザインは、ユーザーが積極的に会員になりたいと思えるように刺激するものです。顧客が店舗を離れた後にコンバージョンしなかった場合でも、最終的なリンク設計が残っています。ユーザーに店長のWeChatまたはWeChat グループを追加するように促し、その後ゆっくりとコンバージョンを促進します...

したがって、プロセス全体を通じて意図的に製品を宣伝する必要はなく、ユーザーが積極的に製品を完了することで達成される平均コンバージョン率は 60% に達する可能性があります (ご存知のように、20% のコンバージョン率はすでに非常に良好です)。

追記

これを書いた後、商品の販売やその他のコンバージョンのコンバージョン率を向上させるために、これを真似したい人もいるのではないかと思います。ただし、店舗の基本条件が満たされていない場合、どれだけ優れた導線設計であっても無駄になることに注意してください。例えば、商品の品質、食事環境、サービスレベル、ブランドの位置付けなど、これらはすべて基本的な条件です。さらに、現在の経済状況は、総所得が消費者支出に比例しておらず、消費者はますます「賢く」なり、財布を固く握っています。

ですから、過去の強制販売はあまり良い方法ではなかったのです。私たちが考慮すべきことは、ユーザー（視聴者）が私たちのブランドを見たときにコンバージョンするだけでなく、積極的に私たちのブランドを宣伝する意欲を持つようにすることです。

本日ご紹介した、実店舗のコンバージョン率向上のための「ユーザーの購買動線を設計する」という手法はもうご存知でしょうか？